“放肆女孩”踢疼了傳媒產(chǎn)業(yè)的“腰”

李　路

“放肆女孩”的“沐爾事件”

“沐爾就像那個天真的小孩，戳穿了皇帝新裝式的童話”，劉學(xué)民說。劉是國內(nèi)知名的行為表現(xiàn)管理思想家，最近對媒體和娛樂頗為關(guān)注。

劉學(xué)民認為，沐爾事件之所以備受關(guān)注，源自其事件本身引發(fā)了人們對“傳媒暴力”的反思，也“戳到了一些媒體的痛處”。

讓我們先回顧一下“沐爾事件”的由來。今年5月初，一個標(biāo)題為《我的生日快樂——一個女孩的玩笑與夢想》的視頻短片在網(wǎng)上激發(fā)了“病毒式的傳播奇跡”，這是迅速作出反應(yīng)的中國管理傳播網(wǎng)在其特別專題《沐爾成名神話》中的說法：因為胡戈只是把陳凱歌和他的作品拿來惡搞，而《我的生日快樂》卻把安南、比爾 . 蓋茨、麥當(dāng)娜、喬丹等等眾多的國際名人一齊開涮。這個“病毒式的傳播奇跡”意外地牽動了各方面的興趣，一擁而上的平面媒體紛紛以“胡戈第二”、“后胡戈時代”的字眼賦予這個視頻短片以終結(jié)者標(biāo)簽，此外，媒體的興趣還集中在這個惡搞視頻是否會“引發(fā)國際官司”上。

誠如上述網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體在各自報道中的立場和觀點，《我的生日快樂》或許可以作出那么多復(fù)雜的解讀，但是中國網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的元老級人物連天先生卻認為這個視頻充分顯示了視頻網(wǎng)站的發(fā)展?jié)摿Γ骸熬W(wǎng)絡(luò)文化的本質(zhì)就是草根文化，《我的生日快樂》徹底打破了網(wǎng)絡(luò)草根們愿望和欲望的最后障礙，他們感興趣的是一個原本無名小女孩的狂妄和夢想——她的生日Pary吸引了眾多普通人根本無緣親近的國際名流，但是他們卻被忽悠得體無完膚。網(wǎng)民的共鳴和支持使《我的生日快樂》原始域名(www.010888.com)創(chuàng)造了訪問奇跡：不到一個周，僅靠一個視頻，這個域名在全球網(wǎng)站的綜合排名從400多萬飆升至9萬多名。所謂注意力創(chuàng)造經(jīng)濟，如果有更多的視頻加入，這個域名肯定可以賣個好價錢的！”

當(dāng)外界圍繞《我的生日快樂》吵得一塌糊涂的時候，這個惡搞視頻的創(chuàng)作者沐爾卻否認自己有那么多的想法，“只是個玩笑而已”，面對媒體的追問，她的回答具有相當(dāng)?shù)牟莞深^。

但是暢銷全球的草根精神并非對任何問題都滿不在乎的，僅僅幾天后，女歌手沐爾以一封《女歌手沐爾致中央電視臺、湖南衛(wèi)視以及全國媒體的一封公開信》再次引發(fā)軒然大波，在這封公開信她對“超級女聲”、“夢想中國”等“經(jīng)典選秀方式”中叛逆和不屑，使不計其數(shù)的網(wǎng)絡(luò)草根們再次成為自己的堅定支持者。到了5月中旬，她又以真實展現(xiàn)非洲戰(zhàn)場悲慘場景、呼求人類和平主題和弱勢群體利益的《0.5》MV把草根階層的欲望和訴求推向高潮，“放肆女孩沐爾”也成為他們維護自我消費權(quán)益、對抗傳媒壟斷的代表人物。

