與世界傳媒經(jīng)濟(jì)大師對話

詹新慧

何曾幸運(yùn)。兩個月前，在上海，我隨同第七屆世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)年會組委會的人員采訪了會議的三位顧問之一艾爾布蘭教授，傾聽了他對世界傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展和未來格局的精彩論道。

兩個月后，又是在上海，我有幸與會議的三位顧問之一、世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)會議創(chuàng)始人羅伯特·G·皮卡特展開了一場對話，再次傾聽了西方傳媒學(xué)者對學(xué)術(shù)會議、傳媒經(jīng)濟(jì)研究、中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展及目前國內(nèi)傳媒熱點(diǎn)問題的睿智之語。

關(guān)于第七屆世

界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)會議

記者：世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)會議已經(jīng)召開六屆，前五屆都是在歐洲召開，第六屆移師北美洲。為什么會把2006年的會議主辦地選在中國北京？世界傳媒學(xué)術(shù)會議選擇主辦地的依據(jù)和原則是什么？

皮卡特：世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)會議每兩年舉辦一次，選擇在何地舉辦的依據(jù)是：舉辦國的傳媒產(chǎn)業(yè)是否呈上升趨勢，舉辦國的傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展有沒有參會者感興趣的問題，舉辦國是否有一批從事傳媒經(jīng)濟(jì)研究的學(xué)者，舉辦國的學(xué)者都在關(guān)注什么研究什么。

申請的程序是由各國提交申請報告，參加會議的專家共同投票，最后由五人組成的世界傳媒經(jīng)濟(jì)會議行動委員會根據(jù)各國的申請報告和專家投票做出最終決定。

當(dāng)時申辦2006年第七屆會議的國家有荷蘭、希臘等國，仍然是歐洲國家。會議行動委員會對各國提交的申請報告進(jìn)行了嚴(yán)格的審議，中國對舉辦第七屆會議準(zhǔn)備最為充分，有來自4所大學(xué)、一家報刊社等多家機(jī)構(gòu)組成的高層次申辦團(tuán)，有來自政府部門的支持。中國學(xué)者在4、5年前就開始參加大會，和世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)會議建立了良好的關(guān)系。中國代表團(tuán)提交的申請報告內(nèi)容充實(shí)，陳述充分，學(xué)者的申請熱情非常高?？傮w說來，是中國傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境和申辦團(tuán)的團(tuán)結(jié)、堅定、執(zhí)著打動了大家，獲得了申辦的成功。

記者：現(xiàn)在距離明年5月的北京會議還有一年時間。據(jù)了解，大會組委會已經(jīng)成立并正在推進(jìn)各項工作。作為這項會議的創(chuàng)始人和北京會議的學(xué)術(shù)顧問，你對第7屆世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)會議組織工作有何具體建議？

皮卡特：世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)會議的傳統(tǒng)是讓盡可能多的國家和地區(qū)的學(xué)者參加會議，讓各種聲音匯聚交流，同時參會者是各國、各地區(qū)研究傳媒經(jīng)濟(jì)的精英。2006年的第7屆會議是第一次在發(fā)展中國家召開，第一次在亞洲召開，第一次在中國召開，因此我們希望中國的主辦者能秉承這一傳統(tǒng)，堅持參會人員多樣化的原則，向世界發(fā)出邀請，讓北京會議成為世界傳媒經(jīng)濟(jì)研究的思想庫和辯論場。

中國傳媒經(jīng)濟(jì)的

研究和世界傳媒經(jīng)濟(jì)的研究

記者：據(jù)了解，你這是第三次到中國了，每次來都是參與中國傳媒學(xué)術(shù)界的活動，和中國的研究傳媒經(jīng)濟(jì)的學(xué)者有了廣泛的接觸，對中國的傳媒研究也有了一定的了解。你對當(dāng)前中國傳媒經(jīng)濟(jì)研究現(xiàn)狀如何評價？

