重慶商報：發(fā)行增長的致勝之道

譚軍波　何　壘

2004年下半年，《重慶時報》入渝，重慶都市類日報達到了6家。為應對激烈的競爭，《重慶商報》及時從增大發(fā)行投入、完善網(wǎng)絡建設、推行精細化管理、倡導有效發(fā)行等方面著手，成功地應對了市場的變化。而且化挑戰(zhàn)為機遇，2005年1～6月，商報發(fā)行量較2004年同期增長了30％，報社廣告經(jīng)營也增長了40％。

自建網(wǎng)絡 突破零售

2004年之前，商報自辦發(fā)行只有征訂隊伍，商報在城區(qū)的征訂量已連續(xù)數(shù)年牢牢占據(jù)了重慶市都市類日報的第一名。然而，在重慶報紙零售發(fā)行市場，各家報紙都沒有自己的零售隊伍，完全依靠個體代理商批銷，由報攤亭和“跑販”自然完成銷售。因商報產(chǎn)品相對較弱，商報零售發(fā)行量多年來一直落后于《重慶晨報》、《重慶晚報》，加之市場有了新的進入者，競爭態(tài)勢對商報非常不利。

我們認為要使零售有突破性進展，必須組織自己直接掌控的隊伍。特別對于弱勢報紙來說，不能太依賴公共渠道。參照《京華時報》的成功經(jīng)驗，我們著手建零售隊伍。2004年7月，我們通過人才市場招聘和到重慶郊縣走街串巷式的招工，迅速組織了一支800人的流動售報隊伍。7月中旬，我們挑選了100多名年輕骨干，進行為期數(shù)天的軍訓，對參訓人員的工作紀律性和發(fā)行業(yè)務水平進行了強化訓練。并通過筆試、演講等方式，公開競聘產(chǎn)生了第一批零售班長、隊長和片區(qū)經(jīng)理。

2004年8月3日，我們的流動售報大軍斗志昂揚、英姿颯爽亮相重慶市主城區(qū)的車站、步行街和繁華路口。統(tǒng)一身著紅彤彤服裝的，只賣一份報紙的專職商報“跑販”一下子就吸引了市民的注意。當天，我們又以商報改版回饋讀者的宣傳口號推出了“買商報送撲克牌”大型促銷活動，市民爭相搶購商報，當天商報零售發(fā)行量翻了番，商報小紅帽在業(yè)界不脛而走。這支流動售報隊伍不僅起到了售報作用，還有報攤促銷功能，以及造勢宣傳作用。隨著商報辦報質量的提升和商報發(fā)行量的上漲，流動售報隊伍逐步遞減，去年800人，今年初500人，下半年保持300人，節(jié)省了成本。

與此同時，重慶商報社組建了第一支100多人的專業(yè)專職的摩托車零售配送隊伍，并增設大量的批銷點，自己做起了面對報攤亭和“跑販”等終端批銷或配送工作，使商報早早地擺在終端顯著位置上銷售。以往，報紙送攤均由報販完成，商報自建配送隊伍能為報攤提供更加細致完善的服務，比如調攤、補報、巡攤、擺放等工作更加到位。保證我們在公共渠道上的銷量發(fā)揮最大的潛能。如此，我們在很短的時間內(nèi)構架起了一條自主經(jīng)營、暢通高效的零售發(fā)行隊伍。自此，商報不但有了四通八達的征訂網(wǎng)絡，而且有了自己的零售發(fā)行渠道。

建展示網(wǎng) 一舉多得

2004年10月，我們成立了市場部，除了針對大客戶進行營銷拓展，更重要的是經(jīng)營展示網(wǎng)。2004年12月，我們在重慶市主城區(qū)的星級酒店、高級餐廳、咖啡館、茶樓、美容院、洗腳城、售樓部、汽車4S店等場所，構建了一個有近2000報刊陳列展示架組成的展示網(wǎng)絡。由市場部組織50多人的隊伍對其進行專門的報紙配送、形象維護和網(wǎng)點開拓。

報刊展示網(wǎng)的構建，使商報在高檔消費場所有了頻頻露臉的機會，提高了商報在三高讀者群中的影響力，為商報的廣告經(jīng)營增加了籌碼。發(fā)行的關鍵要抓“三高讀者”（高消費、高收入、高文憑），而這些讀者多在“三高區(qū)域”活動，即在高檔社區(qū)居住、高檔寫字樓上班、高級消費場所消費。展示網(wǎng)是在高檔消費場所提升報刊影響力的一種有效途徑。此外，重慶商報社辦了一張周報《渝州服務導報》，該報的定位就是面向重慶時尚一族，內(nèi)容多為吃喝玩樂的消費信息，將此報在報刊展示網(wǎng)上亮相，算得上黃金路段賣黃金，產(chǎn)品定位與讀者匹配。另外，2005年3月，商報提出了重點行業(yè)重點突破的思路，為了提升房地產(chǎn)和汽車廣告的廣告實效，特意精心制作了《車房一周》，將一周在商報刊登的車房廣告重新編輯免費在雜志上再刊登一次，增強廣告?zhèn)鞑バ?。我們除了把《車房一周》免費投遞到移動、聯(lián)通、銀行的VIP客戶手中，也直投到這個門當戶對的報刊展示網(wǎng)上。此舉使得在商報上刊登的廣告有了立體的傳播途徑和額外的增值效果，得到了商報房產(chǎn)和汽車廣告商的高度認可。

