新世紀(jì)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)向

賈生伏　淳悅峻

伴隨著新世紀(jì)的到來(lái)，在經(jīng)濟(jì)全球化和買方市場(chǎng)的雙重壓力下，我國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面也出現(xiàn)了許多新的轉(zhuǎn)向：

從“跟隨營(yíng)銷”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷”。自從２０世紀(jì)８０年代我國(guó)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷以來(lái)，在短短的２０年的時(shí)間里，我國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷有了長(zhǎng)足的發(fā)展。這期間，我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷主要是一種跟隨營(yíng)銷，即企業(yè)緊緊跟在市場(chǎng)需求的后面開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，并隨著市場(chǎng)需求的變化而變化。這種“跟著市場(chǎng)走”的行為，是一種被動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)需求的做法。它往往要等著市場(chǎng)對(duì)某種商品的需求已明朗化，甚至出現(xiàn)了“搶購(gòu)風(fēng)”后再進(jìn)行生產(chǎn)銷售，從而使企業(yè)的生產(chǎn)銷售總是比市場(chǎng)需求“慢半拍”。但到新世紀(jì)到來(lái)后，隨著買方市場(chǎng)的出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，許多企業(yè)已明顯感到“跟著市場(chǎng)走”不再可行。要想在競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)立于不敗之地，就必須走在市場(chǎng)的前面，將“跟著市場(chǎng)走”變?yōu)椤盃恐袌?chǎng)走”；由跟隨營(yíng)銷變?yōu)閯?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷。創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷并非是“無(wú)中生有”，而是把人們潛在的需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求，并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷加以滿足。這是一種主動(dòng)地適應(yīng)市場(chǎng)需求的做法。因此，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷并非是逆市場(chǎng)需求發(fā)展走勢(shì)而行，而是更好地依市場(chǎng)需求發(fā)展走勢(shì)展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)，使企業(yè)的生產(chǎn)銷售與市場(chǎng)需求之間保持“快半拍”的狀態(tài)，從而牢牢掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

從“一元營(yíng)銷”轉(zhuǎn)向“多元營(yíng)銷”。前些年，我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷主要限于商品市場(chǎng)，其中消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷最紅火，可以說(shuō)是一元營(yíng)銷。近幾年來(lái)，隨著我國(guó)要素市場(chǎng)的迅速發(fā)展，我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷也由一元營(yíng)銷向多元營(yíng)銷發(fā)展，相繼出現(xiàn)了服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷、技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷、金融市場(chǎng)營(yíng)銷、文化市場(chǎng)營(yíng)銷、信息市場(chǎng)營(yíng)銷以及勞務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷等。盡管有的營(yíng)銷還剛剛萌芽，但已呈現(xiàn)出發(fā)展的良好勢(shì)頭。多元市場(chǎng)的出現(xiàn)，為我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷提供了廣闊的空間，但也增大了運(yùn)作的難度，只有依據(jù)各自的特點(diǎn)和不同的實(shí)際情況采取相應(yīng)的對(duì)策，才能推動(dòng)各類市場(chǎng)營(yíng)銷的快速發(fā)展。

從“品質(zhì)營(yíng)銷”轉(zhuǎn)向“品牌營(yíng)銷”。依靠質(zhì)量取勝，是我國(guó)企業(yè)多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要方面，并取得了可喜的成績(jī)。但由于沒(méi)有把商品的品質(zhì)與品牌有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，導(dǎo)致了一等的質(zhì)量，三等的價(jià)格。更令人遺憾的是，由于對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不足，有些企業(yè)竟把自己的知名品牌讓給外商，并被打入“冷宮”?！懊兰觾簟薄ⅰ昂诿谩钡染羞^(guò)這樣的遭遇，沉重的代價(jià)喚醒了我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷者，他們開(kāi)始由品質(zhì)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向品牌營(yíng)銷。

從“硬性營(yíng)銷”轉(zhuǎn)向“柔性營(yíng)銷”。在我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的初期，由于一些企業(yè)的功利性太強(qiáng)，在實(shí)際動(dòng)作中偏重于采取硬性的營(yíng)銷手段：在推銷時(shí)，往往采用有獎(jiǎng)銷售，刺激顧客購(gòu)買；在廣告中，往往夸大其詞，誤導(dǎo)顧客購(gòu)買；在價(jià)格上，往往以降價(jià)或折扣作誘餌，誘導(dǎo)顧客購(gòu)買。這種硬性營(yíng)銷，使顧客感到企業(yè)與他們之間猶如貓和鼠的關(guān)系，企業(yè)的所作所為是在千方百計(jì)地掏顧客的腰包，很難給人留下良好的印象。為了從根本上改變這種狀況，近幾年來(lái)，一些企業(yè)開(kāi)始以柔性營(yíng)銷代替硬性營(yíng)銷，力求在企業(yè)與顧客之間建立一種魚(yú)和水的新型關(guān)系。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，它們相當(dāng)重視企業(yè)整體形象的塑造，千方百計(jì)地淡化推銷色彩，積極推行新的營(yíng)銷手段。

