迷茫的國產(chǎn)手機業(yè)如何復(fù)蘇

宋　辰　姍　珊

9月1日，TCL集團公布申報，其中手機業(yè)務(wù)是主要虧損源，虧損額高達5.46億元。同一天，東方通信和中科健也公布了上半年業(yè)績，虧損分別為近6290萬元和3110多萬元。而在前一天，國產(chǎn)手機的龍頭老大——波導(dǎo)公司的中報顯示，上半年就虧損了一個億。今年的國產(chǎn)手機發(fā)生了太多的變故，有的倒閉，有的停牌，存在的，也在風(fēng)雨飄搖。

2003年一舉打下半壁江山，讓洋品牌有些無措的國產(chǎn)手機，在2004年激烈競爭下風(fēng)云突變，市場占有率迅速下滑，從以前的50%-60%，下滑到40%左右；2004年有幾次手機業(yè)界的“地震”：第一是科健易主；第二是易美崩盤；第三，甚至國產(chǎn)手機巨頭TCL移動也在2004年底易帥，萬明堅下課。據(jù)統(tǒng)計，2005年上半年，中國手機市場銷量同比增長了近15%，但國產(chǎn)手機市場份額卻急速下滑。在高端手機市場上，國產(chǎn)品牌市場份額還不足6%。國內(nèi)關(guān)于國產(chǎn)手機產(chǎn)業(yè)悲聲一片。

國產(chǎn)手機集體沉默

國產(chǎn)手機陷入長時間集體沉默，再無熱點可以炫耀可以自我安慰。幾家發(fā)布了上半年年報的國產(chǎn)手機企業(yè)，沒有一家逃出虧損陰影，非上市類企業(yè)的狀況也好不到哪去。

波導(dǎo)股份8月30日發(fā)布公告稱，今年上半年該公司虧損1.07億人民幣，去年同期該公司則盈利1.11億人民幣，此次業(yè)績發(fā)布成為自2000年以來該公司最慘痛的記憶。據(jù)了解，該公司上半年主營業(yè)務(wù)收入44億元人民幣，下跌5.32％。波導(dǎo)稱，預(yù)計今年前９個月虧損將進一步擴大。一貫喜歡標榜市場占有率，拿份額做文章的波導(dǎo)，此時不知道還有什么可以拿出來炒做？

這種殘酷狀況并非只存在于上述幾家企業(yè)中。目前CDMA網(wǎng)的手機企業(yè)規(guī)模小，利潤更薄，幾乎沒有任何一個企業(yè)的日子好過。GSM網(wǎng)的情況要好一點，可以分成三類情況：一類是虧損型企業(yè)，像巨額負利潤增長的TCL以及波導(dǎo)、東信和康佳等都屬于這類；第二類是贏利增長型企業(yè)，根據(jù)賽諾公布的數(shù)字，今年上半年，國產(chǎn)品牌中增長最快的品牌分別為聯(lián)想、海爾、中電手機CECT，其中聯(lián)想已經(jīng)取代了TCL，以約3.9％的市場占有率成為國產(chǎn)手機中的老二。CECT的市場份額今年７月上升至2.5％，位居國產(chǎn)手機第7位，2005年上半年的市場份額增長率位于國產(chǎn)品牌第3位。第三類則是已經(jīng)或有出局危險的企業(yè)，在市場幾乎已沒有正面的聲音，像熊貓、迪比特、首信和科健等。而新近獲得手機牌照的金立、創(chuàng)維和奧克斯等由于起步晚，產(chǎn)能小，目前還不好說。

而據(jù)國家發(fā)改委經(jīng)濟運行局網(wǎng)站的消息，中國整個電子工業(yè)在今年上半年出現(xiàn)集體滑坡。我國電子工業(yè)在連續(xù)兩年高速增長之后，2005年上半年利潤率僅3％左右，為1999年以來的最低水平。2005年上半年我國電子產(chǎn)業(yè)利潤同比下降5.5％。在我國電子工業(yè)利潤下降之中，尤以消費類電子產(chǎn)品的利潤下降最為突出。在“電子百強企業(yè)”前10家企業(yè)中，有三家利潤指標出現(xiàn)巨額虧損，6家比去年同期下滑，其中TCL集團虧損額達到10.8億元，利潤同比下降266％；華為虧損2.8億元，利潤同比下降171％；康佳集團利潤同比下降44％。

