長(zhǎng)城換標(biāo)：扎根本土國(guó)際化

更換品牌標(biāo)識(shí)，幾乎成為中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的代名詞。長(zhǎng)城顯示器的換標(biāo)與國(guó)際化思路卻給了我們以另類(lèi)思考

近幾年，許多中國(guó)企業(yè)頻頻“變臉”，將使用已久的中文品牌更換為英文標(biāo)識(shí)。

2006年6月5日，中國(guó)長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)深圳股份有限公司在京宣布長(zhǎng)城顯示器啟用“Great Wall”品牌新標(biāo)識(shí)，取代已經(jīng)沿用了多年的產(chǎn)品品牌“金長(zhǎng)城”，并在新標(biāo)識(shí)的統(tǒng)領(lǐng)下，向國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)全面推出其主打產(chǎn)品——寬屏液晶顯示器。

長(zhǎng)城顯示器在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)耕耘了近二十年，“金長(zhǎng)城”也已成為中國(guó)顯示器行業(yè)的知名品牌。放棄早已被市場(chǎng)認(rèn)知和熟悉的品牌標(biāo)識(shí)，企業(yè)要冒極大的傳播風(fēng)險(xiǎn)。在這方面，不少中國(guó)企業(yè)已經(jīng)栽了跟頭。長(zhǎng)城換標(biāo)是基于怎樣的戰(zhàn)略考慮？帶著這一問(wèn)題，記者走訪了中國(guó)長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)深圳股份有限公司總裁周庚申。

換標(biāo)：做中國(guó)人自己的品牌

《新財(cái)經(jīng)》：周總，這幾年更換品牌標(biāo)識(shí)已成為中國(guó)企業(yè)的一道亮麗風(fēng)景，先有聯(lián)想、華為，前段時(shí)間有浪潮，今天又有長(zhǎng)城。一個(gè)市場(chǎng)知名度很高的品牌突然更換標(biāo)識(shí)，企業(yè)在這方面是怎樣考慮的？

周庚申：在回答你的問(wèn)題之前 ，我想先說(shuō)一下市場(chǎng)情況。2006年全球PC顯示器出貨量預(yù)計(jì)將達(dá)1.55億臺(tái)，其中液晶顯示器出貨量將達(dá)1.25億臺(tái)，占PC顯示器 75%的市場(chǎng)份額，可以說(shuō)液晶顯示器的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒俊Ｈ?、飛利浦等均將中國(guó)市場(chǎng)作為其攻克顯示器領(lǐng)域的重頭市場(chǎng)，中國(guó)本土市場(chǎng)上的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。

可以說(shuō)，這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局有利于中國(guó)品牌成長(zhǎng)。長(zhǎng)城是中國(guó)IT產(chǎn)業(yè)誕生最早的品牌之一，但民族品牌做大做強(qiáng)需要一個(gè)支點(diǎn)，這個(gè)支點(diǎn)的關(guān)鍵就在于我們自身所具有的資源優(yōu)勢(shì)。為了彌補(bǔ)長(zhǎng)城顯示器在品牌建設(shè)方面的不足，我們提出了“打造品牌長(zhǎng)城”的戰(zhàn)略構(gòu)想，就是要把長(zhǎng)城品牌做成中國(guó)人自己的品牌。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略構(gòu)想，我們?cè)谄髽I(yè)全面實(shí)施了“技術(shù)長(zhǎng)城、制造長(zhǎng)城、品牌長(zhǎng)城”三位一體的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

這次換標(biāo)的目的很明確，就是要構(gòu)建一個(gè)全新的長(zhǎng)城品牌世界，通過(guò)換標(biāo)為切換點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌形象的全面轉(zhuǎn)變和提升。“Great Wall”新標(biāo)識(shí)的啟用，是我們?nèi)嬲掀放茟?zhàn)略的重要一步。

《新財(cái)經(jīng)》：與漢字結(jié)構(gòu)的“金長(zhǎng)城”標(biāo)識(shí)相比，全英文的“Great Wall”有哪些特點(diǎn)，是否更有益于長(zhǎng)城品牌的市場(chǎng)傳播？

周庚申：“Great Wall”是長(zhǎng)城二字的英文，新標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)采用中國(guó)紅、圣潔白為主色調(diào)。紅色代表熱情、奔放、有活力，與我們要塑造的“民族、科技、時(shí)尚、和諧、國(guó)際化”的長(zhǎng)城品牌新形象相吻合；白色則具有包容性和開(kāi)放性，是高貴與和諧的象征。寓意長(zhǎng)城將繼續(xù)保持自己的民族特色，不斷推出有競(jìng)爭(zhēng)力的科技時(shí)尚產(chǎn)品，與客戶及合作伙伴一起，創(chuàng)造一種和諧的商業(yè)環(huán)境，從而實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)。

做強(qiáng)：先做好眼前市場(chǎng)

《新財(cái)經(jīng)》：在以往的印象中，長(zhǎng)城似乎是中國(guó)PC的代名詞。今年2月，長(zhǎng)城顯示器以全新的時(shí)尚形象高調(diào)進(jìn)軍寬屏顯示器領(lǐng)域，在這個(gè)全新的高端領(lǐng)域長(zhǎng)城是否具有優(yōu)勢(shì)？

周庚申：在技術(shù)研發(fā)層面，長(zhǎng)城擁有無(wú)可匹敵的優(yōu)勢(shì)和實(shí)力。2005年7月，我們率先推出“色彩引擎”技術(shù)和“健康引擎”技術(shù)是一個(gè)完整的圖像處理解決方案，代表了業(yè)界最領(lǐng)先的色彩處理方案。

