摩托羅拉：創(chuàng)意的勝利

從年輕時(shí)尚的MOTO品牌開(kāi)始，摩托羅拉似乎已由一個(gè)技術(shù)公司變成了一個(gè)“設(shè)計(jì)”公司

大約二十五年前，在中國(guó)臺(tái)灣，正就讀高中的邱豐順愛(ài)上了畫(huà)畫(huà)。他就讀的學(xué)校是全臺(tái)灣島競(jìng)爭(zhēng)最激烈同時(shí)也是公認(rèn)最好的高中。當(dāng)所有學(xué)生都在為幾年后的高考不舍晝夜的拼命苦讀時(shí)，邱豐順卻花大量的時(shí)間在紙上涂鴉?！拔野l(fā)現(xiàn)自己酷愛(ài)繪畫(huà)?！边@位41歲的摩托羅拉現(xiàn)任亞洲設(shè)計(jì)總監(jiān)說(shuō)。他的父親當(dāng)時(shí)經(jīng)營(yíng)一家小工廠，專(zhuān)門(mén)承接大廠訂單生產(chǎn)電風(fēng)扇配件。上世紀(jì)八十年代生活水平提高，冷氣機(jī)價(jià)格下降的時(shí)期，邱豐順父親的工廠賴以維生的上游大廠受到競(jìng)爭(zhēng)排擠，出現(xiàn)虧損。訂單減少下，邱豐順家里的工廠由于沒(méi)有設(shè)計(jì)和其它制造的核心技術(shù)不能自主生產(chǎn)，最后只能倒閉關(guān)門(mén)。

這件事或許給了邱豐順很大的啟發(fā)?？即髮W(xué)的時(shí)候，為了在藝術(shù)與理工之間取得兼顧，邱豐順以第一志愿報(bào)考了工業(yè)設(shè)計(jì)，開(kāi)始了他的設(shè)計(jì)事業(yè)。幾年之后，從學(xué)校畢業(yè)的邱豐順從一家跨國(guó)企業(yè)換到另一家跨國(guó)企業(yè)，從與一個(gè)世界級(jí)大師合作換到與另一個(gè)世界級(jí)大師合作，積累了豐富的國(guó)際設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。隨后，他遇到了摩托羅拉。

V3：設(shè)計(jì)的革命

20世紀(jì)最后幾年，摩托羅拉公司手機(jī)市場(chǎng)占有率從原本全球第一的位置上一路快速下滑，被后起的幾家新興手機(jī)公司打的抬不起頭。在世紀(jì)之交，摩托羅拉終于理清頭緒，定出“設(shè)計(jì)先行，技術(shù)跟進(jìn)”的戰(zhàn)術(shù)，并著手開(kāi)始進(jìn)行內(nèi)部重組，從十六萬(wàn)人裁員到十萬(wàn)人。同時(shí)，摩托羅拉開(kāi)始積極地四處網(wǎng)羅設(shè)計(jì)人材，擴(kuò)大設(shè)計(jì)部門(mén)編制。35歲的邱豐順既懂得中國(guó)文化，又有豐富的國(guó)際設(shè)計(jì)合作經(jīng)驗(yàn)，并且得過(guò)世界級(jí)的設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，很快由前菲利普公司設(shè)計(jì)師，成為摩托羅拉亞洲地區(qū)的設(shè)計(jì)總監(jiān)。

這個(gè)時(shí)期，手機(jī)已由技術(shù)產(chǎn)品變成為時(shí)尚產(chǎn)品。各手機(jī)廠商不遺余力地追求更輕更薄更炫的外形。一款《Moto 更鋒麗》V3成為摩托羅拉轉(zhuǎn)危為安的英雄。V3又叫RAZR，是2004年和2005年銷(xiāo)售最好的手機(jī)產(chǎn)品，到目前為止在全球一共賣(mài)出一千六百萬(wàn)臺(tái)，也是羅托羅拉七年以來(lái)銷(xiāo)售最好的產(chǎn)品，成為超薄時(shí)代的經(jīng)典。而在設(shè)計(jì)時(shí)，摩托羅拉幾乎采用了最大膽的生產(chǎn)流程。同以往先完成內(nèi)膽再進(jìn)行外形包裝的流程恰恰相反，這款手機(jī)是先由設(shè)計(jì)人員先設(shè)計(jì)好外型，然后交給通信工程技術(shù)人員，要求在絲毫不得改變外型的前題下，去填充手機(jī)里剩下的工程元素。這在以通信科技起家的摩托羅拉公司來(lái)說(shuō)，是生產(chǎn)流程上的重大革命。

手機(jī)是一種身份符號(hào)

