暢銷(xiāo)書(shū)及其“秘密武器”

市場(chǎng)流行暢銷(xiāo)書(shū)

暢銷(xiāo)書(shū)是許多出版人不斷追求的夢(mèng)想，也是廣大出版社策劃出版活動(dòng)的重要目標(biāo)。是否具有策劃出版暢銷(xiāo)書(shū)的能力，的確反映了一個(gè)出版社的綜合實(shí)力，反映了它在選題策劃、設(shè)計(jì)印裝、編輯校對(duì)、宣傳營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)部運(yùn)作方面的水準(zhǔn)，不具備相當(dāng)?shù)木C合實(shí)力難以生產(chǎn)出暢銷(xiāo)書(shū)這種高精尖的東西。幾乎所有參與圖書(shū)策劃的人們，都認(rèn)為搞成一本有轟動(dòng)效應(yīng)且有巨大經(jīng)濟(jì)效益的暢銷(xiāo)書(shū)，是一件難乎其難的事情，盡管如此，近十年間，圖書(shū)市場(chǎng)上不斷冒出尋本接一本的暢銷(xiāo)書(shū)，此起彼伏，層出不窮，大有你方唱罷我登場(chǎng)之勢(shì)。翻看最新一期的《中國(guó)圖書(shū)商報(bào)》、《新京報(bào)》等媒體上的暢銷(xiāo)圖書(shū)排行榜，可以發(fā)現(xiàn)，每次張榜都有新面孔出現(xiàn)，都會(huì)給你新的驚喜。這就是暢銷(xiāo)書(shū)流行的今日書(shū)業(yè)!

投資總會(huì)向著有更大利潤(rùn)的領(lǐng)域流動(dòng)，包括智力投資、資本投入在內(nèi)，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)的普遍規(guī)律。暢銷(xiāo)書(shū)的巨額利潤(rùn)和使出版者、策劃者一夜成名的巨大影響力，吸引了越來(lái)越多的人開(kāi)始琢磨暢銷(xiāo)書(shū)的特性和規(guī)律，琢磨如何使一本“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的圖書(shū)選題在具備了哪些條件，和運(yùn)用哪些操作妙法，才可以脫穎而出成為“超女”的。有關(guān)暢銷(xiāo)書(shū)的說(shuō)法也是仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。北京開(kāi)卷圖書(shū)市場(chǎng)研究所副總經(jīng)理孫慶國(guó)認(rèn)為：暢銷(xiāo)書(shū)的概念有兩個(gè)層面：一是泛指所有賣(mài)量大的書(shū)；二是專(zhuān)指在大眾閱讀領(lǐng)域具有超常表現(xiàn)，在較短時(shí)間內(nèi)大量銷(xiāo)售，引起讀者萬(wàn)眾矚目、口口相傳、爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)，拉動(dòng)書(shū)業(yè)市場(chǎng)增容，甚至成為全社會(huì)關(guān)注議論的圖書(shū)。以策劃名人書(shū)著稱(chēng)的暢銷(xiāo)書(shū)策劃人黎波認(rèn)為，暢銷(xiāo)書(shū)是根據(jù)圖書(shū)內(nèi)容，針對(duì)不同的市場(chǎng)細(xì)分和定位，在目標(biāo)讀者中形成銷(xiāo)量最大化的圖書(shū)。只有在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，才能出現(xiàn)真正意義上的暢銷(xiāo)書(shū)。作家出版社社長(zhǎng)張勝友談到暢銷(xiāo)書(shū)時(shí)說(shuō)，我們對(duì)于暢銷(xiāo)書(shū)的理解是很廣泛的，不僅有名人系列，還包括其他，暢銷(xiāo)書(shū)偽概念涵蓋政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交、文化方方面面內(nèi)容。

到底什么是暢銷(xiāo)書(shū)

筆者認(rèn)為，能夠有廣泛社會(huì)影響和很大發(fā)行量的圖書(shū)就是暢銷(xiāo)圖書(shū)。盡管暢銷(xiāo)書(shū)的名字是從發(fā)行角度起的，但僅以發(fā)行量來(lái)衡量一本圖書(shū)是否暢銷(xiāo)書(shū)不準(zhǔn)確也不全面，因?yàn)樵谥袊?guó)，許多通過(guò)行業(yè)和行政指令發(fā)行的圖書(shū)數(shù)量非常之大，但不叫暢銷(xiāo)書(shū)。如果對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)做確切的定義，我同意河北大學(xué)新聞學(xué)碩士王宏在《論我國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)策略》中的概括：暢銷(xiāo)書(shū)是指根植于已產(chǎn)生大眾文化的現(xiàn)代社會(huì)，在圖書(shū)的零售市場(chǎng)中通過(guò)運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，于短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)巨大銷(xiāo)量、能夠輻射整個(gè)市場(chǎng)，并能通過(guò)排行榜對(duì)其銷(xiāo)量進(jìn)行量化排序的各類(lèi)圖書(shū)。