《新財(cái)經(jīng)》：目前，國(guó)內(nèi)外寬屏顯示器是怎樣的競(jìng)爭(zhēng)格局？長(zhǎng)城市場(chǎng)戰(zhàn)略的核心點(diǎn)定位以及戰(zhàn)略目標(biāo)在哪里？

周庚申：在寬屏領(lǐng)域，中國(guó)已成為世界最重要的市場(chǎng)，長(zhǎng)城品牌的市場(chǎng)戰(zhàn)略核心就在本土。我們的戰(zhàn)略是：扎扎實(shí)實(shí)做好、做大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

在市場(chǎng)方面，2005年我們推出了“千店計(jì)劃”和“網(wǎng)吧助長(zhǎng)計(jì)劃”等一系列市場(chǎng)擴(kuò)張計(jì)劃，對(duì)渠道模式進(jìn)行了延伸和拓展；今年年初在武漢的全國(guó)渠道商會(huì)議上，我們提出了聚焦終端的思想，要在去年工作的基礎(chǔ)上在全國(guó)1000個(gè)重點(diǎn)縣市、500個(gè)地級(jí)市和省會(huì)城市構(gòu)建達(dá)到3000家形象店面的目標(biāo)。這里包含有我們規(guī)劃的ABCD四類(lèi)銷(xiāo)售和形象終端，覆蓋四種級(jí)別的城市，我們要有組織地掃除渠道盲點(diǎn)，深入市場(chǎng)，加強(qiáng)與渠道商之間的溝通與協(xié)作，這也是我們今年市場(chǎng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)。

今年2月，長(zhǎng)城顯示器寬屏排頭兵“A91”一改以往中規(guī)中矩的產(chǎn)品外觀，在設(shè)計(jì)上注入了“時(shí)尚、靈動(dòng)、個(gè)性”等品牌元素，產(chǎn)品更加注重性能、外觀以及應(yīng)用特性。據(jù)3月份的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)城顯示器的品牌市場(chǎng)關(guān)注率已經(jīng)上升到24.2％，大大超越了優(yōu)派與AOC，銷(xiāo)量在寬屏LCD市場(chǎng)中遙遙領(lǐng)先。

我們已確定了2006年長(zhǎng)城顯示器的市場(chǎng)目標(biāo)：年銷(xiāo)售量增長(zhǎng)67%，從2005年的60萬(wàn)臺(tái)提高到2006年的100萬(wàn)臺(tái)，2007年達(dá)到150萬(wàn)臺(tái)，2008年達(dá)到200萬(wàn)臺(tái)，進(jìn)入中國(guó)顯示器市場(chǎng)前三甲。

國(guó)際化：夯實(shí)企業(yè)資源根基

《新財(cái)經(jīng)》：您剛才談到了企業(yè)的國(guó)際化，但市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)是：中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化之路走得并不順暢。包括海爾、長(zhǎng)虹、TCL、聯(lián)想等一大批中國(guó)知名企業(yè)，在國(guó)際化進(jìn)程中都遭遇了這樣那樣的困難。國(guó)際化是中國(guó)企業(yè)真正長(zhǎng)大的必經(jīng)之路，長(zhǎng)城品牌的國(guó)際化會(huì)選擇怎樣的路徑？

周庚申：長(zhǎng)城品牌的國(guó)際化，不是去陌生市場(chǎng)上盲目擴(kuò)張。過(guò)去我們沒(méi)有刻意強(qiáng)調(diào)企業(yè)的國(guó)際化，但實(shí)際上長(zhǎng)城的許多產(chǎn)品已經(jīng)在國(guó)際市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。長(zhǎng)城顯示器除了滿足長(zhǎng)城PC配套使用外，還為眾多世界大型電腦廠家ODM或OEM。美國(guó)排名前3位的電腦系統(tǒng)集成商，歐洲的主流PC品牌，以及眾多發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)都有長(zhǎng)城顯示器的身影，我們的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為數(shù)十家國(guó)際品牌的定向客戶。長(zhǎng)城顯示器50%的銷(xiāo)量在國(guó)外，是目前進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的唯一中國(guó)品牌。很多世界知名企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，“跟著客戶走”是一條比較穩(wěn)妥的國(guó)際化路徑，在這方面我們已經(jīng)積累了許多國(guó)際客戶資源。下一步，我們要加強(qiáng)與世界知名廠商的合作，以更優(yōu)質(zhì)的顯示器產(chǎn)品打入世界主流市場(chǎng)。事實(shí)上，中國(guó)已經(jīng)是一個(gè)國(guó)際化的市場(chǎng)，這里就是我們大展身手的核心市場(chǎng)。

新標(biāo)識(shí)啟用后，我們將繼續(xù)堅(jiān)持“無(wú)畏行動(dòng)、無(wú)間協(xié)同、無(wú)憂服務(wù)”的“三無(wú)”營(yíng)銷(xiāo)策略，淡化本土色彩，在國(guó)際化導(dǎo)向下重塑企業(yè)內(nèi)部文化，將外部資源納入到企業(yè)品牌形象元素中，加強(qiáng)與國(guó)際、國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)伙伴的深入合作，構(gòu)建利益共同戰(zhàn)略，在深刻理解客戶需求的基礎(chǔ)上，為客戶提供更多科技時(shí)尚、品質(zhì)完美的高端產(chǎn)品。

新的品牌logo把產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌相統(tǒng)一，展現(xiàn)了長(zhǎng)城顯示器走向國(guó)際、面向時(shí)尚個(gè)性時(shí)代的品牌新主張。新標(biāo)志有助于長(zhǎng)城顯示器在更寬廣的舞臺(tái)上最大限度地獲取企業(yè)發(fā)展所需的資源和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，為長(zhǎng)城品牌的國(guó)際化夯實(shí)基礎(chǔ)。