冷看期刊界的動漫熱

張澤青

十多年前，《美少女戰(zhàn)士》等日本漫畫大舉進入我國，引起出版界的重視，此后《蠟筆小新》、《櫻桃小丸子》等日本動畫片在電視中熱播，吸引了無數(shù)小觀眾。有關(guān)部門對國外境外（主要是日本）的動畫、漫畫作品的引進實施了嚴(yán)格控制的政策，同時，大力扶植和培育本土的動漫作者與動漫作品，這些年來，也培育了一批作者和讀者。多年的積累和培育開始有了成效，去年以來，動漫出版物呈現(xiàn)出一種“井噴”現(xiàn)象，其主要表現(xiàn)是，大量的動漫類圖書和期刊出現(xiàn)在市場，有關(guān)動漫的各種活動數(shù)量多、規(guī)模大，引起了社會的廣泛關(guān)注。

近兩年來，一些正式出版物和非法出版物都看好動漫市場，《卡通王》、《學(xué)生廣角》（漫畫PARTY）、《漫友》、《漫畫》等期刊的銷路都不錯。2004年，上海的《漫動作》創(chuàng)刊，以周刊的形式出版，更是勢頭強勁。中宣部、新聞出版總署十多年前確定的“五一五五工程”中的五家漫畫期刊，雖然市場占有率不盡人意，但是這些年來始終堅持民族風(fēng)格、本土特色，為培養(yǎng)我國自己的動漫作者和讀者做出了重要的貢獻。

據(jù)統(tǒng)計，這幾年新創(chuàng)辦的動漫類期刊有十多種，在前兩年對黨政部門所辦期刊進行結(jié)構(gòu)調(diào)整的時候，一些期刊就變更成為動漫類期刊，上海、江蘇、內(nèi)蒙古等省區(qū)甚至出現(xiàn)了兩個以上的動漫類期刊。動漫類期刊的大量出現(xiàn)，是期刊市場的一個風(fēng)向標(biāo)，說明這個門類的期刊的讀者在增加，動漫類作品的創(chuàng)作人員在增加。

動漫類期刊如果沒有足夠的發(fā)行量是難以盈利的，這類期刊難以吸引廣告，只有靠發(fā)行量來盈利，目前，市場上幾家動漫類期刊銷量不錯，但是我們注意到，這幾家期刊幾乎都有業(yè)外資金在支撐，如果在幾年內(nèi)不能夠達到足以盈利的發(fā)行量，不能吸納足夠的廣告的話，業(yè)外資金能否繼續(xù)投入恐怕就是個問題了。

雖然國家曾經(jīng)在1995年下發(fā)過文件，嚴(yán)格禁止動漫類期刊引進國外動漫作品，但是，由于監(jiān)控力度不夠、非法出版的動漫期刊搶占市場等原因，目前有相當(dāng)數(shù)量的動漫期刊已經(jīng)在大量引進刊登來自日本、韓國的動漫作品，并且受到了讀者的歡迎。一項調(diào)查結(jié)果顯示：在青少年喜愛的動漫作品中，日本、韓國動漫占60%，歐美動漫占29%，中國內(nèi)地和港臺地區(qū)原創(chuàng)動漫的比例僅有11%。由此可見，僅僅用禁止引進國外動漫的辦法是不能夠阻止國外動漫傳播的，實際上也無法真正禁止，因為沒有正式出版物，就會有非法出版物，國家電視臺不播放，互聯(lián)網(wǎng)上也可以看到。是否有更好的辦法能夠使得國外優(yōu)秀的動漫作品與國內(nèi)自己原創(chuàng)的動漫作品共同發(fā)展，以國外的優(yōu)秀作品帶動國內(nèi)的原創(chuàng)作品進步，是業(yè)內(nèi)人士重點關(guān)注的問題。

動漫出版物和電視作品在青少年讀者中培育出了一批動漫迷，他們不但是動漫類期刊的忠實讀者和觀眾，而且逐漸成為動漫的創(chuàng)作者、推廣者，這批讀者的數(shù)量越來越龐大，成為我國動漫類期刊發(fā)展的堅實的群眾基礎(chǔ)。這里有一個例子，著名童話作家鄭淵潔的作品曾經(jīng)在十多年前風(fēng)靡一時，他獨自撰稿的《童話大王》和他的童話著作曾經(jīng)有過驚人的發(fā)行量，他在當(dāng)時還試圖將自己的作品發(fā)展成為系列產(chǎn)品，成為一種產(chǎn)業(yè)。但是由于盜版猖獗，個人的力量難以與盜版抗衡，他憤而擲筆，鄭氏童話產(chǎn)業(yè)鏈最終沒真正發(fā)展起來。近年來他的兒子將他的作品改變?yōu)閯勇问酵瞥?，使得他的作品重新煥發(fā)出了活力?？梢妱勇a(chǎn)業(yè)的活躍與影響力，當(dāng)然，舊作品的改編除了證明其長久的價值外，也反映出國內(nèi)動漫原創(chuàng)作品的缺乏與不景氣。

如果按照期刊分類，我國的動漫類期刊可以歸入少兒類期刊，其主要讀者對象是小學(xué)高年級和初中的少年兒童，這批讀者的特點是接受新生事物快，對新鮮的、特殊的兒童讀物比較敏感，只要他們喜歡的東西，會很快在學(xué)校中流傳開來，所以，在近些年少兒讀物市場變化不大的情況下，動漫類期刊趁虛而入，很快流行起來。少兒讀者的另一重要特點是變化很快，一旦他們成長到另一階段，會毫不猶豫地拋棄曾經(jīng)愛不釋手的讀物，重新選擇自己喜愛的另外的讀物。也就是說，如果動漫類期刊沒有及時跟上讀者的變化，在其發(fā)展興盛期過后，將會轉(zhuǎn)入衰落期。