這番話道出了暢銷(xiāo)書(shū)的六個(gè)特點(diǎn)：(一)現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物；(二)大眾文化是暢銷(xiāo)書(shū)盛行的土壤；(三)在短期內(nèi)銷(xiāo)量巨大，在讀者中形成轟動(dòng)效應(yīng)；(四)達(dá)到10萬(wàn)冊(cè)以上，因?yàn)樵诿绹?guó)，銷(xiāo)量在10萬(wàn)以上的精裝書(shū)可稱(chēng)得上暢銷(xiāo)書(shū)，而簡(jiǎn)裝書(shū)在20萬(wàn)以上，達(dá)到百萬(wàn)冊(cè)的可以稱(chēng)為超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)；(五)在圖書(shū)銷(xiāo)售排榜上名列前茅的；(六)發(fā)行以零售書(shū)為主的。

暢銷(xiāo)書(shū)的概念最早來(lái)自美國(guó)，在19世紀(jì)末，當(dāng)時(shí)美國(guó)的《書(shū)商》(BOOK SELLER)雜志以暢銷(xiāo)的程度對(duì)書(shū)籍進(jìn)行排行，由此有了“暢銷(xiāo)書(shū)”的名目。有人認(rèn)為在中國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，即以1999年引進(jìn)版的《學(xué)習(xí)的革命》為標(biāo)志，此書(shū)連續(xù)在榜11個(gè)月，銷(xiāo)量高達(dá)400萬(wàn)冊(cè)。此說(shuō)不錯(cuò)，但筆者還有一個(gè)例證，不妨引來(lái)以饗讀者。周汝昌先生在新著《紅樓奪目紅》中有一篇“寶玉讀什么書(shū)”：今人早已不知曹雪芹筆下的“文章”那時(shí)候特指科考必習(xí)的“八股文”，書(shū)坊里刊售的八股名篇，還加以評(píng)點(diǎn)“導(dǎo)讀”，以供童生秀才們揣摹，當(dāng)年是一大暢銷(xiāo)書(shū)。寶玉怕讀的是這種“暢銷(xiāo)書(shū)?！碑?dāng)然，寶玉對(duì)待“暢銷(xiāo)書(shū)”的態(tài)度并不好，連和他關(guān)系最為密切的史湘云都碰了釘子，他曾毫不客氣地讓勸他讀書(shū)的湘云“請(qǐng)到別的屋里坐坐，我也并無(wú)什么‘雅’處，是個(gè)大俗人!”

暢銷(xiāo)書(shū)成功的“五要素”

暢銷(xiāo)書(shū)的形成原因不是單一的，而是綜合的，往往必須同時(shí)具備幾個(gè)要素，這才是暢銷(xiāo)書(shū)成功的“秘密武器”。綜合上述專(zhuān)家同仁的觀點(diǎn)，結(jié)合暢銷(xiāo)書(shū)的實(shí)際操作，筆者歸納出暢銷(xiāo)書(shū)成功的“五要素”說(shuō)。

