乘著城市品牌的翅膀

背景：

2000年，成都被《新周刊》“中國(guó)第四城”主題策劃叫響，從此，“第四城”成了成都的又一個(gè)代名詞，雖然這個(gè)稱號(hào)引起許多人的異議，但其獨(dú)特的生活方式與人文氣質(zhì)卻從歷史的盛名中更加鮮活了起來，受到世人關(guān)注。

2004年，成都嬌子品牌成功地利用城市品牌，進(jìn)行了一次產(chǎn)品品牌的文化傳播活動(dòng)。

如何更有效地營(yíng)造城市品牌、推廣產(chǎn)品品牌，需要從這兩者之間找到共同的切入點(diǎn)。成都是西部經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的城市之一，而相較于中國(guó)的其他城市，到底有哪些不同呢？用《新周刊》的話來說，北京有大城之美，上海有時(shí)尚之美，廣州有創(chuàng)富之美，成都則有生活之美；城市可以復(fù)制，時(shí)尚可以追趕，財(cái)富可以累積，而生活方式卻有著獨(dú)一無二的城市競(jìng)爭(zhēng)力。從近幾年成都對(duì)自己的品牌打造來看，都是從生活方式入手。所以，“成都生活方式”就是這個(gè)城市最大的亮點(diǎn)和特點(diǎn)，顯示出成都在千年文化底蘊(yùn)熏陶之下的一種自然的生活狀態(tài)：悠閑、平和、優(yōu)越。而這種生活狀態(tài)與成都嬌子的品牌承諾“自信、親和、品味優(yōu)越感覺”不謀而合?？梢圆脸龌鸹ǖ慕粎R點(diǎn)找到了。于是，“感受成都，品味嬌子”的概念形成，“嬌子，再看第四城”這個(gè)活動(dòng)就應(yīng)運(yùn)而生。

2004年7月，“嬌子·再看第四城”活動(dòng)展開：7月8日開始，《華西都市報(bào)》、新浪網(wǎng)同時(shí)展開“嬌子·成都十大名片”評(píng)選活動(dòng)，評(píng)選出了最具成都特色的十張形象名片；7月9日“嬌子·成都24小時(shí)快拍”啟動(dòng)，10位國(guó)內(nèi)著名攝影師集聚成都進(jìn)行連續(xù)24小時(shí)拍攝，用攝影師獨(dú)特的視角記錄成都真實(shí)別致的一面；7月18日，“嬌子·再看第四城”文化論壇，邀請(qǐng)政府代表、文人雅士、專家學(xué)者、媒體代表共同探討“第四城”的真正意義以及“休閑文化”的價(jià)值。

活動(dòng)主旨：感受成都，品味嬌子

“嬌子，再看第四城”活動(dòng)分為三大版塊，“24小時(shí)快拍成都”，從國(guó)內(nèi)10位知名攝影師的眼中解讀了“成都生活方式”——大熊貓研究基地賦予成都人自信優(yōu)越，在春熙路的消費(fèi)時(shí)尚中感覺生活優(yōu)越，嬌子音樂廳里享受文化的視覺和聽覺盛宴，玉林酒吧文化里品味精致優(yōu)越。攝影師們從不同的角度詮釋出“成都”和“嬌子”的生活方式，將兩者緊緊聯(lián)系在一起，讓人們開始有了“感覺成都，品味嬌子”的印象，城市品牌與嬌子品牌的首次觸電取得了不俗的表現(xiàn)。

“成都十大名片”的評(píng)選將這次活動(dòng)的目的再一次明確。“第四城”因其注意力經(jīng)濟(jì)坐上了十大名片之首的交椅，“最休閑的城市”則緊隨其后，向世人展示成都 “具有東方特色的閑逸文化”；被嬌子品牌助養(yǎng)的“熊貓嬌子”因深受成都市民的喜愛也被評(píng)選為“十大名片”之一?！皨勺印迸c“成都生活方式”再一次吸引眾人的眼球，使城市品牌與嬌子品牌再一次發(fā)生了聯(lián)系。

而在最后的“第四城論壇”上，主辦方并沒有單純執(zhí)著于“第四城”這個(gè)稱號(hào)，而是將人們的注意力引到了成都的生活方式上來，即從城市文化著手。成都得天獨(dú)厚的地域文化、傳承千年的歷史文化以及成都休閑散逸的市民文化成為這次活動(dòng)的中心論點(diǎn)?！缎轮芸穲?zhí)行總編封新城說：“城市的實(shí)力和城市的魅力不同，魅力不是數(shù)字能夠表現(xiàn)的，魅力所能附著的就是生活方式，生活的趣味和生活的質(zhì)量。我們關(guān)注成都，就是因?yàn)檫@座城市所提供的生活方式?！?而城市運(yùn)管專家王志綱認(rèn)為：“跟上海的小資文化、廣東的商人文化不同，成都是頂級(jí)的市民文化。高薪者可以休閑，低薪者也可以休閑，是一種非常祥和的社會(huì)環(huán)境。在全國(guó)各城市都太浮躁、辛苦、功利的時(shí)候，成都倒不失為中國(guó)一個(gè)有價(jià)值的休閑平臺(tái)。” 廈門大學(xué)教授易中天贊美成都：“如果說廣東人敢于生活，成都人則善于生活?！边@些專家對(duì)成都的評(píng)論，將“成都——閑逸之都”這個(gè)概念生動(dòng)地打造出來。成都生活方式貼上了品質(zhì)生活的標(biāo)簽，代表著休閑的、有趣味的、不功利的生活氛圍，亦即“自信、親和、品味優(yōu)越感覺”的生活態(tài)度。“嬌子·再看第四城”成功地打造了成都的城市品牌，使“成都，最休閑的城市”這個(gè)城市品牌確立了起來。

