２００５中國廣告：在誘惑與規(guī)則間前行

盧曉華

當(dāng)我們打開電視，翻開報(bào)刊，收聽廣播，登陸互聯(lián)網(wǎng)，抑或是游走在大街小巷，坐在公共汽車?yán)?，奔忙在高檔辦公樓宇間，甚至飛行在兩萬英尺的高空……五光十色的廣告像一股股無法阻擋的熱浪撲面而來，毫不留情地涌入我們的眼睛，阻滯我們的呼吸，滲入我們的身體。繁忙的都市、寧靜的鄉(xiāng)村、邊遠(yuǎn)的城鎮(zhèn)，在全球每一個(gè)角落，廣告無孔不入。

社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展將人們裹挾著卷入了一個(gè)廣告如林的時(shí)代?！拔覀兒粑目諝庥裳鯕狻⒌?dú)夂蛷V告組成?！睅缀踉谝灰怪g，法國廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭的話正在成為眼前的現(xiàn)實(shí)。

廣告：金錢夯出來的朝陽產(chǎn)業(yè)

“不做總統(tǒng)，就做廣告人”——美國前總統(tǒng)羅斯福如是說。如今，越來越多的中國人能領(lǐng)會(huì)這句話的含義了：廣告業(yè)，實(shí)在是個(gè)有著巨大吸引力、巨大挑戰(zhàn)性、巨大經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的行業(yè)。綜觀世界廣告業(yè)和中國廣告業(yè)，這個(gè)令人眼花繚亂的產(chǎn)業(yè)背后無一不容納著巨額資本的投入。

據(jù)美國媒體市場研究機(jī)構(gòu)實(shí)力傳播公司估算，2004年全球廣告收入達(dá)3700億美元，比2003年增長7％，自1999年后再創(chuàng)增長率“巔峰”。實(shí)力傳播公司統(tǒng)計(jì)的廣告媒介主要包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、電影、戶外和網(wǎng)絡(luò)。研究顯示，電視仍舊是最主要的廣告媒介，占2004年全球廣告收入總額的38％。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，電視廣告的這一市場份額將維持到2007年。而網(wǎng)絡(luò)已成為增長最迅速的廣告媒介，盡管其目前僅占全球廣告市場3.6％的份額，但實(shí)力傳播公司預(yù)測，隨著網(wǎng)民的日益增多和上網(wǎng)時(shí)間的不斷延長，未來5年，網(wǎng)絡(luò)廣告將獲得比戶外廣告更多的市場份額。

中國有著幾千年的廣告發(fā)展歷史，但真正的大發(fā)展是在改革開放以后，其增長速度為世界矚目。中國廣告業(yè)是國內(nèi)發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一，從上個(gè)世紀(jì)80年代以來，中國廣告業(yè)的增長速度平均保持在30％以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過GDP的增長速度，中國也因此成為全球廣告業(yè)增長最快的國家之一。

1979年我國廣告經(jīng)營額僅為1000萬元，廣告經(jīng)營單位不過幾十家；10年后的1989年，廣告經(jīng)營額已達(dá)20億元，廣告經(jīng)營單位超過1萬家；20年后的1999年，廣告經(jīng)營額已達(dá)622億元。進(jìn)入2003年，全國廣告總量首次突破1000億元的大關(guān)，達(dá)到1078.68億元，2004年廣告總額達(dá)到1238.61億元的水平（據(jù)《新京報(bào)》）。

廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先聲，中國內(nèi)地近年來廣告花費(fèi)的持續(xù)增長，正是宏觀經(jīng)濟(jì)健康、快速發(fā)展的見證。去年，亞洲主要國家的廣告收入比前年增長了28%，中國市場更是其中最為活躍的地區(qū)。中國廣告市場已經(jīng)成為繼美國、日本、德國之后的全球第四大廣告市場，2003年的廣告收入就已經(jīng)占據(jù)GDP的0.92％。而荷蘭AC尼爾森公司調(diào)查分析則預(yù)測，中國廣告市場在2010年左右有望超過日本，成為全球第二大廣告市場。2004年，“世界廣告大會(huì)”第一次在中國召開，它如同2008北京奧運(yùn)會(huì)意味著世界對(duì)中國綜合國力和國際地位的認(rèn)同一樣，對(duì)于中國廣告行業(yè)，也意味著最具增長潛力的中國廣告市場受到了全世界的關(guān)注。

