打造暢銷產(chǎn)品的禁忌

要想讓產(chǎn)品暢銷全世界，除了產(chǎn)品本身的制作、包裝、品質(zhì)要確確實(shí)實(shí)好之外，在行銷的過(guò)程中，還有許多不可或缺的要素。

面對(duì)國(guó)際化的管理趨勢(shì)，企業(yè)不僅擁有多元文化的團(tuán)隊(duì)和經(jīng)營(yíng)據(jù)點(diǎn)，更擁有來(lái)自不同國(guó)家的消費(fèi)者，因此，除了生產(chǎn)好的產(chǎn)品，還必須注重行銷的方式，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更進(jìn)一步的了解。行銷，必須以尊重為基點(diǎn)，才能打造真正可以暢銷世界的產(chǎn)品，這之中，有一些絕對(duì)不能碰的禁區(qū)。

禁忌一：不顧社會(huì)道德

“家樂(lè)氏”（Ｋｅｌｌｏｇｇ＇ｓ）谷類食品全球聞名，它以“創(chuàng)造優(yōu)良的產(chǎn)品，促進(jìn)更健康的世界”為信念，以制造出能夠完全符合人類所需健康營(yíng)養(yǎng)素的食品為發(fā)展目標(biāo)。然而，２００４年８月，丹麥政府對(duì)外公開(kāi)表示，“家樂(lè)氏”１８種產(chǎn)品里添加的維生素和礦物質(zhì)含量，比如鐵、鈣、維生素Ｂ６、葉酸等成分，小孩食用過(guò)量會(huì)傷害肝臟和腎臟，孕婦懷孕期食用過(guò)量也會(huì)影響胎兒，因此宣布全國(guó)禁賣這類谷類產(chǎn)品。

可是“家樂(lè)氏”發(fā)言人對(duì)外表示，公司行銷多年的各類谷物產(chǎn)品，遍及世界各地，至今都沒(méi)有孩童或孕婦因食用造成身體不適，并認(rèn)為各國(guó)民眾的飲食方式不盡相同，丹麥政府的報(bào)告，并非站在客觀的角度。就“家樂(lè)氏”的Ｆｒｏｓｔｉｅｓ產(chǎn)品來(lái)看，其含糖量高達(dá)３８％，已經(jīng)超過(guò)一般食品含量的限制，面對(duì)社會(huì)輿論的壓力，“家樂(lè)氏”誠(chéng)懇回應(yīng)，推出了新的Ｆｒｏｓｔｉｅｓ，其含糖量降低到２５％，并宣布將以孩童的健康保健為前提，策劃新的行銷策略，負(fù)起該負(fù)的社會(huì)責(zé)任。

這個(gè)例子顯示，企業(yè)的信譽(yù)、銷售的業(yè)績(jī)、受消費(fèi)者的愛(ài)戴這三者之間息息相關(guān)，企業(yè)在制造和獲利的同時(shí)，要對(duì)社會(huì)道德負(fù)責(zé)，這絕對(duì)是產(chǎn)品能夠在全球推廣的第一要件。

禁忌二：忽略文化因素

產(chǎn)品銷售到不同國(guó)家，如果因?yàn)槲幕`差，從而對(duì)某些國(guó)家造成人身、區(qū)域甚至是宗教攻擊，那對(duì)公司的信譽(yù)來(lái)說(shuō)將是一大傷害。微軟主管在幾個(gè)月前于英國(guó)的一場(chǎng)國(guó)際會(huì)議中正式表示，漠視的態(tài)度讓他們付出了沉重的代價(jià)，尤其對(duì)聲譽(yù)造成了嚴(yán)重影響，被波及的國(guó)家的消費(fèi)者有的持有負(fù)面態(tài)度，認(rèn)為微軟只顧行銷產(chǎn)品，忽略了應(yīng)該負(fù)擔(dān)的社會(huì)道德。

例子一，過(guò)去微軟的Ｗｉｎｄｏｗｓ９５在印度全面禁賣，主要原因不是產(chǎn)品有瑕疵，問(wèn)題出在行銷文宣上。彩色制作的世界地圖上標(biāo)示了各區(qū)域時(shí)間，卻沒(méi)有把印度政治敏感的克什米爾區(qū)歸納在內(nèi)，因而觸犯了印度的法令。最后，微軟只得在新產(chǎn)品Ｏｆｆｉｃｅ９７中取消所有的彩色繪畫(huà)與標(biāo)示，才打開(kāi)了在印度的銷售市場(chǎng)。

另一個(gè)例子，由日本人替微軟設(shè)計(jì)的電腦游戲“格斗超人”，內(nèi)容為雙方互打的游戲，以阿拉伯音樂(lè)為背景，上市前，公司阿拉伯裔員工告知了嚴(yán)重性，表示這有辱阿拉伯國(guó)家的文化和風(fēng)俗，然而總公司不以為然，執(zhí)意上市。３個(gè)月后，沙特阿拉伯政府公開(kāi)抗議，迫使微軟收回了已經(jīng)在全世界上市的“格斗超人”。而另一款游戲“世紀(jì)帝國(guó)２”，也因?yàn)榇蚨愤^(guò)程描繪伊斯蘭教的軍人搗毀教堂后另建清真寺，也受到類似的集體抗議，讓微軟損失的，不僅是研發(fā)產(chǎn)品的辛勞和全球行銷的經(jīng)費(fèi)，更造成了聲譽(yù)上的諸多負(fù)面影響。

經(jīng)過(guò)一連串文化誤差，微軟現(xiàn)在已經(jīng)設(shè)立了專門的教育訓(xùn)練課程，培育員工了解本土化管理所涉及的風(fēng)俗與民情，并設(shè)法改進(jìn)過(guò)去漠視的態(tài)度，以積極的方式和消費(fèi)者溝通，借以挽回他們對(duì)微軟的信心。

一個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)是經(jīng)過(guò)日積月累的努力和維系才奠定的，在多變的全球化管理趨勢(shì)帶動(dòng)下，成功的經(jīng)營(yíng)模式并非適用于所有國(guó)家，過(guò)去的典范不見(jiàn)得能照本宣科用在新產(chǎn)品上。因此，能夠暢銷全世界的產(chǎn)品，除了有良好的品質(zhì)、系統(tǒng)化的策略、行銷推廣、貼心的售后服務(wù)，對(duì)本土文化、企業(yè)道德的重視與負(fù)責(zé)，更是經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

（林懿宏）