中國傳媒市場３０００億的盤子從何而來

崔保國　盧金珠

要研究中國傳媒產(chǎn)業(yè)，首先需要一套統(tǒng)計方法和分類標準，但目前國際上尚未形成統(tǒng)一的傳媒產(chǎn)業(yè)定義和分類標準，各國對傳媒產(chǎn)業(yè)的概念內(nèi)涵、行業(yè)范圍、統(tǒng)計口徑等均存在差異。我國傳媒產(chǎn)業(yè)的行業(yè)分類及統(tǒng)計體例長期以來也沒有形成規(guī)范系統(tǒng)，沒有規(guī)范的產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計體例，就無法全面、準確地把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況，無法對產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供更有力的支持。

中國傳媒產(chǎn)業(yè)分類統(tǒng)計標準

從我國目前的情況來看，傳媒產(chǎn)業(yè)并沒有被國家相關部門當作一個相對獨立的產(chǎn)業(yè)。傳媒產(chǎn)業(yè)的一大部分被歸類于文化產(chǎn)業(yè)門類，并且是文化產(chǎn)業(yè)的最重要的組成部分，其余部分則與信息產(chǎn)業(yè)有著重合之處，但傳媒產(chǎn)業(yè)到底包括哪些細分領域，則沒有一個明確的說法。

我們認為，中國傳媒產(chǎn)業(yè)包括新聞業(yè)、報紙產(chǎn)業(yè)、期刊產(chǎn)業(yè)、出版產(chǎn)業(yè)、電視產(chǎn)業(yè)、廣播產(chǎn)業(yè)、電影產(chǎn)業(yè)、新媒體產(chǎn)業(yè)、廣告業(yè)與傳媒服務業(yè)等十大類，每大類之下又可能包含不同小類。根據(jù)國家統(tǒng)計局《文化及相關產(chǎn)業(yè)指標體系框架》的相關研究成果，我們整理出“中國傳媒產(chǎn)業(yè)分類及統(tǒng)計代碼表”，如表1所示，謹供大家研究參考。

中國傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)

2005年1月27日，國家廣電總局局長王太華簽署第47號國家廣播電影電視總局令，發(fā)布《廣播電影電視行業(yè)統(tǒng)計管理辦法》，該辦法自2005年3月1日起施行。

2005年2月7日，新聞出版總署和國家統(tǒng)計局聯(lián)合發(fā)布第30號令，公布《新聞出版統(tǒng)計管理辦法》，該辦法自2005年4月20日起施行。

隨著上述法規(guī)政策的頒布，中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展無據(jù)可依、依靠模糊描述的狀況已成為歷史新的統(tǒng)計辦法將為中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更為確切的數(shù)據(jù)支撐和行業(yè)指導，具有重大意義。但也正是由于傳媒產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計剛剛邁上正軌，表1所列的10類產(chǎn)業(yè)各自產(chǎn)值的統(tǒng)計、公布仍需時間磨合。長期以來納入公共視野的一般是四大傳統(tǒng)媒體（報紙、期刊、廣播、電視）的廣告收入，四大傳統(tǒng)媒體的廣告收入構(gòu)成了中國廣告營業(yè)額的半壁江山，它們和廣告公司的營首共同構(gòu)成的中國廣告營業(yè)額。2003年中國廣告營業(yè)額為1079億元人民幣，國家工商總局近日公布的2004年中國廣告營業(yè)額為……億元人民幣，這也是“中國傳媒年入1000億元，成為第四支柱產(chǎn)業(yè)”等報道的來源。

實際上，另外一些傳媒細分市場的發(fā)展長期以來為人忽略，例如報刊發(fā)行收入、有線電視收費等，雖然這部分收入客觀存在且產(chǎn)值巨大，但在研究中國傳媒產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模時，它們經(jīng)常被有意或無意的忽略。另一方面，隨著社會經(jīng)濟及中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，新的媒體形式逐漸涌現(xiàn)并迅速發(fā)展，例如通訊技術(shù)的發(fā)展使得手機逐漸普及，手機短信也在中國傳媒產(chǎn)業(yè)中占據(jù)著越來越重要的位置。