一頭連接著發(fā)展中的經(jīng)濟(jì)，一頭吸引著更多的媒體、更多的從業(yè)人員和更多的受眾，廣告業(yè)從一個(gè)特定的側(cè)面，展現(xiàn)出一派繁榮發(fā)展、前景無限的誘人圖景?？墒?，正因?yàn)榕c金錢密切相關(guān)，這個(gè)注定要引導(dǎo)潮流、創(chuàng)造奇跡的產(chǎn)業(yè)，在誘惑與規(guī)則之間陷入了一個(gè)發(fā)展的悖論。

“問題廣告”的三大“元兇”

已經(jīng)過去的2004年，是一個(gè)“問題廣告年”。電視上播的、報(bào)紙上登的、廣播里放的、網(wǎng)站上彈出來的；違規(guī)的、虛假的、有色的；煙草廣告、醫(yī)療、藥品、保健品廣告、化妝品廣告……各種問題廣告層出不窮，侵蝕大眾傳媒肌體，引起社會(huì)的極大關(guān)注和廣泛爭議。

“問題廣告”在我國主要以虛假廣告為代表。虛假廣告是指以欺騙手段進(jìn)行內(nèi)容不實(shí)的、造成欺騙和誤導(dǎo)后果的廣告?？梢哉f虛假廣告是最常見的違法廣告，任何對(duì)商品質(zhì)量、性質(zhì)、用途、生產(chǎn)者和產(chǎn)地等做虛假、欺騙和誤導(dǎo)的廣告，必將給消費(fèi)者造成巨大損失。 除此之外，“擦邊球”廣告和有色廣告與虛假廣告一同構(gòu)成了“問題廣告”的三大“元兇”。

“問題廣告”之一

——虛假廣告：陽光下的犯罪

醫(yī)療美容、藥品、保健品、醫(yī)療器械、房地產(chǎn)等行業(yè)是虛假廣告的“重災(zāi)區(qū)”，年年都是“五星級(jí)”上榜行業(yè)，它們的硬性廣告總違規(guī)率占所有違規(guī)廣告總量的30%以上。北京市消協(xié)發(fā)布的2004年北京消費(fèi)投訴熱點(diǎn)中，最突出的便是虛假醫(yī)療廣告問題；山東衛(wèi)生監(jiān)督部門對(duì)2004年醫(yī)藥廣告監(jiān)測表明，近99％醫(yī)療廣告違法；廣西的虛假醫(yī)療廣告也占到了98％以上；據(jù)人民日?qǐng)?bào)報(bào)道，北京市中醫(yī)管理局近期對(duì)中醫(yī)醫(yī)療廣告進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)平均每100條中醫(yī)醫(yī)療廣告中，竟只有0.87條符合廣告法要求。

廣告違法率居前6位的行業(yè)是：醫(yī)療服務(wù)類、醫(yī)藥和醫(yī)療用品類、食品類、銷售類、房屋及裝修建材類、形象廣告。正因?yàn)檫`法率的居高不下，因此這些行業(yè)的廣告自然而然成為政府相關(guān)職能部門的重點(diǎn)監(jiān)測對(duì)象。北京市廣告監(jiān)測中心今年1月份對(duì)北京地區(qū)23套電視節(jié)目、7套廣播節(jié)目、5家網(wǎng)站、13家報(bào)紙進(jìn)行了監(jiān)測，其間廣告發(fā)布總量為135093條，監(jiān)控到1656條涉嫌違法廣告，其中醫(yī)藥和醫(yī)療用品類與醫(yī)療服務(wù)類是違規(guī)廣告的主角。河南省工商部門今年一季度對(duì)省內(nèi)主要媒體廣告的監(jiān)測檢查顯示，各類違法廣告占到17.91%，其中，藥品、醫(yī)療服務(wù)和食品三類違法廣告超過違法廣告總數(shù)的８成。

