想法留住你的目光

林偉賢

手記一：注意力經(jīng)濟(jì)

注意力經(jīng)濟(jì)，就是要散發(fā)出與眾不同的信息，來吸引市場注目的眼光。

在這個(gè)世界上，幾乎所有的市場行為，都是為了引起目標(biāo)消費(fèi)者的注意，吸引他們的眼球。

每個(gè)人都有過休閑購物的經(jīng)歷，不管是年輕時(shí)尚的都市白領(lǐng)還是日理萬機(jī)的企業(yè)領(lǐng)袖。很多人都首選品種齊全的旗艦超市——沃爾瑪。面對貨架上面的幾十萬種商品、面對同一類別不同品牌的幾十種產(chǎn)品，多數(shù)人的目光只停留幾秒鐘，只會(huì)注意到幾十種或幾百種的商品，最后選擇其中的一種或幾種。所有的企業(yè)，就是要想辦法留住消費(fèi)者的目光，引起他們的注意，市場行銷的目的多基于此。

就像腦白金的廣告，利用夸張的人物造型，不同的人物形象，頻繁的播出頻率，讓“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”盡人皆知。該產(chǎn)品廣告形式雖然飽受爭議，但畢竟實(shí)現(xiàn)了它的廣告目的。

注意力經(jīng)濟(jì)已經(jīng)遍布大街小巷，滲透到人們生活的方方面面。走在大街上，你會(huì)經(jīng)常看到形形色色的造型，小雞、米老鼠……它們都是在為速食店招攬顧客；各種各樣的減肥廣告也充斥在電視屏幕上，通過減肥前、減肥后反差的照片進(jìn)行對比，在三十秒內(nèi)吸引了目標(biāo)消費(fèi)者的眼球。

手記二：制造話題

2005年9月12日，萬眾期待的全球第五個(gè)迪斯尼樂園正式對游客開放，著名的卡通人物“米老鼠”落戶于它在亞洲的第二個(gè)家——中國香港。迪斯尼成為香港旅游業(yè)的新品牌，更成為全球矚目的焦點(diǎn)。開業(yè)當(dāng)天，吸引了數(shù)以萬計(jì)的海內(nèi)外游客，也吸引了全中國孩子的目光。孩子們看到米老鼠都非常興奮，大家爭相與他合影。我女兒也去了迪斯尼，對我提出了同樣的要求：“爸爸，我要和米老鼠一起照照片。”

在樂園里面有一間小房子，主人是一個(gè)個(gè)子很小、十幾歲上下、穿著米老鼠衣服的年輕工作人員，他稱這里是“米老鼠的家”，所有的孩子也認(rèn)為這是“米老鼠的家”。想跟米老鼠合影需要排隊(duì)，我陪女兒到那里時(shí)，前面已經(jīng)有很多游客在等待了。足足排了75分鐘，才滿足了女兒的要求，但整個(gè)拍照過程其實(shí)只需要15秒。

在迪斯尼，每個(gè)人臉上都洋溢著燦爛的笑容，正是這種笑容，吸引了全世界的孩子。依靠玩偶、依靠快樂，迪斯尼很好地實(shí)踐了注意力經(jīng)濟(jì)，理所當(dāng)然地獲得不菲的利潤回報(bào)。以前大家都稱呼香港是“購物天堂”，有了迪斯尼，香港又變成了“快樂天堂”。

要吸引消費(fèi)者的注意，制造話題很重要。臺(tái)灣第一家可樂牛肉面店開張，就引起了極大轟動(dòng)。可樂牛肉面是什么意思？就是牛肉面是加可樂煮的。這種奇特的搭配對很多消費(fèi)者產(chǎn)生了吸引力，有了吸引力，就會(huì)引起大家的關(guān)注，難免要產(chǎn)生話題，有了話題，還怕沒人討論？知名度高了，顧客自然上門了。

