百年經(jīng)典

主持人：陳偉鴻

對話嘉賓：

姜俊賢全聚德股份有限公司董事長

范德寬五糧液集團(tuán)有限公司總經(jīng)理

楊德炎商務(wù)印書館總經(jīng)理

梅群 北京同仁堂集團(tuán)有限責(zé)任公司總經(jīng)理

陳偉鴻：百年的時光已經(jīng)悄然過去了，很多知名的品牌流傳下來，到了今天連同著很多美好的回憶一同留在了我們的心中。以往我們說到品牌的時候，可能大家更多的想到，它是一個圖案，它是一種設(shè)計，它是一個標(biāo)志，或者說它是一個綜合體，但是在這個品牌大行其道的今天，我們更應(yīng)該知道什么才是品牌真正的內(nèi)涵，說到品牌，我覺得今天的四位嘉賓都特別令我們大家羨慕，因為你們坐擁著老字號，其實每一個老字號當(dāng)中，包含了我們對它的認(rèn)同，也包含了我們對它的情感。要說老字號能夠流傳到今天，一定有它自己獨(dú)特的魅力，所以今天我們不妨就先來展示一下魅力。我想到了一個好主意。我們大家一塊兒來考一考我們四位老總，在我們的考試當(dāng)中看他們能不能在最短的時間當(dāng)中把他們各自的老字號的魅力展現(xiàn)出來。問題如下：有這樣一個外國元首，來到了你的企業(yè)，假設(shè)說他只有一分鐘的時間，你會用什么樣的方法來展示你品牌的魅力呢？哪一位先來？

梅群：那我先說吧。首先我向他展示一件很有紀(jì)念意義的。這是一個原來在清朝的時候，我們同仁堂進(jìn)入清宮的腰牌兒，皇宮是叫做大內(nèi)了。大內(nèi)是禁區(qū)，一般的話，平民百姓是進(jìn)不去的。但是有了這個腰牌，他就可以從容地進(jìn)出我們的紫禁城，就是大內(nèi)了。在1723年，也就是在清朝的雍正年間，我們同仁堂獲準(zhǔn)了向清朝的王公供奉御藥，這也是獨(dú)家的供奉御藥，供奉御藥應(yīng)該說在當(dāng)時的我們的中藥行業(yè)具有特殊的地位，同時也象征著咱們同仁堂的品種，它自己本身的質(zhì)量，因為供奉御藥，如果出現(xiàn)質(zhì)量問題就有生命危險，所以這樣世代相傳。到現(xiàn)在已經(jīng)是336年了，我們同仁堂始終秉承著兩句古訓(xùn)，叫做“炮制雖凡，必不敢省民工；品位雖貴，必不敢減物力”，而且我也要告訴他，我們同仁堂的產(chǎn)品現(xiàn)在為我們國內(nèi)的廣大病患者服務(wù)，我也希望我們同仁堂的產(chǎn)品，能夠為他和他國家人民的健康服務(wù)。

陳偉鴻：僅充分利用了一分鐘的時間，梅先生打出了一張古文化牌。

梅群：因為大家都知道，其實中國燦爛的文化在世界上是相當(dāng)?shù)赜忻??？赡苓@個時候，外國元首就會說我想體會一下，你們當(dāng)年皇帝的感覺，這樣，我就認(rèn)同了你的這個魅力。

陳偉鴻：我覺得梅先生非常不錯，可能也給接下來的幾位老總帶來一些壓力。楊先生有壓力沒有？

楊德炎：現(xiàn)在有點(diǎn)吧。

陳偉鴻：有點(diǎn)壓力，我們來看看您的品牌魅力。

楊德炎：如果說一位外國元首走到商務(wù)印書館，他看到的首先會是很多書，我們出的很多書這個時候我會給他展示一個，商務(wù)印書館的一本書。這本書很特別，在中國可以說是走進(jìn)了每一個家庭，而且在世界上有華人的地方就有這本書。

陳偉鴻：楊先生特別的在行，邊說邊把所有的懸念都造足了。這時候大家想不想知道，他拿的是什么書。

楊德炎：這個書打開以后很精致，包裝打開以后是一個《新華字典》。《新華字典》我們大家非常熟悉，外國朋友很高興，因為我想他們學(xué)漢語的時候首先要用這本書，很親切。這本書的道理，我為什么要介紹外國元首這本書呢？因為這本書它是已經(jīng)出版了50年了，現(xiàn)在這個是第10版，而且運(yùn)行了4億次了。那么這時候，外國元首一般就會這樣說，這本書非常好，能不能送給我？我將會給它一個重要的地方放出來。所以我就想用這個把他吸引住，也是我們介紹的一個亮點(diǎn)吧。

陳偉鴻：楊先生連外國元首的答案都想好了，能不能送給我？看來的確這么一說，我們就感覺到商務(wù)印書館它的歷史還有這個品牌的魅力。前兩位發(fā)揮怎么樣？我們請第三位做一個小點(diǎn)評。您覺得兩位發(fā)揮得好不好？