但同時(shí)，這些行業(yè)恰恰又是廣告投放大戶。從2002年起至今，保健品、醫(yī)藥、房地產(chǎn)等行業(yè)廣告投放額排名始終排在前5名之內(nèi)。醫(yī)療廣告已成為不少媒體廣告收入的主要來源。央視市場研究公司最新一項(xiàng)調(diào)查顯示，醫(yī)療廣告已占大眾媒體總廣告額的10％，少數(shù)媒體甚至超過50％。而國家工商行政管理總局有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，近3年，我國醫(yī)療廣告的投入都在40億元以上，除通過報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體發(fā)布外，也有自行散發(fā)的小廣告。2001年至2004年我國共查辦4萬多件違法違規(guī)醫(yī)藥廣告，其中醫(yī)療廣告近3萬件，占所有查處違法案件的四分之三。這也就難怪今年“兩會(huì)”期間會(huì)有80件之多的提案、議案涉及醫(yī)療廣告，難怪代表、委員們強(qiáng)烈呼吁有關(guān)部門重拳整治醫(yī)療廣告了。

雖然虛假廣告可能比常規(guī)廣告更“有效”，但虛假廣告在傳播信息的同時(shí)，也是在傳播一種罪惡。

“問題廣告”之二

——“擦邊球”廣告：游走在法律的邊緣

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和進(jìn)步，廣告呈現(xiàn)出日益復(fù)雜多樣的面孔。在創(chuàng)意手法和表現(xiàn)技巧方面明顯提高的同時(shí)，一些利用法律法規(guī)的漏洞大打“擦邊球”的變相違規(guī)廣告屢屢得手，成為游走在邊緣地帶的“高手”。

根據(jù)國家《煙草廣告管理暫行辦法》規(guī)定，廣播、電視、電影節(jié)目以及報(bào)紙、期刊的文章不得變相發(fā)布煙草廣告；其他商品、服務(wù)名稱及服務(wù)項(xiàng)目名稱與煙草制品商標(biāo)名稱相同的，該商品、服務(wù)的廣告必須以易于辨認(rèn)的方式，明確表示商品名稱、服務(wù)種類，不得含有該商品、服務(wù)與煙草制品有關(guān)的表示。去年，白沙集團(tuán)的品牌廣告語“鶴舞白沙我心飛翔” 因?qū)儆跓煵輳V告語被北京市工商局責(zé)令中央及北京各媒體予以停播。今年2月，央視“境由心生自在嬌子”等電視廣告被工商部門叫停，因?yàn)樵搹V告之廣告詞涉嫌違法為嬌子香煙發(fā)布廣告，同時(shí)被叫停的還有月兔春、一品梅、美登和黃果樹等一批涉嫌違法的電視煙草廣告。

中國人民大學(xué)商事法律科學(xué)中心副主任、教授楊立新認(rèn)為，“鶴舞白沙我心飛翔”這類廣告語無疑是在打煙草廣告的“擦邊球”，按照廣告法規(guī)定，禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊發(fā)布煙草廣告，但這一規(guī)定并不細(xì)化，導(dǎo)致許多變相煙草廣告泛濫，借宣傳企業(yè)文化來做煙草廣告。這類廣告實(shí)際上是經(jīng)?？梢姷?，消費(fèi)者一看便知是煙草廣告。

“問題廣告”之三

——有色廣告：以“色”誘人 情色當(dāng)?shù)?/p>

自從著名的廣告大師大衛(wèi)·奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中把廣告做成一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)、一項(xiàng)藝術(shù)以來，3B（Beauty美女、Baby小孩、Beast動(dòng)物）原則始終是廣告的三大致勝法寶，顯然后兩者發(fā)揮余地有限，因此美女就充當(dāng)了廣告業(yè)的形象代表。

時(shí)下的涉“性”廣告可謂鋪天蓋地。在繁華都市里的各種形式的廣告中，四處可以看到各種各樣的性感符號(hào)充斥其間：美女的臉、殷紅的嘴唇、線條誘人的大腿以及帶有各種各樣的暗示、激發(fā)人們欲望和想象的廣告詞語與畫面。

據(jù)某媒體機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)廣告抽查的結(jié)果表明，國內(nèi)5個(gè)樣本大城市電視臺(tái)播送的1100多條廣告中，衣著暴露的女性占女性角色總數(shù)的14.5%。從心理學(xué)的角度來看，廣告策劃者的行為是無可厚非的，無非是為了吸引人的注意。但從社會(huì)學(xué)的角度看，這種“性”廣告似乎又頗多爭議，有人干脆稱這種“暴露廣告”是“視覺污染”、“視覺垃圾”。

