電子商務(wù)環(huán)境下的顧客關(guān)系管理

崔海云　楊　靜

隨著互聯(lián)網(wǎng)的家喻戶曉，人們的消費和購物觀念發(fā)生了很大的變化。而電子商務(wù)的模式也以此為基礎(chǔ)建立起來。在新的商業(yè)運作模式下，企業(yè)的顧客關(guān)系管理也面臨新的挑戰(zhàn)和機遇，怎樣才能在新的環(huán)境下提升顧客關(guān)系管理的效率是企業(yè)不得不回答的問題。

一、顧客關(guān)系管理內(nèi)涵及其作用

1、顧客關(guān)系管理(CustomerRelationship Management，簡稱CRM)最初是由Gartner Croup提出來的。GartnerGroup認為，所謂的顧客關(guān)系管理就是：為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的顧客交流能力；最大化顧客的收益率。Hurwitz Group認為，CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、顧客服務(wù)和支持等領(lǐng)域的顧客關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。

2、CRM在企業(yè)中扮演的角色是企業(yè)面對顧客的前沿。對企業(yè)前臺的銷售、市場、顧客服務(wù)及技術(shù)支持等業(yè)務(wù)部門而言，CRM是一個使企業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)部門可共享信息和自動化的工作平臺。對企業(yè)后臺的財務(wù)、生產(chǎn)、采購和儲運等業(yè)務(wù)部門而言，CRM又是提供顧客需求、市場分布、對產(chǎn)品的反應及產(chǎn)品銷售狀況等信息的重要來源。CRM提供的豐富數(shù)據(jù)和智能化的分析，成為企業(yè)進行管理決策的科學依據(jù)。

二、電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)與顧客關(guān)系的特征

1、企業(yè)與顧客能實時地雙向溝通。網(wǎng)絡(luò)社會的競爭優(yōu)勢不是來自壟斷的技術(shù)而是來自吸引和保持顧客的能力?？棵黠@地減少交易成本而增強競爭優(yōu)勢。全新地再造通路、物流、供應鏈的流程，擬過程消滅庫存。顧客參與及互動合作的新的營銷理念及其運作顧客不僅是對象或目標，而且是參與者和控制者。顛覆了與顧客溝通和建立關(guān)系的傳統(tǒng)手法。生產(chǎn)者不知道消費者需要什么，消費者不知道有哪些生產(chǎn)者、價格如何、產(chǎn)品質(zhì)量如何，廠商只好求助于聲勢浩大的市場運作來實現(xiàn)供給創(chuàng)造需求的夢想。有了互聯(lián)網(wǎng)，這些障礙將逐漸消失。

2、顧客的需求個性化。在電子商務(wù)交易模式下，物質(zhì)的豐富程度和顧客的日益成熟導致顧客從注重單一的品牌到注重產(chǎn)：品的特點和質(zhì)量，他們真正關(guān)心的是企業(yè)的產(chǎn)品能夠帶來多少實在的利益。而且，現(xiàn)在的顧客比以往有更多改變自己需求的理由，無論從哪方面而言，現(xiàn)在的顧客比以往更難以琢磨，因為他們的喜好變化無常，很難捕捉。在這種趨勢中，顧客開始注重個性化的產(chǎn)品和服務(wù)給他們帶來的獨特的價值，更多索取針對他們個人的各種個性化產(chǎn)品。

3、顧客忠誠度內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變。顧客本身對于產(chǎn)品和服務(wù)的要求，隨著時間的推移不斷提升。從企業(yè)的角度而言，不可能要求顧客降低要求，只能促使自己不斷改進，以做得更好。對于大多數(shù)企業(yè)而言，如何保持顧客的忠誠度始終是一個關(guān)鍵問題。為了達到這個目的，首先必須在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)積極的顧客意識，選派最好的員工與顧客建立雙向聯(lián)系。這種聯(lián)系不是通常意義上的與個別的，或者是重要的顧客的狹窄聯(lián)系，而是建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的廣泛聯(lián)系。適當犧牲一定的利益，可以贏得長久的顧客忠誠度，這是一種不同以往、全新的顧客忠誠度，是基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的產(chǎn)物。