今年春節(jié)期間，摩托羅拉手機(jī)A1200在全球上市。這款手機(jī)，完全由北京摩托羅拉邱豐順領(lǐng)導(dǎo)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)自主設(shè)計(jì)生產(chǎn)制造完成。摩托羅拉北京設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)完全由華人組成，在這位青年設(shè)計(jì)師的領(lǐng)導(dǎo)下，他們摸索出亞洲特別是中國(guó)手機(jī)消費(fèi)者的口味。這位經(jīng)驗(yàn)豐富的設(shè)計(jì)師發(fā)現(xiàn)，中國(guó)手機(jī)消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)的口味和世界其它地區(qū)人士并沒(méi)有不同。對(duì)于簡(jiǎn)單、豐富、誠(chéng)摯、利落等品味元素同樣欣賞。在歐美市場(chǎng)，消費(fèi)者選擇手機(jī)最主要的因素是運(yùn)營(yíng)商提供的工具性，消費(fèi)者首先選擇的是運(yùn)營(yíng)商，從而間接選擇手機(jī)廠商。反觀中國(guó)，一般消費(fèi)者首先考慮的是手機(jī)設(shè)計(jì)，“在中國(guó)，人們把手機(jī)當(dāng)成一種身份符號(hào)。”邱豐順說(shuō)，“偏遠(yuǎn)地區(qū)如農(nóng)村的消費(fèi)者，主要是追逐城市人的口味?！倍鞘械目谖叮涂磭?guó)際化的程度。

不僅A1200，摩托羅拉所有中文手寫(xiě)功能的手機(jī)系列都是北京設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)參與制作的。這款手機(jī)的設(shè)計(jì)原由是，據(jù)摩托羅拉的銷(xiāo)售調(diào)查顯示，手寫(xiě)功能的手機(jī)消費(fèi)者都是商務(wù)高端人群，占了90%市場(chǎng)。邱豐順和設(shè)計(jì)人員就研究并思考為什么會(huì)產(chǎn)生這個(gè)結(jié)果。他們發(fā)現(xiàn)這些手寫(xiě)功能的手機(jī)設(shè)計(jì)都太男性化并且具有太強(qiáng)的商務(wù)感。為了展開(kāi)市場(chǎng)其它消費(fèi)群，“我們?cè)O(shè)計(jì)人員就需要在手機(jī)外型上加上更多時(shí)尚感，同時(shí)為了潛在的女性消費(fèi)群，這款手機(jī)還要做到盡可能的縮小尺寸，而且在顏色、材料的選擇上也必須要有強(qiáng)烈的時(shí)尚感?！?邱豐順說(shuō)。

2005年，摩托羅拉在全球市場(chǎng)上穩(wěn)坐第二把交椅。在北美和拉美，摩托羅拉領(lǐng)先手機(jī)龍頭企業(yè)諾基亞，穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)北美市場(chǎng)的銷(xiāo)售冠軍寶座。雖然在北亞地區(qū)（中國(guó)、香港、日本、臺(tái)灣和韓國(guó)）目前仍然是諾基亞的天下。

在摩托羅拉全球內(nèi)部局域網(wǎng)的網(wǎng)頁(yè)，最醒目位置上公布著這樣一個(gè)數(shù)字，四百五十天。這是摩托羅拉倒數(shù)一千天回到手機(jī)市場(chǎng)第一的寶座剩余的時(shí)間。五百多天過(guò)去了，摩托羅拉去年一年在市場(chǎng)表現(xiàn)上所向披靡、勢(shì)如破竹。據(jù)中關(guān)村在線調(diào)研中心分析顯示，2006年1月份，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)諾基亞所占的消費(fèi)者“關(guān)注度”為29.6%，摩托羅拉為16.6%，中關(guān)村在線是以點(diǎn)擊率和頁(yè)面停留時(shí)間所做的獨(dú)特調(diào)查，基本上與企業(yè)自己公布的市場(chǎng)分額排名大體上相符。而根據(jù)iSuppli與企業(yè)自己公布的數(shù)字，2005年全球市場(chǎng)，諾基亞出貨量2.65億，增長(zhǎng)了27.6%，市場(chǎng)占有率達(dá)到了32.6%；摩托羅拉的全球出貨量為1.46億臺(tái)，增長(zhǎng)了39.7%，市場(chǎng)占有率達(dá)到18%。

諾基亞或許不是摩托羅拉的最強(qiáng)勁的對(duì)手，緊排在后的韓國(guó)三星手機(jī)才是最令摩托羅拉警惕的。對(duì)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，除了市場(chǎng)占有率外，更重要的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。韓國(guó)三星的策略是選擇高端市場(chǎng)沖刺，利潤(rùn)高；國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠瞄準(zhǔn)中低端市場(chǎng)，市場(chǎng)份額在國(guó)內(nèi)曾一度到達(dá)60%，但庫(kù)存量大且利潤(rùn)卻相對(duì)較低?，F(xiàn)在像摩托羅拉和諾基亞這樣的跨國(guó)手機(jī)企業(yè)也不斷推出中低端手機(jī)，中國(guó)手機(jī)將面臨更大的市場(chǎng)壓力。從策略上來(lái)看，跨國(guó)手機(jī)品牌推出低端手機(jī)只是為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而真正能夠培養(yǎng)品牌價(jià)值的高端市場(chǎng)，才會(huì)有足夠利潤(rùn)操作空間，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。