從上述傳媒產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計的范圍和目前中國傳媒產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計的現(xiàn)實出發(fā)，取一個折中的體例，我們認為，中國傳媒產(chǎn)業(yè)核心層應包括報紙廣告、電視廣告、期刊廣告、廣播廣告、廣告公司、有線電視收費、圖書出版、報紙發(fā)行、期刊發(fā)行、電影票房、音像制品、手機短信、上網(wǎng)費、游戲等14類，上述中國傳媒產(chǎn)業(yè)核心層產(chǎn)值規(guī)模已經(jīng)超過3000億元，2004年產(chǎn)值規(guī)模約為3270億元（如圖2、圖3所示）。由于中國廣告統(tǒng)計存在重復計算的問題，廣告公司的收入中有一部分其實支付給了媒體，我們把廣告公司經(jīng)營額進行對折計算，這樣3270億元就變成了3017億元，簡單說就是3000億元人民幣。

中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

據(jù)新聞出版總署計劃財務司統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2003年全國出版圖書、期刊、報紙總印張為1806.93億印張，折合用紙量418.59萬噸，與上年相比用紙量增長10.75%。其中：書籍用紙占總量14.11%，課本用紙占總量11.77%，圖片用紙占總量0.1%；期刊用紙占總量6.13%；報紙用紙占總量67.89%。

1.圖書產(chǎn)業(yè)

2003年全國共有出版社570家（包括副牌社35家），其中中央級出版社220家（包括副牌14家），地方出版社350家（包括副牌21家）。

2003年全國共出版圖書190391種，其中新版圖書110812種，重版、重印圖書79579種，總印數(shù)66.7億冊（張），總印張462.22億印張，折合用紙量108.77萬噸，定價總金額561.82億元。與上年相比圖書品種增長11.4%,新版圖書品種增長10%，重版、重印圖書品種增長13.2%，總印數(shù)下降2.9%，總印張增長1.3%，定價總金額增長5%。

2.期刊產(chǎn)業(yè)

2003年全國共出版期刊9074種，平均期印數(shù)19909萬冊，總印數(shù)29.47億冊，總印張109.12億印張，折合用紙量25.64萬噸（含高校學報、公報、政報、年鑒1704種，平均期印數(shù)429萬冊，總印數(shù)4287萬冊，總印張178015千印張）。與上年相比種數(shù)增長0.5%，平均期印數(shù)下降2.44%，總印數(shù)下降0.14%，總印張增長2.58%。

3.報紙產(chǎn)業(yè)

2003年全國共出版報紙2119種，平均期印數(shù)19072.42萬份，總印數(shù)383.12億份，總印張1235.59億印張，折合用紙量284.18萬噸。與上年相比，種數(shù)下降0.84%，平均期印數(shù)增長1.88%，總印數(shù)增長4.16%，總印張增長15.76%。

4.音像制品及電子出版物

2003年全國共有音像制品出版單位320家，電子出版物出版單位121家。

錄音制品：全國共出版錄音制品13333種，出版數(shù)量2.2億盒（張），發(fā)行數(shù)量1.96億盒（張），發(fā)行總金額13.25億元。與上年相比品種增長8.43%，出版數(shù)量下降2.55%，發(fā)行數(shù)量下降1.65%，發(fā)行總金額下降2.94%。

錄像制品：全國出版錄像制品14891種，出版數(shù)量3.54億盒（張），發(fā)行數(shù)量2.6億盒（張），發(fā)行金額14.3億元。與上年相比品種增長9.69%，出版數(shù)量增長61.84%，發(fā)行數(shù)量增長49.75%，發(fā)行總金額增長29.74%。