皮卡特：中國傳媒經(jīng)濟(jì)正處于高速發(fā)展階段，傳媒經(jīng)濟(jì)研究很活躍，研究傳媒經(jīng)濟(jì)的外部環(huán)境有所改善，涌現(xiàn)了一批專業(yè)的研究人員，研究的總體水平較之三、五年前有了很大提高。當(dāng)然，還存在一些具體問題，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是傳媒經(jīng)濟(jì)研究的理論性不夠，對經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科的融合不夠深入；二是從目前的學(xué)術(shù)著述看，現(xiàn)狀描述性研究較多，問題性研究、定量研究較少，哲學(xué)思辨不夠。這是中國學(xué)者在今后研究中要警惕的問題之一。

記者：針對中國傳媒經(jīng)濟(jì)研究存在的問題，你對中國傳媒學(xué)者有什么具體建議嗎？

皮卡特：中國的傳媒有中國的特殊性，因此中國傳媒經(jīng)濟(jì)的研究也有一定的特殊性。從這個角度說，我沒有資格告訴中國學(xué)者應(yīng)該做什么，應(yīng)該怎么做。中國傳媒經(jīng)濟(jì)研究剛起步，中國傳媒經(jīng)濟(jì)研究的問題，還是有賴于中國學(xué)者去探索、去發(fā)現(xiàn)、去研究、去解決。作為一個研究傳媒經(jīng)濟(jì)多年的學(xué)者，我的建議是：加強(qiáng)傳媒經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)理論的研究，從現(xiàn)狀研究向?qū)W理研究發(fā)展，建構(gòu)中國的傳媒經(jīng)濟(jì)理論框架，并融合到世界傳媒經(jīng)濟(jì)研究范疇之中。相信不用多長時間，中國學(xué)者會有一批國際性的學(xué)術(shù)成果展現(xiàn)出來。

記者：正如你所說，中國的傳媒經(jīng)濟(jì)研究才剛起步，一方面要解決自身研究中的問題，一方面還應(yīng)該具有國際視野，了解世界各國的傳媒經(jīng)濟(jì)的研究狀況。你能否向中國的學(xué)者介紹些世界各國研究傳媒經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀呢？

皮卡特：世界傳媒經(jīng)濟(jì)研究在兩個層次上展開。一是傳媒經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象及其基本規(guī)律的探索，諸如廣播電視波段拍賣對節(jié)目價格的影響，由此誕生的交易成本理論對整個經(jīng)濟(jì)學(xué)都是一個巨大的貢獻(xiàn)，因此獲得了諾貝爾獎。還有傳媒市場結(jié)構(gòu)的研究、媒體兼并現(xiàn)象及其可替代性研究，作為許多市場經(jīng)濟(jì)體制國家的政府管理媒體的重要參考，傳媒市場為雙元市場的概念基本上確立。還有媒體的合并現(xiàn)象及其機(jī)制的研究、媒體競爭現(xiàn)象及其機(jī)制的研究，提出了傘狀模型等。在這個方面，既有大量的實(shí)證經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，也有不少的規(guī)范經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，后者更偏向于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)方向。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究既有基本規(guī)律的探索，也不可缺少基本價值判斷性的研究。二是各個傳媒領(lǐng)域特殊現(xiàn)象及其規(guī)律的探索，諸如報紙的發(fā)行量問題、廣播電視的收聽收視率的問題、網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)擊率問題與它們的經(jīng)營管理等。

從研究方法上看，國際上流行的或主流的學(xué)者多從事實(shí)證研究，并多采用數(shù)理統(tǒng)計方法進(jìn)行定量研究，通過數(shù)學(xué)模型進(jìn)行預(yù)測。典型個案研究，也是一種主要的研究方法。當(dāng)然，也有不少學(xué)者進(jìn)行定性研究，諸如法律政策的變遷、國際比較等方面的研究。

關(guān)于中國傳媒產(chǎn)業(yè)

記者：你來中國除了和傳媒學(xué)術(shù)界交流外，一定對中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也有所了解。你看到的中國傳媒產(chǎn)業(yè)是個怎么樣的發(fā)展?fàn)顩r？