這就是“沐爾事件”形成的全部過程。

“沐爾事件”背后的深層原因是什么？它為我們理性判斷傳媒與娛樂產(chǎn)業(yè)提供了一把什么樣的鑰匙？處在十字路口的中國傳媒與娛樂產(chǎn)業(yè)路在何方？對于這些問題，從商業(yè)角度作出解讀，已經(jīng)成了一件有趣和必要的事情，可能對于被“沐爾事件”牽涉進來的各方利益群體也才能做到足夠的客觀和公正。

拷問傳媒產(chǎn)業(yè)的商業(yè)邊際

在中國傳媒和娛樂圈中，CCTV的一舉一動意味著方向標(biāo)和晴雨表，長期以來，它處于絕對的強勢地位。然而，在2005年，這個中國傳媒和娛樂產(chǎn)業(yè)游戲規(guī)則的引領(lǐng)者被撞了一下腰，半路殺出的挑戰(zhàn)者是中國南方的一家地方廣電集團——湖南廣電集團。正如一首流行歌曲所唱的“我被青春撞了一下腰”，湖南廣電集團憑借克隆于國外的娛樂選秀節(jié)目《超級女聲》改寫了中國傳媒巨頭們在娛樂產(chǎn)業(yè)中的競爭格局，“超級女聲”的橫空出世在創(chuàng)造了令人震驚的巨額利潤的同時，還被認為是草根階層進入主流話語權(quán)的經(jīng)典案例。

從產(chǎn)業(yè)成長和市場競爭的角度來看，誰賺了錢，賺了多少錢并不重要，重要的是在彼此的利益消長中，誰的腰被撞了，撞腰者創(chuàng)造的模式和方向是否有利于傳媒和娛樂各自的健康發(fā)展和效益最大化才是最重要的。盛名之下的超級女聲發(fā)動的這場娛樂資源爭奪戰(zhàn)，恰恰在后一個問題上遭到了諸多質(zhì)疑，對于央視和湖南衛(wèi)視強勢介入并分割娛樂行業(yè)資源的互相pk,持激烈批評態(tài)度的不僅有局外的專家和學(xué)者，更有來自傳圈內(nèi)的實力派人物。

湖南電視娛樂頻道一直致力于“娛樂中國”的志向，其策劃的王牌節(jié)目“超級女聲”經(jīng)過此前一年的摸索后，終于在2005年突然爆發(fā)出意外的活力，成了“娛樂中國”、“娛樂全民”的實踐者和領(lǐng)導(dǎo)者。此前的數(shù)年間，從央視到地方電視媒體乃是平面媒體主辦的娛樂選秀節(jié)目可謂風(fēng)起云涌，層出不窮，但是從2005年的超女運動后，其他的娛樂選秀節(jié)目突然在超女的聲浪中萬馬齊喑了。

從當(dāng)時的競爭格局來看，可以說所有的娛樂選秀節(jié)目及其主辦機構(gòu)的腰都被滿臉青春豆的超級女聲撞疼了。其中媒體和娛樂產(chǎn)業(yè)的老大哥無疑是最疼的一個，也只有它才是能夠作出強烈反應(yīng)的對手。

2006年，痛定之后的央視推出自己和超女類似的娛樂選秀節(jié)目“夢想中國”，動用了從電視、網(wǎng)絡(luò)到平面的所有強勢傳播資源展開了全國范圍的強大攻勢，企望一舉解放失去的領(lǐng)土。

面對老大哥的大舉反攻，湖南衛(wèi)視一開始就處于挨打受氣的地位，首先是能否獲得再舉辦超女的資格飽受公眾和媒體的猜測，其次前文化部長劉忠德那里傳來的權(quán)威批評也使它膽戰(zhàn)心驚。

