索愛的“新貴”策略

林思勉

在2004年最具品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查數(shù)據(jù)中，索尼愛立信從榜外一躍而入，迅速飆升，名次超過了眾多知名品牌，在市場(chǎng)容量日趨飽和的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，成為一匹引人注目的黑馬。

年輕男性，年齡在25歲至35歲之間，他既酷又棒，既有時(shí)尚活力又有成熟魅力，并且追求有結(jié)果的創(chuàng)新。

這，就是索尼愛立信。而這種既酷又棒的“新貴”風(fēng)格的樹立，則成為索愛作為手機(jī)市場(chǎng)后來者殺出重圍的成功策略。

用產(chǎn)品說話

索愛相信，消費(fèi)類產(chǎn)品一定要用產(chǎn)品來說話。

精確瞄準(zhǔn)市場(chǎng)需求，有的放矢，打造產(chǎn)品魅力。產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略支持了索愛的強(qiáng)勢(shì)崛起。

2003年6月2日推出的影像手機(jī)——索愛T618，受到了市場(chǎng)的極大追捧，被評(píng)為當(dāng)年最為成功的“年度手機(jī)”之一，在國(guó)內(nèi)外獲得了幾十個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，這是索愛發(fā)展歷程中的一個(gè)重要里程碑，讓索愛手機(jī)在消費(fèi)者心中烙上了深深的印記。

手機(jī)市場(chǎng)需要不斷地推陳出新，以新產(chǎn)品的不斷上市來推動(dòng)銷售。而新品推進(jìn)既要快，也要穩(wěn)。2003年起，索愛明顯加快了新品推進(jìn)的速度。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2003年和2004年索愛共推出了21款新產(chǎn)品。然而這個(gè)數(shù)字和市場(chǎng)上領(lǐng)先的對(duì)手相比還有一定的差距，同期諾基亞共推出51款新品，三星共推出52款。

對(duì)此，索尼愛立信移動(dòng)通信產(chǎn)品（中國(guó)）有限公司市場(chǎng)總監(jiān)鄭書仁說：“我們追求的不是數(shù)量而是精品，如果市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品不認(rèn)可，那將是對(duì)公司財(cái)政、研發(fā)等資源的極大浪費(fèi)。我們希望索愛的每一款產(chǎn)品都能被消費(fèi)者所喜歡和接受。”

體驗(yàn)品牌價(jià)值

“我們要建立一個(gè)在通信行業(yè)里最具吸引力、最具創(chuàng)新力的全球性的品牌，也是一個(gè)長(zhǎng)久的品牌，因此消費(fèi)者的感受和評(píng)價(jià)至關(guān)重要。”鄭書仁說。

人性化設(shè)計(jì)，產(chǎn)品附加值的增加，成為索愛被消費(fèi)者所突出體驗(yàn)和感受到的，也成為索愛和消費(fèi)者最好的溝通橋梁。最典型的例子就是索愛從T618開始就獨(dú)創(chuàng)并推廣的“Quick Share”快享理念：讓消費(fèi)者利用索愛手機(jī)與周邊設(shè)備互聯(lián)，最快捷最方便地和其他人分享影像信息、傳遞移動(dòng)經(jīng)歷。

“我們不只是賣產(chǎn)品，我們賣的是‘產(chǎn)品+應(yīng)用+內(nèi)容，消費(fèi)者從這三個(gè)方面獲益，也在體驗(yàn)的過程中感知索尼愛立信的品牌價(jià)值所在”，索愛在應(yīng)用和內(nèi)容方面的增值服務(wù)主要體現(xiàn)在影像、娛樂、連接三個(gè)方面。因?yàn)樵谟跋窈蛫蕵贩矫?，索愛有索尼和其他合作伙伴的支持，而網(wǎng)絡(luò)連接如藍(lán)牙技術(shù)，則一直都是愛立信的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)。

在手機(jī)上看電視，索愛是最早提出這個(gè)創(chuàng)意的公司之一，隨后推出的P908和P910高端機(jī)型就實(shí)現(xiàn)了這一創(chuàng)意，同時(shí)這項(xiàng)服務(wù)也得到了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的支持，因?yàn)樗鲪鄣漠a(chǎn)品可以體現(xiàn)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的增值業(yè)務(wù)。除了提供產(chǎn)品的增值服務(wù)外，索愛也力求在營(yíng)銷環(huán)節(jié)帶給消費(fèi)者帶來全新的體驗(yàn)。鄭書仁說：“索愛的品牌吸引力來自于創(chuàng)新力，但不單是外觀和功能的創(chuàng)新。我們追求一個(gè)整體過程的吸引力，希望在每一個(gè)環(huán)節(jié)里都能夠體現(xiàn)創(chuàng)新力，所以我們要用最新最好的方法把索愛產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者?！?/p>