范德寬：很好。

陳偉鴻：您自己打算也是很好，還是想更好？

范德寬：更好。

陳偉鴻：您好象稍微猶豫了一下才說更好，為什么會猶豫片刻？

范德寬：因為我用四川話表述，所以說起來沒他們流暢。

陳偉鴻：好，那就讓我們來聽一聽四川話版本的產(chǎn)品魅力展示。

范德寬：外國元首來到我們企業(yè)以后，由于企業(yè)是一個非常漂亮的工廠，他一看就能夠知道。但是我首先向他展示的是他見不到的東西，這是一塊什么東西呢？這是一塊我們?nèi)∽杂谖覀兞俣嗄旯沤挽舻慕湍唷＝湍嗨恳豢死锩婧杏欣谖寮Z液發(fā)酵的微生物，一克里面有十億個。

陳偉鴻：十億個？一克里面有十億個。

范德寬：是的。

陳偉鴻：有利于這個酒發(fā)酵的？

范德寬：它的價值比黃金還貴。

陳偉鴻：這么一小塊得價值連城了吧？

范德寬：是的。這次我們特地經(jīng)過了當(dāng)?shù)毓膊块T允許，專門派了有保衛(wèi)人員護(hù)送到北京。

陳偉鴻：我也不知道這位外國元首能不能聽得懂四川話，但我估計他的眼睛一定會盯著這塊價值連城的酵泥。如果這個外國元首提出一個要求說，請把這個酵泥送給我吧，我以后就喝五糧液。

范德寬：那是不允許的。

陳偉鴻：不行??？

范德寬：不行。

陳偉鴻：我想他應(yīng)該聽得懂四川話，因為小平老人家，也是講四川話的，我們在外交舞臺上，其實這個方言還是非常熟悉的。

范德寬：是的。

姜俊德：我想我跟他們有更多的優(yōu)勢。

陳鴻偉：您有更多的優(yōu)勢為什么這么說呢？

姜俊德：我想我會讓這位總統(tǒng)不但能夠看到，能夠體會到，還能夠親自嘗到全聚德的烤鴨。

陳偉鴻：今天帶來了嗎？

姜俊德：我想我首先會告訴這位總統(tǒng)一句流傳非常廣的諺語叫做“不到長城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾”。

陳偉鴻：這個總統(tǒng)怎么這么孤陋寡聞啊，從前我只聽過前半句，從沒聽過后半句，我真是在您面前很汗顏。

姜俊德：因為這句話我想反映了全聚德的烤鴨，已經(jīng)和中國的長城一樣成為我們的北京一個文化的象征，成為中國文化的一個象征。

陳偉鴻：姜先生，您自己覺得說通過這個片鴨的表演能夠在多大程度上吸引到我們的外國元首？

姜俊德：我覺得這個片鴨表演它只是烤鴨最后的一道工序，其實烤鴨所以好不僅僅是片鴨的表演，它從鴨子的品種的選擇我們?nèi)鄣碌目绝喴欢ㄒ褂帽本┲倪@種填鴨，然后在整個生產(chǎn)工藝的過程當(dāng)中，大概要經(jīng)過50多道工序，每一道工序都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。

陳偉鴻：剛才其實聽的最認(rèn)真的可能是幾位外國朋友，剛才都聽懂他們說什么了吧？

外國朋友：不是都懂，只能說一般的懂。

陳偉鴻：你告訴我們剛才四位老總他們介紹了自己的品牌魅力，你最喜歡哪一位？

外國朋友：我覺得應(yīng)該是最后的北京烤鴨。

陳偉鴻：噢，北京烤鴨，你原來在自己國家吃過北京烤鴨沒有？

外國朋友：在自己的國家嗎？

陳偉鴻：在自己的國家。

外國朋友：肯定沒有。

陳偉鴻：到北京來是不是狠狠地吃了幾次？

外國朋友：好多次。

專家：剛才聽了這四位咱們國家文化名片的掌門人的闡述，感慨很深。一個結(jié)論關(guān)于品牌，就是品牌首先是個承諾，如果它沒有上百年的，這么一種一諾千金，它不可能存在到今天。第二，品牌是一個沉淀，如果沒有博大精深的文化沉淀它不可能到今天。第三，品牌是種文化，特別是從剛才這幾位外國朋友的感受上表現(xiàn)出來。在全球一體化的今天，中國的企業(yè)、中國的產(chǎn)品要想在世界上揚(yáng)名立腕就必須要肩負(fù)著博大精深的中國文化。我最近讀到這樣一句話就是老字號本身就是歷史，而歷史是不能遺忘的。所以我想如果所有的老字號和歷史結(jié)成了關(guān)系，那本身它就深深地烙在每個中國人的心目中，所以我們可以看到這四個響亮亮的品牌。正因為這樣它也是不能遺忘的，所以它突出的亮點(diǎn)也會和我們每一天的生活都密切相關(guān)。