從“大眾營(yíng)銷”轉(zhuǎn)向“一對(duì)一營(yíng)銷”。在賣方市場(chǎng)條件下，我們一直運(yùn)用大眾營(yíng)銷方式，即企業(yè)以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足成千上萬(wàn)的消費(fèi)者需求。隨著高新技術(shù)產(chǎn)品、知識(shí)產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，新型購(gòu)物渠道及付款方式的出現(xiàn)，這種大眾營(yíng)銷方式越來(lái)越不能滿足消費(fèi)者與日俱增的多目標(biāo)、多層次需求的愿望，取而代之的是一對(duì)一營(yíng)銷。隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，這種趨勢(shì)已越來(lái)越明顯。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者不再是營(yíng)銷的被動(dòng)接受者，他們善于做出自主選擇。網(wǎng)絡(luò)化的銷售渠道為消費(fèi)者從技術(shù)上提供了尋求滿足個(gè)性需要的產(chǎn)品或服務(wù)的條件。因此，企業(yè)要贏得市場(chǎng)，就必須根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者的具體需求，來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)。海爾集團(tuán)在接受國(guó)外客戶洗衣機(jī)訂貨時(shí)，盡管從未生產(chǎn)過(guò)超薄形洗衣機(jī)，但仍用兩天時(shí)間制造出樣品，受到國(guó)外客戶的好評(píng)。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，高科技的發(fā)展，使得只要“有需求就能實(shí)現(xiàn)”已成為可能，因此，誰(shuí)能首先盡快采取一對(duì)一的營(yíng)銷策略，誰(shuí)就能捷足先登世界市場(chǎng)。

從“單向營(yíng)銷”轉(zhuǎn)向“互動(dòng)營(yíng)銷”。我國(guó)過(guò)去的市場(chǎng)營(yíng)銷是單向的，企業(yè)通過(guò)媒體、廣告展覽、產(chǎn)品目錄等向消費(fèi)者傳遞信息，消費(fèi)者完全處于被動(dòng)地位。這種方式既不利于消費(fèi)者的消費(fèi)需求的充分實(shí)現(xiàn)，也不利于企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷最大限度地取得經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)，提供了企業(yè)和消費(fèi)者互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)。不僅企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推出廣告并使廣告根據(jù)消費(fèi)者的細(xì)微差別分別制定，而且消費(fèi)者也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接與企業(yè)交流，了解自己感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)的要求。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)充分利用網(wǎng)絡(luò)具有互動(dòng)性這一特點(diǎn)推動(dòng)互動(dòng)營(yíng)銷是營(yíng)銷策略的一大進(jìn)展。因此，互動(dòng)營(yíng)銷也逐漸引起了我國(guó)企業(yè)界的重視，并開(kāi)始用于實(shí)踐。

從“廣告營(yíng)銷”轉(zhuǎn)向“整合營(yíng)銷”。在我國(guó)傳統(tǒng)促銷策略中，使用的最多的方式是廣告。在新世紀(jì)，隨著消費(fèi)者理性購(gòu)買能力的不斷增強(qiáng)，簡(jiǎn)單的廣告促銷作用極其微弱，代之而起的是整合營(yíng)銷策略。所謂整合營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)與消費(fèi)者的溝通，確立以滿足消費(fèi)者需求為取向，整體制定統(tǒng)一的促銷策略，發(fā)揮不同傳播工具的作用，從而使企業(yè)的促銷活動(dòng)達(dá)到最佳水平。它把對(duì)消費(fèi)者的一般宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)消費(fèi)心理進(jìn)行管理，把對(duì)企業(yè)的一般宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)消費(fèi)者態(tài)度和印象進(jìn)行管理，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，企業(yè)進(jìn)行全方位的促銷活動(dòng)，最終達(dá)到改變消費(fèi)者心理的目的，使其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任的心理感覺(jué)，進(jìn)而購(gòu)買產(chǎn)品，而要贏得消費(fèi)者的信任，首先要準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需要，接著對(duì)產(chǎn)品做出具有一定吸引力的消費(fèi)利益的承諾，并運(yùn)用接觸管理，例如通過(guò)調(diào)查座談會(huì)形式，針對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行獨(dú)特宣傳。因此，整合營(yíng)銷也逐漸為我國(guó)企業(yè)所利用。

