營銷《大長今》

2003年末至2004年初，長篇歷史劇《大長今》在韓國MBC電視臺播出，最高收視率一度高達50％以上。2005年初，香港無線電視臺引進該劇，熱播期間廣告收入顯著?！按箝L今”綜合效應(yīng)不斷擴散，一切關(guān)于《大長今》的記錄片、動畫片、專題片及其他音像制品熱銷。

2005年9月，湖南電視臺在內(nèi)地開播《大長今》后，《大長今》引起的美食養(yǎng)生熱、中醫(yī)熱、韓國文化旅游熱又從港澳臺席卷到內(nèi)地。

而在其他國家，《大長今》同樣火爆，連美國芝加哥電視臺也破例首次播放韓國古裝劇。芝加哥的中產(chǎn)階層們每周六晚聚集于咖啡館，集體觀看《大長今》，《大長今》沙龍不脛而走。霎時間，《大長今》這一文化品牌迅速飆升，引領(lǐng)全球!

《大長今》為何如此炙手可熱、風靡全球，在短時間內(nèi)其品牌如何迅速成就?

市場研究：知己知彼、準確把握

該劇策劃、創(chuàng)作、拍攝、發(fā)行人員在拍攝《大長今》前，對全球特別是中國的電視劇市場經(jīng)過一番認真研磨。

中國的電視劇市場普遍存在“半吊子”的單打一：“四流的發(fā)行、三流的導演、二流的劇本、一流的演員”。也就是說出品、包裝、策劃、發(fā)行都各做各的，脫節(jié)錯位斷層互不匹配，從而導致了叫好不賣座、賣座不看好!而且還存在阻礙其市場化的“三大誤區(qū)”：一是故事情節(jié)過分獵奇、人物形象塑造“酷斃”方罷；二是盲目追求雅俗共賞、老少皆宜；三是窮盡媚俗之能事，缺乏應(yīng)有的生活內(nèi)涵。

在對中國影視市場分析研究準確把握的基礎(chǔ)上，韓國人對自身的“短板”也有充分的認識——韓國文化師承中國文化，特別是“飲食和醫(yī)學”深深打上中國文化的烙印，雙方存在著很大的差距。文化根基淺、缺乏自主原創(chuàng)性無形中就成為韓國文化的劣勢。就拿中醫(yī)來說吧，“根在中國、日本開花、韓國結(jié)果、美國收獲”。如何揚長避短、推陳出新，就成為《大長今》品牌塑造成敗的關(guān)鍵(因為該劇“食+醫(yī)”兩大主線無不浸透飽蘸深厚的中國文化)。

經(jīng)過深刻分析，擅長“營銷”、品牌塑造的韓國導演們及其他相關(guān)人員明確了自身的“優(yōu)勢”：品牌戰(zhàn)略、傳播策略、市場運作、推廣手段等。他們瞄準了中國影視市場的空白，扮演“追隨者補”“缺者”的角色進行側(cè)翼攻擊強占市場，并確立了其市場戰(zhàn)略意圖：通過《大長今》的品牌打造，確立韓劇的市場地位，進一步帶動韓國文化傳播。

產(chǎn)品包裝：適銷對路、有的放矢

《大長今》具有以下賣點：

差異性：用中國文化做“餡”包裝起來的宮廷劇無異于舊瓶裝新酒，好拍但要叫座就困難，而其“出品者”也意識到必須要有陌生化、差異性的“賣點”?！洞箝L今》通過不溫不火“小家百姓”料理“君王起居”(包括日常飲食、養(yǎng)生之道)的寫實手法來表現(xiàn)歷史，看似平淡，實則暗流涌動，環(huán)環(huán)相扣、極度扣人心弦。霎時間從中外宮廷劇的叢林中脫穎而出、一枝獨秀。而中國的宮廷劇千篇一律，惟獨差異的就是朝代不同!

可選性：好馬配好鞍，一個好的產(chǎn)品必須要有幾項過硬的“核心功能”，而《大長今》里頭除了“主心骨”大長今外，另一大“核心功能”就是其他演員，其中主要人物就有16位，分為忠、邪以及中立派3類，他們在戲里一直都扮演著很重要的角色，直至劇終。正是有了他們的配合，長今才能萬綠叢中別樣紅!也正是由于各個年齡層的演員八仙過海齊上陣，讓老中青少觀眾能對號入座，各取所愛。

能動性：《大長今》為“引進者”留有很大的“可加工地帶”，不同市場傳播者可以根據(jù)自身的需要，對其中的主題曲、插曲、配音進行本土化的提煉、民族化的再加工、再包裝，也可以改編成為歌劇、動畫片。