陳偉鴻：剛才專家的一句話，給我留下的印象特別深刻就是在這樣的老字號當(dāng)中，其實沉淀了很多的歷史，更沉淀了很多品牌的文化，在這種文化當(dāng)中，可能許多的時刻許多的側(cè)面，許多的瞬間會和一個個活生生的人之間有著密切的聯(lián)系。接下來我還想考一下我們幾位老總能不能給我們大家舉一個和你們品牌有著特別淵源的一個重要人物。

梅群：樂松生先生是我們同仁堂的第13代傳人，同仁堂也叫樂家老鋪到了樂松生先生他已經(jīng)傳到了第13代，而且也是我們中華人民共和國成立以后，當(dāng)時樂松生先生是1954年代表我們整個中國的工商業(yè)，首先實現(xiàn)了公司合并。在1956年樂松生先生代表中國的工商業(yè)在天安門向當(dāng)時的毛澤東主席獻(xiàn)了全國工商業(yè)實現(xiàn)公私合營的喜報。在同仁堂的發(fā)展史上他自己又率先在全國的中藥行業(yè)提出了中藥西制。因為當(dāng)時的中藥的劑型比較傳統(tǒng)，以丸、散、膏、丹為主的，服用非常不方便。他這樣首先提出來把我們中藥用提煉的技術(shù)生產(chǎn)出我們現(xiàn)在比較先進(jìn)的藥劑，就是中藥的片劑和以后新的劑型。作為一個老字號不但要繼承更重要的是要創(chuàng)新。他在文革以前曾任全國工商聯(lián)的副主席北京市的副市長，應(yīng)該說是他繼承和創(chuàng)新的理念為我們同仁堂今后的發(fā)展提出了一種新的思想。可能在同仁堂發(fā)展的歷史上會有許多人像樂先生這樣在繼承傳統(tǒng)和創(chuàng)新發(fā)展之間，不斷地把同仁堂推到了我們今天在大家生活當(dāng)中依然占著非常重要地位的一個知名品牌。

陳偉鴻：接下來我們來看看楊先生展示的和商務(wù)印書館之間有著特殊淵源的人物到底是誰？

楊德炎：當(dāng)然是出版家第一人商務(wù)印書館的創(chuàng)始人張源繼先生。現(xiàn)在的出版家說張源繼不可追，追不上他。因為在30年代他創(chuàng)造了商務(wù)印書館的輝煌。商務(wù)印書館也是文化名人的搖籃，有茅盾、周建人、葉圣陶都是商務(wù)印書館做過編輯的，像茅盾編過《小說月報》，老舍就在《小說月報》上發(fā)表文章，今天我為什么寫老舍，因為今天請到了一位特殊的嘉賓就是老舍先生的公子舒乙先生。

陳偉鴻：舒乙先生？歡迎您，舒乙先生！在我們商務(wù)印書館漫長的發(fā)展歷史長河當(dāng)中，我們的楊總寫了您的父親老舍先生的名字，其實這之間有著特別多的淵源是吧？

舒乙：對，老舍先生走上文壇的時候，他在英國倫敦大學(xué)東方學(xué)院教漢語，教書之余開始寫小說，這個是1925年的事，1926年他就把這個稿子通過史帝山先生的關(guān)系，寄給當(dāng)時商務(wù)印書館的一個非常有名的文學(xué)大雜志叫《小說月報》，是茅盾先生主編的。茅盾先生決定連載，這是老舍先生第一部小說名字叫《老張的哲學(xué)》，這個小說一登完，傳來一片好評。因為他所用的這種文字純粹是一種流暢的白話文，北京話口語通俗，給當(dāng)時的文壇，立刻刮了一股清新的風(fēng)，所以好評如潮。這樣給他很大的信心，所以他接茬兒又寫第二部商務(wù)印書館。

陳偉鴻：其實您剛才介紹老舍先生那么多重要的作品都是發(fā)表在商務(wù)印書館的《小說月報》上，當(dāng)年他這么情有獨(dú)鐘的把所有重要的稿件都發(fā)給《小說月報》，對他后來的文學(xué)創(chuàng)作你覺得有什么樣的影響？

舒乙：非常有影響。因為當(dāng)時有一個好做法。這不是連載嘛，連載完了以后由商務(wù)印書館專門出單行的配套了?，F(xiàn)在這種做法，已經(jīng)變得很平常的做法。其實當(dāng)時這個做法是先行的，有非常好的效果。我想老舍先生可能只是當(dāng)時所有文壇上名人的一個縮影。其實可能商務(wù)印書館確實是伴隨著他們創(chuàng)作的成長和成熟的整個階段。

