福建白酒區(qū)域突破之路

吳勇毅　葉文海

相對于啤酒強省---年產(chǎn)能130多萬噸，兩個啤酒企業(yè)進入全國啤酒10強，高達80%以上市場占有率，福建白酒卻顯得弱小，如同一個發(fā)育緩慢的孩子---年產(chǎn)白酒1.7萬噸，規(guī)模以上（500噸以上）白酒企業(yè)不到6家，最大白酒企業(yè)亞洲釀酒廈門公司、產(chǎn)酒大廠廈門巷南釀酒公司以及雄居閩北的福建黃華山釀酒公司三大企業(yè)一年合計銷售白酒一直在1.5萬噸左右徘徊。目前幾乎稍有名氣、成規(guī)模的白酒品牌都擁入福建，席卷八閩，外地白酒在福建市場占有率高達93%，福建地產(chǎn)白酒只得分割不到7%微薄的分額。10多年前曾振臂高呼“振興福建”，如今何以“濤聲依舊”、“老大難”如故？福建難題與困境何在？福建白酒如何區(qū)域突破、做大做強？

閩酒企業(yè)在市場的運作觀念上，無論是同川酒、黔酒企業(yè)相比，還是同鄰近的粵酒、贛酒相比，均存在著“質(zhì)”的落后，沒有形成強勢市場。

困難重重山

由于缺乏資本輸入與運作，閩酒目前在廣告、通路與終端營銷中與外埠白酒競爭顯得力不從心，無力競爭，除了自我積累性少量投入，象新天、金六福、小糊涂仙這種大手筆投入，幾乎不可能，而這也使閩酒跨不出閩地，只能堅守本地。這樣也導(dǎo)致外地經(jīng)銷商對閩酒的孤陋寡聞,無法參與。

閩酒企業(yè)在品牌或產(chǎn)品開發(fā)上，大多是在原有市場、原有消費群體、原有消費檔次固定的基礎(chǔ)上，進行的產(chǎn)品延續(xù)開發(fā)，新產(chǎn)品不能同老產(chǎn)品進行明確的市場消費區(qū)隔。過渡的同質(zhì)化產(chǎn)品開發(fā)，動搖了原有品牌或者產(chǎn)品的市場定位，逐步在消費群體中形成模糊認識，弱化了消費者對企業(yè)的整體消費價值。

同時，閩酒企業(yè)缺乏把企業(yè)做大做強成全國性企業(yè)的雄心壯志，小富即安、安于現(xiàn)狀的思想較為濃厚。以“川酒為何能如此輝煌”、“如何看待金六?！钡仍掝}詢問有關(guān)人士時，得到的答案幾乎相同：川酒政策好、稅率低、金六福的資本大……從中我們可以看出，占據(jù)閩酒人市場觀念的主題，還是“政策”與“資本”兩大話題，不能深層次的看到對方的長處?！靶奶洝保€表明閩酒人缺乏對行業(yè)趨勢與市場深層的思索。

近10年來，無論是當年閩酒的興旺，還是黔酒、汾酒、川酒的強大，都有一個規(guī)律；一個龍頭性的企業(yè)引領(lǐng)市場。但閩酒目前缺乏一呼百應(yīng)、能與外敵抗爭的強勢企業(yè)。在每個酒業(yè)板塊的起起落落的過程中，總有一兩個企業(yè)會成為本地旗手式企業(yè)，如魯酒中的孔府家、孔府宴，皖酒中的口子窖，東北酒中的黑土地、劉老根，川酒中的六朵金花和黔酒中的茅臺。目前閩酒企業(yè)都有振興的愿望，但除了亞洲釀酒有份量之外，始終未見再有企業(yè)站出來振臂一呼，沒有龍頭企業(yè)與產(chǎn)品吸納消費者的目光，要創(chuàng)造出地產(chǎn)美譽度，恐怕是閩酒難以逾越的阻礙。