梧桐樹香引來金鳳凰。報刊展示網(wǎng)還吸引了《21世紀經(jīng)濟報道》、《新女性》及銀行、樓宇等DM宣傳單。這不但使我們的報刊展示網(wǎng)有了更值得一讀的精彩內(nèi)容，還意外地開源創(chuàng)收，降低了運營成本。

自此，《重慶商報》征訂發(fā)行網(wǎng)、零售發(fā)行網(wǎng)（包括送攤和流動售報）、報刊展示網(wǎng)，三網(wǎng)合壁，相得益彰，形成合力，共同推動《重慶商報》的廣告拉動力和品牌影響力。

春季攻勢 鎖定高端

發(fā)行不是為了發(fā)行而發(fā)行，發(fā)行的終極目的是要為廣告創(chuàng)造最有價值的受眾。一份報紙發(fā)行到A類群體中，會對廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生a的價值；發(fā)行到B 類群體中，會對廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生b的價值，如果b（如老板）>a（如下崗工人），那么，發(fā)行人盡量將產(chǎn)品發(fā)到B類群體，就是發(fā)行的價值最大化。如何使發(fā)行的價值最大化，堅定不移地推行有效發(fā)行是我們工作的核心之一。

2005年4至6月，我們開展了“春季攻勢”?！按杭竟荨钡哪繕巳壕褪巧啼仭懽謽?、高中檔樓盤、各類交易市場等高端客戶。商報讀者以家庭訂戶為主，而上述公共區(qū)域是訂閱的軟肋。戰(zhàn)略確定后，為達到目標，我們采用了許多戰(zhàn)術。如與商報分類廣告的代理公司合作，由他們提供客戶名單及指定發(fā)行區(qū)域，發(fā)行公司組織精兵強將定點攻擊，重點突破。同時，我們還要求各發(fā)行站對本報每天刊登的分類廣告進行征訂，使發(fā)展的訂戶更有效，更有針對性。這樣，既確保了發(fā)行質量，又直接促進了廣告工作。

“春季攻勢”另外一個重大收獲就是與重慶移動公司合作，使他們上萬個VIP客戶訂閱了《重慶商報》。手機電話的消費大戶，肯定是城市里最活躍最有價值的人群。各家報社都看好這個群體，都想爭取這個群體，最終被商報爭取到，這與我們主動出擊的努力分不開。今年上半年的春季攻勢共贏取4萬份的高端客戶，無疑使發(fā)行質量得到明顯的提升。

促銷創(chuàng)新 新招迭出

發(fā)行工作的一個重要方面就是促銷。商報發(fā)行團隊善于通過策劃活動，替代自然的競爭，形成自身的跳躍發(fā)展。除了常規(guī)的針對讀者和銷售終端的買報送禮活動外，還不斷推出富有新意的活動。

1.周年社慶，全社出動。商報每年春季的社慶，報社都會要求采編、廣告、發(fā)行、印務等報社全體總動員上街促銷，來提升商報的社會影響力。如2005年是商報八周年，除了編輯部精心打造了8周年特刊。特刊發(fā)行當天的上午，報社全體員工參與了上街站攤促銷活動并有專人進行監(jiān)察，誰不到位就罰款。每年報社過生日，舉社上街促銷已成為“保留節(jié)目”。它不僅有效地支持了發(fā)行工作，也使報社員工，特別是為采編人員提供了深入一線了解產(chǎn)品銷售情況的機會，同時也是報社凝聚力和向心力的一種體現(xiàn)。

2.書信宣傳，避免尷尬?，F(xiàn)在許多高檔社區(qū)管理嚴格，戒備森嚴，不許外人隨便進入。傳統(tǒng)的“敲門發(fā)行”難以實施。然而，越是這樣的區(qū)域越是有價值的“三高區(qū)域”，需要發(fā)行十分重視。為此，發(fā)行公司號召大家想盡一切辦法進入高檔社區(qū)。比如給讀者寫信就是其中的一招。

2005年3月，為迎接重慶商報8周年社慶，發(fā)行公司組織了“致讀者的一封信”征文比賽。并將其中的一篇濃縮精華的“風雨八年，全賴有你”的感謝信刊發(fā)在《重慶商報》上，引起了讀者的強烈共鳴。

今年大征訂期間，發(fā)行公司號召大家采取書信方式進入高檔社區(qū)信箱做征訂。發(fā)行員譚小英自費印刷了2000份自己給讀者寫的一封信，挨門逐戶送到每個讀者家中。該信一發(fā)出，譚小英天天都能收到業(yè)主打來的訂報電話。如此別出心裁的宣傳形式，使發(fā)行工作錦上添花。

3.促銷終端，為我所用。在重慶零售發(fā)行市場，報攤、“跑販”兩者的數(shù)量加起來有2500人之多。公共渠道如冰棍現(xiàn)象，不用就是一江春水向東流。從成本的角度看，這只隊伍用活了最為劃算。況且許多數(shù)據(jù)公司調查零售往往只認可公共渠道，如何能將公共渠道為我所用呢？

為融洽報社、報攤主和“跑販”的關系，使其能將商報擺在顯眼的位置，并多拿本報，優(yōu)先推薦商報，我們策劃了系列服務活動，如將報攤主及“跑販”注冊登記，每逢他們生日，送上一份生日禮品；如遇端午、中秋、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，為他們送去大米、食用油等慰問品；為他們配發(fā)四季服裝；定期邀請攤主代表參加采編發(fā)行座談會等活動。在一次座談會上，一位攤主說：商報的發(fā)行團隊是最有人情味的。