陳偉鴻：謝謝舒乙先生。

舒乙：不客氣。

陳偉鴻：舒乙先生的講述把我們帶到了過往的那段日子。其實這樣的歷史時刻都在我們的周圍回蕩著。接下來我們大家一塊來看看我們五糧液的這個題版上將會出現(xiàn)什么人的名字。哇，是喬羽老先生。這個名字有點(diǎn)出乎我的意料。

范德寬：其實我要寫的與我們五糧液相關(guān)的人名很多，但是我今天寫了喬羽先生是因為他跟我們酒的這個關(guān)系很密切?！翱腿藖砹擞泻镁啤币痪涓柙~，把我們很多人帶入了歌唱祖國的情景中。

陳偉鴻：接下來就讓我們請出喬羽老先生。您走出來的時候聽到熟悉的思念的音樂，感覺特別親切吧，就像回到自己家里了，不光光給您備了音樂，還給你備了美酒。因為我們五糧液的范先生把您的名字寫在了和品牌有著特別淵源的人物榜上，大家可能其實不知道喬老先生其實真的挺能喝酒的，特別愛喝吧？

喬羽：打遍天下無敵手吧。

陳偉鴻：真的？您究竟這酒量好到什么程度，讓您能夠打遍天下無敵手？

喬羽：怎么說呢，就是跟男士們喝酒無敵手，無敵手。我最怕碰上會喝酒的女士，我大醉過幾次，都是在女士面前醉的。

陳偉鴻：您在那半邊天出師老不利，以后咱不去那半邊天了，就在這半邊天獨(dú)占鰲頭。但是說到酒，剛才我們范先生，把您的名字寫了出來我們就特別好奇你是不是跟五糧液酒特別有淵源，您還記得第一次喝五糧液酒嗎？

喬羽：我愛喝五糧液。

陳偉鴻：愛喝？第一次喝什么時候？

喬羽：是上個世紀(jì)的50年代，我有一個朋友也是位女士，她叫王琨，她是個唱歌的，她也是大名鼎鼎的歌唱家，她出去捎給我一瓶酒，她說你嘗嘗這個酒，他們都說這個不錯，我一看我沒見過這個名字——五糧液，他那個瓶子比現(xiàn)在的二鍋頭瓶子還不如，她也不懂，她不會，她就說都說這個酒好我給你拿來一瓶你嘗嘗，她知道我會喝酒后來一喝，哎，我說你別不看它其貌不揚(yáng)，它還真是好酒，這個酒是很好的酒，所以我從那以后，我就知道有一個五糧液了。我去過五糧液酒廠，我說你們應(yīng)該發(fā)給我金質(zhì)獎?wù)隆?/p>

陳偉鴻：為什么？

喬羽：我說我大概如果喝過你一噸五糧液酒的話你也得給我一噸重的金質(zhì)獎?wù)?，我說我大概喝了五噸了。

陳偉鴻：范先生回去好好準(zhǔn)備一下，這個五噸的紀(jì)念獎?wù)戮烤乖撛趺催\(yùn)到您的府上，這是下一步需要考慮的問題。其實喬老先生和酒之間，有著特別深的淵源，在歌詞當(dāng)中。

我們也能感受得出來，朋友來了有好酒，這個是中國的一個酒文化的具體體現(xiàn)。

喬羽：怎么說呢，因為這個歌叫《我的祖國》是寫我們中國的這個酒在我們的中國。

作為一種很重要的東西接待客人，這沒有酒怎么行呢。

陳偉鴻：是無酒不成宴。

喬羽：你說中國多偉大？我說中國的偉大之一 就是朋友來了有好酒，只要朋友到我們那你一定是要拿出你現(xiàn)在有的最好的酒給人家喝。

陳偉鴻：下回我們?nèi)汤蠣敿页燥埖臅r候，大家都可以點(diǎn)五糧液。

喬羽：好的。

陳偉鴻：謝謝喬老師。酒香還在彌漫的時候我們必須得聚焦在全聚德了，這是另外的一種香，我們來看看全聚德的這個關(guān)鍵人物究竟是誰？

姜俊德：我們有一句話叫全聚時刻要來全聚德，那么在歷史上可以說各界的政界名人、文藝界的名人、體育界的名人幾乎都來過全聚德，但是在這些名人當(dāng)中全聚德人最懷念的就是我們的周恩來總理。他的一生可以說和全聚德結(jié)下了深厚的友誼，在很多歷史的事件當(dāng)中也都和周恩來總理有密切的關(guān)系。比如說我們?nèi)鄣逻@三個字究竟如何解釋？當(dāng)年是捷克的總理來中國訪問，周恩來總理用全聚德烤鴨來宴請他，這位總理就問，說這個全聚德烤鴨這么好吃，但是這個全聚德，是什么意思呢？周總理當(dāng)時反應(yīng)很快，說全聚德這三個字其意上價，代表了中國漢字最好的解釋：全全而無缺、聚聚而不散、德仁德至上，出口成章，而且是非常精準(zhǔn)的一個解釋。

