謊言連篇　醫(yī)療廣告大限將至？

本刊編輯部

今年第3期，本刊剛剛做了一個策劃，批判虛假醫(yī)藥廣告及探討媒體在這個方面的一些不當(dāng)行為。沒想到的是，當(dāng)期雜志面世不久，彷佛是為本刊的特別策劃下個結(jié)語，3月7日，全國政協(xié)會議醫(yī)衛(wèi)界委員聯(lián)組會議結(jié)束時，衛(wèi)生部常務(wù)副部長高強在發(fā)言中的一句“醫(yī)療廣告一定要取消”，使醫(yī)療廣告再次成為社會各界關(guān)注的焦點?！吧?，還是毀滅？”套用莎士比亞的這句名言，在我國誕生時間不過20多年的醫(yī)療廣告,似乎走到了自己生死存亡的緊要關(guān)頭——

最近，央視CTR市場研究公司發(fā)

布最新調(diào)查報告顯示，近兩年來，醫(yī)療廣告在電視媒體和平面媒體呈逐月增長趨勢，兩年同比有大幅的增長。特別是平面媒體的醫(yī)療廣告，在2004年第一季度呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長。統(tǒng)計還發(fā)現(xiàn)，電視媒體省級地面頻道以及市級頻道是醫(yī)療廣告的“重點轟炸區(qū)”。2004年，省級地面頻道醫(yī)療廣告按照長度計算，達(dá)到了廣告總時長的27.80％，而市級頻道則達(dá)到了61.15％。

央視的調(diào)查，從一個側(cè)面反映出醫(yī)療市場的發(fā)展速度正在不斷加快。那么，醫(yī)療廣告的泛濫發(fā)布，給老百姓帶來的究竟是什么？

我們先來看家庭醫(yī)藥就醫(yī)選藥網(wǎng)最近針對醫(yī)療廣告做的一個網(wǎng)上公開調(diào)查，結(jié)果如下：

是否其 他

是否喜歡看醫(yī)療廣告 19%41%偶爾40％

是否相信醫(yī)療廣告 1%14%半信半疑85％

是否需要醫(yī)療廣告的信息45%34%可參考21％

是否按照醫(yī)療廣告求醫(yī)問藥1%14%經(jīng)常12％偶爾73％

是否覺得醫(yī)療廣告需要取締23%77%

是否覺得醫(yī)療廣告需要規(guī)范98%2%

從調(diào)查結(jié)果來看，目前醫(yī)療廣告在群眾中的信任度不高，對人民生活的指導(dǎo)意義不大，但仍有從中獲取有用信息的可取之處，認(rèn)為醫(yī)療廣告不該取締、需要規(guī)范的人仍占絕大多數(shù)。

事件：“取締”源自“虛假”

2005年3月7日，一年一度的政協(xié)會議期間，衛(wèi)生部常務(wù)副部長高強在參加醫(yī)衛(wèi)界政協(xié)委員聯(lián)組討論會時認(rèn)為，醫(yī)院靠廣告招攬生意創(chuàng)收實在有損形象，更不用說那些虛假廣告誤導(dǎo)患者，坑害患者。他表示，我國將取消醫(yī)療廣告。據(jù)了解，衛(wèi)生部已將該計劃上交國務(wù)院批準(zhǔn)；而國家工商總局副局長劉玉亭也在會上表示支持衛(wèi)生部的這項工作。

這就是“取締醫(yī)療廣告”的由來。高副部長的這句話，不僅贏得了在座委員們的熱烈掌聲，在國內(nèi)也掀起了一波討論的熱潮。

◆ 專家：醫(yī)療廣告需要革命

第三軍醫(yī)大學(xué)西南醫(yī)院醫(yī)教部徐迪雄副主任在接受本刊記者采訪時說：目前醫(yī)療廣告混亂的現(xiàn)象比較普遍，人民對虛假醫(yī)療廣告深惡痛絕。一些醫(yī)院或商家利用廣大百姓病急亂投醫(yī)的心理，大玩廣告文字游戲，提供虛假醫(yī)療信息，以犧牲良知和道德獲取不正當(dāng)利益；少數(shù)不負(fù)責(zé)任的媒體，由于利益的驅(qū)使和專業(yè)水平不高等客觀因素限制，對醫(yī)療廣告審核把關(guān)不嚴(yán)，來者不拒，以至廣告質(zhì)量良莠不齊，造成虛假醫(yī)療廣告泛濫。這些虛假醫(yī)療廣告不僅帶給人誤導(dǎo)，更使需求健康的人身體每況愈下甚至危及生命。

