現(xiàn)代營銷理論視野下教育類期刊的定位

王亞文

上世紀(jì)90年代，美國勞特朋針對(duì)當(dāng)時(shí)的市場狀況提出了4Cs理論，他認(rèn)為決定產(chǎn)品銷路的四大因素是顧客、成本、便利和溝通。

顧客——

誰最終購買了雜志

顧客要素是指企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品之前，首先要瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求，要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。從理論上說，教育類期刊的讀者定位是教育界和關(guān)心教育的所有人士。顯然，這么寬泛的定位不適于任何一本雜志。細(xì)分化的市場決定了教育類期刊必須有所側(cè)重。然而在實(shí)際操作中，側(cè)重的分寸很難把握。

中國傳統(tǒng)的社會(huì)價(jià)值體系中，傳媒享有非常特殊的地位。傳媒雖然不是行政部門，卻擁有與行政部門相抗衡的公共權(quán)力。教育類期刊也不例外。在這樣的社會(huì)結(jié)構(gòu)中，教育類期刊經(jīng)常接觸到的層面是：教育行政部門的官員、各高校的專業(yè)領(lǐng)域研究者、各級(jí)教育機(jī)構(gòu)的行政管理人員。毫無疑問，這些社會(huì)的精英分子擁有這個(gè)社會(huì)的話語權(quán)，他們的意見和評(píng)判容易影響編輯部的判斷。但事實(shí)上，這些人不是期刊的最終目標(biāo)讀者，也不構(gòu)成市場期待。教育類期刊的最終目標(biāo)購買（訂閱）人群應(yīng)該是基數(shù)最龐大的那一部分。比如，工作指導(dǎo)類的期刊應(yīng)該面向廣大基層教育工作者。因此刊物在定位時(shí)就應(yīng)該充分考慮他們的閱讀期待和閱讀需求。那種將眼光一味盯著一些專家甚至唯專家馬首是瞻，將刊物變成幾個(gè)專家的私營地的做法是一種本末倒置的做法。

成本——

憑什么讓我放棄便宜的

成本要素包括生產(chǎn)成本和消費(fèi)成本。教育類期刊大都屬于事業(yè)單位，對(duì)于市場化運(yùn)作的模式非常陌生。最典型的例子莫過于在生產(chǎn)過程中忽視對(duì)生產(chǎn)成本的測(cè)算。目前，在激烈的報(bào)刊市場競爭中，單純通過發(fā)行收入營利的期刊已經(jīng)越來越少，大部分雜志依靠的是廣告和贊助營利。然而由于體制臃腫、流程復(fù)雜、人浮于事等種種原因，教育類期刊不僅難以從廣告收入方面營利，反而在成本支出方面不加考慮。

隨著期刊市場的競爭越來越激烈，刊物的促銷手段越來越多樣，讀者的消費(fèi)期待越來越高，讀者對(duì)期刊性價(jià)比的比較將直接影響他們的購買行為。

在這種態(tài)勢(shì)下，教育類期刊想要生存，必須面對(duì)現(xiàn)實(shí)。要么開源節(jié)流，等待時(shí)機(jī)，等市場回歸理性，堅(jiān)持以質(zhì)量取勝；要么窮則思變，利用現(xiàn)有的資本條件和人力條件，加快改革步伐，迅速融入到市場化運(yùn)作的氛圍中，利用廣告收入彌補(bǔ)發(fā)行收入。

便利——

我為什么要選擇你

便利要素是指企業(yè)要充分考慮在交易過程中如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。教育期刊營銷不僅要考慮讀者是否愿意購買，還要解決讀者方便購買的問題。教育類期刊目前最大的優(yōu)勢(shì)是擁有一條相對(duì)通暢的發(fā)行渠道。但是這條渠道的弊端也是顯而易見的——沒有顧及終端讀者的便利。

以幼兒教育類雜志為例，各老牌雜志《幼兒教育》、《早期教育》、《學(xué)前教育》紛紛開辦家長版，把目光下移到廣大家長，這樣的想法是對(duì)的。但是在發(fā)行渠道上，無一例外，這些雜志基本上還是沿用傳統(tǒng)的自辦發(fā)行或者郵局訂閱的方式。這樣的發(fā)行方式直接影響市場尤其是廣告客戶的認(rèn)同。這三家刊物的發(fā)行量都還不錯(cuò)，但廣告收入?yún)s不與之成正比，而一份只有數(shù)萬發(fā)行量的新刊物《媽咪寶貝》，一年的廣告收入據(jù)稱超過千萬。因?yàn)椤秼屵鋵氊悺反蟛糠忠揽繄?bào)刊亭零售，便利的購買條件不僅影響到讀者的消費(fèi)行為，還直接影響到目標(biāo)市場的認(rèn)同度。即使讀者沒有買過這本刊物，讀者至少也知道這本刊物。而不在讀者面前出現(xiàn)過的雜志，讀者連選擇的機(jī)會(huì)都沒有！