陳偉鴻：是的。

姜俊德：所以我們直到現(xiàn)在還把總理這句話作為全聚德的一個企業(yè)理念。當(dāng)然不同的時代我們要賦予它不同的內(nèi)容。另外一個我們國家很多重大的外事活動都和周恩來總理，在全聚德請外賓有關(guān)。據(jù)我們的記載，周恩來總理親自到全聚德店接待外國的元首就達(dá)27次之多，那么他的很多作風(fēng)都使我們非常感動，每一次把客人送走，他都要到廚房里面來看望廚師，來慰問服務(wù)人員，所以大家都非常地懷念他。

陳偉鴻：看來我們這些老字號的品牌魅力，已經(jīng)征服了我們這些名家大師和偉人，當(dāng)然它更在我們每一個普通消費(fèi)者的心里留下了深深的烙印。進(jìn)入了新的時代，大家肯定更為關(guān)注的是這樣的一些老字號究竟能不能煥發(fā)青春，在我們的品牌時代繼續(xù)獨(dú)占鰲頭，我想是非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。大概就在于在新的品牌時代我們的老字號，他的品牌訴求和消費(fèi)者之間對于這一品牌的認(rèn)知，是否有著一致性。我們要請四位老總和大家一塊兒來做這樣一個品牌聯(lián)想，把自己的品牌形象包括它的品牌內(nèi)涵想象成這樣一個人：他的服裝是不一樣的，他乘坐的交通工具也是不一樣的，究竟他是穿著什么樣的衣服，乘坐著什么樣交通工具的人。這些備選的答案，在所穿的服裝方面有長袍馬褂、中山裝、運(yùn)動裝還有西裝，再來看看在交通工具方面，會有什么樣的備選答案，第一項的交通工具是乘坐馬車的人，第二項是乘坐汽車的人，第三個是乘坐火車的人，第四個是乘坐飛機(jī)的人，幾位嘉賓考慮一下在您的心目當(dāng)中自己的品牌可以把它想象成穿著什么服裝、乘坐什么交通工具的人。

陳偉鴻：梅先生，我們特別好奇你會把自己的同仁堂想象成什么樣的一個人。您的題板寫著一位穿著長袍馬褂、乘坐飛機(jī)的人，這是古典和現(xiàn)實的結(jié)合，為什么你會做這樣的一個選擇。

梅群：因為同仁堂應(yīng)該說它始創(chuàng)于康熙八年1669年，300多年的歷史了，它是非常傳統(tǒng)的，具有長袍馬褂的感覺。

陳偉鴻：是的。

梅群：所以這個時候它一定是長袍馬褂，給人的感覺也是清朝。但是為什么要坐著飛機(jī)呢？因為現(xiàn)在我們同仁堂，我們的產(chǎn)品不光在北京，不光在中國，我們還要走向世界。目前我們出口到世界上的40個國家和地區(qū)，所以說我想同仁堂的發(fā)展就是把我們民族的怎么能夠變成世界的？我們要做什么呢？因為你給我的交通工具里頭是四種，我選的是最現(xiàn)代的也是最快的。

陳偉鴻：是的。最現(xiàn)代和最快。事實上在邀請我們臺上的四位嘉賓參加我們的現(xiàn)場的測試之前，我們在場外好幾個大城市和所有的消費(fèi)者也做過一輪調(diào)查。這是我們在北京、上海和廣州等城市做的品牌聯(lián)想的電話調(diào)查結(jié)果顯示在消費(fèi)者的心目當(dāng)中。如果要把同仁堂這個品牌形象比喻成一個人的話有71.1％的人認(rèn)為他穿的是長袍馬褂，恭喜您梅先生。這點(diǎn)是完全一致的。接下來我們再看看交通工具方面的調(diào)查，交通工具有37.8％，這是選項最高的，認(rèn)為同仁堂還是駕著馬車的人。在現(xiàn)場有沒有人也認(rèn)為今天同仁堂的品牌形象，在你的心目當(dāng)中同仁堂還像一個乘坐著馬車的人，有嗎？

觀眾：在我的感覺里面就說同仁堂它給我的感覺是一個非常老非常好的老字號，但是給我感覺科技含量好象是沒有我想象那么高，所以我認(rèn)為它還是坐著馬車，而且可能也蘊(yùn)含著它的速度不夠快。

觀眾：我期望每個人都用同仁堂。我不知道我們同仁堂以后會不會把科技含量這個品牌加到我們的長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)里去或者說方法里去。