艱難環(huán)境下延續(xù)生命不僅需要勇氣，更需要智慧和正視自身問題的理智，國產(chǎn)手機企業(yè)首先應(yīng)該承認自己的缺點所在，既而才能作出調(diào)整，然后才是再發(fā)展的問題。

衰退暴露4大問題

國產(chǎn)手機表現(xiàn)出來的衰退，究竟是什么原因造成的呢?據(jù)首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)蔣澤中教授分析，從行業(yè)角度看，行業(yè)經(jīng)營普遍滑坡，整體利潤下降，國產(chǎn)手機方面出現(xiàn)了銷售下降、庫存加大、成本上升、利潤下降，甚至虧損一系列反應(yīng)。從企業(yè)內(nèi)部分析，則表現(xiàn)為以下幾個問題。

首先是產(chǎn)品質(zhì)量問題突出，近3年來，國產(chǎn)手機的投訴率一直居高不下。其實這不是偶然現(xiàn)象，企業(yè)的技術(shù)不過關(guān)，核心芯片緣自國外，與國內(nèi)一些自主研發(fā)的技術(shù)結(jié)合不好。如果產(chǎn)品質(zhì)量長期得不到解決，那么就會影響品牌在消費者心中的印象。

產(chǎn)品市場定位不當，回想起過去一些國產(chǎn)手機的廣告宣傳，如“戰(zhàn)斗機”、“寶石手機”等，都在強調(diào)手機外形的概念，屬于表象特征，而忽略了產(chǎn)品價值內(nèi)涵，其實對于中國的大部分消費者來說，手機不是娛樂工具，最重要的功能還是通話，而一些手機產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，無法滿足消費者對于通話功能的需求，那么就是僅有外表而無內(nèi)涵。而且那些國產(chǎn)手機都曾定位于中高端市場，價格也不便宜，而實際上，這種定位并沒有實現(xiàn)，可以說，他們最初的市場定位是不恰當?shù)摹?/p>

經(jīng)營行業(yè)短期化，國產(chǎn)手機廠商沒有重視研發(fā)和整體規(guī)劃的思路，對于產(chǎn)品應(yīng)該何時更新?lián)Q代，沒有清晰的認識，才會造成庫存嚴重等問題。而洋品牌的手機，是有整體的、長期的、規(guī)劃的，過去國產(chǎn)手機在低端市場取勝，是因為洋品牌沒有爭這個市場，它們在鞏固原有市場后，目前才開始逐漸從中高端市場向低端市場發(fā)展。

國產(chǎn)手機廠商在追求生產(chǎn)規(guī)?；倪^程中，忽略了庫存增長的現(xiàn)實。有數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)手機庫存已攀升至3000-4000萬部。即使僅以一部手機1000元的售價推算，國產(chǎn)手機行業(yè)庫存商品總額也要高達300億至400億元人民幣，這對于天天叫喊資金緊張的手機廠商來說，無異于背負上了一座大山。截至今年6月底，國產(chǎn)品牌手機的市場占有率已經(jīng)從去年最高時的47%跑到42%，市場份額下降5個百分點。“在整體銷售量和市場份額下滑的問題上，國產(chǎn)手機去年的戰(zhàn)略判斷失誤造成的巨量存貨是相當關(guān)鍵的原因?！迸d業(yè)證券分析師王金沿說。

提升戰(zhàn)略高度才是持久之道

在一些業(yè)內(nèi)人士看來，近期國產(chǎn)手機總體市場份額下降并不意味著國產(chǎn)手機的普遍衰退，而恰恰是整體手機市場在前兩年的高速發(fā)展后，逐步走向兩極分化的一種體現(xiàn)。

一方面，那些在手機產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的時候，新興市場出現(xiàn)機會時，卻因內(nèi)部運作已積重難返而不得不沉默的廠商，將面臨更加嚴峻的窘迫形勢；而部分新進入廠商由于缺乏研發(fā)累積只能在機遇出現(xiàn)時重走OEM老路，并且把所有的賭注都押在上面，這種做法也相當危險。另一方面，那些在前幾年手機市場高速膨脹時，能夠沉著打好技術(shù)基礎(chǔ)，冷靜分析、把握市場機會，勇于創(chuàng)新的廠商，將有實力在接下來表現(xiàn)出更好的發(fā)展前景。