政協(xié)委員、南京中醫(yī)藥大學(xué)養(yǎng)生康復(fù)教研室教授王旭東分析了醫(yī)療廣告屢屢違法的三大原因：一是發(fā)布廣告的醫(yī)院可從中獲得高額利潤，二是發(fā)布廣告的媒體能獲得較高收益，三是執(zhí)法部門查處不力。據(jù)他觀察，絕大部分醫(yī)療廣告都存在違法行為。

政協(xié)委員、北京大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院口腔正畸研究室傅民魁教授說：我發(fā)現(xiàn)有些報紙，特別是老年人的報紙上刊登的廣告，百分之百是醫(yī)療廣告，而且這些廣告用語都十分夸張，甚至違背科學(xué)原理，越是疑難病，什么乙肝、糖尿病、腎病，它越治得了，明擺著騙人。傅教授形象地指出，醫(yī)療廣告已經(jīng)成了廣告中的“癌癥”，“既然改良不行，就要革它的命”。

◆ 網(wǎng)民：醫(yī)療廣告都是假的

新華網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等國內(nèi)各大網(wǎng)站對醫(yī)療廣告取締還是保留，紛紛開辟網(wǎng)民留言征求網(wǎng)民意見。網(wǎng)民“聞名之家”說：雙手贊成，電視醫(yī)療廣告和城鄉(xiāng)隨處可見的“牛皮癬”異曲同工。另一位新華網(wǎng)友說：現(xiàn)在電視上只要出現(xiàn)醫(yī)療廣告，我一概不看。不但不相信，并且本能地覺得這肯定是虛假的，或者是夸大的。網(wǎng)民“走馬羊”留言說：堅決贊同取締醫(yī)療藥品廣告，要不就是限制數(shù)量！整個電視臺的廣告都差不多被藥品廠家承包了。

衛(wèi)生部高強副部長提出“取締醫(yī)療廣告”，和上述這些贊同意見，正是因為“虛假廣告誤導(dǎo)患者，坑害患者”。的確，最近幾年來，虛假醫(yī)療、藥品廣告的大肆泛濫已經(jīng)成為不爭的事實，不僅導(dǎo)致群眾上當(dāng)受騙，給廣大不明真相的患者造成了嚴(yán)重的身心傷害，而且還降低了人們對公立醫(yī)院和醫(yī)生的信任，損害了政府形象，人民群眾怨聲載道，可說是一個十分嚴(yán)重的社會問題，

聲音：因噎不能廢食

贊同者言之鑿鑿，反對者的聲音也不小。正如一個網(wǎng)民的留言：我很討厭虛假的醫(yī)療廣告，但對廣告應(yīng)該重在監(jiān)管，虛假廣告出籠是監(jiān)管不力造成的，廣告主和媒體、主管部門都難逃其責(zé)。但一刀切式地取消醫(yī)療廣告，反而造成信息不對稱，因噎不能廢食。

