差異化　讓小小燒餅創(chuàng)出大品牌

藹　然

你一定聽說過名牌手表，名牌服裝，小小燒餅也能創(chuàng)名牌，你知道嗎？

燒餅無特色小生意難維持

貴州農(nóng)村小鎮(zhèn)有個叫張小明的燒餅鋪老板，他的燒餅全國有名，甚至老外吃過他的燒餅后，都夸贊他的燒餅是“中國的比薩”，為什么？原來，他做的燒餅和其他人做的燒餅不同，人家做的燒餅是圓的，他做的燒餅是方的；人家做的燒餅是綿軟口感，他做的燒餅是脆的掉渣；人家的餡在面里，他做的餡在表皮；人家的燒餅爐子放在地上，他的爐子吊在墻上！

張小明從來沒有學過營銷學、市場學，他只上過三年小學，那么他是怎么讓這個小小的燒餅飛出貴州的小鄉(xiāng)鎮(zhèn)成了全國乃至世界都有名的小吃呢？

當初，張小明開店的時候，鎮(zhèn)上還有3家燒餅鋪，都是有固定客源的老鋪面了，張小明就曾經(jīng)是其中一家的小伙計。干了五六年，張小明也想創(chuàng)業(yè)，別的不會干，就會做燒餅。和家人一合計，燒餅鋪投資小，用大汽油桶做個爐子，房子是自己家的，唯一需要花錢投資的就是幾袋面粉，張小明既是伙計也是老板。開張后，張小明發(fā)現(xiàn)，單靠自己原來學會的那種烤燒餅是沒有辦法從原來的燒餅鋪分流客源的。他每天開張的生意都是在下午4點以后，為什么??？原來每天四點鐘以后其他幾家燒餅鋪的燒餅都賣完了，出來晚了的人買不到燒餅了只好到他這個新開張的店來買。一開始，因為是新店，人家多少還有點疑慮，怕不好吃。張小明是個聰明人，他一看這個情況，就在不減少出爐燒餅數(shù)量的前提下，把燒餅的個頭做得大大的，樣子圓圓的。幾個月下來，也拉到一些客源，只是一個小鎮(zhèn)一共能有多少客源啊，而且還是四家平分。日子過的不緊不慢，張小明轉(zhuǎn)眼已經(jīng)干了一年了。

時機總是會在特定的時候出現(xiàn)。由于當?shù)仫L景秀美，沒有污染，被旅游局開發(fā)成旅游景點，小城鎮(zhèn)很快就發(fā)展成了一個小城市，四家燒餅店的生意也隨之火了起來。小城市中多了很多三輪車夫，關系好的三輪車夫總是把剛來的客人拉到張小明的店里。張小明靈機一動，花了45塊錢復印了100張自己燒餅店的宣傳單，送給100位人力車夫，并許諾：只要幫他傳達這個消息就可以獲得一個燒餅，如果幫他帶人來買他的燒餅；根據(jù)顧客的購買數(shù)量提成，提成以燒餅結(jié)算。在他們那個小地方，這樣做的燒餅店只有他一家，他的名氣傳開了。他的燒餅做的還好，有了好產(chǎn)品再有好的傳播手段，生意就火了，提起燒餅，大家都說這家店的燒餅最好。

燒餅好吃總該有個名字吧？因他排行老二，于是大家就給他的燒餅取名叫“小二燒餅”。漸漸地，小二燒餅變成了當?shù)氐拿〕?，其他幾家燒餅店一看，都著急了，都是一樣的燒餅，為什么他的買得好？是不是有了個名字就買得好呢？那么我們都叫“小二燒餅”！很多以前不做燒餅生意的人一看這行掙錢，好嘛，大家都來做燒餅。一時間，一個小城市從原來的4家燒餅鋪變成了100多家，“正宗小二燒餅”、“絕對小二燒餅”、“小三燒餅”、“小四燒餅”出來了一大堆。你張小明不是給三輪車夫提成嗎？那好，你提一個，我們就提兩個燒餅；你賣一個5毛，那我們就賣4毛5。燒餅越做越小，質(zhì)量越來越差，很多慕名前來的游客都失望而回，原來傳說中那種好吃的“小二燒餅”不過如此。