從“集中營(yíng)銷”轉(zhuǎn)向“擴(kuò)散營(yíng)銷”。前些年，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷走的是一條集中營(yíng)銷的道路。不論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)，其目標(biāo)市場(chǎng)都過(guò)于集中。這種過(guò)于集中的市場(chǎng)雖然能獲得短期效益，但很容易帶來(lái)較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。近幾年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整和出口多元化戰(zhàn)略的實(shí)施，我國(guó)企業(yè)開(kāi)始由集中營(yíng)銷轉(zhuǎn)向擴(kuò)散營(yíng)銷。在繼續(xù)鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，對(duì)內(nèi)注意力轉(zhuǎn)向拓展廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)，適合農(nóng)村市場(chǎng)需求的產(chǎn)品在逐漸增加；對(duì)外注意力轉(zhuǎn)向獨(dú)聯(lián)體、東歐、非洲、拉美和東南亞等多國(guó)市場(chǎng)，向發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)出口的產(chǎn)品在逐年增加。

從“同根營(yíng)銷”轉(zhuǎn)向“民族營(yíng)銷”。前些年，我國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要是在國(guó)內(nèi)同行業(yè)企業(yè)之間展開(kāi)的，只要企業(yè)能戰(zhàn)勝國(guó)內(nèi)同行業(yè)其它企業(yè)就能獲勝，如當(dāng)時(shí)聞名全國(guó)的鄭州商戰(zhàn)即是一例。這種市場(chǎng)營(yíng)銷可稱為同根營(yíng)銷。近幾年來(lái)，隨著外國(guó)企業(yè)及其產(chǎn)品大量涌入，我國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的新態(tài)勢(shì)。在這種情況下，我國(guó)的企業(yè)開(kāi)始從同根營(yíng)銷轉(zhuǎn)向民族營(yíng)銷。為此，“海爾”到世界各地辦廠；“長(zhǎng)虹”以降價(jià)策略阻止外國(guó)產(chǎn)品的侵入和滲透；“娃哈哈”不僅在本土與兩大可樂(lè)較勁，還到國(guó)外開(kāi)辦分公司……當(dāng)然，我國(guó)的民族營(yíng)銷還剛剛起步，實(shí)力還不夠雄厚，規(guī)模也不夠強(qiáng)大。因此，我國(guó)民族營(yíng)銷的發(fā)展，重點(diǎn)應(yīng)放在增強(qiáng)實(shí)力、擴(kuò)大規(guī)模、調(diào)整結(jié)構(gòu)、提高檔次上。

從“本土營(yíng)銷”轉(zhuǎn)向“全球營(yíng)銷”。由于種種原因，前些年我國(guó)企業(yè)（外貿(mào)企業(yè)除外）的營(yíng)銷活動(dòng)，主要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)展開(kāi)，很少走出國(guó)門。近幾年來(lái)，隨著對(duì)外開(kāi)放的擴(kuò)大和經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來(lái)，特別是加入世界貿(mào)易組織后，僅在國(guó)內(nèi)開(kāi)展?fàn)I銷，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求了。于是，一些企業(yè)開(kāi)始走出國(guó)門，由本土營(yíng)銷轉(zhuǎn)向全球營(yíng)銷。大力開(kāi)展全球營(yíng)銷活動(dòng)，能有效地突破貿(mào)易保護(hù)主義的防線，緩解貿(mào)易摩擦的矛盾，適應(yīng)國(guó)際環(huán)境的變化。但開(kāi)展全球營(yíng)銷的企業(yè)必須有強(qiáng)大的實(shí)力，不僅要在海外建立多個(gè)生產(chǎn)基地，而且要建立一套全球營(yíng)銷管理體系。目前，我國(guó)只有海爾、首鋼等少數(shù)企業(yè)踏上全球營(yíng)銷的征程，但更多的企業(yè)已把目光投向國(guó)際市場(chǎng)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步向國(guó)際經(jīng)濟(jì)滲透，會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)跨入全球營(yíng)銷的行列。