◆ 規(guī)范的醫(yī)療廣告使老百姓能及時掌握醫(yī)學(xué)新信息，享受醫(yī)學(xué)新成果

全國政協(xié)委員、西安協(xié)同醫(yī)院院長董協(xié)良教授說：醫(yī)療廣告作為醫(yī)療服務(wù)的重要手段之一，對及時推出醫(yī)學(xué)新成果，介紹醫(yī)療新技術(shù)和醫(yī)藥新產(chǎn)品，引導(dǎo)患者選擇合適的醫(yī)院和診治服務(wù)發(fā)揮了重要的作用。應(yīng)該說，目前國家對醫(yī)療廣告管理得非常嚴(yán)格，如醫(yī)藥專業(yè)雜志在辦理廣告刊出手續(xù)時，所要出具的原始文件就多達(dá)7～8種，即便是介紹宣傳藥物的療效，在國家廣告法中也有非常明確的制約和限制，力求避免誤導(dǎo)。規(guī)范的醫(yī)療廣告，在介紹最新醫(yī)學(xué)理論、技術(shù)的同時，也使老百姓能及時掌握醫(yī)學(xué)新信息，享受醫(yī)學(xué)新成果。應(yīng)該說，最先受益的還是患者，其次才是醫(yī)院和醫(yī)藥企業(yè)。

◆ 取消醫(yī)療廣告可能導(dǎo)致不平等

中國經(jīng)濟網(wǎng)載文《"取消醫(yī)療廣告"可能導(dǎo)致的不平等》（署名吳曉燕）說，回想到近幾年屢禁不止、鋪天蓋地的虛假醫(yī)療廣告，衛(wèi)生部的這個提議自然是得到了許多人的認(rèn)同。但仔細(xì)一想，又覺得有些不妥，這種貌似公平的做法其實質(zhì)卻是“不平等條約”。

其一，對守法醫(yī)療廣告的不平等。衛(wèi)生部要打擊的重點應(yīng)該是一切虛假醫(yī)療廣告，“徹底取消醫(yī)療廣告”的做法不僅不鼓勵，相反還"扼殺"了那些守法廣告。

其二，對新生醫(yī)院的不平等。目前做醫(yī)療廣告的主體是一些新開辦的民營醫(yī)院。與公辦醫(yī)院相比，這些醫(yī)院知名度不高，如果再把廣告這個主要宣傳渠道堵死，那新生醫(yī)院將更難生存。

其三，對患者的不平等?，F(xiàn)在人們看病時通常會選擇固定的幾家大醫(yī)院，盡管會遇到入住難、看病難的問題，但也沒有辦法，因為我們的認(rèn)知有限。如果未來取消醫(yī)療廣告，我們更無從獲得這方面的信息，從而也無法改變自己的治療環(huán)境。

◆ 壟斷信息權(quán)是一種后退

《南方都市報》一篇題為《禁止醫(yī)療廣告未必有利公眾利益》（署名凌子）的文章指出，“取消醫(yī)療廣告將對醫(yī)療產(chǎn)業(yè)造成沉重打擊，而這種打擊主要將落在民營醫(yī)院頭上。按衛(wèi)生部官員的建議，醫(yī)療信息由政府無償發(fā)布，政府手中無疑將掌握龐大的信息權(quán)，這種權(quán)力資源的分配將不可避免地傾向與政府關(guān)系更密切的公辦醫(yī)院，民營醫(yī)院為了生存將不得不四處尋求庇護(hù)，種種利益交換將大行其道，帶來的危害甚至?xí)^醫(yī)療體制改革之前的部門集權(quán)之弊。信息權(quán)壟斷的下一步，則是患者享受到的服務(wù)質(zhì)量下降，選擇權(quán)減少，從長遠(yuǎn)來看，是整個醫(yī)療事業(yè)退回到改革以前的狀況。比起違規(guī)醫(yī)療廣告帶來的危害，這種后退無疑是更有害于公眾利益的，也是不現(xiàn)實的?！?/p>

事實上，在市場經(jīng)濟中，很多新產(chǎn)品都是在廣告的作用下走向市場的；今天的經(jīng)濟已經(jīng)離不開廣告，廣告對經(jīng)濟發(fā)展起到了巨大的推動和促進(jìn)作用。如果完全取締醫(yī)療廣告，是不符合市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的。

◆ 簡單地“取締”是“懶政”