皮卡特：我對中國傳媒業(yè)的發(fā)展有三點(diǎn)印象：一是發(fā)展很快，市場空間很大。但由此帶來一個關(guān)鍵的問題需要解決，那就是如何面對快速發(fā)展的傳媒環(huán)境，如何解決影響傳媒業(yè)盈利的技術(shù)、設(shè)備、人員等障礙性因素。因此，要提高本國媒體內(nèi)容的質(zhì)量，一些投資應(yīng)該放在生產(chǎn)媒體產(chǎn)品的設(shè)備上，必須對從業(yè)人員進(jìn)行必要的培訓(xùn)和專業(yè)教育，以滿足社會大眾對大眾傳媒內(nèi)容豐富化的要求。

二是地區(qū)發(fā)展不平衡。在中國東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展明顯比西部地區(qū)快，因此和經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)的傳媒業(yè)也呈現(xiàn)這種態(tài)勢，而且東西部差距有越來越大的趨勢，尤其是技術(shù)、設(shè)備投入不足，影響了西部地區(qū)整體水平的提高。這也是中國傳媒業(yè)發(fā)展必須面對的問題。

三是中國媒體的資本運(yùn)營有待發(fā)展。中國傳媒業(yè)的快速發(fā)展正在吸引著世界的資本目光，很多大的國際傳媒集團(tuán)開始關(guān)注中國傳媒市場，投資傳媒領(lǐng)域。但是，制度、政策方面還是一定的障礙，中國自己的傳媒集團(tuán)也開始了新一輪的改革，有市場需求，需要和國際傳媒集團(tuán)對接，可現(xiàn)在還沒有很好的接口。中國傳媒資本市場的發(fā)展征程漫漫，任重道遠(yuǎn)。

記者：剛才說到傳媒經(jīng)濟(jì)研究剛起步，很大一個原因是中國的傳媒產(chǎn)業(yè)剛起步?；蛟S你能給我們點(diǎn)建設(shè)性意見，分析發(fā)展中的中國傳媒業(yè)和發(fā)達(dá)國家的傳媒產(chǎn)業(yè)差別在哪兒，這有助于我們更清楚地認(rèn)識自己的方位。

皮卡特：中國傳媒業(yè)和國外傳媒業(yè)最大的差別在所有權(quán)結(jié)構(gòu)。我知道，由于歷史的原因，中國傳媒業(yè)一直是國家所有或政府所有，產(chǎn)權(quán)沒有進(jìn)入市場。加入WTO 后，中國的廣告市場和出版分銷等在一點(diǎn)點(diǎn)地開放，一步步地走向市場，但產(chǎn)權(quán)關(guān)系還是帶有政府色彩。這是中國傳媒產(chǎn)業(yè)的一個特點(diǎn)，也似乎是現(xiàn)在你們談?wù)摰囊粋€熱點(diǎn)。如何看待傳媒業(yè)的產(chǎn)權(quán)問題，我想應(yīng)該根據(jù)各國的具體情況做具體的分析研究。在中歐，傳媒業(yè)的發(fā)展在一定程度上和中國很相似，也是在一步步放開市場，哪些放開，哪些保留，各國的情況也不一樣。在西方發(fā)達(dá)國家中，美國的報業(yè)出版業(yè)幾乎都為私營，而在歐洲，電視、廣播業(yè)都是公共產(chǎn)業(yè)，為政府資產(chǎn)，歐洲國家的電視廣播運(yùn)作得很成功，這方面中國也許可以借鑒。

幾個熱點(diǎn)問題

記者：接下來，我想就中國傳媒業(yè)目前的幾個熱點(diǎn)問題向你請教。一個熱點(diǎn)話題是關(guān)于3G牌照的發(fā)放問題。我們知道歐洲的3G之路早已啟動，能否向我們介紹發(fā)展現(xiàn)狀？

皮卡特：歐洲的3G市場大約在4年前啟動，2年前進(jìn)入實(shí)質(zhì)性操作階段。3G的出現(xiàn)受到了用戶的普遍歡迎，因為給用戶提供了更多的方便和應(yīng)用。歐洲各國3G牌照的發(fā)放方式各異，有的是政府指定，有的是進(jìn)行拍賣。