陳偉鴻：不僅要坐飛機(jī)，還得坐科技飛機(jī)。

觀眾：要用筆記本電腦，穿著長袍馬褂，然后坐著飛機(jī)。

陳偉鴻：接下來我們要看看楊先生的答案了。楊先生心目當(dāng)中的商務(wù)印書館是一位就像穿著西裝坐著汽車的非常紳士的感覺。為什么選擇這樣的答案。因為我們創(chuàng)始人張源繼先生就是說在上海清朝的時候，他是穿長袍馬褂，但是他到西方留學(xué)去選擇好多書引進(jìn)中國，那就是選擇穿西裝。那么現(xiàn)在我們商務(wù)印書館出版的書不僅是有《詞源》，是古典的，有《四庫全書》是古人的，但是我們也出版我們發(fā)行最大的第三位那就是《牛津辭典》，就是英文辭典。它就是說把西方的東西，英語介紹到中國來。

陳偉鴻：我們來看看場外三個城市消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果，有36.7％認(rèn)為是像穿著中山裝的人，有27.8％的人和您的選擇是一致的，我們看看交通工具方面的選擇，28.9％的消費(fèi)者認(rèn)為商務(wù)印書館乘坐的是汽車，像一個乘坐汽車的人一樣，這回我們注意到交通工具上大家是吻合的，這種感覺是相同的，只是在服裝的感覺上，好象有一些差距。如果我說商務(wù)印書館像一個穿著中山裝的人您會不會不高興？

楊德炎：也不會不高興，因為我自己就有一套中山裝，在有時候，迎接重要的賓客的時候我會穿上它。

陳偉鴻：所以您的答案是它。馬上我們要來關(guān)注五糧液的品牌形象在消費(fèi)者的心目當(dāng)中究竟會像一個什么形象。

范德寬：我選擇唐裝有兩層意思：一層意思是體現(xiàn)歷史的厚重，五糧液的直接前身有600多年的歷史；另一個意思就是不管各位領(lǐng)導(dǎo)人穿哪種唐裝體現(xiàn)了我們中國的這種富有又體現(xiàn)了現(xiàn)代，我是從這個層面上講的。

陳偉鴻：坐飛機(jī)怎么講呢？

范德寬：作為企業(yè)嘛特別是我們這種企業(yè)我們現(xiàn)在生產(chǎn)的產(chǎn)品，除了滿足人民的需要以外，我們還要滿足世界各國人的需要，因為我們已經(jīng)有大量的產(chǎn)品出口到國外去了，以后用飛機(jī)把越來越多的酒運(yùn)到世界各地去。

陳偉鴻：在您的心目當(dāng)中五糧液是這樣一個形象。您有把握和我們的場外調(diào)查的結(jié)果相符合嗎？因為您的標(biāo)準(zhǔn)里面就沒有這個唐裝。

范德寬：所以說肯定沒有這個把握。

陳偉鴻：那我們來看看在消費(fèi)者的心目當(dāng)中，究竟哪一款的服裝更像他們對于五糧液品牌的認(rèn)知：47％的人認(rèn)為五糧液的人物形象，在服裝方面是中山裝，接近您的唐裝。我們來看一看交通工具方面，坐汽車的占到40％，我們也有信心與我們的消費(fèi)者想到一塊，走到一塊。那接下來我們再來看看全聚德的調(diào)查結(jié)果。來解釋一下為什么一定要強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代唐裝？

姜俊德：我是這樣考慮。從服飾上來看全聚德100多年的歷史似乎和長袍馬褂更接近。

陳偉鴻：是的。

姜俊德：但是長袍馬褂總給人一種陳舊感給人一種不是很向上的這種感覺。

陳偉鴻：好，我們看看您選擇的交通工具。

姜俊德：我所以選擇飛機(jī)可能我個人的一種對這個企業(yè)的感情因素，更多我希望這個公司能夠像坐上飛機(jī)快速的發(fā)展，希望這企業(yè)能夠盡快地走出北京走向全國飛向世界，但是我們也很坦誠地看到，我們還有距離，但是我用這個交通工具來鞭策我們。

陳偉鴻：我們還是得來看一看場外的結(jié)果：在服裝方面61.1％的場外觀眾把長袍馬褂投票給了全聚德，這是我們?nèi)鄣碌睦峡傋畈辉敢饪吹降囊粋€結(jié)果，您選擇的現(xiàn)代唐裝當(dāng)然不在我們的選項之列，可能比較接近于中山裝，但是我很奇怪排在第二位的選項，居然是運(yùn)動裝，您沒想到吧？

姜俊德：沒想到，也許是一個好現(xiàn)象。

陳偉鴻：也許是個好現(xiàn)象。說明廣大消費(fèi)者對我們這種動作對企業(yè)發(fā)展有一種感覺，就是感受到了你們的變化。我們來看看交通工具方面的調(diào)查結(jié)果：43.3％認(rèn)為還是馬車，飛機(jī)是7.8％，在現(xiàn)場有沒有人是和場外觀眾一樣的意見？