從“對(duì)抗?fàn)I銷”轉(zhuǎn)向“合作營(yíng)銷”。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷總是把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視為敵人，必欲置其于死地而后快。這種“你死我活”的對(duì)抗?fàn)I銷往往導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)雙方兩敗俱傷。回顧我國(guó)２０年的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐，這種現(xiàn)象相當(dāng)普遍。其實(shí)，“你死我活”并非市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的唯一結(jié)局，共存共榮、相互促進(jìn)才是更好的出路。近幾年來(lái)，我國(guó)一些企業(yè)開(kāi)始由對(duì)抗?fàn)I銷轉(zhuǎn)向合作營(yíng)銷，它們把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)成朋友和伙伴，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中相互合作，相互促進(jìn)，相互提高，共同發(fā)展。隨著新世紀(jì)的到來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由企業(yè)單兵團(tuán)作戰(zhàn)的歷史已經(jīng)結(jié)束，再創(chuàng)輝煌的聯(lián)盟行動(dòng)將在國(guó)內(nèi)興起。

從“趨利營(yíng)銷”轉(zhuǎn)向“重義營(yíng)銷”。獲取利潤(rùn)是企業(yè)生存和發(fā)展的前提條件，本是無(wú)可厚非的。但是，如果不擇手段地一味追求高額利潤(rùn)，則是不可取的。我國(guó)過(guò)去有相當(dāng)一部分企業(yè)不是把市場(chǎng)營(yíng)銷作為滿足消費(fèi)者需求的手段，而是作為攫取高額利潤(rùn)的利器。在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，這種見(jiàn)利忘義的趨利營(yíng)銷是一種掠奪性的經(jīng)營(yíng)。它既不利于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，也不利于企業(yè)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)由無(wú)序向有序的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須講究公德、遵紀(jì)守法，不能見(jiàn)利忘義，搞歪門斜道。對(duì)社會(huì)和消費(fèi)者負(fù)責(zé)是企業(yè)應(yīng)盡的職責(zé)，實(shí)際上也是對(duì)企業(yè)自身負(fù)責(zé)。只有在義中取利，才能使企業(yè)生存和發(fā)展。

從“渾濁營(yíng)銷”轉(zhuǎn)向“綠色營(yíng)銷”。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，對(duì)環(huán)保問(wèn)題并未引起足夠的重視。企業(yè)產(chǎn)品有的負(fù)作用較大，部分包裝物帶來(lái)的環(huán)境污染十分嚴(yán)重，還有銷售過(guò)程中的不潔凈等問(wèn)題。這種不注重環(huán)保或造成環(huán)境污染的市場(chǎng)營(yíng)銷就是渾濁營(yíng)銷。它給我國(guó)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來(lái)十分不利的影響。近幾年來(lái)，在國(guó)際上興起的綠色營(yíng)銷，逐漸引起我國(guó)企業(yè)界的重視，隨著我國(guó)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，綠色營(yíng)銷正被越來(lái)越多的企業(yè)所運(yùn)用。綠色營(yíng)銷的核心是開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品。即無(wú)污染或無(wú)公害的產(chǎn)品，如綠色食品、綠色電器等。我國(guó)海爾、新飛等企業(yè)已向市場(chǎng)推出綠色冰箱（即全無(wú)氟冰箱）、綠色空調(diào)（即全無(wú)氟空調(diào)），椰風(fēng)、健力寶、娃哈哈等企業(yè)已向市場(chǎng)推出綠色飲料等。不少專家認(rèn)為，２１世紀(jì)是綠色世紀(jì)，綠色消費(fèi)的高潮將一浪高過(guò)一浪。全球性的“綠色消費(fèi)”浪潮必將推動(dòng)我國(guó)“綠色消費(fèi)”的興起，形成龐大的綠色市場(chǎng)。據(jù)中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所對(duì)北京、上海、廣州等１０個(gè)大城市開(kāi)展的一項(xiàng)有關(guān)綠色消費(fèi)觀念及消費(fèi)行為的專項(xiàng)調(diào)查表明：５３.８％的人表示樂(lè)意消費(fèi)綠色產(chǎn)品。正因?yàn)槿绱?，我?guó)一些企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向綠色營(yíng)銷，搶奪新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

此外，內(nèi)部營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷等新的營(yíng)銷形式也逐步被我國(guó)企業(yè)運(yùn)用于實(shí)踐。這些都預(yù)示著，我國(guó)一個(gè)新的營(yíng)銷時(shí)代將在新世紀(jì)出現(xiàn)。

（作者單位：中共山東臨清、聊城市委黨校）