臺(tái)灣第一家大賣場——萬客隆，是荷蘭的企業(yè)。開在臺(tái)灣一個(gè)叫桃園的地方，距離臺(tái)北很遠(yuǎn)，開車都要一個(gè)小時(shí)。開業(yè)當(dāng)天，我母親就給我講：“偉賢呀，聽說桃園開了一個(gè)萬客隆，我們開車去看看吧?！比サ穆飞喜虐l(fā)現(xiàn)，和我母親有著同樣想法的人大概有十幾萬。結(jié)果不用說了，交通嚴(yán)重堵塞。從家里出發(fā)，在路上的時(shí)間就要三個(gè)小時(shí)，好不容易走進(jìn)萬客隆，母親卻只買回了一包衛(wèi)生紙。從臺(tái)北到桃園的過路費(fèi)就要80塊，這包衛(wèi)生紙的價(jià)格才15塊，還不算往返汽油費(fèi)，從成本角度看虧大了。就因?yàn)樗侨_(tái)灣第一家大賣場，吸引了消費(fèi)者的眼球，它才會(huì)有開業(yè)當(dāng)天的人山人海的盛況。

手記三：營銷的作用

營銷的作用越來越突出。營銷最大的特點(diǎn)就是一對多。所以百事可樂的產(chǎn)品代言人都是影視明星，明星的外表、知名度、社會(huì)形象深深地影響并引導(dǎo)著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。如今就連各種酒的廣告，也是清一色的俊男靚女的表演。女孩們經(jīng)常穿著短裙、露背裝，帶給消費(fèi)者美人相伴的消費(fèi)訴求。然而在英國，政府發(fā)現(xiàn)這類廣告吸引了太多人喝酒，致使整個(gè)社會(huì)都陷入麻醉當(dāng)中。因此英國的相關(guān)部門最近規(guī)定，以后凡是拍酒類廣告的男生要符合兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是大肚子，二是禿頭。只有這樣的人才能拍廣告，希望消費(fèi)者不要認(rèn)為喝了酒就一定是帥哥美女，事實(shí)是喝酒會(huì)有啤酒肚，喝多了會(huì)禿頭。

如何能夠吸引別人更多的注意？那就要經(jīng)常出現(xiàn)在客戶的面前。所有的營銷都是為了吸引消費(fèi)者的眼球，即便是身處“夕陽產(chǎn)業(yè)”的一個(gè)小企業(yè)。我們經(jīng)常收到一些大賣場的宣傳單，告訴你今天打折了，明天促銷了，剛好你要買奶粉，恰恰又看到奶粉促銷活動(dòng)的信息，這種情況下，你能不光顧這家賣場嗎？只要吸引目標(biāo)客戶的目光，企業(yè)就會(huì)有生意可做。企業(yè)不一定需要吸引每一個(gè)人，因?yàn)椴豢赡苊總€(gè)人都成為你的顧客。有六個(gè)字非常重要，“小需求大市場”。只有找對那些真正的對象群，選擇正確的表達(dá)方式和他們交流，他們聽懂了，理解了，就會(huì)成為你的目標(biāo)客戶。就像同志酒吧，在很多地方都非?；鸨?。隨著社會(huì)開放程度越來越高，這種酒吧的市場也會(huì)越來越大。我們姑且不用價(jià)值觀來衡量，其實(shí)這只是一個(gè)人的選擇問題，單純地從市場角度看，同志酒吧滿足了市場需求。盡管表面看起來沒有市場，推出之后卻往往發(fā)現(xiàn)，它非常自然地吸引到那一群人的注意，因?yàn)槭袌錾洗嬖谔嚅L期不被滿足的需求。

讓顧客注意到你的產(chǎn)品，就要做好品牌建設(shè)。但品牌跟品質(zhì)有關(guān)，有好的品牌而缺乏好的品質(zhì)，潰敗的速度也會(huì)很快。品質(zhì)提高了，品牌的知名度提高了，還要具有好的品格?！爱a(chǎn)品即人品”。這是個(gè)“三品”時(shí)代，每個(gè)人都是“三品大夫”——品牌、品質(zhì)還有品格。能夠真正長期存活下來，別人才會(huì)注意到你，只有別人都注意到你的時(shí)候，你才會(huì)成為焦點(diǎn)。

手記四：定位法則

吸引別人的注意，市場定位一定要明確。市場定位方面，有幾個(gè)法則可遵循。

單一法則：單一法則就是你從頭到尾都只堅(jiān)守一項(xiàng)業(yè)務(wù)絕不改變。例如，在北京，提到吃涮羊肉就想到了“東來順”，提起烤鴨也一定會(huì)想到“全聚德”。很多機(jī)構(gòu)對此卻不以為然，什么都想做，什么都要賣，導(dǎo)致的結(jié)果就是毫無特點(diǎn)，缺乏焦點(diǎn)，什么都賣不好，更談不上吸引顧客的注意了。

