做窮人生意

凱·約翰遜

一只小船賺大錢

越南湄公河三角洲朔莊省的沖積平原，是座河流渠道縱橫交錯的迷宮，點綴著貧困的村落，當?shù)剞r(nóng)民一天賺不到一美金。這不像個能發(fā)財?shù)牡胤?，不過真想賺錢的話，還是有辦法的。

此時，阮文和正駕著簡陋的小船沿克薩河緩緩行駛。他做的是水上雜貨配銷的生意，木頭船艙沉甸甸地載著一箱箱小塊的救生圈肥皂、小包晴絲洗發(fā)精和奧妙洗衣粉，以最低每包２．５美分的價格批發(fā)給河邊商店。阮文和今天的第一站是沙龍村，在這兒把船系好，送貨給五六家小商店。當?shù)剞r(nóng)民或許貧窮，不過他們的需求和欲望與中產(chǎn)階級都市居民并無不同。阮文和的生意蒸蒸日上，他每個月賣掉幾十萬包的肥皂和冼發(fā)精，可以賺１２５美金——是他從前做基層官員月薪的５倍。

“生活還是很辛苦，但逐漸改善了，”阮文和說，“現(xiàn)在我賺的錢夠付女兒的學費。很快就可以存到錢買艘大一點的船，就可以到更多村子賣東西?！?/p>

１３萬億美元的大商機

阮文和的顧客可能不知道，他們和全球數(shù)十億同樣住在破房子和貧民窟里的同類人，對跨國企業(yè)來說代表下一個行銷大商機。

在這個競爭激烈的世界，銷售成長的目標愈來愈難達成，有創(chuàng)業(yè)精神的公司紛紛朝向長久以來被人忽略的低收入階層尋求擴張。對此，著名顧問、密歇根大學經(jīng)濟學家普拉哈蘭表示：這些“一心向上的貧民”（每日所得在２美元以下、占全球３／４的人口），能為全球經(jīng)濟增加１３萬億美元的年銷售額，“一旦你為這批人創(chuàng)造出消費機會，你就創(chuàng)造了世界最大的市場”。

這個信息直到不久以前還只有少數(shù)公司注意到。像是英荷合資的聯(lián)合利華公司，成功銷售家庭用品到發(fā)展中國家，已經(jīng)有十幾年的歷史，單單是越南子公司，去年銷售就成長２３％，達到３億美元以上。追其成功原因，主要是因為深入越南偏遠地區(qū)積極銷售，靠的就是１０萬多像阮文和這樣的獨立銷售代表構(gòu)成的廣大網(wǎng)絡(luò)。

高科技進入百姓家

第三世界的人民收入逐漸增加，適逢科技成本逐漸下降，高科技公司紛紛進攻先前沒有探測過的市場。

他們發(fā)現(xiàn)，能夠輕松負擔電腦和手機的人，大都已經(jīng)有了，傳統(tǒng)市場有太多賣家在尋求太少買家，因此成長率和毛利都受到拖累。這是許多行業(yè)都遇到過的情形，而另一方面，世上還有４０億人在說：“我們也要成為全球化的一部分。”

２００４年１０月，硅谷的超微公司針對發(fā)展中國家，推出一款１８５美元的“個人網(wǎng)絡(luò)溝通器”——就是陽春型電腦。不久前，摩托羅拉公開一款基本型手機，定價４０美元。這家手機制造商說，他們預(yù)期在包括中國、印度、土耳其等地的市場，６個月之內(nèi)可以賣出６００萬只?！拔磥恚怠保澳陜?nèi)，有將近２０億人需要電話，”摩托羅拉高成長市場部副總裁艾倫·伯恩斯表示，“這是龐大的成長契機。”