觀眾：我總的感覺是什么呢？我來的時候我就吃了肯德基，我今天看到烤鴨了，我就想吃，我沒有吃到我覺得可能是時間特別緊張，我就想有沒有機(jī)會能吃到漢堡包里面夾的是烤鴨，所以我的希望有沒有場外的這么多人他們選運(yùn)動裝的時候，是不是有這種想法在里面呢？這是我的一點(diǎn)點(diǎn)想法。

陳偉鴻：謝謝，其實剛才大家的發(fā)言，讓我感覺到在大家的心目當(dāng)中還是希望我們這些曾經(jīng)創(chuàng)造過歷史、曾經(jīng)有過輝煌的老字號在品牌競爭激烈的今天依然能夠抓住新一代的消費(fèi)者，剛才場外的調(diào)查結(jié)果跟我們老總心目當(dāng)中的呈現(xiàn)出來的結(jié)果，很明顯是有差距的，可是這個差距說明了什么，我們要聽一聽專家的意見。

專家：今天這四位老總的闡述其實反映了一個非常微妙的問題，就是一個，兩個字叫過度特色，就是過度，作為主觀上來講我們所有的老板都希望乘長風(fēng)破萬里浪，連火車汽車都不想坐，要坐飛機(jī)但是從客觀上市場對這四個品牌的一個判斷呢，都滯后于它們兩個，要么頂多給汽車，很多甚至給馬車，這個反映了一個過度特色，就是說我們的這個審美和消費(fèi)者對東西的接受有點(diǎn)滯后性，但是作為我們的老板們，其實已經(jīng)在開始往前走了。

專家：之所以飛機(jī)和馬車這個距離這么遠(yuǎn)，跟我們的傳統(tǒng)有一定的關(guān)系，我們的企業(yè)真正能夠過百年，做得非常優(yōu)秀的企業(yè)我們真的是做得多，做的好，說的少，說得不太好，跟你的傳播、宣傳、對企業(yè)的定位非常有關(guān)系，那并不是說我們主觀的只是繼承我們既有的東西就能夠在現(xiàn)代這個時代去生存、去發(fā)展，我們必須要去關(guān)注這個潮流，我們必須要聆聽消費(fèi)者的呼聲，不斷去看這個文化，在里面找我們企業(yè)的核心價值，然后把它用更強(qiáng)有力的這種營銷的方式能夠傳達(dá)出去。

陳偉鴻：可能剛才專家的點(diǎn)評也告訴我們，老字號要吸引新一代的消費(fèi)者可能還會面臨很多的考驗和挑戰(zhàn)，究竟在消費(fèi)者的心目當(dāng)中他們的需求是什么，我們不妨在今天的現(xiàn)場來聽一聽他們的想法，現(xiàn)場我們看到了一個最小最小的消費(fèi)者，這個小小的消費(fèi)者，我們今天談了一個那么多的中國的這些非常知名的品牌，你原來聽過沒有？

觀眾：聽過。

陳偉鴻：你聽過哪一個？

觀眾：五糧液。

陳偉鴻：喲，從哪兒聽的？

觀眾：爸爸每天在家里喝啊，原來我爺爺家就喝過。

陳偉鴻：哎喲，這還有著優(yōu)秀的歷史啊。你去上街要買東西吃，會跟媽媽說我想吃什么什么？

觀眾：麥當(dāng)勞。

陳偉鴻：一吃就要吃麥當(dāng)勞？

姜俊德：相信在不太久的將來我們會推出能夠受兒童歡迎的烤鴨。

陳偉鴻：這個父親特別的高興，我想在其他三位嘉賓所在的各自領(lǐng)域都有自己的麥當(dāng)勞和肯德基，可能你們和他們之間就會有這樣的一輪面對面的爭奪消費(fèi)者的一個戰(zhàn)爭。非常感謝現(xiàn)場的這些朋友們和場外的消費(fèi)者，因為他們對我們中國的民族品牌應(yīng)該說寄予了非常大的希望，希望我們中國的民族品牌像麥當(dāng)勞，包括像肯德基、像世界一些著名的品牌一樣能夠真正把民族的變成世界的，這可能對于四位來說都面臨著這樣的一種挑戰(zhàn)，也面臨著這樣一種考驗。我想請教一下專家，究竟我們的老字號在發(fā)展的過程當(dāng)中什么是該傳承的、什么是該發(fā)揚(yáng)的、什么該恪守、什么是該改善的怎么樣讓它重新地發(fā)揚(yáng)光大。

專家：我覺得我們在討論WTO和全球一體化的時候，我們千萬不要走一種狹窄的排他主義的東西，而是要站在一種四海一家的寬闊的角度，然后去挖掘自己具有唯一性、權(quán)威性、排他性的東西，也就是個性化的東西，而幾千年中華文化之根、中國哲學(xué)之魂，賦予了我們很多產(chǎn)業(yè)很多特有的東西，當(dāng)今天我們在全球一體化的時候，跟世界的五百強(qiáng)交手的時候，我覺得最根本的辦法，還是一個揚(yáng)長補(bǔ)短，揚(yáng)自己民族之長，補(bǔ)別人，包括肯德基、包括什么各種國際上行之有效的很多東西之長，這樣的話，我想我們才能夠真正的達(dá)到打造真正的百年品牌的目的。