新經(jīng)濟(jì)規(guī)則下的新營銷，創(chuàng)意和概念比實(shí)力更重要。但從“性感”到“色情”的墮落，正成為現(xiàn)代商界的一種流行“色”。一些廣告玩起了文字游戲，故作性感以求轟動(dòng)，比如某天然皂粉的一則廣告：“你泡了嗎？泡了。你漂了嗎？漂了。”引發(fā)了大眾的不滿。還有諸如“好色之涂”(涂料)、“我的聲色生活”(手機(jī))等鋪天蓋地?zé)o處不在的有色廣告，“寂寞與誘惑交織，愛情與肉欲的融合”、“成人不設(shè)防，姐姐的心事，妹妹的秘密”的“有色廣告”短信，這些極具刺激性的廣告詞句比比皆是，并有愈演愈烈之勢。

此外，為數(shù)不少的有“病”有“毒”的報(bào)紙?jiān)趫?bào)刊雜志攤點(diǎn)上招人眼目，一些報(bào)紙登載的一些明顯含有極不健康內(nèi)容的豐乳、壯陽藥廣告被稱作是“有色廣告”一點(diǎn)也不為過。

“問題廣告”的背后

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)廣告研究所所長楊同慶副教授認(rèn)為，“問題廣告”屢禁不止的根本原因在于廣告主、廣告公司和廣告媒介的利益驅(qū)動(dòng)，在利益的驅(qū)動(dòng)下，總會(huì)有一些廠商利令智昏，違背市場經(jīng)濟(jì)的基本法則，去觸犯廣告監(jiān)管法規(guī)。

其次，問題廣告的出臺(tái)在于廣告主或廣告代理商在廣告創(chuàng)意與創(chuàng)作過程中單純從商業(yè)的角度考慮廣告的營銷作用，忽略了廣告對(duì)社會(huì)意識(shí)形態(tài)、社會(huì)風(fēng)尚與社會(huì)文化的影響，忽略了廣告對(duì)發(fā)布地區(qū)傳統(tǒng)文化的影響，忽略了廣告監(jiān)管法規(guī)的規(guī)定，從而導(dǎo)致有色廣告的泛濫。

最后，問題廣告屢禁不止的原因除了經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，還在于廣告監(jiān)管難度大、廣告監(jiān)管不到位。對(duì)于違法、違規(guī)、虛假、有色廣告，衛(wèi)生行政部門無可奈何，工商部門難判真假，媒體部門任意放縱，缺少相關(guān)的協(xié)作機(jī)制與規(guī)章，讓問題廣告處處得手。

問題廣告的頻繁出現(xiàn)，誰應(yīng)該來承擔(dān)責(zé)任？楊同慶認(rèn)為，根據(jù)我國廣告監(jiān)管法規(guī)、廣告監(jiān)管制度的規(guī)定，問題廣告的出現(xiàn)，責(zé)任者應(yīng)根據(jù)具體情節(jié)區(qū)分責(zé)任輕重。發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。廣告主提供虛假證明文件的，偽造、變?cè)旎蛘咿D(zhuǎn)讓廣告審查決定文件的，依法追究責(zé)任，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。廣告公司在經(jīng)營運(yùn)作中如果違反廣告監(jiān)管法規(guī)，也將依法承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。如果問題廣告刊播很長時(shí)間，廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)沒有制止、處罰，那么廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)有關(guān)責(zé)任人員依據(jù)有關(guān)法律法規(guī)也應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。不過，目前對(duì)于相關(guān)責(zé)任人員的處罰較輕助長了“問題廣告”的頻繁出現(xiàn)。

廣告整治：部際聯(lián)動(dòng) 地方行動(dòng) 重拳出擊

虛假違法廣告類型多樣，表現(xiàn)形態(tài)各異，通過媒體傳播，范圍極廣危害極大。為了維護(hù)廣大人民群眾的切身利益，維護(hù)新聞媒體的公信力，2005年4月26日，國家工商總局、中宣部、公安部、監(jiān)察部、國務(wù)院糾風(fēng)辦、信息產(chǎn)業(yè)部、衛(wèi)生部、國家廣電總局、新聞出版總署、國家食品藥品監(jiān)督管理局、國家中醫(yī)藥管理局等11部門，在北京召開“全國整治虛假違法廣告專項(xiàng)行動(dòng)第一次部際聯(lián)席會(huì)議”，拉開了全國整治虛假違法廣告專項(xiàng)行動(dòng)的序幕。