領(lǐng)先法則：肯德基是第一家開在中國的洋快餐。在全世界其他國家都是先有麥當(dāng)勞才有肯德基，由于在考察中國市場時(shí)，麥當(dāng)勞猶豫不決，這給了肯德基迅速發(fā)展的機(jī)會(huì)。如今，肯德基在中國的連鎖店已經(jīng)是麥當(dāng)勞的兩倍，這就叫領(lǐng)先法則。誰先切入這個(gè)市場，誰走在了前面，誰就掌握了機(jī)會(huì)，必將獲得最大的利益。

差別法則：不可能每個(gè)人都做到第一，但誰都可以做出差別來。例如，7－11（Seven－Eleven）是一家大型的便利店連鎖企業(yè)，在全世界有24000家連鎖店。從賣茶葉蛋開始，啤酒、水、面包甚至手表等物品都可以在7－11買到?，F(xiàn)在它又添加了新業(yè)務(wù)——幫客戶代交電話費(fèi)、為煤氣公司代收煤氣費(fèi)、為自來水公司代收水費(fèi)、為電力公司代收電費(fèi)、為郵局代收郵件，甚至為網(wǎng)上商店代送商品等，結(jié)果不僅增加了利潤，而且密切了與社區(qū)居民的關(guān)系。為了與麥當(dāng)勞抗衡，它還開始賣漢堡，據(jù)它宣稱其原因有兩個(gè)：一是比麥當(dāng)勞便宜一半，二是24小時(shí)可以購買到。最近7－11又與星巴克合作，這意味著，如果想要喝星巴克咖啡，不再需要跑到很遠(yuǎn)的地方，也許就在附近的7－11就可以喝到，這就叫差別法則。做出和別人不一樣的東西，做出差異，一樣可以吸引顧客的注意。

對抗法則：對抗法則簡單有效，在一個(gè)行業(yè)中，如果有誰已經(jīng)做到最大、最好，你只需站到它的旁邊，客戶就會(huì)同時(shí)注意到你，就像你看到月亮就會(huì)注意到它旁邊的星星一樣。臺(tái)灣信義房屋集團(tuán)是中國臺(tái)灣省最大的房屋連鎖中介企業(yè)，它們公司“因?yàn)樽畲笏宰詈谩边@句廣告語在臺(tái)灣人盡皆知。有趣的是，當(dāng)信義房屋花很多錢在媒體上打廣告反復(fù)強(qiáng)調(diào)“因?yàn)樽畲笏宰詈谩睍r(shí)，有一家只有7家店的公司，專在雜志上打廣告，廣告也只有一句話：“因?yàn)槲覀儾皇亲畲?，所以我們有心、有時(shí)間把服務(wù)做到最好?！边@就叫對抗法則，直接運(yùn)用顧客熟知的東西去吸引顧客的注意。

以上幾個(gè)法則都可以幫助企業(yè)迅速吸引更多的眼球注意，形成注意力經(jīng)濟(jì)。

手記五：準(zhǔn)確溝通

第二個(gè)非常重要的管理趨勢叫做準(zhǔn)確溝通。在這個(gè)時(shí)代，每一個(gè)人在溝通方面的工作都非常重要。往往越是熟悉的顧客，越是需要溝通。這就要求每個(gè)人都具有很強(qiáng)的收發(fā)信息的能力，多給顧客以關(guān)懷和承諾。

對客戶進(jìn)行準(zhǔn)確的分類服務(wù)，目的就是與客戶進(jìn)行準(zhǔn)確的溝通，最大限度地讓顧客滿意。在今天，雖然有百貨公司，但是越開越多的將是精品店和專賣店。

如果你想去百貨公司買一支“萬寶龍”筆，柜臺(tái)里面除了“萬寶龍”，恐怕還會(huì)有“派克”、“英雄”等，而“萬寶龍”的種類可能不會(huì)太多。但是在“萬寶龍”的專賣店里，各種款式、不同價(jià)格的“萬寶龍”筆應(yīng)有盡有。

這就叫準(zhǔn)確溝通——我所呈現(xiàn)的方式已經(jīng)很清楚地告訴你，我是什么，我有什么。我只和購買這類產(chǎn)品的特定的對象群說話，而不是跟每一個(gè)人。