專家：品牌競爭的最高層次，就是文化，只要我們中國有十個百個像臺上這樣的百年品牌，而且能走向世界，能夠把整個中國文化弘揚(yáng)和傳播到世界，中國就可以實現(xiàn)百年復(fù)興，如果說作為一個百歲老人，百年可能就是已經(jīng)到了遲暮之年，可是作為品牌來講，它完全可以做到永葆青春，怎么做到的呢，會有很多的方式，那么就像我們剛才舉的例子，我們可以有服裝、可以乘坐著交通工具，作為人來說這可能都是外在的符號，但是如果作為品牌來講，他也可能會通過你的品牌形象的推廣、通過你的戰(zhàn)略、通過你的營銷模式來去給所有的消費(fèi)者塑造這種形象。其實最后我想衷心祝愿一下，如果說作為所有我們的這些老字號的品牌，如果我們能擁有一個百歲老人的智慧，然后我們擁有自己的專長，同時我們有青春健康的軀體，另外我們還有不屈不撓的精神。

陳偉鴻：非常謝謝你的祝愿，我相信你的祝愿，說出了是我們大家的心里話。我相信在你們平時的工作當(dāng)中一定對未來如何去提升自己品牌的競爭力有過許多的設(shè)想，我們今天不妨就讓這些設(shè)想放飛得更遠(yuǎn)，大家大膽地想象一個奇招，在未來消費(fèi)者可以看到，你們的努力出現(xiàn)在哪一個方面，這次我們換一個順序，我們從全聚德開始。

姜俊德：從娃娃抓起，我們會推出一些新的品種和新的業(yè)態(tài)適應(yīng)兒童的需求，我們會把我們的營銷送到學(xué)校去。我們會組織學(xué)生的一日游，來參觀鴨子是怎么養(yǎng)的，過程是怎么制作的，最后再請小學(xué)生們品嘗全聚德烤鴨。

陳偉鴻：好，謝謝。

范德寬：我們會請聯(lián)合國秘書長安南拿著五糧液來說，這既是中國的美酒，也是世界的美酒。

我們還要在北京和美國的紐約建中國酒文化博覽館，把中國的喝文化推向世界。

陳偉鴻：好。

楊德炎：我們要辦一個世界的大課堂，在全世界都有我們的書店，在全世界的網(wǎng)站上打開就有商務(wù)印書館，這時候商務(wù)印書館的書、商務(wù)印書館的先進(jìn)的文化產(chǎn)品，就是說伴隨人們一生。

陳偉鴻：好的，謝謝。

梅群：我就想讓我們同仁堂的產(chǎn)品真正走向世界，有一天請辛迪·克勞馥，新的影星做一段廣告“我為什么能夠年輕，為什么能夠漂亮，因為我服了同仁堂的藥”。

陳偉鴻：謝謝。我們非常感謝幾位嘉賓的暢想，我們更相信未來他們有著更多扎扎實實的努力，我們在今天站在時代的坐標(biāo)上一塊來回望了中國品牌的歷史，我們不僅僅關(guān)注著他們長壽的秘訣，其實我們更在意他們未來常盛不衰的發(fā)展之路。

背景資料鏈接

當(dāng)世界進(jìn)入二十世紀(jì)的時候，中國的時針依然緩慢轉(zhuǎn)動，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展緩慢到幾乎停滯。二十世紀(jì)初，在政府出面倡導(dǎo)的實業(yè)浪潮中，中國誕生了第一批現(xiàn)代民族工業(yè)企業(yè)，包括紡織、制酒、食品、糧食加工、制藥等行業(yè)。這一年是1905年，距今整整100年。

1914年，第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，歐洲大陸陷入戰(zhàn)火之中，中國的民族工業(yè)獲得了寶貴的發(fā)展機(jī)會，正是這個時期的機(jī)器轟鳴，創(chuàng)造了中國工業(yè)史上前所未有的發(fā)展速度。當(dāng)時的上海，已經(jīng)成為盡次于倫敦、紐約、巴黎和柏林的世界第五大城市，北京、武漢、廣州等大中城市也都出現(xiàn)了商店林立的商業(yè)中心。

三十年代后，由于連年戰(zhàn)亂，中國的民族工的發(fā)展陷于停滯。在當(dāng)年風(fēng)行國貨的南京路，許多商店被大量的外國產(chǎn)品占領(lǐng)，大量涌入的外國商品不斷考驗著中國民族品牌的品質(zhì)和競爭力，一批中華民族的經(jīng)典品牌在考驗中逐漸發(fā)展起來。