溝通——

誰左右了讀者意見

溝通要素是指企業(yè)要加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。目前，教育期刊普遍比較關(guān)注與讀者的互動(dòng)、溝通。但是溝通是否有效尚待商榷。期刊在定位之前往往邀請(qǐng)很多專家學(xué)者、傳媒同行進(jìn)行前期可行性論證。但是這些對(duì)象的意見并不一定代表目標(biāo)讀者的真實(shí)意見。比如，我們選擇以知識(shí)分子家庭為調(diào)查樣本和以工薪階層為樣本時(shí)，讀者對(duì)同一類文章的看法大相徑庭。因此，教育類期刊在選擇溝通對(duì)象時(shí)一定要仔細(xì)選擇不同地域、不同階層的讀者，以更全面了解讀者的真正需求。

讀者意見調(diào)查是教育類期刊普遍采用的一種溝通方式。但是讀者意見調(diào)查推出的時(shí)機(jī)、回收樣本的分析不僅需要考慮統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的結(jié)果，還需要考慮更多的綜合因素。以《幼兒教育》家長版為例，曾經(jīng)在2004年4月份推出過一份讀者意見調(diào)查。統(tǒng)計(jì)結(jié)果出爐后，有很多數(shù)據(jù)令我們吃驚——比如，主流讀者到底是家長還是幼兒園老師？精品欄目為什么不受關(guān)注？經(jīng)過分析我們得出結(jié)論：樣本是真實(shí)的，但并不是全面的。首先，推出調(diào)查時(shí)，刊物剛剛創(chuàng)辦6個(gè)月，很多欄目都沒有定型，尤其是一些隔期出現(xiàn)的欄目，讀者在填寫調(diào)查表時(shí)以便利為原則，就在現(xiàn)有刊物上進(jìn)行選擇，而很少去認(rèn)真思考；在讀者構(gòu)成中，對(duì)我們最忠誠的是一些當(dāng)了媽媽的幼兒園教師，因此樣本回收得最多，但她們并不是真實(shí)的讀者比例；其次在來信的讀者中，出于種種考慮，會(huì)給予雜志不真實(shí)的美譽(yù)度，大部分樣卷都說好并不代表雜志真有這么好。

如果說4Cs理論中的幾大要素是目前教育類期刊普遍比較欠缺的，那么引入新一代的營銷理論4Rs將給教育類期刊帶來思考問題的新方向。

近年來，美國DonE.Schultz提出了4Rs（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）營銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營銷四要素：

關(guān)聯(lián)——

大眾傳媒與市場細(xì)分的結(jié)合

4Rs理論認(rèn)為，在競爭性市場中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。

在與顧客的關(guān)聯(lián)中，最能建立聯(lián)系的是產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。目前，傳媒市場的定位越來越細(xì)致，大眾傳媒已經(jīng)向小眾化發(fā)展。對(duì)于很多期刊來說，這是一種痛苦的選擇——既希望涵蓋所有的讀者，但又希望在某個(gè)領(lǐng)域打出品牌，建立自己的讀者群。而傳統(tǒng)教育類期刊相對(duì)于完全市場化運(yùn)作的新教育類期刊或者綜合性期刊而言，最大的優(yōu)勢(shì)是已經(jīng)打造出了自己的品牌，已經(jīng)或者曾經(jīng)在市場份額上占有優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)擁有系列讀者群。因此，可以為讀者提供更為系統(tǒng)、更為完善、更為權(quán)威的服務(wù)。比如，浙江教育報(bào)刊社目前擁有的讀者對(duì)象從幼兒園到大學(xué)的系列期刊，如果能夠在這些刊物中共同打造一個(gè)可以信賴的品牌，那么就可以通過這種關(guān)聯(lián)保持客戶的忠誠度。很多刊物把潛在讀者的挖掘作為營銷的重要手段，刊物定位時(shí)盡量保持風(fēng)格的一致。比如北京的《嬰兒畫報(bào)》和《幼兒畫報(bào)》，同屬一個(gè)期刊社，在風(fēng)格上保持某種一致，給讀者一種連續(xù)的感覺。一般來說，訂閱過《嬰兒畫報(bào)》的讀者在選擇時(shí)會(huì)就近選擇《幼兒畫報(bào)》，而不會(huì)是同類刊物中的其它雜志。從2005年起，《幼兒畫報(bào)》同時(shí)推出供父母閱讀的《多元智能寶寶》，利用讀者對(duì)象之間的關(guān)聯(lián)拓寬銷售渠道，同時(shí)也穩(wěn)定了讀者的忠誠度。

反應(yīng)——

用心維護(hù)與讀者的關(guān)系

4Rs理論認(rèn)為，當(dāng)代先進(jìn)企業(yè)已從過去推測(cè)性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。面對(duì)迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度。這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。