我的好朋友江南春在廣告業(yè)里摸爬滾打了十幾年，以樓宇廣告開創(chuàng)了一個(gè)全新的廣告?zhèn)髅?。大家在很多商?wù)樓、賓館飯店等地方候電梯時(shí)，都可以看到上面的銀幕廣告。并且不同地方所播的廣告內(nèi)容也不盡相同，有專為五星級的飯店提供的資訊，有專為三星級飯店提供的資訊，就連美容美發(fā)院所播的內(nèi)容也是量身定制的。樓宇廣告和傳統(tǒng)電視媒體的最大區(qū)別就是它做到了準(zhǔn)確溝通。

兩年的時(shí)間，他把自己的樓宇廣告網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到祖國大陸四十幾個(gè)城市，以及中國香港地區(qū)、中國臺(tái)灣省和新加坡；同時(shí)也贏得了國際眾多投資機(jī)構(gòu)的青睞，登陸納斯達(dá)克后身價(jià)暴漲到百億元，已經(jīng)排名中國十大富豪之一，但他僅僅32歲。

他的機(jī)構(gòu)就叫分眾傳媒，而分眾的意義是什么？我想就是針對不同的客戶，提供不同的資訊內(nèi)容。

博士和農(nóng)民的需求不同，商家采取的溝通方式也不能一樣，不能一味地抄襲和模仿。世人所食的食物都是一樣的，但同樣的食物卻造就了不同性格的人。沒有完全相同的兩個(gè)人，不同的人卻有可能有一些共性的需求。我們就是要找到這些共性需求，進(jìn)行顧客分類。未來的產(chǎn)品可能只有三種，一種叫高端產(chǎn)品，一種叫低端產(chǎn)品，還有一種就是量身定制的產(chǎn)品。高端產(chǎn)品的主要特點(diǎn)是數(shù)量少、品質(zhì)高；低端產(chǎn)品具有規(guī)模優(yōu)勢，因而價(jià)格低廉；未來真正的戰(zhàn)場是個(gè)性化市場，量身定制的產(chǎn)品將會(huì)大行其道。

你想擁有健康，可以到有機(jī)健康食品連鎖店；你是素食主義者，有很多飯店專門提供齋飯；喜歡吸煙的人，也會(huì)在特定的地點(diǎn)聽到相關(guān)的信息，買到相關(guān)的產(chǎn)品。準(zhǔn)確溝通的概念非常清楚，就是不能把提供的信息浪費(fèi)。最近推出的高清數(shù)字電視，未來很可能具有更多的其他功能，如可以預(yù)約、自己編排自己喜歡的電視節(jié)目等。在溝通過程中，每個(gè)人都希望被關(guān)心，每個(gè)人都希望自己做主，所以我們要給他們更多的關(guān)懷和承諾。

手記六：多元優(yōu)勢

員工素質(zhì)多元發(fā)展，整合之后的價(jià)值會(huì)更高，這個(gè)管理趨勢叫做多元優(yōu)勢。公司招募員工，最基本的條件就是應(yīng)聘人除了會(huì)講普通話、英文流利外，還要能夠熟練使用電腦。在以前，擁有其中一項(xiàng)技能就可以了，現(xiàn)在則毫無生存的空間。如果一個(gè)財(cái)務(wù)方面的專家，還能夠精通市場營銷，他在公司的發(fā)展一定看好。所以，復(fù)合型人才越來越會(huì)受到重用，在公司得到升遷的機(jī)會(huì)也會(huì)多于其他員工。

以前講一招半式走天下，現(xiàn)在則需要三招兩式或者更多，具有多元優(yōu)勢的人的彈性機(jī)會(huì)會(huì)越來越多。有可能你今天還是一個(gè)普通員工，明天老板就安排你做分公司經(jīng)理。機(jī)會(huì)給了你，你就要有足夠的能力去挑戰(zhàn)自己，你才可能在將來，去成就自己更大的機(jī)會(huì)，所以每一個(gè)人，都要著手建設(shè)自己的多元優(yōu)勢。

老板可以不懂財(cái)務(wù)，但至少應(yīng)該知道財(cái)務(wù)常識(shí)，否則可能會(huì)做出錯(cuò)誤的決策。多元優(yōu)勢并非強(qiáng)調(diào)什么都精通，但你至少要專精一兩樣，對其他的必備常識(shí)能夠聽懂。你不懂別人的專業(yè)知識(shí)，別人就會(huì)用他的專業(yè)知識(shí)來控制你。可是如果你也懂一般的常識(shí)，你就有能力跟對方對話，而不會(huì)被控制。