對窮人行銷是很有挑戰(zhàn)性的工作。光是把現(xiàn)有產(chǎn)品的功能削減，或者改成更小量的包裝，可能還不足以在這薄利多銷的市場贏得顧客?！斑@不只是找到低價位點那么簡單。”威盛科技行銷副總裁李察·布朗表示。公司的管理階層需要了解的，不只是貧窮消費者能買得起什么，還得知道他們想要什么、能用什么。比如摩托羅拉公司，歷經(jīng)４次重新設(shè)計才開發(fā)出一款低成本手機，電池壽命長達５００小時（給沒有穩(wěn)定電源供給的村民使用），而且音量特大，在吵雜的市場中也聽得到。

窮人理財新模式

窮人也需要創(chuàng)新的融資模式。在上個世紀９０年代中期墨西哥金融危機之后，蒙特利的水泥商“水泥墨”想要刺激銷售，成立了“今日祖產(chǎn)”。這個組織一半是建屋“俱樂部”，一半是理財融資計劃，顧客群設(shè)為每天收入不到５美元的自有屋主。他們招募了５１０名推廣人員，游說新客戶進行房屋加蓋：顧客每周付“水泥墨”１１．５美元，每１０個禮拜公司會送一批建材來，直到新房完成（大約歷時７０周，顧客需自行負責建造）。

“今日祖產(chǎn)”吸引到４．２萬名新客戶，今年預(yù)期會有１５０萬美元利潤。“水泥墨”信心滿滿，打算把這個計劃推廣到哥倫比亞、委內(nèi)瑞拉、埃及和菲律賓。

住在墨西哥扎波盤市、３８歲的狄艾嘉查維洛，第一次聽到這個案子時還以為是詐騙，但是她８年來都沒辦法存夠錢擴建一家６口同住一間房的小屋，所以什么都愿意試試看。４年后，她有了５間臥房，感覺像是有了座宮殿。

３年前，印度第二大銀行ＩＣＩＣＩ的高級主管，決定開辦窮人小額貸款，利率約１０～３０％。聽起來離譜，但是比起有些印度高利貸業(yè)者每日１０％的利率就低多了。ＩＣＩＣＩ的資金已經(jīng)幫助１００萬戶人家得到平均１２０～１４０美元的貸款，這家銀行的常務(wù)董事奈奇凱摩爾說：這項業(yè)務(wù)“很賺錢”。

窮人到底受益受害？

對于這種經(jīng)濟現(xiàn)象，普拉哈蘭認為，從有時連吃飯都不夠的人身上“榨出”利潤，并不一定會構(gòu)成資本主義式的剝削。事實上他主張，利用窮人的消費能力會有降低貧窮的效果。

跨國企業(yè)擴張到新市場可以創(chuàng)造新工作——例如產(chǎn)品配銷通路網(wǎng)和店鋪，而這些工作產(chǎn)生的收入可以為當?shù)亟?jīng)濟推波助瀾，創(chuàng)造出更多新工作，這就是經(jīng)濟學家稱為乘數(shù)效果的現(xiàn)象?！肮举嵾M更多利潤，人們的生活也改變了?！彼f。窮人還有一個受惠之處，就是能夠使用像金融和保險這些一度無緣接觸的服務(wù)。因此他認為，低收入階層參與主流全球貿(mào)易，是絕對可以受惠的。

但是這項理論并不是每個人都同意?！叭绻f這是降低貧窮的萬靈丹，這種說法實在沒有根據(jù)，”反貧窮組織英國樂施會的東亞主任亞希文達雅爾表示，“賣東西給窮人和服務(wù)窮人，不盡然是同一回事?！倍覙肥€擔心，積極的企業(yè)行銷可能會排擠當?shù)氐默F(xiàn)有產(chǎn)品，或者鼓勵窮人過度消費。例如，不健康但密集宣傳的糖果、汽水，可能會取代果汁、水果成為兒童的零食，因此造成傷害。

普拉哈蘭對此不以為然：“窮人很在乎價值，他們必須這樣。如果人們沒有下水道和飲用水，我們就不該給他們電視和手機嗎？”如果企業(yè)在這樣做的同時能夠獲利，“做好事同時又賺錢”，那當然更好。