三、電子商務(wù)環(huán)境下顧客關(guān)系管理的提升

1、實施顧客關(guān)系管理的原則。首先，要做到便利化也就是要讓顧客更便于取得企業(yè)的服務(wù)，就要在顧客需求的基礎(chǔ)上，建立一系列便利的條件，使顧客可以隨時隨地獲得服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)時代，必須做到實體整合虛擬(Click&Mortar)，即虛擬網(wǎng)絡(luò)資源和實體網(wǎng)絡(luò)資源有效結(jié)合在一起。讓顧客自己選擇是由電話、網(wǎng)絡(luò)、傳真、E-mail或面對面等不同溝通方式，與企業(yè)接觸取得產(chǎn)品信息或服務(wù)。其次，友善化的要求。在科技越來越發(fā)展的今天，由于過分重視科學技術(shù)及其設(shè)備，使得很多企業(yè)與顧客接觸，都成了冰冷的“自動販賣機”，尤其當企業(yè)與顧客間的關(guān)系純粹只有“給錢、交貨”時，顧客對企業(yè)的選擇也只有“價格”，所以只要有更便宜的供應來源，顧客就會流失，因此顧客對企業(yè)毫無忠誠度可言。因此，企業(yè)應注重與顧客的聯(lián)系溝通，進行情感投資，使顧客感覺企業(yè)對自己的重視，以加強忠誠基礎(chǔ)。再次，個性化的要求。企業(yè)要把每一個顧客，當作一個永恒的服務(wù)對象，而不是一次交易對象，就必須了解每一個顧客的喜好與習慣，并適時提供建議。當今時代是個性化需求的時代，企業(yè)必須搶占網(wǎng)絡(luò)先機，在充分了解顧客需求的基礎(chǔ)上，為其量身定做合其所用的物品與服務(wù)，這樣可更有效地鞏固和吸引顧客。最后，反應要快速。面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，企業(yè)必須建立快速反應機制，提高反應速度和回應力，最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。

2、實現(xiàn)顧客關(guān)系管理的提升。①從與顧客的接觸點開始實現(xiàn)顧客關(guān)系管理。就客戶所知，公司是一個整體，對他而言，在任何一個接觸環(huán)節(jié)中他受到的待遇就代表了這個公司的風格，任何一個部門在與他交往時產(chǎn)生的負面影響就可能讓訂單轉(zhuǎn)向競爭對手。而對公司來說，由于每個部門有不同的目標，信息難于跨部門傳遞而造成溝通障礙。如果在公司結(jié)構(gòu)上各部門仍然分頭行動，沒有有效地轉(zhuǎn)變觀念，沒有建立起“成果共享”的團隊意識，僅僅安裝一些軟件將不會有什么幫助。公司只有真正理解了“以客戶為中心”的CRM理念，并將這一理念貫徹到了企業(yè)流程中，才能真正提高用戶滿意度。②利用顧客數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)和CRM軟件進行顧客關(guān)系管理。顧客數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)必須與操作系統(tǒng)有效鏈接，使企業(yè)能夠?qū)唧w客戶事件做出反應，并發(fā)現(xiàn)客戶最新消費及相關(guān)變化。由此建立的顧客數(shù)據(jù)庫具有以下三個基本功能：及時識別忠誠顧客的功能；警示顧客異常購買行為的功能。顧客購買在為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的時候，明了顧客的偏好和習慣購買行為，從而提供更具針對性的個性化服務(wù)。CRM軟件能夠?qū)討B(tài)的客戶信息進行管理跟蹤，很好地促進企業(yè)和客戶之間的交流，協(xié)調(diào)客戶服務(wù)資源，給客戶做出最及時的反應。③進行持久關(guān)系營銷以留住目標顧客。一是運用收集到的信息改善客戶服務(wù)，尤其是在能夠長期提供獨特服務(wù)并建立客戶忠誠的領(lǐng)域中改進服務(wù)。二是重點關(guān)注真正的業(yè)務(wù)價值動因。每一個行業(yè)總有兩三個決定客戶價值的關(guān)鍵要素。有效的持久關(guān)系營銷，應合理地平衡所有的要素。在這方面，以低成本獲得客戶，不一定是理想的目標。如果增加獲得客戶的成本，能夠?qū)е骂櫩筒粫p易流失甚至顧客的消費上升，那么增加這樣的投資也是值得的。④主動引導顧客參與產(chǎn)品價值創(chuàng)造。生產(chǎn)者和消費者共同創(chuàng)造價值，能減少生產(chǎn)者的盲目性，幫助生產(chǎn)者實現(xiàn)商品價值驚險的一躍，降低市場風險。事實證明，他們聯(lián)合起來創(chuàng)造的價值要大于任何一方單獨創(chuàng)造的價值。共同創(chuàng)造并不是電子商務(wù)時代的專利，在傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟中它也曾出現(xiàn)過。通過合作，顧客降低了成本，廠商擴大了利潤，實現(xiàn)了雙贏?；ヂ?lián)網(wǎng)的作用是將這種共同創(chuàng)造的模式進一步推廣、擴散、普遍化。尤其對于那些很注重信息的產(chǎn)品和服務(wù)，也就是數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)，顧客創(chuàng)造的概念、知識、觀點是公司的重要資產(chǎn)。在電子商務(wù)時代顧客不再是純粹價值的被動接受者，而是商品價值組成的重要決策者和創(chuàng)造者之一。

(作者單位：安徽財經(jīng)大學)