實用性：《大長今》把民眾喜聞樂見的飲食、醫(yī)療題材揉入劇中，貼近百姓日常生活，具有濃郁的家庭氣息，觀眾們可以從劇中學到許多實用的烹飪常識和養(yǎng)生之道，便于邊學邊用、活學活用。這種家庭式的定制，彌補以往宮廷劇脫離老百姓生活太遠的缺陷，同時也扭轉(zhuǎn)過去類似“方太”那種單一說教烹飪節(jié)目的蒼白、枯燥。

體驗性：看了《大長今》，觀眾們可以動手學做幾手廚藝，學習一些醫(yī)術(shù)常識，嘗試一些養(yǎng)生之道，同時還能買幾套韓國服飾感受一下韓國文化，有條件的還能到韓國《大長今》的拍攝現(xiàn)場感受一下。

教育性：《大長今》這一文化產(chǎn)品具有以下的綜合效用：第一，提高審美與情感的體驗；第二，獲得信息、知識和思維能力(學學大長今如何在飲食或行醫(yī)時克服重重困難、尋求解決辦法的)；第三，減輕由個人、職業(yè)或社會問題帶來的壓力；第四，密切與家人和親朋故舊的聯(lián)系。

延伸性：主打產(chǎn)品是電視連續(xù)劇《大長今》，而副加產(chǎn)品則是韓國文化、包括“長今菜”、長今音像制品、韓國游及韓國服飾等。能很好地滿足消費者各方面的延伸需求。

增值性：《大長今》成為名牌符號后，與其相關(guān)的一切(包括珍藏品)都成為“名牌”，都有升值的可能。

市場定位：環(huán)環(huán)相扣、互為引擎

《大長今》主攻華人市場以及受中國文化影響的區(qū)域市場(如新加坡、馬來西亞等東南亞國家)，其市場劃分為4個等級：

一級市場：中國大陸。中國幅員遼闊，電視觀眾過億，文化消費市場潛力巨大，征服這一市場就等于贏得了全球市場。因此《大長今》先由外圍的港臺發(fā)功，然后波及中國內(nèi)陸，香港無線電視的熱播效應(yīng)，確實證明了這一事實。

二級市場：全球華人散布的區(qū)域及有中國文化根源的外籍華裔聚居地，他們不論是否有血緣關(guān)系、也不論是否深受中國傳統(tǒng)文化熏陶，都與中國大陸有著千絲萬縷的聯(lián)系。而且不爭的事實是他們不論經(jīng)商或從政，在當?shù)囟季哂幸欢ǖ挠绊懥?，都能在一定程度引領(lǐng)當?shù)氐奈幕M時尚。而微妙的是一級市場啟動了，二級市場自然打開，幾乎不需要任何營銷成本。

三級市場：歐美市場。而二級市場啟動了，歐美市場也相應(yīng)開啟。

四級市場：受歐美國家文化影響世界其他國家。

總之，一級市場是核心層，二級市場是“影響層”，三級市場屬“擴散層”，四級市場屬輻射層。通過韓國策動，港臺開啟，一生二，二生三，三生四，四生全球。需強調(diào)的是《大長今》從現(xiàn)在起算至少有3~5年的市場規(guī)劃發(fā)展期，中國市場是個長遠的市場，而歐美市場是明天的市場，待中國市場成熟飽和時，其會上升為一級市場。而《大長今》采取“邊開發(fā)、邊培育”的開發(fā)戰(zhàn)略，力爭做到開發(fā)一個、存活一片，成熟一個、收獲一片的地步。

營銷渠道：強強聯(lián)手、優(yōu)勢互補

《大長今》在區(qū)域選擇、代理商選擇、營銷模式以及代理費用等方面也是下足了功夫的，它前期首先確定了香港、臺灣、日本、美國等地作為代理的區(qū)域，而這些地方都是或都有華人聚居地，與《大長今》文化的欣賞消費習慣比較吻合，且上述地方也是全球影視的“好萊塢”、“夢工廠”，作為影視資源的集散地，具有極強的輻射擴散功能。

在確定宣傳陣地后，關(guān)鍵的問題就是營銷模式及代理商的甄選了!《大長今》主要采用直銷模式，繞過影視發(fā)行等中介機構(gòu)，直接面對終端客戶，即有實力的電視運營商，在雙方談判期間對合作商進行全面的考察，認為達標的客戶才授權(quán)，如在香港物色了實力雄厚頗具市場策動力的香港無線電視臺做代理，而在中國大陸則與陣營鼎盛的湖南衛(wèi)視合作。主要是考慮到強勢媒體綜合的資源優(yōu)勢，可以借此謀求到許多免費的宣傳資源，如電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等立體宣傳資源，對奠定《大長今》品牌的主流地位大有裨益!