其實，現(xiàn)有的法律法規(guī)已經(jīng)禁止了虛假醫(yī)療廣告等相似違規(guī)廣告的出臺，只是因為種種因素的影響，導(dǎo)致了今天這種局面的出現(xiàn)。網(wǎng)易網(wǎng)友晏揚評論道，簡單地采取類似于“全面禁止”、“全面取消”這種“一刀切”的管理方式，不僅是一種因噎廢食的做法，而且其背后反映了一些政府部門在公共管理上存在“偷懶”行為——不對具體事物進(jìn)行具體分析，拿出具體的管理措施，不愿意花大力氣、下細(xì)功夫加強監(jiān)管，而是奉行“快刀斬亂麻”的策略，簡單地“禁止”或者“取消”。簡單是簡單了，省事是省事了，卻往往不切合實際，難以從根本上解決問題。

愿望：規(guī)范正當(dāng)其時

不管是贊同者，還是反對者，在談到醫(yī)療廣告的前景時，都強調(diào)一點，即醫(yī)療廣告必須加強規(guī)范和管理，才能真正走向正軌。誠如一個署名“句句是真”的網(wǎng)民所言，讓患者知道什么地方有治療什么病的醫(yī)院、治療什么病的藥品，完全不通過廣告也不行吧。所以對醫(yī)療廣告沒有必要一棍子打死，而是要加強管理，杜絕虛假的、夸大效果的醫(yī)療廣告。

來自人民網(wǎng)的評論文章《“醫(yī)療廣告”，應(yīng)該取締還是規(guī)范?》中說，“取締了醫(yī)療廣告，衛(wèi)生、工商、藥監(jiān)等部門自然省事了，但是，這樣做能一勞永逸嗎？答案是否定的。對這種不符合市場經(jīng)濟規(guī)律的做法，醫(yī)院、藥品廠商肯定會想出對策來的，比如通過與電視臺、電臺等媒介合作偷偷刊播，比如請人張貼或者散發(fā)廣告單。你怎么辦呢？還不得進(jìn)行監(jiān)管和查處嘛？既然總是要進(jìn)行監(jiān)管的，為何不根據(jù)市場經(jīng)濟規(guī)律來辦事，允許醫(yī)療廣告的存在呢？更何況，如果取締醫(yī)療廣告，監(jiān)管部門缺位，勢必導(dǎo)致更多的非法醫(yī)療廣告的存在，那將對群眾的健康安全和生命安全構(gòu)成更大的威脅！所以，應(yīng)該對醫(yī)療廣告進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范而不是徹底的取締?！?/p>

◆ 建立完善強大、真實豐富的醫(yī)療信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

那么，醫(yī)療廣告應(yīng)該怎么規(guī)范？董協(xié)良教授和徐迪雄副主任在接受采訪時，均提出這樣一個觀點：政府衛(wèi)生主管部門、藥品監(jiān)督管理和質(zhì)量技術(shù)檢驗監(jiān)督機構(gòu)應(yīng)該形成合力，建立一個功能完善、強大、真實、豐富的醫(yī)療服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)，及時把相關(guān)的治療、新藥和特效藥品信息進(jìn)行發(fā)布，以便群眾看病、買藥。

更有必要的是，政府衛(wèi)生行政部門應(yīng)該把醫(yī)療服務(wù)信息的發(fā)布確定為一項特定義務(wù)，把醫(yī)療服務(wù)信息納入公益廣告的范疇，進(jìn)行全方位、多渠道的發(fā)布，具體可以通過電臺、電視臺、報紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)形式發(fā)布，真正做到家喻戶曉，人人皆知。讓那些虛假害人的醫(yī)療廣告無處藏身，最后自然會慢慢地消亡掉。

◆ 治亂應(yīng)用重典

徐副主任說：一方面，醫(yī)療廣告提供方應(yīng)堅持實事求是的態(tài)度，強化法律和道德意識，自覺杜絕虛假醫(yī)療信息；廣告媒體應(yīng)從維護(hù)人們生命健康出發(fā)，加強責(zé)任心，提高醫(yī)學(xué)專業(yè)水平，嚴(yán)格醫(yī)療廣告刊登，努力還眾人對媒體的信任，盡媒體作代言人的責(zé)任；另一方面，建議國家相關(guān)部門按照國家廣告法的要求建立完善監(jiān)督體制，加大管理力度，規(guī)范醫(yī)療廣告行為，對虛假廣告堅決取締，并對其行為予以嚴(yán)懲，共同管理醫(yī)療廣告健康有序、科學(xué)合理的環(huán)境。同時也希望廣大百姓對醫(yī)療廣告內(nèi)容要科學(xué)分析，不要過分迷信或盲從，看病就醫(yī)時最好選擇正規(guī)的醫(yī)院咨詢或治療。