此外，政策性問題也是難題之一。國家政策向來對白酒采取限制措施，但在福建似乎更厲害些，由于福建最早沿海改革開放的省份之一，各行各業(yè)發(fā)展很快，特別是新興行業(yè)更是遠遠把傳統(tǒng)白酒業(yè)拋在一邊，所以閩酒好似沒人照管、吃不飽的孩子，縱觀閩酒幾個大企業(yè)，顯然從來就得不到當?shù)卣年P(guān)照恩惠。比起川酒、黔酒，閩酒是真正的“自力更生艱苦奮斗”。如何突破政策難關(guān)，對閩酒輕裝上陣顯然是重要意義。

閩酒的企業(yè)幾乎都走的是低價、地緣之路，如今面臨著共同的尷尬：產(chǎn)品從市場覆蓋率、價格空間上都缺乏互補性，產(chǎn)品幾乎低檔，產(chǎn)品層次過分密集，也使產(chǎn)品競爭內(nèi)訌越發(fā)激烈明顯。雖然目前近些年閩酒也推出高檔酒，但產(chǎn)銷比例還極小，鳳毛麟角。因此閩酒必須對產(chǎn)品進行融合，優(yōu)化組合。

閩酒技術(shù)儲備、開發(fā)與投入明顯不足，產(chǎn)品科研與技術(shù)創(chuàng)新基礎(chǔ)工作一向十分薄弱，硬件建設(shè)、技術(shù)水平落伍于全國，傳統(tǒng)落后的小手工作坊仍然普遍存在，缺少科研人才與學(xué)科帶路人，科技優(yōu)勢和人才優(yōu)勢至今仍未形成，工藝、香型、風(fēng)格的研究匱乏，產(chǎn)品研發(fā)基本處于學(xué)習(xí)模仿型，與白酒強省川酒、黔酒差之甚大。

找到突破口

任何產(chǎn)品的競爭都是以產(chǎn)品實體競爭為基礎(chǔ)的，白酒尤其如此，這一點上閩酒要抓住白酒消費觀念的進步與回歸的機遇。所謂進步，既白酒口味的多元化（如酒精度、香型、酒體顏色等）與白酒消費的功能需求（如保健、營養(yǎng)等），集中體現(xiàn)為時尚和個性；所謂回歸，是對傳統(tǒng)工藝白酒的地道風(fēng)格的再認識，接受工藝白酒，但更要求創(chuàng)新而不失本色。閩酒正因為在全國未曾成名，在公眾中沒有成型印象，所以更具有可塑性。

白酒產(chǎn)品消費價值的核心支撐是產(chǎn)品文化，整個閩酒在歷史性傳承文化方面很難形成強勢的文化要素，不能夠滿足強勢高端產(chǎn)品的需要，這也是閩酒為什么不能在100元以上市場有效開發(fā)的原因之一。文化的價值在于把握和再開發(fā)，孔府家的“家文化”、沂蒙酒的“沂蒙小調(diào)”、酒鬼酒的“湘泉文化”都是充分挖掘本地文化，讓自身特色文化扎根全國消費者心中，使自己在整個中國白酒市場站穩(wěn)中高檔酒市場。但是文化因素不是導(dǎo)致整個閩酒衰敗的最主要原因，閩酒企業(yè)完全可以在個性文化、情感文化方面得以彌補其在歷史性文化和地域性文化方面的不足。

營造地產(chǎn)酒親和力也不失為一條可行之路。看到“京酒”，人們很容易聯(lián)想到有著厚重文化的首都北京，看到“石灣米酒”，人們仿佛回到黃飛鴻當年的時光——正是這些熟悉、親切的品牌聯(lián)想，使得地產(chǎn)酒品牌在當?shù)孬@得了良好的心理支撐。人對自己的家鄉(xiāng)總有一種依戀、信賴的情結(jié)。而這種強烈的家鄉(xiāng)情結(jié)就構(gòu)成了一個地產(chǎn)酒品牌生存的牢固根基，也是地產(chǎn)酒品牌的戰(zhàn)略優(yōu)勢，是外來白酒所無法具備的獨特的競爭力，因此閩酒一定要打起“閩南牌”、“對臺牌”、“客家牌”，構(gòu)筑產(chǎn)品的地域特色、口感風(fēng)格，形成系列有強烈地域風(fēng)格、強大賣點和親和力的產(chǎn)品群體。