曖昧和微妙的局面不久后終于打破，雙方的大決戰(zhàn)終于在湖南衛(wèi)視獲準(zhǔn)繼續(xù)舉辦超級女聲的資格后全面爆發(fā)。于是，出現(xiàn)了前臺歌手們在PK、背后兩家媒體在進行PK的戲劇性局面。一個超級女聲曠日持久的強勢轟炸可以淹沒其他的新聞內(nèi)容，當(dāng)超級女聲和夢想中國同時發(fā)動大洪水的時候，中國似乎就只剩下娛樂選秀新聞了。如果不是最近世界杯的出現(xiàn)，一般的讀者和觀眾很難設(shè)想還有什么力量能夠跟超女和夢想中國的傳媒轟炸一較高下。

問題出現(xiàn)了：在中國，媒體到底是什么東西？它應(yīng)該扮演什么樣的角色？它的商業(yè)邊際究竟在什么地方？

對中國媒體的定位問題，早已經(jīng)困惑了許多人，CCTV的著名主持人崔永元就曾說，“如果我們的電視臺都是公共電視臺的話，那我們的電視臺就是全世界最臟的公共電視臺；如果我們的電視臺都是商業(yè)電視臺的話，那我們的電視臺就是全世界最差的商業(yè)電視臺，又不好看，又掙不著錢。”

目前，在國際上主流的媒體管理體制為：公共電視臺通常由國家出資興辦，通常提供公益性服務(wù)，沒有廣告或者很少廣告；而更多的商業(yè)電視臺則是企業(yè)，其首要目的顯然是盈利。因此，收視率是商業(yè)電視臺追求的首要目標(biāo)。但在目前，我國電視機構(gòu)也普遍采用了收視率這一指標(biāo)，這是一種典型的商業(yè)操作手法，被崔永元稱為“萬惡之源”。

崔永元的激烈言語很難不被外界認為是對央視的集中批評，因為按照中國傳媒的傳統(tǒng)定位，它們顯然更應(yīng)該屬于“公共機構(gòu)”，但由于媒體機構(gòu)具有較強的贏利能力，許多地方都把電視臺列為“自收自支”事業(yè)單位，那么，在財政上，它更接近一家企業(yè)。

這種悖論一直在中國的媒體身上看似和諧的存在著。一方面，媒體要提供公共服務(wù)，扮演公共電視臺的角色，另一方面，它要自己掙飯吃，所有的經(jīng)營活動仿佛似乎并不過分。對于這種歷史形成的具有雙重身份強勢傳媒，一些比較保守的學(xué)者對其前途也并不樂觀：中國的媒體資源無論從媒體屬性還是從產(chǎn)權(quán)屬性徹頭徹尾都屬于公共資源。因此，傳媒本身毫無疑問是個產(chǎn)業(yè)，傳媒產(chǎn)業(yè)化也沒有錯，但是有個前提，無論傳媒產(chǎn)業(yè)化到什么程度，傳媒始終屬于公共資源，必須真實客觀反映大眾的意見和呼聲。違背了這個原則，任何體制下的傳媒機器都會被大眾和市場無情拋棄，同時也是違反規(guī)則的。

廣大公共觀眾“供養(yǎng)”了包括央視、湖南衛(wèi)視等公共電視臺，但是，這些電視臺的做法已經(jīng)侵害了絕大多數(shù)公眾的利益，因此作為新聞、娛樂產(chǎn)品的消費者，對于這種被強勢宣傳剝奪選擇權(quán)的現(xiàn)象自然感到非常反感，這就是沐爾在其公開信中批評超級女聲在成就少數(shù)勝利者的同時卻毀掉了大多數(shù)追夢者的夢想能夠贏得廣泛支持的原因。顯而易見，一個李宇春與100個有理想、有才華的音樂新人，哪個將對中國娛樂業(yè)長期發(fā)展奠定良性基礎(chǔ)？有網(wǎng)友說，央視和湖南衛(wèi)視為了自己的兩檔選秀節(jié)目互相PK的結(jié)果，就是海量的無聊無恥的信息霸占了公眾的視野，造成一片虛假繁榮的現(xiàn)象。這是央視和湖南衛(wèi)視動用并壟斷公共資源，強加在公眾頭頂?shù)膫髅奖┝Α?/p>