董教授提出：醫(yī)療廣告應(yīng)科學(xué)、規(guī)范，取消多頭管理。醫(yī)療行政部門應(yīng)出具廣告審批件，由廣告經(jīng)營主或其它媒體制作，制作樣本應(yīng)返回衛(wèi)生行政部門審定，以此作為播出刊登的版本，如果違規(guī)則醫(yī)療行政部門有權(quán)處罰，吊銷廣告批件，這樣才會有效制止廣告泛濫。如果各類媒體未經(jīng)衛(wèi)生行政部門審批和審定就發(fā)布醫(yī)療廣告，則應(yīng)承擔(dān)收益成倍乃至3～5倍的罰金，還應(yīng)按有關(guān)法律條款追究刑事責(zé)任，我想誰還敢為了局部利益違規(guī)操作呢？

因為醫(yī)療廣告不同于其他產(chǎn)品或服務(wù)廣告，它關(guān)系到人民群眾的健康甚至是生命安全。在發(fā)達(dá)國家，所有藥品的銷售必須要有醫(yī)生的處方，因此即使制藥企業(yè)做了廣告，對廣大患者來說都沒用。一些國家法律禁止醫(yī)療廣告在大眾媒體上出現(xiàn)，它只能刊登在專業(yè)媒體上，只供專業(yè)醫(yī)師參考。

這些做法，是不是也值得我們借鑒呢？

反思：加強醫(yī)藥科普教育

“取消醫(yī)療廣告”這一事件的走向究竟如何，我們還不得而知。但這當(dāng)中折射出的問題值得我們深思。

◆ 城鄉(xiāng)醫(yī)療信息不對稱

對于居住在北京、上海等一些大城市的人們來說，資訊相對發(fā)達(dá)，各大型三甲醫(yī)院就在自己身邊，很多人對各醫(yī)院的治療專長都比較了解。但是，對于居住在廣大農(nóng)村，特別是偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)民來說，他們沒有太多獲得醫(yī)療信息的渠道，電視、報刊上的廣告就是他們獲取醫(yī)療信息最直接的手段。什么協(xié)和醫(yī)院婦產(chǎn)科、北大醫(yī)院婦產(chǎn)科，他們可能根本弄不清楚，就知道電視上×××說了，“治不孕到××”，地址電話都很清楚，于是盼望早日抱上孩子的夫婦坐上火車就來了。

◆ 需求決定市場

虛假醫(yī)療廣告滿天飛從一個側(cè)面反映了公眾需要醫(yī)療廣告。因此，政府衛(wèi)生行政部門應(yīng)該把醫(yī)療服務(wù)信息的發(fā)布確定為一項特定義務(wù)，把醫(yī)療服務(wù)信息納入公益廣告的范疇，進(jìn)行全方位、多渠道的發(fā)布，具體可以通過電臺、電視臺、報紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)形式發(fā)布，真正做到家喻戶曉，人人皆知。讓那些虛假害人的醫(yī)療廣告無處藏身，最后自然會慢慢地消亡掉。

另一個重要問題，以“吹”、“坑”、“煩”為主要特點的一些醫(yī)療廣告為什么能夠如此盛行，其中一個原因是，有人去相信，有人去上當(dāng)——這正是人民大眾缺乏足夠的醫(yī)學(xué)知識，未能形成健康的就診心理所導(dǎo)致的。