張小明傻眼了，這可怎么辦？生意一落千丈，怎么辦呢，這么多假冒的“小二燒餅”不僅搶了他的生意，還影響了他的聲譽，怎么辦呢？工商管理部門是不是應該管管呢？到了工商局，工作人員仔細詢問了前因后果后答復他：沒辦法，因為張小明沒在國家相關部門注冊登記。雖然“小二燒餅”是他最先使用，但是因為不受法律保護，所以誰都可以使用，因此工商也沒辦法出面處理。

既然政府都沒辦法，自己一個小老百姓還能有什么辦法？這時候一位在外地打工的堂兄告訴他，可以給自己的燒餅申請個專利。張小明似乎又看到了希望，他一打聽，自己的燒餅和別人的燒餅沒有任何區(qū)別，要真說有區(qū)別的話，也就是質(zhì)量和分量優(yōu)于別人家的燒餅，一個沒有任何獨特技術(shù)的普通燒餅要想申請專利，那是根本不可能的。

專家點撥小燒餅如何創(chuàng)品牌

“唉……怎么辦？怎么辦？”張小明想破了頭也不知道怎么辦好。還有一些存面，家里人勸他，把這些面粉做成燒餅賣完就關門算了，門市租給別人做生意也能掙點房租。懷著無可奈何的心情，張小明一早起來收拾、和面、做餅，心里酸溜溜的，眼看著干了兩年的店就要關門，他怎能不傷心呢？和每天中午一樣，他眉頭緊鎖，一個客人這時候走了進來，要買5個“小二燒餅”，他還有最后的十幾個燒餅，一股腦全包給了這個客人?？腿撕芷婀?，說：“我不要這么多?！薄岸冀o你吧，賣完你這份我就關門了。早點收了算了，以后你們再也吃不到我做的‘小二燒餅了。”“為什么呢？”客人奇怪地問?！鞍Αf來話長啊……”

張小明把前因后果都告訴了這個客人，客人聽后點頭說：“無差異化惡性競爭的結(jié)果啊?！薄吧督袩o差異化？”張小明從來沒有聽說過這個新鮮的名詞，不禁好奇地問，他感覺這個人說不定能給他出出主意。果然，這個人是省城一個大學的教授，專門研究市場營銷的，張小明聽著“市場營銷”這個詞很新鮮，不過有學問的人出的主意一定是有用的。教授也姓張，張教授先給張小明講了一個故事：一只雞和一只豬合著開飯店，雞說我每天生一只蛋用來炒菜，你出什么？豬說那我就每天割點肉下來炒菜，最后結(jié)果怎么樣？飯店歸誰了？“哈哈，這還用說，那就歸雞了唄，豬早就割死了?！薄皩Π。瑢τ陔u來說，它出的是可再生資源，它本身不會受到任何影響，對于豬來說，它割掉的是本身的資源，不可再生，當然最后就被割死了。明白嗎？”“好像明白了?！苯淌谡f：“這么說吧，如果你的產(chǎn)品有個好品牌，你就等于是擁有了可再生資源?！薄熬捅热缯f我的小二燒餅？”“對，但是你沒有在國家相關部門登記注冊，就不受法律保護，所以就是今天的局面?！薄澳俏疑暾垖＠思乙膊唤o我辦啊。”“你的產(chǎn)品沒有任何創(chuàng)新性，怎么給你辦專利？如果你的產(chǎn)品外觀有創(chuàng)新，原料有創(chuàng)新那到倒有可能申請。專利保護期過后，你的技術(shù)必須公開，所以你還要注冊一個商標，作為商品的標志，這是企業(yè)的無形財富?！?/p>

聽了張教授的一番話，張小明茅塞頓開，他問：“那我現(xiàn)在應該怎么辦？”

張教授給他出了6個主意：

1.首先要在產(chǎn)品上區(qū)別于別的燒餅鋪，比如造型，人家是圓的，你就搞成方的，人家是軟的，你就搞成脆的，人家餡在里頭，你就把餡弄在外頭等等。先從外形上區(qū)別于其他的同類競爭者。

2.加強產(chǎn)品的口味和質(zhì)量，外形變但是口感和質(zhì)量還有分量一定不要變。

3.設計獨特的包裝，既能體現(xiàn)自家燒餅的特色，還要和當?shù)氐穆糜谓?jīng)濟掛上鉤，用大環(huán)境的氛圍帶動小產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4.使用原來的方式——和三輪車夫合作進行傳播。