此次整治行動(dòng)將六類虛假廣告列為打擊重點(diǎn)：一是以新聞報(bào)道形式發(fā)布的廣告；二是在保健食品、藥品、化妝品和醫(yī)療廣告中使用消費(fèi)者、患者、專家的名義和形象作證明；三是保健食品廣告宣傳治療作用或者夸大功能；四是藥品廣告夸大功能、保證療效；五是醫(yī)療廣告夸大功能，宣傳保證治愈；六是化妝品和美容服務(wù)廣告夸大功能，虛假宣傳。

各部門將按照各自職能，加強(qiáng)行業(yè)管理，協(xié)調(diào)配合：宣傳部門將加強(qiáng)新聞媒體廣告導(dǎo)向的管理，規(guī)范新聞媒體廣告發(fā)布行為；廣播影視和新聞出版行政部門將依法加強(qiáng)對(duì)廣播電視媒體和報(bào)刊出版單位的行業(yè)管理；食品藥品監(jiān)督管理部門將依法加強(qiáng)藥品廣告的審查；衛(wèi)生、中醫(yī)藥行政管理部門將加強(qiáng)對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的管理；信息產(chǎn)業(yè)主管部門將加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者和聲訊、短信息等電信服務(wù)經(jīng)營者的行業(yè)管理；公安機(jī)關(guān)將依法嚴(yán)厲打擊利用廣告做虛假宣傳涉嫌犯罪的行為；監(jiān)察機(jī)關(guān)和糾風(fēng)機(jī)構(gòu)將加強(qiáng)對(duì)有關(guān)行政部門依法行政、履行監(jiān)管職責(zé)的監(jiān)督。

同時(shí)，國家還將采取五項(xiàng)措施嚴(yán)打虛假違法廣告：一是建立由工商牽頭，公安、衛(wèi)生、藥監(jiān)等十部門參加的聯(lián)席會(huì)議制度；二是建立新聞媒體領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任追究制，明確新聞媒體主要負(fù)責(zé)人對(duì)其媒體發(fā)布廣告承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任；三是建立違法廣告公告制度，對(duì)工商部門查辦的虛假違法及不良廣告典型案件，由工商部門會(huì)同廣播影視、藥監(jiān)等部門聯(lián)合發(fā)布公告；四是建立廣告市場信用監(jiān)管體系；五是建立廣告活動(dòng)主體退出廣告市場機(jī)制，對(duì)發(fā)布虛假違法廣告造成惡劣社會(huì)影響的廣告主，可在一定時(shí)期內(nèi)暫停其發(fā)布廣告，對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告公司，限制直至取消其廣告經(jīng)營資格，對(duì)負(fù)有責(zé)任的媒體，可暫停其部分類別商品或服務(wù)廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，直至取消其廣告經(jīng)營資格。

目前，虛假違法廣告市場整治行動(dòng)已迅速席卷全國各地，形成一股轟轟烈烈的態(tài)勢。

國家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的《2005年第一期違法藥品廣告公告匯總》顯示，今年1至2月，全國共查處違法藥品廣告1683次。在這些違法藥品廣告中，未經(jīng)審批擅自發(fā)布的為1496次，占違法發(fā)布廣告總數(shù)的89%；擅自篡改審批內(nèi)容的170次，占總數(shù)的10%；禁止發(fā)布廣告的17次，占總數(shù)的1%其中，違法發(fā)布廣告次數(shù)在5次以上的有81家藥品生產(chǎn)企業(yè)的88個(gè)品種。此外，從4月起，國家食品藥品監(jiān)督管理局開始實(shí)施違法醫(yī)療器械廣告公告制度，未經(jīng)審批擅自發(fā)布的醫(yī)療器械廣告、篡改審批內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布的醫(yī)療器械廣告以及禁止發(fā)布的醫(yī)療器械廣告將通過公告的形式向社會(huì)曝光。

上海市建立了打擊虛假廣告的綜合治理機(jī)制，今后將對(duì)廣播電視和報(bào)刊媒體單位實(shí)行“廣告違法一票否決制”，凡是發(fā)布虛假違法廣告、造成惡劣社會(huì)影響的媒體單位，將在相關(guān)考核中被一票否決。