◆ 讓醫(yī)藥科普知識多些，再多些

取消醫(yī)療廣告就是堵，它相當(dāng)于用“外科手術(shù)”的辦法，切斷所有醫(yī)療信息的傳播途徑。做醫(yī)生的都知道，有些病雖然動了手術(shù)，但仍有復(fù)發(fā)的可能。所以，不能把希望都寄托在“外科手術(shù)”上。同樣道理，在醫(yī)療廣告問題上，完全采用堵的辦法不見得都能堵住。從治本的角度來看，國家應(yīng)加大醫(yī)藥科學(xué)知識普及的力度，讓大眾獲得正確的醫(yī)療知識、醫(yī)療信息，提高識別虛假醫(yī)療廣告的能力。大眾的醫(yī)藥知識多了，就不會輕信虛假的醫(yī)療廣告。如果不用正確的醫(yī)療信息占領(lǐng)大眾的視線，那么虛假的醫(yī)療信息就會無孔不入，就可能死灰復(fù)燃。目前來看，建立一個內(nèi)容豐富、準(zhǔn)確翔實的良好的醫(yī)療信息服務(wù)平臺，各類健康傳媒當(dāng)仁不讓。在虛假廣告擾亂視聽，各類健康知識在一些報刊上“打架”，各種自吹自擂的行醫(yī)經(jīng)驗在網(wǎng)上泛濫時，權(quán)威性強的健康類科普傳媒，就應(yīng)當(dāng)舍我其誰地站到輿論的前面——讓科學(xué)的聲音大些，再大些，讓醫(yī)學(xué)科普知識多些，再多些。這既是大眾的愿望，也是健康類傳媒在道義上的使命。

相關(guān)鏈接

在醫(yī)療廣告方面，他們是這樣做的

法國在法國街頭、報刊和電視上看不到醫(yī)院廣告，因為法國法律規(guī)定醫(yī)院不許做廣告，這一規(guī)定對公私立醫(yī)院都有效。

如果醫(yī)院做了廣告，也是法國醫(yī)療評估局做的，其公布的評估結(jié)果就是廣告。

德國德國醫(yī)學(xué)界普遍認(rèn)為“醫(yī)院不用做廣告”。

有關(guān)醫(yī)院的廣告規(guī)定是：第一，醫(yī)院只能做“形象廣告”，只能在報紙、雜志、路牌、櫥窗、網(wǎng)絡(luò)等上出現(xiàn)；第二，廣告內(nèi)容必須與營業(yè)許可證中核定的內(nèi)容相符，不能介紹未經(jīng)臨床驗證的診療方法等；第三，廣告語上不能出現(xiàn)“特色”、“領(lǐng)先”等“表揚詞語”。

德國醫(yī)療廣告監(jiān)管委員會是管理醫(yī)療廣告的機構(gòu)。任何醫(yī)院廣告在投放前都必須獲得該機構(gòu)頒發(fā)的許可證，范圍涉及新聞媒體、電影、錄像帶、小冊子、醫(yī)學(xué)或科學(xué)出版物，以及郵件的廣告，每5年審核更新一次。該機構(gòu)還設(shè)立了專門的電話熱線和網(wǎng)頁，接受消費者對虛假廣告等的投訴。在網(wǎng)站上，公眾可查看媒體發(fā)布的醫(yī)院廣告內(nèi)容與審查批準(zhǔn)的廣告內(nèi)容是否相符。違反者，將按情節(jié)輕重，處以500歐元以上的罰款并追究刑事責(zé)任。

美國美國是目前世界上藥品廣告市場最發(fā)達(dá)的國家，美國制藥企業(yè)一年花在處方藥廣告上的開支高達(dá)２７億美元。美國的相關(guān)部門如何管理醫(yī)療廣告呢？兩個基本原則：制訂詳細(xì)的規(guī)則及讓人難翻身的處罰。在美國，管理醫(yī)療廣告的主要機構(gòu)是ＦＤＡ（美國食品和藥品管理局）、ＦＴＣ(聯(lián)邦貿(mào)易委員會)。ＦＤＡ對藥品廣告的管理條文非常詳細(xì)，甚至到了不厭其煩的地步。比如，在宣傳藥品有效性的同時，必須以“同等的宣傳規(guī)模和醒目程度”詳細(xì)說明藥品的副作用；“新藥”這個詞不能隨便亂用，只能在藥品上市后半年內(nèi)才能使用；藥品廣告在羅列藥物成分時，必須按照與藥品標(biāo)簽一致的順序……