要素一 適應(yīng)時(shí)代潮流。

暢銷(xiāo)書(shū)所包含的內(nèi)容和主題大都與時(shí)代同步，敏銳感受到時(shí)代的律動(dòng)，并及時(shí)以圖書(shū)的形式反映出來(lái)。春江水暖鴨先知。暢銷(xiāo)書(shū)的策劃者比普通讀者更早感知時(shí)代變革所帶來(lái)的社會(huì)風(fēng)氣、社會(huì)時(shí)尚、社會(huì)觀念的新氣象，暢銷(xiāo)書(shū)應(yīng)該是領(lǐng)導(dǎo)社會(huì)新潮流的。好的暢銷(xiāo)圖書(shū)的出版規(guī)律正是順應(yīng)了市場(chǎng)和讀者的需要，代表了圖書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，又是這本暢銷(xiāo)圖書(shū)出現(xiàn)之前市場(chǎng)所沒(méi)有的。朱德庸、幾米的都市白領(lǐng)漫畫(huà)系列，“新概念作文”系列都是如此。比較典型的是新華出版社的暢銷(xiāo)書(shū)《細(xì)節(jié)決定成敗》，本書(shū)在一年多時(shí)間內(nèi)發(fā)行達(dá)百萬(wàn)以上，成為超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)。這本書(shū)單純從內(nèi)容而言，談不上有多深刻、多深?yuàn)W。它為什么會(huì)成為暢銷(xiāo)書(shū)并長(zhǎng)時(shí)間在榜呢?這除了和策劃人的市場(chǎng)炒作，和汪中求先生全國(guó)巡回演講幾十次的經(jīng)銷(xiāo)方式有關(guān)以外，最重要的是本書(shū)對(duì)時(shí)代趨勢(shì)的準(zhǔn)確判斷和預(yù)見(jiàn)，這本書(shū)的主題適應(yīng)了國(guó)家的宏觀形勢(shì)和企業(yè)的微觀形勢(shì)。我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展已開(kāi)始從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，企業(yè)也開(kāi)始由注重規(guī)模擴(kuò)張向注重精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變，所以這本書(shū)由企業(yè)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)的量很大。按照必然有同類(lèi)作品緊隨其后的暢銷(xiāo)書(shū)定律，之后幾十種跟風(fēng)書(shū)的出現(xiàn)印證了市場(chǎng)和讀者的需要。有趣的是，《細(xì)節(jié)決定成敗》的跟風(fēng)書(shū)，先是跟“細(xì)節(jié)”風(fēng)，比如《細(xì)節(jié)決定成功》、《決定成敗的49個(gè)細(xì)節(jié)》等，后又開(kāi)始跟“成敗”風(fēng)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了《關(guān)系決定成敗》、《戰(zhàn)略決定成敗》、《智慧決定成敗》、《習(xí)慣決定成敗》等圖書(shū)。暢銷(xiāo)書(shū)《誰(shuí)動(dòng)我了的奶酪》一書(shū)發(fā)行200萬(wàn)冊(cè)，原因也是反映了時(shí)代和社會(huì)的某種潮流。

要素二 宣傳造勢(shì)成功。

許多出版社出版的重點(diǎn)圖書(shū)，其實(shí)具備了某些暢銷(xiāo)的特質(zhì)，但為什么沒(méi)有暢銷(xiāo)起來(lái)呢?其中一個(gè)重要的原因是宣傳造勢(shì)不成功，沒(méi)有形成暢銷(xiāo)氣氛和條件。長(zhǎng)江文藝出版社副社長(zhǎng)黎波曾說(shuō)：大眾讀物的暢銷(xiāo)書(shū)，暢銷(xiāo)的前提有兩點(diǎn)：一是讀者喜歡，二是能傳播開(kāi)。所謂能夠傳播開(kāi)則包括發(fā)行渠道以及媒體宣傳推廣介紹。要根據(jù)產(chǎn)品情況與媒體溝通，善于通過(guò)媒體，調(diào)動(dòng)讀者興趣。還要對(duì)作者進(jìn)行包裝，讓讀者對(duì)作者的作品產(chǎn)生期待，擴(kuò)大作者的影響。黎波關(guān)于宣傳造勢(shì)的觀點(diǎn)有新意，他把宣傳的范圍擴(kuò)大到了發(fā)行渠道。而今的宣傳造勢(shì)概括起來(lái)不外乎媒體發(fā)稿、召開(kāi)各種座談會(huì)、新書(shū)發(fā)布、通過(guò)包裝作者擴(kuò)大圖書(shū)影響、舉辦各種有影響的活動(dòng)、刊登廣告等等。在具體運(yùn)用手法上，完全取決于策劃者的智慧和市場(chǎng)推銷(xiāo)能力。要使一本圖書(shū)成為暢銷(xiāo)書(shū)，宣傳造勢(shì)的成功是必須的，否則在讀者中沒(méi)有產(chǎn)生影響的圖書(shū)，何以成為暢銷(xiāo)書(shū)呢?當(dāng)然這種宣傳造勢(shì)要精心策劃和精心組織實(shí)施，圖書(shū)在市場(chǎng)和讀者中間的輻射擴(kuò)散完全在策劃者的掌控之中，就像戲劇的情節(jié)結(jié)構(gòu)一樣，有序幕，有發(fā)展，有高潮，還有尾聲。