反其道而行是索愛的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，這也是索愛創(chuàng)新力的體現(xiàn)。

和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，索愛在品牌傳播上比較少運(yùn)用廣告的傳播手段，而是把更多的精力投向了媒體公關(guān)傳播和終端建設(shè)上，比如和星巴克一起聯(lián)合促銷，比如2004年11月27日到12月19日舉辦的“索尼愛立信北方地區(qū)巡展”。通過對(duì)銷售終端的建設(shè)，如索愛專賣店的建立，并通過消費(fèi)終端來建立品牌，索愛把產(chǎn)品更好地推介到了消費(fèi)者面前。

樹立新貴形象

索愛把自己比喻成一個(gè)年輕男性，年齡在25歲至35歲之間，他既酷又棒，既有時(shí)尚活力又有成熟魅力，并且追求有結(jié)果的創(chuàng)新。在索愛看來，創(chuàng)新要跟消費(fèi)者有關(guān)系，對(duì)消費(fèi)者有意義，要被消費(fèi)者所關(guān)注和接受。索愛的品牌承諾，是要消費(fèi)者在擁有索愛產(chǎn)品以后能夠感受到：索愛手機(jī)是前所未有的體驗(yàn)，它充實(shí)了我的生活，激發(fā)了我的能力，令我的生活跟以前不一樣，最后索愛手機(jī)會(huì)成為我不可缺少的一部分。

基于這樣的品牌承諾，索愛有一個(gè)品牌價(jià)值金字塔。金字塔的最基層是產(chǎn)品和服務(wù)，第二層面是功能上的優(yōu)勢(shì)，再往上就是情感和公司的價(jià)值觀。對(duì)成功的向往充滿激情，善于思考富于創(chuàng)新，對(duì)于客戶善于響應(yīng)，這就是索愛人的價(jià)值觀。也正是因?yàn)樗鲪廴嗽诔@樣的目標(biāo)努力前進(jìn)，我們看到了一個(gè)手機(jī)新貴品牌正在崛起。

2004“《成功營(yíng)銷》·新生代最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查報(bào)告”顯示，2004年最具競(jìng)爭(zhēng)力的手機(jī)品牌中，索愛在高端市場(chǎng)消費(fèi)者份額排名中位列第5，異軍突起，是不可小視的一股力量。

2004年11月19日，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》與普華永道聯(lián)合公布了2004年全球最受尊敬企業(yè)名單，成立僅三年多的索尼愛立信因其迅速的成長(zhǎng)而名列“世界最受尊敬的公司”第21名。索尼愛立信同時(shí)榮獲“最佳創(chuàng)新公司”第2名和“世界最受尊敬的消費(fèi)類產(chǎn)品公司”第一名。短短的三年間，索愛就獲得如此殊榮，贏得了包括中國(guó)消費(fèi)者在內(nèi)的全球消費(fèi)者的喜愛和信賴。

通過將索尼和愛立信的優(yōu)勢(shì)真正融合，憑借以消費(fèi)者為中心，以技術(shù)應(yīng)用為向?qū)У慕?jīng)營(yíng)策略，索愛已經(jīng)成為移動(dòng)通訊領(lǐng)域領(lǐng)先公司之一。對(duì)于當(dāng)初索愛放言要在5年內(nèi)成為移動(dòng)多媒體產(chǎn)品的世界第一品牌的豪言壯語，索愛的信心越來越足。

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索尼愛立信移動(dòng)通訊公司是由無線通訊業(yè)的領(lǐng)先制造商——瑞典愛立信公司與電子消費(fèi)產(chǎn)品的領(lǐng)先制造商——日本索尼公司于2001年共同創(chuàng)立，雙方各持有其50% 的股份，2002年8月，索尼愛立信移動(dòng)通信產(chǎn)品（中國(guó)）有限公司成立。

然而，處于調(diào)整融合階段的索愛因?yàn)槭袌?chǎng)表現(xiàn)欠佳，一時(shí)間質(zhì)疑聲一片。2003年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，索愛全年出貨量達(dá)到2720萬部，比2002年增長(zhǎng)了19%。2004年索愛發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，索愛連續(xù)第五個(gè)季度贏利，銷售額和利潤(rùn)額均保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，索愛的成長(zhǎng)性越來越被看好。