向奧運品牌學什么？

楊曦淪

奧林匹克委員會是一個全球性的非營利組織，奧運會是一個全球性的非營利活動，但是，商業(yè)精神又實實在在成為構成奧運品牌的一個重要組成部分。全球品牌評估協(xié)會在全球范圍內對奧運品牌的調查結果表明，奧運品牌與紅十字會、聯(lián)合國兒童基金會并列為全球最受尊敬的品牌。而紅十字會、聯(lián)合國兒童基金會這兩個品牌是沒有商業(yè)運作計劃的。

研究奧運品牌你會發(fā)現(xiàn)，奧運品牌的擁有者國際奧委會不擁有賽場、運動器械等舉辦奧運會必須的有形資產；也不擁有運動員，裁判員這些構成奧運會活動主體的人力資源；當然更不擁有電視臺這樣的傳播渠道。但是它卻控制著一個全球性的體育盛會。這就是因為奧運會按照一個“完全品牌驅動型企業(yè)”(彼得·湯姆森語)來設計的，這種設計思路就決定了這個組織的生命力。

從某種意義上說，奧運品牌具有商業(yè)品牌的價值，它能通過經營奧運五環(huán)這個品牌資產獲得財務收入以保證奧林匹克運動的財政的穩(wěn)定性；同時它又是一個至高無上的領袖品牌，被商業(yè)周刊評為全球最佳品牌的可口可樂、三星、柯達、通用電氣等在某種程度成為了奧運五環(huán)的附屬品牌。更值得慶幸的是，有3／4的消費者認同奧運品牌的“商業(yè)性”并支持奧運的贊助商。

可以說奧運品牌是圍繞著品牌組織架構、品牌形象塑造、品牌資產經營來設計其品牌戰(zhàn)略的。未來想在新一輪洗牌過程中成就大品牌的企業(yè)，有必要學習奧運晶牌的這種戰(zhàn)略設計思想。對一個高速發(fā)展的、正融入全球經濟的中國而言，奧運會不僅與城市、企業(yè)與個人有著密切聯(lián)系，它更應該成為中國企業(yè)近距離觀察一個全球偉大品牌組織如何運作的契機。

具有偉大使命的網絡化組織

現(xiàn)代奧林匹克發(fā)展到今天也算是個“百年老店”，其組織的長壽基因是其偉大的奧林匹克主義，其核心就是以人為本的教育思想?，F(xiàn)代奧林匹克運動發(fā)起人顧拜旦說過：“在我看來，現(xiàn)時文明的未來既不依賴于政治基礎，也不依賴于經濟基礎。它完全取決于教育的方向?！边@思想在奧林匹克憲章里有如下表述：奧林匹克主義是將身、心和精神方面的各種品質均衡地結合起來，并使之得到提高的人生哲學。它將體育運動與文化和教育融為一體。奧林匹克主義所要建立的生活方式是以奮斗中所體驗到的樂趣、優(yōu)秀榜樣的教育價值和對一般倫理基本原則的推崇為基礎的。

在奧林匹克主義的統(tǒng)帥下，構建了一個具有崇高文化理念的，以運動競技為主要活動內容的，結合了政治組織、非營利組織、商業(yè)組織的網絡化國際組織。

組織／經營者：國際奧委會、國家奧委會、國際單項體育聯(lián)合會

賽事／產品和服務：夏季和冬季奧運會所展開的各項體育競賽項目

觀眾／客戶：全球各國家、各民族、各年齡的數十億觀眾

政府／賣場：夏季、冬季奧運會承辦國家

媒體／分銷：具有全球性的、地方性的電視網、廣播網、紙媒網、移動網、互聯(lián)網

贊助商／投資人：國際奧委會全球合作伙伴計劃，奧運會合作伙伴、奧運會贊助商、

奧運會供應商

這個組織除了國際奧委會是1981年得到瑞士聯(lián)邦議會承認的無限期存在的具有法人資格的國際機構外，其他各國奧委會都是相互承認關系。而與奧運主辦國、贊助商、傳播媒體都是契約關系。這種結構與美國管理大師彼得·杜拉克對未來大型組織運用聯(lián)盟、伙伴關系、共同投資發(fā)展企業(yè)的形態(tài)相當吻合。

這與我國一些成功企業(yè)的做法不謀而合。最近快速崛起的企業(yè)蒙牛集團能在6年做到200億的業(yè)績，起在企業(yè)戰(zhàn)略架構某種程度上也體現(xiàn)了一個品牌組織的形態(tài)。

全景品牌傳播策略

觀察奧運品牌，它有一個以五環(huán)符號為核心的全景品牌形象?！渲袏W運五環(huán)、奧運旗幟、奧運會歌、奧運格言等要素構成一個受法律保護的奧運品牌資產體系。其次，這些法定保護的標志與奧林匹克申辦城市公布儀式、火炬儀式、開幕式、閉幕式等歡慶場面共同構成了一個全景品牌。