5.廣播電視覆蓋率

據(jù)國家廣電總局統(tǒng)計快報反映，2004年全國廣播電視綜合覆蓋率繼續(xù)小幅增長，全國廣播電視產(chǎn)業(yè)廣告收入、收視費收入等均有較大增幅。

2004年全國廣播電視綜合覆蓋率繼續(xù)小幅增長，廣播電視綜合覆蓋率預計分別為94.05%和95.29%，較上年分別增長0.32個百分點，廣播綜合覆蓋率增幅首次與電視覆蓋增幅持平。

6.廣播電視產(chǎn)業(yè)收入

2004年全國廣播電視總收入765億元，較2003年增加59.7 億元，增幅8.47%。

2004年全國廣播電視廣告收入394億元，較2003年增加68億元，增幅21.02%，創(chuàng)“十五”增幅新高。其中：全國廣播廣告收入31.23 億元，較2003年增加3.97億元，增幅14.56%；全國電視廣告收入308.51 億元，較2003年增加55.05億元，增幅21.7%；

2004年預計全國有線電視收視費收入128億元，較上年增加 18.2億元，增幅16.5 %。

2004年全國開辦的付費電視業(yè)務經(jīng)過試行后，部分地區(qū)開始收費，全國共有7個省區(qū)從2004年開始付費電視收費，收入1.4億元。廣東、浙江、四川超過1000萬元。

7.電影產(chǎn)業(yè)

據(jù)國家廣電總局統(tǒng)計快報反映，2004年全國電影主業(yè)收入36億元（不包括電影音像制品銷售收入、各電視臺播映電影收入、網(wǎng)絡電影收入和電影二級市場發(fā)行收入），其中國內(nèi)城市影院票房收入15.2億元。海外電影票房11億元。城市影院票房收入較2003年增加6億元。除電影票房收入增加外，電影后產(chǎn)品開發(fā)收入也取得明顯成效。

8.互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)

2005年1月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在京發(fā)布“第十五次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告”。

報告顯示，我國上網(wǎng)用戶總數(shù)為9400萬，比半年前增長8%，其中使用寬帶上網(wǎng)的人數(shù)達到4280萬；上網(wǎng)計算機達到4160萬臺，比半年前增長了14.6%；WWW站點（包括.CN、.COM、.NET、.ORG下的網(wǎng)站）總數(shù)約為668900個；網(wǎng)絡國際出口帶寬總數(shù)達到74429M，IPv4地址總數(shù)59945728個，分別比半年前增長38%和21%；我國大陸IPv4地址總數(shù)為59945728個，折合3A+146B+179C，臺灣地區(qū)IPv4地址總數(shù)為14870528個，折合226B+232C，香港特區(qū)IPv4地址總數(shù)為5965312個，折合91B+6C，澳門特區(qū)IPv4地址總數(shù)為127232個，折合1B+241C。

9.廣告產(chǎn)業(yè)

據(jù)國家工商總局統(tǒng)計，2003年底全國共有廣告經(jīng)營單位10.18萬戶，比上年增加1.22萬戶，增長13.66%；廣告從業(yè)人員87.14萬人，增加11.5萬人，增長15.20%；廣告營業(yè)額達到1078.68億元，比上年增加175.54億元，增長19.44%，占國民生產(chǎn)總值的0.92%。

截至2005年4月，國家工商總局關于2004年中國廣告業(yè)發(fā)展的統(tǒng)計數(shù)據(jù)尚未公布。但我們綜合各方數(shù)據(jù)預計，2004年中國廣告經(jīng)營總額將達1250億元，比2003年增長約16%。

10.網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)

2004年中國網(wǎng)絡游戲市場規(guī)模為24.7億元人民幣，比2003年增長47.9%，預計2009年中國網(wǎng)絡游戲市場銷售收入將達到109.6億元，2004年到2009年的年復合增長率為34.7%。