從今年4月開始，聯(lián)想移動開始成為國產(chǎn)手機的新領(lǐng)跑者。根據(jù)國內(nèi)權(quán)威調(diào)研機構(gòu)賽諾的報告，截至7月底，聯(lián)想手機市場份額已達5.1%（包含GSM及CDMA的總體市場），并連續(xù)數(shù)月牢牢占據(jù)國內(nèi)第六、國產(chǎn)第二的位置。拍照手機、音樂手機、智能手機等技術(shù)含量較高的新產(chǎn)品銷售占比達到95％左右；產(chǎn)品的自主研發(fā)占比進一步提高到81.88%，確保了健康的毛利水平。出色的盈利能力不僅使其成為市場上為數(shù)不多保持健康運作的廠商，也為其奠定了市場新領(lǐng)跑者的地位。然而聯(lián)想移動并不會只是曇花一現(xiàn)或者會加速領(lǐng)跑，成為業(yè)內(nèi)的熱點話題。

聯(lián)想移動負責(zé)人告訴記者，今年聯(lián)想手機的戰(zhàn)略是“加速領(lǐng)跑”，這種“領(lǐng)跑”不是某個或某幾個環(huán)節(jié)的領(lǐng)先，也不是一、兩年的市場份額的暫時的領(lǐng)先；而是要突破行業(yè)發(fā)展過程中普遍存在的瓶頸、實現(xiàn)全面領(lǐng)先，從而將行業(yè)推向一個新的高度；要在不斷變化的市場競爭中始終保持企業(yè)的活力和創(chuàng)新能力，長期領(lǐng)先。未來，聯(lián)想將不滿足于進入國內(nèi)市場的第一陣營，而是要通過綜合競爭力全面提升，在國際手機舞臺上實現(xiàn)更長遠的發(fā)展，做全球化的一流企業(yè)，打造全球化的一流品牌！

蔣教授指出，國產(chǎn)手機面臨的問題，要想解決，應(yīng)該歸納到戰(zhàn)略高度，而不是營銷策略的認識。從競爭戰(zhàn)略來看，國產(chǎn)手機過去采取集中化戰(zhàn)略，打某一市場，比如二三級，甚至四五六級城市，而洋品牌手機一直在占領(lǐng)大中城市，也就是沒有形成直接競爭。而從目前的情況看，國產(chǎn)手機在中高端市場沒有打進去，而低端市場也在逐漸失守。國產(chǎn)手機試圖用的是現(xiàn)有的產(chǎn)品，打現(xiàn)有的市場，而實際達到的是以現(xiàn)有產(chǎn)品打原來沒有的市場，因為其主要消費人群是過去沒有手機的人，新的顧客群。所以現(xiàn)在應(yīng)該對中低端市場有清醒的認識，把握到核心技術(shù)優(yōu)勢，采用市場滲透策略而不是市場擴張或單獨某一款產(chǎn)品的開發(fā)。而市場滲透策略的關(guān)鍵在于改變原有產(chǎn)品的質(zhì)量，關(guān)注其內(nèi)在價值，因為對于消費者來說通訊產(chǎn)品的意義在于通話，也是鞏固陣地，對原有市場的把握。

鑒于目前手機市場供大于求，隨著產(chǎn)能不斷增長，行業(yè)投資風(fēng)險日益加大，許多企業(yè)已出現(xiàn)虧損，國家發(fā)展和改革委員會再次提示擬進入該領(lǐng)域的企業(yè)，一定要認真分析市場狀況和產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，充分認識投資風(fēng)險。

業(yè)內(nèi)普遍的觀點是，在國內(nèi)手機行業(yè)競爭日趨激烈的現(xiàn)狀下，手機行業(yè)以往超過20%甚至30%的高毛利率早已一去不復(fù)返，而家電企業(yè)在此時蜂擁搶灘手機業(yè)，顯然只會使競爭加劇，對企業(yè)的經(jīng)營并不一定是明智之舉。