那么在中國的媒體還沒有公共與商業(yè)之分的情況下，超女和夢想中國的互相pk，對于中國傳媒和娛樂產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展是否會產(chǎn)生積極作用，對于這一點，劉學(xué)民的說法很有趣：當(dāng)裁判也進場踢球的時候，所有的觀眾只能選擇離開，因為接下來的比賽已經(jīng)毫無意義。超女和夢想中國雙方的pk同樣毫無意義，以為它們都是越界進入其他娛樂行業(yè)的競爭者。

唱片公司與傳媒的話語權(quán)博弈

如果你問10個人，會有10個人告訴你，“超級女聲是湖南衛(wèi)視搞的”，這句回答雖不準(zhǔn)確，可也充分傳達了中國傳媒和娛樂產(chǎn)業(yè)雙方邊界的模糊性。

事實上，超級女聲的品牌持有者天娛公司是由湖南電視娛樂頻道全資擁有，而湖南電視娛樂頻道又是湖南廣電集團的下屬單位；超級女聲的運作平臺是湖南衛(wèi)視，同樣，它也是湖南廣電集團的下屬單位。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)，整個超級女聲，從海選到各級決賽，到總決賽，以至后期的節(jié)目推廣、明星包裝、唱片經(jīng)營等經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)統(tǒng)統(tǒng)都是由湖南廣電集團包辦——盡管它們被分成不同的運作單元。

“像湖南衛(wèi)視和天娛傳媒這樣，有強大媒體做平臺，很自然地將選拔、打造藝人、歌手變成了一條流水線，成為娛樂產(chǎn)業(yè)的固定模式，能在最大程度上獲得利潤，這對很多背景不強大的唱片公司來說，絕對是極大沖擊。所以假如它們能簽下一兩個有人氣的超女，就會好辦許多。長此以往，有耐心的唱片公司會變得越來越少”，王小峰在《都市快報》記者的采訪時說：“假如花1年時間就能賺1000萬，投資者還會花5年時間去賺1000萬嗎？”

王小鋒的話可謂一針見血，傳媒和娛樂性質(zhì)是功能完全不同行業(yè)，傳媒的優(yōu)勢是公信力，所以當(dāng)它出面來組織比賽和選拔，毫無疑問會具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性；而唱片公司則長于運營，它往往會發(fā)現(xiàn)有潛力的明星，并包裝運作之，以達到盈利的最終目的。但是當(dāng)雙方在商業(yè)層面遭遇時，兩者是天然沖突的，娛樂行業(yè)在這個沖突中自然處于弱勢地位。

“當(dāng)強勢傳媒利用自己的公信力來舉辦商業(yè)性的選秀活動時，這就意味著巨大的公共資源被壟斷者變現(xiàn)，娛樂市場的混亂也是必然的，這就是超級女聲一直飽受詬病的原因?！蹦硤髽I(yè)集團老總說：“試想，如果天娛與湖南電視娛樂頻道、湖南衛(wèi)視，準(zhǔn)確的說是與湖南廣電集團沒有這種天然聯(lián)系，而是像正常的娛樂公司那樣與媒體之間是一種博弈關(guān)系，天娛的日子不會像今天這么紅火?！?/p>

公共媒體代表公眾的利益，至少不應(yīng)該與某家唱片公司利益一致，這是世界范圍內(nèi)的慣例。但在中國，卻在超級女聲的引導(dǎo)下，出現(xiàn)了公共電視臺侵入唱片和明星經(jīng)紀(jì)行業(yè)的“大躍進”潮流。