奧運標志的涵蓋很廣泛。在國務院頒布的《奧林匹競標志保護條例》中所稱奧林匹克標志就包括：

(一)國際奧林匹克委員會的奧林匹克五環(huán)圖案標志、奧林匹克旗、奧林匹克格言、奧林匹克徽記、奧林匹克會歌；

(二)奧林匹克、奧林匹亞、奧林匹克運動會及其簡稱等專有名稱；

(三)中國奧林匹克委員會的名稱、徽記、標志；

(四)北京2008年奧林匹克運動會申辦委員會的名稱、徽記、標志；

(五)第29屆奧林匹克運動會組織委員會的名稱、徽記，第29屆奧林匹克運動會的吉祥物、會歌、口號、第29屆奧林匹克運動會及其簡稱等標志；

(六)《奧林匹克憲章》和《第29屆奧林匹克運動會主辦城市合同》中規(guī)定的其他與第29屆奧林匹克運動會有關的標志。

一個成功的品牌，它已經不僅僅是一種營銷手段；而是與組織內外成員溝通的一個基本職責和基礎業(yè)務。雖然大部分企業(yè)還不可能步入這一境地，但是從奧運這樣一個偉大品牌塑造中還是能受到很大啟發(fā)的。

靠品牌支撐的財務體系

奧林匹克的核心資產是以五環(huán)標志為核心的品牌形象體系。國際奧委會正是通過運用知識產權對核心資產的控制和使用，滿足全球性企業(yè)對品牌擴張的需求，并構建一個保證奧林匹克運動可持續(xù)發(fā)展的穩(wěn)定的財務體系。

奧運品牌資產的經營本質上是由奧林匹克知識產權的權利人國際奧委會、國家奧委會、奧運會組委會等，許可他人對奧林匹克知識產權進行商業(yè)使用以獲取收益的行為。目前品牌資產經營的方式包括出售奧運會電視轉播權、奧林匹克伙伴計劃(TOP計劃)、國際奧委會特許經營權、國際奧委會供應商、國際奧委會紀念幣鑄造、郵票發(fā)行等權利的轉讓與營銷。

據統(tǒng)計，2004年雅典奧運會的電視轉播權的收入達到14．82億美元。而最新一期的每家7000萬美元的TOP贊助計劃就吸引了包括LENOVO聯(lián)想、可口可樂、柯達、三星、松下、通用、斯沃琪、VISA等11家全球性企業(yè)。

此外，獲得奧運金牌特許的商家需將其產品10％—15％的營銷額上交奧運會組委會。

奧運品牌帶來的啟示

奧林匹克品牌給企業(yè)家的十個重大啟示是，經營一個品牌不只是一個形象塑造的過程，更是一個積累品牌資產的過程；企業(yè)品牌戰(zhàn)略也不只是一個文化設計問題，本質上應該是一個品牌組織架構問題。這里就需要重新審視什么是品牌，尤其要搞清楚什么是品牌資產，什么是品牌組織等定義。

品牌就是特定所有者以符號、名稱、圖案、文字、聲音等形象設計在公眾心目中形成的區(qū)別同類事物的獨特印象。

品牌資產是人們對組織、產品或服務提供的一切利益關系、情感關系和社會關系的綜合體驗及獨特印象，并由此形成的能為特定所有者持續(xù)帶來超值收益的非實物資產。

品牌組織就是共同參與品牌資產積累，分享品牌利益，維護品牌形象的虛擬化、網絡化、動態(tài)化、共享化的社會系統(tǒng)；這個系統(tǒng)包括品牌所有者、品牌提供者、品牌消費者、品牌投資者以及供應商、渠道商等其他合作者和認同者。

品牌戰(zhàn)略就是以創(chuàng)建品牌組織；塑造品牌形象、積累品牌資產為目的制定的由一系列策略構成的整體計劃。

品牌架構就是基于品牌組織、品牌形象、品牌資產不同層次的概念創(chuàng)造性的設計一千品牌總體解決方案，并形成一系列具有可銜接性，可擴展性，可復制性的系統(tǒng)文件。

品牌資產經營就是基于品牌資產形成的預期收益能力，以投資、授權、特許、轉讓等交易方式，獲得品牌經營收入的經營行為。一個奧運五環(huán)品牌能夠整合如此規(guī)模龐大的有形資產和如此稀缺的精英資源，證明了品牌作為一個“輕資產”的巨大能量和威力。在商業(yè)領域，如何塑造一個偉大的商業(yè)品牌呢。

在此我們將研究分析出的奧運品牌運作規(guī)則予以公布。規(guī)則的9個關鍵詞是：

至高理念、儀式展示、—年輕活力、

廣泛聯(lián)系、文化設計、創(chuàng)意體驗、

媒體結盟、品牌共生、保持均衡

中國正在進入一個品牌時代的初級階段，一些企業(yè)正在品牌ABC中摸索，而另一些已經呈現(xiàn)出王者之相，不論處在品牌發(fā)展的何種階段，作為一個企業(yè)家，都可以把這9組詞匯當作9面鏡子，審視企業(yè)未采的品牌戰(zhàn)略。