文學(xué)書熱點(diǎn)風(fēng)水流轉(zhuǎn)

市場掃描

文學(xué)類圖書一直都有各種類型的題材，每類題材都有一定的讀者群。在某個(gè)特定的時(shí)期，都會(huì)有某一類題材的文學(xué)作品成為市場的熱點(diǎn)。比如，武俠小說、言情小說在20世紀(jì)80年代盛行圖書市場;新世紀(jì)之初，《哈利·波特》讓魔幻類文學(xué)作品風(fēng)靡全球。

文學(xué)書熱點(diǎn)是怎樣形成的？哪些因素決定著熱點(diǎn)呢？

一個(gè)或幾個(gè)某類題材作品的熱銷導(dǎo)致一個(gè)熱點(diǎn)的出現(xiàn)，使得熱點(diǎn)的產(chǎn)生看起來似乎具有很大的偶然性;但是，為什么是這類題材作品而不是別類題材作品在市場上引起轟動(dòng)？又為什么會(huì)有大量同類題材作品跟進(jìn)并能取得成功？讀者的審美傾向、出版業(yè)的導(dǎo)向、特殊事件的發(fā)生和其它文化產(chǎn)業(yè)的熱點(diǎn)，都是創(chuàng)造市場熱點(diǎn)的可能因素。

讀者的審美傾向

讀者在審美傾向上的特點(diǎn)是怎樣作用于市場熱點(diǎn)的呢？其一，人天生就更容易對接觸過或有所了解的事物產(chǎn)生認(rèn)同感和親近感，這是廣告產(chǎn)生效果的心理機(jī)制，也是市場熱點(diǎn)得以形成的一個(gè)重要原因。如果一個(gè)讀者對讀過的一本暢銷書印象很好，或者哪怕他只是對這本書耳聞?lì)H多，他就很可能在下次買書時(shí)選擇同類題材的作品。其二，審美疲勞又會(huì)終結(jié)一個(gè)熱點(diǎn)，引起熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換。喜新厭舊是人的另一種天性。無論一個(gè)對象如何完美，如果面對的時(shí)間太久，人就會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。新鮮東西總能給人以更強(qiáng)的沖擊。永恒的主題也許有，永遠(yuǎn)的熱點(diǎn)卻不可能存在。

出版業(yè)的導(dǎo)向

出版業(yè)的導(dǎo)向、特殊事件的發(fā)生和其他文化產(chǎn)業(yè)的熱點(diǎn)雖然不是最終決定圖書市場熱點(diǎn)的因素，但它們往往能作為外因?qū)⒐姷淖⒁饬ξ侥硞€(gè)對象上，而極大地影響市場對熱點(diǎn)的選擇。例如，《誰動(dòng)了我的奶酪》的出版商就是主要通過出版前后的大規(guī)模宣傳，炒熱了一個(gè)本身并沒有太大吸引力的作品。電視連續(xù)劇《雍正王朝》的熱播讓二月河的古代帝王小說系列真正火了起來，韓國影視劇這幾年來在中國的流行也帶動(dòng)了中國讀者對韓國文學(xué)圖書的熱情。

熱點(diǎn)循環(huán)現(xiàn)象

武俠小說、傳記文學(xué)都不止一次地充當(dāng)過圖書市場的熱點(diǎn)，眼下正火的青春文學(xué)與當(dāng)年盛極一時(shí)的言情小說也有頗多相似之處。不過，一類題材的每一次復(fù)興都不會(huì)是上次流行的簡單重復(fù)，而會(huì)帶上時(shí)代的氣息，但能否在成就上超越以往卻又另當(dāng)別論了。

一個(gè)復(fù)興題材的作品也許會(huì)在技法上、包裝上、宣傳上高明于以往的流行時(shí)期，但在震撼力上卻永遠(yuǎn)難及該類題材的首度盛行時(shí)。這使得重復(fù)出現(xiàn)的熱點(diǎn)可持續(xù)性減弱。一個(gè)熱點(diǎn)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)年之久的現(xiàn)象，如今幾乎不可能再見到了。

各類題材的反復(fù)流行不僅讓它們在技藝上日臻完善，而且?guī)椭鼈冊谑袌錾先〉昧烁髯韵鄬Ψ€(wěn)固的地位。在20世紀(jì)90年代中期以前，熱點(diǎn)在圖書市場上的優(yōu)勢地位常常是壓倒性的;而在今天，所謂“熱點(diǎn)”只不過是眾多題材中稍熱一點(diǎn)的那個(gè)而已。比如說，武俠小說和言情小說當(dāng)年極盛時(shí)在市場上可說是鋪天蓋地之勢;可近年來的熱點(diǎn)，如魔幻類文學(xué)作品，盡管有強(qiáng)大的宣傳攻勢做支持，卻始終不能在市場競爭中一枝獨(dú)秀。

熱點(diǎn)文學(xué)大潮

青春文學(xué)和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)不是完全等同的概念，但青春文學(xué)的興起確實(shí)極大地得益于互聯(lián)網(wǎng)的普及——借助互聯(lián)網(wǎng)，寫家們有了更多的機(jī)會(huì)并且可以更方便地將作品公之于眾，而這些作品在網(wǎng)絡(luò)上的火爆又讓圖書出版商們看到了一個(gè)絕好的商機(jī)。

青春文學(xué)熱由韓寒2000年發(fā)表的《三重門》揭開序幕，成就了郭敬明、張悅?cè)弧⒋簶涞纫慌倌曜骷?，并?004年發(fā)展到了頂峰。然而，畢竟少年作家們的知識(shí)積累和人生閱歷有限，青春文學(xué)熱在商業(yè)利益的重壓下漸漸開始顯露出疲態(tài)，2005成為其悄然退潮之年。盡管如此，青春文學(xué)在這一次熱潮中顯示出的生命力讓我們相信，它將作為一種重要成分繼續(xù)在文學(xué)圖書市場上存在下去，因?yàn)槟贻p人始終是讀者的主體，他們也最善于講自己的故事和最喜歡聽他人的故事。

經(jīng)歷了2005年的偽書風(fēng)波，中國圖書市場上的跟風(fēng)現(xiàn)象明顯減少;同時(shí)，由于出版社和媒體在宣傳上的相對低調(diào)，這兩年圖書市場的熱點(diǎn)不很突出。2005年，余華、賈平凹等名作家推出的新作得到了讀者的青睞，楊志軍的《藏獒》引起了不俗凡響，玄幻小說《誅仙》捍衛(wèi)了青春文學(xué)的市場地位，可是這些作品在主題和題材上都比較分散。

電視品牌欄目結(jié)集圖書的熱銷是2006年中國圖書市場上一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象，劉心武、易中天、孔慶東在《百家講壇》的講座集子《劉心武揭秘紅樓夢》、《帝國的惆悵:中國傳統(tǒng)社會(huì)的政治與人性》、《笑書神俠——孔慶東點(diǎn)評金庸》均備受讀者歡迎。

在2006年已經(jīng)過去的時(shí)間里，新書的表現(xiàn)不夠搶眼，而《狼圖騰》、《達(dá)·芬奇密碼》等前兩年出版的暢銷書依然經(jīng)常出現(xiàn)在各種各樣的圖書排行榜中。