嚴(yán)格地講，動漫類期刊應(yīng)當(dāng)是動漫影視作品和動漫游戲的下游產(chǎn)品，或者說是系列產(chǎn)品，但是，由于目前我國的動漫類產(chǎn)業(yè)鏈尚未真正形成，所以，期刊先行的情況就出現(xiàn)了，雖然動漫類期刊的數(shù)量在日益多，但是，真正能夠獲得比較大的發(fā)行量和忠實讀者的期刊并不多。幾家在市場上影響較大的期刊，背后均有業(yè)外資金投入包裝，這些期刊能否真正打開市場，能否真正成為我國動漫期刊的領(lǐng)頭羊，尚待時間的檢驗。

從動漫期刊出版的情況看，“五一五五”工程的五家期刊中，除了有一家在上海之外，另外的四家都在北京，也都在正常出版，經(jīng)過十多年的努力，這幾家期刊培養(yǎng)出了一批動漫作者，也培養(yǎng)出了相當(dāng)數(shù)量的動漫期刊讀者，但是，由于我國的兒童和青少年在成長過程中不可避免地要經(jīng)歷中考、高考等一連串的考試，家長、學(xué)校、社會都有個比較一致的評價標(biāo)準(zhǔn)，所以很多動漫迷在一段時間以后就“迷途知返”，去發(fā)奮讀書，好好學(xué)習(xí)了，真正長大成人后還迷動漫的人只是極少數(shù)，曾經(jīng)有刊物試圖作成人動漫，但是沒有成功。因為成人動漫期刊既缺乏優(yōu)秀的成人動漫作品，又沒有足夠的讀者。畢竟動漫在我國出現(xiàn)的時間很短，而且原創(chuàng)作品始終缺乏足夠的吸引力，所以，要達到日本那樣從兒童到成人都熱衷于動漫節(jié)目和書刊的程度，恐怕還要經(jīng)歷一個比較漫長的時期。

不能否認(rèn)日本漫畫對我國讀者和創(chuàng)作者的影響。盡管我們封殺日本漫畫，但是在國內(nèi)作者和出版單位目前還無法創(chuàng)作和出版能夠超越日本漫畫水平的動漫作品的時候，讀者會通過各種各樣的渠道搜尋到他們喜歡的動漫作品的，這就為盜版的動漫出版物提供了廣闊市場。

大量閱讀、觀看外國的動漫作品，讀者必然會受到其中反映出的文化觀念、價值觀念的影響，久而久之，我們的讀者的行為、語言以及深層次的意識形態(tài)就會發(fā)生變化。就拿最近發(fā)生的事情舉例：我看這次“超級女聲”的獲勝者的衣著裝束、發(fā)型等等，大有日本漫畫之風(fēng)格，除了獲勝者可能確實在演唱方面有過人之處外，我想，觀眾與評委中有著大量的日本動漫愛好者或者受日本動漫作品影響的人，他們的喜好直接影響了獲勝者的得票率。這種現(xiàn)象應(yīng)當(dāng)引起我們的關(guān)注，因為“超級女聲”是實實在在地由觀眾通過手機短信選出來的，這批觀眾又絕大多數(shù)是年輕人，他們的喜好肯定能夠代表一段時期的時尚潮流。

對于動漫期刊的大量出現(xiàn)，有關(guān)部門對于十多年前的規(guī)定應(yīng)當(dāng)適當(dāng)進行調(diào)整，對于嚴(yán)格遵守規(guī)定的期刊，應(yīng)當(dāng)允許他們引進國外優(yōu)秀的動漫作品。對于國內(nèi)的動漫期刊，應(yīng)當(dāng)實施限制引進國外動漫作品的總量，既不能完全禁止引進任何國外作品（事實上也無法做到），又不能看著某些動漫期刊成為國外動漫期刊的中國版。其中的教訓(xùn)我們應(yīng)當(dāng)汲取，不要等到事態(tài)發(fā)展到像十多年前那樣國外的動漫作品鋪天蓋地涌進來，孩子們?nèi)耸忠粌?，家長學(xué)校大聲疾呼的時候才采取封堵的辦法。

雖然目前動漫期刊的數(shù)量增長比較快，但是，我們不能僅就期刊的數(shù)量來確定我國的動漫產(chǎn)業(yè)是否繁榮。首先是目前本土的原創(chuàng)作品中很少有能夠產(chǎn)生品牌效應(yīng)的作品，原創(chuàng)作品的質(zhì)量有待提高；其次，我們的動漫出版尚未形成產(chǎn)業(yè)鏈，無法與動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家競爭；第三，我國的動漫出版物有待進一步成熟，真正形成國產(chǎn)動漫的風(fēng)格。就目前的動漫期刊來看，定位尚不夠準(zhǔn)確，而且即使是堅持多年發(fā)表中國特色、原創(chuàng)作品的期刊，也不能說已經(jīng)形成真正的中國動漫的風(fēng)格。這與我國動漫出版業(yè)起步較晚、倉促進入市場、發(fā)展遲滯有關(guān)；第四，國內(nèi)動漫作品的創(chuàng)作隊伍似乎未見快速的增長，一些新辦的動漫類期刊能否有足夠的稿源和足夠的讀者，還是個問題；第五、現(xiàn)在動漫出版物的發(fā)展也沒有十多年前的好局面了，因為互聯(lián)網(wǎng)和電腦的普及已經(jīng)把很多兒童和青少年吸引了過去，豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容為他們提供了更多的選擇，印刷媒體在“新新一代”那里已經(jīng)失去了魅力。所以，僅就近幾年動漫類期刊數(shù)量的增多就得出繁榮的結(jié)論還為時過早，動漫類期刊的前景如何，還需拭目以待。