一個(gè)城市品牌的樹立，對(duì)于這個(gè)城市的商業(yè)運(yùn)作不無益處。比如香水、化妝品、服飾，“巴黎造”顯然對(duì)購(gòu)買者有著莫大的吸引力；而皮具，“米蘭造”則更具吸引力；說起鐘表，則是“瑞士造”無疑。正是因?yàn)檫@些城市所獨(dú)具的城市魅力，這些商品才被冠以地方性的標(biāo)志。成都的“嬌子”香煙，其品牌承諾“自信、親和、品位優(yōu)越感覺”，表現(xiàn)的正是一種閑逸優(yōu)越的生活方式，同成都“最休閑的城市”體現(xiàn)的生活理念相同。人們?cè)诟惺艿匠啥忌罘绞降陌惨輹r(shí)，不會(huì)忘記嬌子所倡導(dǎo)的優(yōu)越生活；同樣的，人們?cè)谙硎堋皨勺印碑a(chǎn)品的時(shí)候，也不會(huì)忘記提供這樣“自信、親和、感覺優(yōu)越”生活方式的成都?！案惺艹啥?，品味嬌子”是這次活動(dòng)的主要目的，而通過“嬌子，再看第四城”這個(gè)活動(dòng)，毫無疑問達(dá)到了目的。

讓更多的人買到“甜果子”

一個(gè)城市品牌的營(yíng)造，不是一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)就能夠完成的，他需要社會(huì)共同的營(yíng)建。但我們可以通過塑造一個(gè)具備鮮明的城市文化特色的產(chǎn)品品牌，通過對(duì)這個(gè)產(chǎn)品品牌的塑造、傳播、宣傳，在推動(dòng)產(chǎn)品品牌向更廣闊的地域傳播的同時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)城市品牌的宣揚(yáng)，正如許多具有獨(dú)特城市品牌的地區(qū)都有著聞名遐邇的產(chǎn)品品牌一樣，嬌子將成都的休閑、將成都對(duì)生活的追求表現(xiàn)得淋漓盡致，用嬌子這個(gè)品牌的文化去詮釋成都的休閑文化。

國(guó)外品牌近年來在中國(guó)的市場(chǎng)進(jìn)攻帶著濃厚的“西風(fēng)東漸”的形式，許許多多國(guó)外的生活習(xí)慣、生活理念都從這些來到中國(guó)的產(chǎn)品灌輸而來。喜歡喝咖啡、吃西餐的人越來越多，使用國(guó)外品牌的人也越來越多，認(rèn)同國(guó)外生活方式的人也越來越多。而中國(guó)的企業(yè)在文化營(yíng)銷上顯然差了一大截，唯一推廣出去的“茶文化”，那也是許多年前的人的功勞。應(yīng)該說，中國(guó)的餐飲是具有很大的優(yōu)勢(shì)的，許多外國(guó)人都喜歡吃中國(guó)菜，中國(guó)餐館在世界各地遍地開花，但卻沒有把“餐飲文化”融入到別人的生活里去；中餐，不過是他們生活的點(diǎn)綴品。如何提升國(guó)內(nèi)品牌的文化營(yíng)銷水平已經(jīng)成了當(dāng)務(wù)之急?！皨勺印ぴ倏吹谒某恰贝蛟斐隽恕俺啥肌獤|方閑逸文化之都”，但如何把這種“東方閑逸文化”傳揚(yáng)并發(fā)展，卻是一個(gè)很大的問題。

一個(gè)品牌的可持續(xù)性發(fā)展，就在于品牌理念的塑造和傳播；一個(gè)品牌的理念已經(jīng)確立，在文化營(yíng)銷上的傳承和發(fā)展是未來要努力做和必須做的。品牌的魅力，就在于它是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)，消費(fèi)者曾經(jīng)在一棵品牌樹上摘到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。為了這“另一顆”甜蜜的果子，中國(guó)的城市和企業(yè)在品牌的塑造和傳播上還需要下更大的功夫——從品質(zhì)的角度，文化的角度。當(dāng)一個(gè)品牌真正確立起來的時(shí)候，我們才可能看到許許多多買“甜果子”的人。當(dāng)然，品牌的維護(hù)也是很重要的，一不小心賣了顆“酸果子”出去，那可能就永遠(yuǎn)也不會(huì)有人關(guān)心你的果子到底是甜的還是酸的了。