地產(chǎn)酒的銷售半徑相對較小，但是地產(chǎn)酒的銷售渠道卻十分緊密，客情關(guān)系良好，很容易形成強大、排它性的地方渠道力量。因為地產(chǎn)酒企業(yè)對當?shù)厥袌龅氖煜?，因為都是當?shù)仄髽I(yè)，地產(chǎn)酒的企業(yè)和經(jīng)銷商之間知根知底，不少經(jīng)銷商與生產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部人員之間有著千絲萬縷的聯(lián)系，這樣，在平時的業(yè)務(wù)往來中出現(xiàn)極端不信任的可能性大大降低，這在很大程度上加深了銷售網(wǎng)絡(luò)的牢固性。因此，閩酒作為地產(chǎn)酒品牌可以充分地建立相對封閉的區(qū)域性銷售渠道，從而形成對區(qū)域市場資源的強力占有，排除外埠酒鯨吞掠奪，達到“強龍難壓地頭蛇”之目的。

農(nóng)村市場也存在著巨大的商機。目前全國白酒消費有所下滑，但農(nóng)村以白酒為主的消費格局仍未動搖，隨著農(nóng)村生活水平的提高，且有向中、高檔次白酒邁進的意向，因此農(nóng)村是一個很大的消費市場，是閩酒有希望、有作為、有優(yōu)勢的剩余市場。加緊及早搶農(nóng)村市場把營銷重心下沉，是閩酒發(fā)揮地產(chǎn)之“天時、地利、人和”之優(yōu)勢，抗御外敵、扎實基地的未來必然戰(zhàn)略之舉。農(nóng)村的市場潛力較大，很值得閩酒企業(yè)去研究、去深挖。業(yè)務(wù)人員必須深入農(nóng)村，了解不同地區(qū)消費者的消費觀念與消費習(xí)慣，洞察農(nóng)民所想，用自己的努力去影響、去引導(dǎo)。農(nóng)村的消費觀念是長時間形成的，一般不易改變，但一經(jīng)改變，他們便成了固定的、忠誠的消費群體，只有靠培養(yǎng)一個個這樣的消費群體，閩酒企業(yè)才有新的市場，銷售業(yè)績才能有新的增長和突破。

福建具有酒類銷售獨特的區(qū)域優(yōu)勢，可以把臺灣市場作為重點之一。廈門、福州等城市與臺灣金門、馬祖、澎湖諸島隔海相望，與臺灣鄰近，語言相通習(xí)俗相同，具有明顯對臺的區(qū)域地理優(yōu)勢，是臺商非常看重的風(fēng)水寶地。由于在大陸的臺商越來越多，他們在日常消費上對長年養(yǎng)成的一些習(xí)慣性口味一時難以放棄，包括臺灣煙酒在內(nèi)的商品，大陸臺商中都有種類商品的固定消費群體。據(jù)悉，臺灣一年銷售白酒1000億臺幣，市場容量非常大，對大陸白酒廠商而言是塊巨大蛋糕。近年來，大陸一些名白酒茅、五、劍已經(jīng)出口到臺灣，并形成了一定的消費群體。隨著三通在即，兩岸包括酒類等商品互補性、融合性越來越強。但是相對有地利人和之優(yōu)勢閩酒而言，出口酒卻是幾乎空白點。因此著眼臺灣市場，哪怕只要占有1000億臺幣中的1－3%，福建白酒突破即在望，成功在望。

附：福建白酒市場上的產(chǎn)品情況詳見下表：