雖然3G在歐洲已經(jīng)正式運(yùn)營，但無論政府還是運(yùn)營商都面臨很大的壓力。在運(yùn)營商方面，舊的系統(tǒng)已經(jīng)運(yùn)營了30多年，更新系統(tǒng)需要3-5年，關(guān)鍵是誰也不知道新投入的系統(tǒng)設(shè)備能用多長時間。技術(shù)發(fā)展日新月異，設(shè)備更新?lián)Q代頻繁，運(yùn)營商擔(dān)心巨大的投入能不能獲得相應(yīng)的回報，這也造成了運(yùn)營商在一定程度上不是很積極，投資有限，而且現(xiàn)有的設(shè)備已經(jīng)基本能滿足用戶的需求了，運(yùn)營商開發(fā)運(yùn)用新技術(shù)的動力不足。在政府方面，3G的出現(xiàn)產(chǎn)生了很多問題，如何制定適合3G市場發(fā)展的政策是個考驗。

記者：第二個熱點(diǎn)問題是關(guān)于傳媒集團(tuán)的。中國的傳媒正在走集團(tuán)化、規(guī)?；图s化道路。有些學(xué)者擔(dān)心，大型傳媒集團(tuán)、“一城一報”出現(xiàn)會產(chǎn)生新聞壟斷，違背新聞自由的精神。我們知道西方國家尤其是美國“一城一報”很早就有了，他們是如何看待這種問題、處理這種矛盾的？

皮卡特：媒體集團(tuán)化和新聞自由確實(shí)在一定程度有矛盾。媒體集團(tuán)化是發(fā)展的趨勢，是增強(qiáng)實(shí)力、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的必然之路，但我們不能因此而違背新聞自由的精神。解決的辦法主要在政府的制度、法律規(guī)范和行業(yè)監(jiān)督。政府可以制定政策，規(guī)定在一定的區(qū)域保持兩三家媒體集團(tuán)，形成競爭態(tài)勢；還可以要求一個地區(qū)除了本土化集團(tuán)外，能夠讓外國公司進(jìn)入；通過扶持中小媒體，發(fā)展社區(qū)媒體，以期增加市場的多樣化，比如授權(quán)社區(qū)、學(xué)校建立社會公益性媒體等。當(dāng)出現(xiàn)壟斷化趨勢時，要通過法律、制度，比如反壟斷法來有效地制止，保證新聞自由。

記者：中國的傳媒集團(tuán)現(xiàn)在處在轉(zhuǎn)軌、轉(zhuǎn)制的關(guān)鍵時刻。按照國家的要求，媒體集團(tuán)無論是事業(yè)轉(zhuǎn)企業(yè)，還是企業(yè)轉(zhuǎn)股份制，都要做到編輯采訪和商業(yè)經(jīng)營兩分離。但在現(xiàn)實(shí)中，這點(diǎn)做起來很難。這方面國外媒體有什么做法能夠向我們介紹嗎？

皮卡特：編采與經(jīng)營分開，是媒體為保證輿論的公正、獨(dú)立而采取的一種運(yùn)作方式。但據(jù)我了解，并不是所有的媒體都實(shí)行編采經(jīng)營分開，有一些媒體這樣做了，還有一些媒體沒這樣做，但是沒有做并不表示放棄了新聞輿論的公正和獨(dú)立。

我認(rèn)為，分開與否要考慮到兩個問題：一是媒體內(nèi)容。媒體是分類型的，有純新聞性的，有偏離新聞較遠(yuǎn)的，象汽車、娛樂、健康等，這類媒體和廣告的關(guān)系更密切，因此可以將編采經(jīng)營放在一起。二是受眾因素。了解受眾的態(tài)度來決定編采與經(jīng)營是否分開?？傊瑧?yīng)根據(jù)媒體的內(nèi)容和實(shí)際情況來決定是否分開和怎樣分開。

其實(shí)，我們更關(guān)注的是無論分開與否，新聞報道的公正獨(dú)立如何保證。有一些做法值得中國學(xué)習(xí)，比如在美國有個《記者評論》，它是本專業(yè)期刊，通過一定渠道對報紙的獨(dú)立性進(jìn)行監(jiān)督；還有一些行業(yè)協(xié)會監(jiān)督報紙內(nèi)容是否受到投資人的控制；國家也可以出臺一些法律和監(jiān)督法規(guī)來規(guī)范媒體的商業(yè)運(yùn)作而保證新聞的真實(shí)和獨(dú)立。