《大長今》在中國大陸主要實行總代制，確定高端的市場價格路線，以確保出品商和經(jīng)銷商豐厚的利潤以及廣闊的炒作空間，《大長今》的東南亞版權(quán)賣給了中國臺灣一家公司，而中國大陸的播映權(quán)和音像版權(quán)被湖南電視臺以2000萬元的高價賣得，也就是說，中國大陸其他電視臺如果要播《大長今》，得從湖南電視臺手上購買。

整合傳播：以點帶面、全球同步

《大長今》確立了“一地”、“三點”、“三面”的整合傳播策略?！耙坏亍奔丛靹莸牟咴吹亍榱俗尅洞箝L今》師出有名，該劇務(wù)成員精心謀劃并贏取了韓國各種獎項及殊榮，如宣稱其迅速刷新了多項紀錄；最高收視率曾高達50％上等。

在國內(nèi)獲得“名牌”標簽后，該劇的策劃人員迅速在韓國舉辦國際影視文化展，邀請國際知名影視明星、文化名流出席，在展會重點推介《大長今》，并贈送《大長今》相關(guān)音像制品，在全球迅速擴散其影響力。同時，包括飾演大長今的李英愛在內(nèi)的演員扮演各種親善大使、形象小姐到世界各地巡回活動。

同時，借助各“銷售渠道”展開“三點”、“三面”的密集攻勢，“第一點”——香港，帶動“面”中國大陸。隨著香港無線電視臺成功包裝《大長今》并熱播，中國大陸掀起了“大長今關(guān)注熱”；“第二點”——日本或美國芝加哥，帶動“面”歐美。通過日本NHK電視臺對《大長今》一年的熱播，以及美國芝加哥電視臺破例首播，韓國古裝劇《大長今》在歐美中產(chǎn)階層的生活圈悄然傳播開來；“第三點”——臺灣，帶動“面”東南亞，臺灣有線JTY電視臺一播再播，收視率依舊居高不下，很好地將其影響力輻射到東南亞各國。

該劇還成功地借助了現(xiàn)成的“第二媒體”進行持續(xù)穩(wěn)定無償?shù)男麄?，它們就是散布世界各地的韓國餐館、韓國服飾店以及開辟韓國游業(yè)務(wù)的各國旅行社，以及依附在早已“成名成牌”的韓國足球、韓國汽車、韓國游戲等符號上宣傳，這天羅地網(wǎng)般的宣傳對《大長今》的品牌塑造所起的作用也不可小視。

品牌效應(yīng)：深入持久、不斷增值

《大長今》的品牌效應(yīng)催生3部分價值：

第一，市場價值：即來自《大長今》及其相關(guān)產(chǎn)品的市場回報。據(jù)韓國MBC電視臺透露，《大長今》目前在韓國國內(nèi)外播放以及復(fù)制發(fā)行權(quán)，到今年6月底為止，已經(jīng)為他們贏利333萬美元。其中湖南電視臺以近2000萬元人民幣的高價，買斷了《大長今》的中國內(nèi)地版權(quán)，創(chuàng)下了海外劇目在中國大陸的最高版權(quán)價格紀錄。另外其推出的電視劇相關(guān)小說、相關(guān)導游手冊以及《大長今海苔》、《大長今泡菜》等食譜也廣受好評。據(jù)MBC電視臺透露，他們還計劃推出《大長今》的動畫片。

第二，品牌價值：就是升華為品牌后的無形資產(chǎn)，這方面的市場價值更是不可估量。

第三，社會價值：《大長今》再次掀起韓國的“衣風”(韓國服飾，上綠下藍的韓服已成為大長今的符號)、“食風”(韓國餐館火爆)、“醫(yī)風”(各地掀起中醫(yī)熱)、“學風”(該劇具有顯著的社會教育價值)、“游風”等。

特別是“游風”更是勁吹，負責拍攝該劇的MBC電視臺將位于漢城近郊的拍攝現(xiàn)場保留，并包裝成占地約2000平方米的“大長今公園”，游客絡(luò)繹不絕。還有該劇主要拍攝地——韓國全羅南道的樂安民俗村、智異山、潭陽瀟灑園等都成為韓國游的熱點。而且令人嘆服的是，世界各國旅行社都專門開辟了“大長今”精品路線游。與此截然相反的是，中國許多影視城在完成其拍攝使命后大都“壽寢正終”，鮮有能發(fā)揮社會商業(yè)價值的! 如今，《大長今》無疑已成為中外影視界一個響當當?shù)钠放?，其知名度、美譽度還在不斷攀升，其名利雙收的營運模式及宣傳手法，值得我們的營銷人士借鑒。

(編輯 陳 力)