要素三 提出新鮮理念。

一本暢銷(xiāo)書(shū)必須在內(nèi)容上有新意，有真知灼見(jiàn)，有不同凡響之處。而且這種理念必須順應(yīng)時(shí)代潮流，為與時(shí)俱進(jìn)的讀者欣然接受。比如《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》提出了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn)，《細(xì)節(jié)決定成敗》一書(shū)強(qiáng)調(diào)了細(xì)節(jié)的決定意義，甚至在社會(huì)上“奶酪”和“細(xì)節(jié)”一度成為流行語(yǔ)。即使關(guān)于保健類(lèi)的圖書(shū)，也可以提出新理念。《清晨8分鐘》一書(shū)就是從健康運(yùn)動(dòng)強(qiáng)身觀念人手，引發(fā)出“儲(chǔ)蓄健康”的概念和標(biāo)準(zhǔn)，倡導(dǎo)輕松舒服的“輕體育”。海南出版社引進(jìn)的《強(qiáng)身手冊(cè)》、山東友誼出版社的《戶(hù)外運(yùn)動(dòng)現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)》等同樣倡導(dǎo)健康的新鮮理念。

中國(guó)時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社的《我就是要雞腿》，通過(guò)對(duì)老百姓平日里司空見(jiàn)慣的消費(fèi)行為的權(quán)益分析，指出商界應(yīng)當(dāng)如何公平交易的實(shí)質(zhì)問(wèn)題。這本書(shū)講的是“我”去肯德雞餐廳用餐，售餐員委婉拒絕“我”買(mǎi)三塊雞腿的要求時(shí)，女兒蹦出一句非常精典的話：我就是要雞腿!作者指出了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中“交易”而不是“分配”，并且提倡一種新的生活態(tài)度和觀念：過(guò)自己想要的生活。2004年底，北京讀書(shū)知己文化有限公司與華藝出版社、電子工業(yè)出版社合作推出了一本《吃掉那只青蛙》，本書(shū)圍繞時(shí)間管理這一核心問(wèn)題，提出了先解決最具挑戰(zhàn)性的工作，就如同你每天早晨第一件事是吃掉一只活青蛙，而這是一天中最糟糕的事了。這本勵(lì)志書(shū)也在倡導(dǎo)新的工作理念。

要素四 書(shū)名響亮生動(dòng)。

如《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》、《細(xì)節(jié)決定成敗》等都是讓人一下子可以記住的圖書(shū)名。近些年，在生活中有許多新的流行語(yǔ)源自暢銷(xiāo)書(shū)的流行。比如“第一次親密接觸”，“痛并快樂(lè)著”(大部分人知道這個(gè)詞是因?yàn)榘讕r松的書(shū)名，其實(shí)這個(gè)詞最早見(jiàn)于齊秦的歌)，都為人們常常引用。還有《李響零距離》一書(shū)的流行而有了“零距離”的習(xí)慣語(yǔ)。這樣的例子不勝枚舉。

要素五 裝幀設(shè)計(jì)新潮。

名導(dǎo)馮小剛2003年初出版的《我把青春獻(xiàn)給你》的裝幀設(shè)計(jì)很有特點(diǎn)和創(chuàng)意，它的封面設(shè)計(jì)是折疊式的，此后有很多圖書(shū)仿照去做。近幾年，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，印制工藝提高很快，《中國(guó)圖書(shū)商報(bào)》記者李嬌龍概括說(shuō)，“從封面設(shè)計(jì)到圖書(shū)開(kāi)本，再到書(shū)內(nèi)色調(diào)、紙張、排版，樣樣設(shè)計(jì)考究、別具匠心，無(wú)不讓人時(shí)時(shí)產(chǎn)生‘買(mǎi)櫝還珠’的念頭，裝幀的格調(diào)已逐漸與內(nèi)容的重要性并行，圖書(shū)的印制包裝正在進(jìn)入工藝時(shí)代?！边@兩年，出版人一起聊天時(shí)，說(shuō)的最多的一句是：“你UV了嗎?”這就是出版業(yè)的時(shí)尚。從圖書(shū)封面上看，首先是封皮，UV技術(shù)、布紋裝飾已普通使用。從開(kāi)本來(lái)看，已經(jīng)大大突破了原來(lái)常用的32開(kāi)和16開(kāi)，出現(xiàn)了不規(guī)則的32開(kāi)和16開(kāi)，以及20開(kāi) (如海峽文藝出版社的《劉塘經(jīng)要》)、24開(kāi)(如中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社的《紅色少女日記》)、40開(kāi)(如中國(guó)青年出版社的《美呀美呀意大利》)等。

“五要素”說(shuō)其實(shí)是圖書(shū)內(nèi)容與形式的完美統(tǒng)一，而且要統(tǒng)一在讀者需求與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的交叉點(diǎn)上。策劃出版暢銷(xiāo)書(shū)的過(guò)程，是策劃者的能力、智力和精力竭盡全力施展和投入的過(guò)程。相信功到自然成，暢銷(xiāo)書(shū)就是為那些有創(chuàng)新精神，樂(lè)于吃苦和滿(mǎn)懷熱情的人們準(zhǔn)備的!