4月18日，河南省政府糾風(fēng)辦和省工商局向社會(huì)通報(bào)，因發(fā)布違法醫(yī)藥廣告，商丘電視臺(tái)、鄭州教育電視臺(tái)等河南11家新聞媒體被查處，20人受到黨紀(jì)、政紀(jì)處分，15人受到誡勉談話、通報(bào)批評(píng)等組織處理。

從5月1日開始，中國教育電視臺(tái)經(jīng)過兩個(gè)階段的初步清理，已經(jīng)率先撤下占目前在播廣告總量33%的違規(guī)廣告，被清除的廣告主要集中在醫(yī)療器械、保健品、化妝品等領(lǐng)域，撤銷部分的廣告直接經(jīng)濟(jì)損失約3000萬元人民幣左右。

113塊非法大型戶外廣告日前上了北京市城管執(zhí)法局的整治名單。從5月份起，城管部門將對(duì)這些單立柱、落地式戶外廣告進(jìn)行集中治理整頓和清理。

國家工商總局4月發(fā)布了對(duì)全國部分報(bào)紙和電視廣告2005年第一季度監(jiān)測結(jié)果的公告，點(diǎn)名批評(píng)了《燕趙晚報(bào)》、《華商報(bào)》、《武漢晚報(bào)》等12家發(fā)布虛假廣告的新聞媒體。

……

雖然當(dāng)前國內(nèi)廣告市場整治成效初顯，但實(shí)際整治過程中還存在一定的難度，廣告監(jiān)管力度還應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)。

法律健全第一位：中國廣告業(yè)并非沒有規(guī)則，而是需要修訂和完善，需要執(zhí)行和監(jiān)督。已經(jīng)出臺(tái)十年的《廣告法》，以及一大批具體的廣告管理?xiàng)l例的出臺(tái)，都沒有能夠有效遏止違法違規(guī)虛假廣告的蔓延，究其原因，在于法律法規(guī)的不健全，法律漏洞的存在給違法違規(guī)廣告有了可乘之機(jī)，成為制約廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。完善廣告法律體系不能閉門造車，要加強(qiáng)與國外廣告立法方面的專門交流和比較研究，要適合國內(nèi)廣告業(yè)發(fā)展的實(shí)際，要完善廣告管理制度，建立完善和調(diào)整廣告監(jiān)測制度、廣告巡查制度、廣告發(fā)布登記制度以及依法審查制度等。

行業(yè)自律是關(guān)鍵：隨著中國市場的進(jìn)一步開放，傳統(tǒng)的廣告監(jiān)管方式和手段必然要發(fā)生深刻的變化?，F(xiàn)行的“重行政管理，輕司法管理和行業(yè)自律”的管理模式必須改變，應(yīng)逐漸呈現(xiàn)出“弱政府行政管理，強(qiáng)司法管理和行業(yè)自律”的趨勢。強(qiáng)化廣告行業(yè)的依法自律，是我國廣告行政體制改革的必然。當(dāng)前我國廣告行業(yè)自律較弱，廣告行業(yè)組織的作用沒有充分發(fā)揮。

媒體責(zé)任應(yīng)牢記：在廣告發(fā)布中，大眾媒體應(yīng)時(shí)刻牢記肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任，不斷加強(qiáng)媒體行業(yè)自律，規(guī)范廣告發(fā)布行為，嚴(yán)把廣告出口關(guān)。

中國的廣告業(yè)畢竟是一個(gè)年輕的行業(yè)，與發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)相比，仍顯得相對(duì)滯后。目前全國廣告企業(yè)達(dá)8萬家之多，但平均每家廣告企業(yè)的經(jīng)營額只有100萬元左右，僅與全球排名第6的奧美公司年?duì)I業(yè)額有近百億美元相比就相差甚遠(yuǎn)。外資2005年底可獨(dú)自在中國辦廣告公司，這些無疑都會(huì)進(jìn)一步加劇中國本土廣告業(yè)的競爭壓力和生存危機(jī)。中國廣告業(yè)要想抗衡生存競爭、求得發(fā)展，必須擁有并依托一個(gè)規(guī)范完善的本土廣告市場。