“娛樂行業(yè)與傳媒行業(yè)，很容易走得太近。但是作為一個具體的產(chǎn)業(yè)，它們和其他的行業(yè)一樣，地位應(yīng)該平等的，應(yīng)該各行其是，遵守自己的行業(yè)道德，公平地參與市場競爭。湖南衛(wèi)視的“超級女聲”、中央電視臺“夢想中國”正在干的事情，應(yīng)了那句俗話：吃著碗里的，看著鍋里的”。有網(wǎng)友直言“央視和湖南衛(wèi)視作為強勢媒體，卻壟斷傳媒話語權(quán)，整天不干正事，光知道打自己的小算盤，它們的做法不僅毀掉了娛樂行業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)，而且誤導(dǎo)了下游產(chǎn)業(yè)。好像中國有一個超女還不夠，還得再來一個“夢想中國”，有了夢想中國也不夠，還冒出來些什么‘萊卡我型我秀、‘城市形象代言等等不一而足?！?/p>

在對于超女模式的批評聲浪中，也有支持者的聲音認為再強勢的傳媒也只能在既定的外部環(huán)境下求得生存和發(fā)展，在中國傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型時期，這種模式還是有其積極作用的。

“就算我們的電視臺都是商業(yè)電視臺，那么我們的這種‘資源整合不僅沒有什么新意，而且相當(dāng)小兒科?！眲W(xué)民認為這種看法是自欺欺人的，他說：“美國傳媒娛樂業(yè)巨頭美國在線—時代華納可謂是這方面的巨擘，它擁有資源強大的媒體網(wǎng)絡(luò)，從有線電視、衛(wèi)星電視到平面的報紙、雜志，到電影、動漫制作，同時，他們的娛樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大，擁有陣容強大的明星隊伍。因為美國在線—時代華納是一個商業(yè)機構(gòu)，他們?nèi)绾握隙疾粫鸱亲h，而如果利用我們的公共資源去“整合”、去公司化運作、產(chǎn)業(yè)化，不僅不利于娛樂產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，甚至?xí)羞`規(guī)之嫌?！?/p>

劉學(xué)民認為，此前被媒體惡炒的“沐爾pk超女”事件，其實是唱片公司與傳媒的話語權(quán)博弈，娛樂行業(yè)想讓傳媒從賽場上走開，因為傳媒大肆搶奪娛樂行業(yè)的資源，對誰都沒有好處。因為中國的娛樂產(chǎn)業(yè)尚處在剛剛起步階段，民族唱片業(yè)實力還不強，在這種情況下，湖南廣電挾媒體天然優(yōu)勢，強勢介入娛樂產(chǎn)業(yè)對這個行業(yè)來說無疑是一場災(zāi)難。因為，他們沖入這個行業(yè)，沒有按照這個行業(yè)的規(guī)則去運作，而是借助一些非商業(yè)因素，與別人展開不平等的競爭，這樣做的后果就是直接封死了原本可以發(fā)出自己聲音的一大批音樂青年的未來之路，也可能會造成一些苦心經(jīng)營多年的唱片公司被清洗出局。在天娛模式下，不依賴強勢媒體，一家唱片公司不可能有出頭之日，這使得眾多娛樂公司紛紛尋求公共媒體的支持，這進一步使公共媒體資源商業(yè)化甚至私人化。另一方面，天娛對超級女生們的控制已經(jīng)到了令人意外的程度。也就是說，他們利用公共媒體的公信力啟動市場，然后他們就會以商人的面目出現(xiàn)，并制定出幾乎血腥的規(guī)則：如果你成名，那你就必須成為我的賺錢工具；否則你就沒有機會；萬一你將來“不聽話”，你就會付出巨大代價。2005年的“超級女聲”總決賽亞軍周筆暢就是一個例子，由于周筆暢不想“賣給”天娛，想完成學(xué)業(yè)、自由地去唱歌，但周筆暢需要賠償500萬元，周的父母甚至把房子都抵押出去以償債“贖身”。

“崔永元吃了央視多年的飯，也靠央視才成的名，周筆暢同樣是被天娛一手打造出來，現(xiàn)在這些人不約而同站在‘恩公的對立面?！眲W(xué)民說：“這不是很耐人尋味的事情嗎？”