5.在進行新產(chǎn)品研發(fā)和改進的同時盡快注冊自己的商標。

6.重新設計門市的裝潢，風格符合當?shù)卮緲愕拿耧L、民俗就可以了，比如可以掛上紅辣椒、黃包米、藍色的印染布門簾，大方漂亮的窗花，用這些當?shù)爻Ｒ娗也毁F的東西裝飾店面，惠而不費還有自己的特色，另外整潔衛(wèi)生也很重要，來旅游的都是城里人，對于農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)滿街雞跑狗竄的不習慣，可以把這些家禽家畜圈養(yǎng)起來，供游人逗弄嬉耍。店門前種點花草也是一景。人們自然而然會選擇好的店家。

張小明聽完教授一席話，十分感動和高興。感動的是教授對他的指點，高興的是生意又有了希望。他說：“教授，我聽明白了，你就說了三條理兒，一是要和別人不一樣，二是要保證質(zhì)量，三是要有自己的商標和品牌！對不？”張教授微笑點頭。

處處尋找差異化小燒餅沖出小鎮(zhèn)邁向全國

張小明先去申請注冊了自己的商標“張小二掛爐燒餅”，為什么叫掛爐呢？他解釋，“別人都把爐子放在地上，我就給他擱墻上，差異化嘛，哈哈?！睂嶋H上，精明的張小明是為了擴大經(jīng)營面積，改良了燒餅爐，他把燒餅爐和火墻有機地結(jié)合起來，即節(jié)約柴火煤炭，冬天還可以取暖，爐膛的面積也因為這么一改，就變得更加寬敞，烘烤更加均勻，燒餅個個脆香撲鼻，一爐燒餅的數(shù)量也比原來多了2倍。

同時他又開發(fā)出多種燒餅種類，把肉餡像做意大利的比薩一樣放在餅的表皮上，一烤出來，哎呀，那叫一個香?。?/p>

設計外包裝也很重要，張教授知道他沒有大筆資金搞VI設計，于是讓自己的學生免費給他設計了一套標識、商標、包裝以及大門和牌匾。張小明發(fā)動自己家里的人把小門面重新整理一番，按照張教授說的，把雞鴨圈養(yǎng)起來，小院子打掃得干干凈凈，墻壁用細細的黃泥水粉刷一遍，掛上紅辣椒、黃包米、再掛上牌匾、門窗、紅色的窗花，他的店面簡直成了一個景觀。

周圍的燒餅鋪看著他忙里忙外，都認為是瞎折騰，賣個燒餅還用這么折騰嗎？張小明可不管，他想，就怕你們醒過味呢！等我準備好了再說！

重新開業(yè)那天，游客一看這個燒餅鋪這么有特點，成群結(jié)隊來買他的燒餅，當時就有幾個導游和他口頭協(xié)議到時候把團往他的鋪子里領。很多游客嘗過之后覺得好吃，都要大批量購買，你十個，他三十，這下他準備的那些點心紙作的包裝袋派上了用場。這個包裝袋是張教授的學生設計的，上面印著張小明的頭像，“張小二吊爐燒餅”的名稱，還有聯(lián)系地址，根據(jù)“張小二吊爐燒餅”的特點和當?shù)芈糜尉吧奶卣?，做的古樸典雅十分漂亮。游客都說：“真漂亮，這個袋子吃完燒餅可以作紀念了，也是到此一游了?！蹦且惶炜砂褟埿∶髅顗騿埽砩弦稽c錢，他樂得一晚上沒睡，一天的收入頂上他過去辛苦一個月的了。

漸漸地，張小明的“張小二吊爐燒餅”越來越有名氣，周圍很多人想和原來一樣照抄，張小明告訴他們，他的商標是注冊了的，誰用就是侵權(quán)，他就和誰打官司。逐漸地，那些經(jīng)營不善的燒餅鋪都關了門，只有他的鋪子生意很紅火。后來他又選擇比較好的地點開了連鎖店，地點不同但是門市裝修風格都一樣，產(chǎn)品質(zhì)量和品種也一樣，再后來就來了老外吃他的燒餅覺得好，說他的燒餅是“中國的比薩”。

現(xiàn)在張小明已經(jīng)把店開到了北京上海。吃過的人都說“不錯”！