期刊市場發(fā)展到今天，網(wǎng)絡(luò)、周刊的存在已經(jīng)模糊了報(bào)紙和雜志的邊界。期刊周期長的特點(diǎn)讓快速反應(yīng)成為一種虛幻。當(dāng)然，電話、傳真及網(wǎng)絡(luò)的普及讓溝通具備了條件。但是教育類期刊長期居高臨下的態(tài)勢(shì)尚不能適應(yīng)今天的市場變化。以《幼兒教育》家長版為例，與市場上同類刊物《父母必讀》《為了孩子》等相比，最大的弱勢(shì)就是缺少與讀者的互動(dòng)。由于雜志的共同特點(diǎn)，在刊物上的互動(dòng)可能都不及報(bào)紙那么迅速，但是這些雜志自設(shè)的BBS論壇、或與新浪等門戶網(wǎng)站合作的論壇，不僅能夠及時(shí)回應(yīng)讀者，而且還可以通過網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大自己的影響力。因此，教育類期刊必須改變嚴(yán)肅刻板的形象，盡快融入到網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的互動(dòng)、平等、迅捷的世界中，這樣才能及時(shí)回應(yīng)讀者的需求，讓與刊物保持呼應(yīng)關(guān)系的讀者始終將注意力放在這本刊物上。

關(guān)系——

行政資源與傳媒力量的結(jié)合

現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已從暫時(shí)的銷售量轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成擁躉，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。

傳統(tǒng)教育類期刊相對(duì)于完全市場化運(yùn)作的新教育類期刊或者綜合性期刊而言，最大的優(yōu)勢(shì)是擁有良好的行政資源和在教育領(lǐng)域內(nèi)的公共話語權(quán)；擁有熟悉教育每個(gè)環(huán)節(jié)和領(lǐng)域的采編人才。這種構(gòu)成的最大優(yōu)勢(shì)是可以為讀者提供值得信賴的、負(fù)責(zé)任的刊物。比如，以青少年讀物為例，在出版物魚龍混雜、泥沙俱下的狀況下，如何保護(hù)未成年人的健康成長成了家長和社會(huì)普遍關(guān)注的話題，傳統(tǒng)的教育類期刊完全可以利用自己的權(quán)威塑造一種可以信賴的形象，提高家長的認(rèn)同感，然后在此基礎(chǔ)上改善自己的形象，成為孩子喜愛的讀物。第二，教育類期刊可以為讀者提供除了刊物（產(chǎn)品）之外的額外服務(wù)。比如，《幼兒教育》雜志為讀者度身定制的增刊，幫助幼兒園聯(lián)系專家、聯(lián)系交流單位等等；為讀者提供一些與工作、生活相關(guān)的便利服務(wù)等等。因此，教育類期刊應(yīng)該珍視和充分挖掘這個(gè)優(yōu)勢(shì)，讓更多的讀者成為自身資源的共享者，同時(shí)也就有可能共享讀者的資源。

回報(bào)——

雙贏才是辦刊之道

現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為回報(bào)是營銷的源泉，回報(bào)是維持市場關(guān)系的必要條件。強(qiáng)調(diào)市場競爭的結(jié)果應(yīng)該是企業(yè)和客戶的雙贏。

教育類期刊在以前的營銷策略中，也講究回報(bào)和雙贏。比如自辦發(fā)行體系中的一些優(yōu)惠舉措，比如學(xué)生雜志舉辦的免費(fèi)夏令營等等。但是這些回報(bào)所涉及的面比較窄，盡管付出的成本并不低，但是讀者受益的面并不廣（比如夏令營活動(dòng)，分配到某個(gè)地區(qū)時(shí)可能僅僅是一個(gè)名額，而且這個(gè)名額未必是真正的讀者）。因此在策劃這些活動(dòng)時(shí)應(yīng)該充分考慮到回報(bào)的面。除了中間渠道的發(fā)行者（一般為地區(qū)教育行政部門），還應(yīng)考慮終端讀者的利益。

目前很多雜志在價(jià)格、促銷方面的舉動(dòng)堪稱范例——訂閱（或者購買）一本雜志可以獲贈(zèng)價(jià)值數(shù)十倍于刊物的贈(zèng)品。以與《幼兒教育》家長版讀者定位相似的《媽咪寶貝》為例，訂閱一年雜志或許可以得到數(shù)倍于發(fā)行價(jià)格的嬰幼兒用品。在這樣的價(jià)格誘惑下，如果沒有行政因素，讀者會(huì)選擇什么？雜志社不會(huì)作賠本的買賣，大量的廣告客戶支撐著他們的促銷行為。而不被高端廣告客戶認(rèn)同恰恰是教育類期刊的死穴！為此，教育類期刊在內(nèi)容和風(fēng)格定位時(shí)，必須考慮廣告客戶的需求。一本裝幀漂亮、印刷精美、質(zhì)量上乘而又價(jià)廉物美的刊物顯然不僅僅是讀者期待的，也是高端廣告客戶所樂見的。有了這兩者的支撐，最終的贏家當(dāng)然是期刊自身。