傳媒業(yè)發(fā)達(dá)國家報(bào)業(yè)同城大戰(zhàn)態(tài)勢

儲(chǔ)信艷

美國：“一城一報(bào)”為主導(dǎo)模式 城市小報(bào)成競爭主力

美國的報(bào)業(yè)競爭很激烈，但是并沒有達(dá)到白熱化的階段，因?yàn)楹芏喑鞘械闹髁鲌?bào)紙只有一家。如今在美國1500多個(gè)大小城市中，只有132個(gè)城市有兩家或兩家以上的主流報(bào)紙，一城一報(bào)的格局在美國已穩(wěn)定多年。

由于美國在19世紀(jì)末出現(xiàn)報(bào)業(yè)壟斷后，美國的日報(bào)在20世紀(jì)初達(dá)到最高數(shù)字（1909年2600家），之后開始減少到現(xiàn)在的約1500家，一些曾經(jīng)較有名氣的報(bào)紙?jiān)诟偁幹邢А?/p>

雖然是“一城一報(bào)”，但是美國的報(bào)紙數(shù)量非常多，幾乎是中國的五倍。這是因?yàn)槭紫让绹膱?bào)紙是建立在城市和社區(qū)的基礎(chǔ)上的，沒有類似于中國省報(bào)那樣的州報(bào)，在1982年《今日美國》創(chuàng)刊之前也沒有形式上的全國性報(bào)紙。而且與中國報(bào)業(yè)“扎堆”大城市不同，美國社會(huì)城鄉(xiāng)差別不大，凡有城鎮(zhèn)的地方，必有自己的報(bào)紙。這些報(bào)紙獨(dú)自擁有各自的市場，很少互相重疊，覆蓋的區(qū)域和讀者層次十分清晰。如賓夕法尼亞州有88家日報(bào)，數(shù)量在全國50個(gè)州居第二，該州最大的報(bào)紙《費(fèi)城問訊報(bào)》并不能獨(dú)霸全州，市場不得不分割成數(shù)十個(gè)小塊，大家各分一杯羹。

美國報(bào)紙間真正慘烈的廝殺僅局限在紐約、洛杉磯、芝加哥等大都市。即便在這些大都市，報(bào)紙也努力尋找自己的空間和定位，盡量減少正面碰撞。以紐約為例，紐約市就擁有全國發(fā)行量前10名報(bào)紙中的5家報(bào)紙（包括附近的長島），另外還有若干發(fā)行量不太大的日報(bào)，總數(shù)超過10家。這些報(bào)紙中，排行第一的《華爾街日報(bào)》以財(cái)經(jīng)為主，特色明顯，在這一領(lǐng)域還無人可與其爭鋒，它瞄準(zhǔn)國際市場，目前已出版歐洲《華爾街日報(bào)》和亞洲《華爾街日報(bào)》。在美國人心目中始終居第一位的《紐約時(shí)報(bào)》，著眼點(diǎn)也在全國，其在紐約市的發(fā)行份額甚至還不如紐約的著名小報(bào)《每日新聞》。

紐約市報(bào)業(yè)最激烈的競爭恰恰發(fā)生在兩份著名的都市小報(bào)《每日新聞》和《紐約郵報(bào)》之間。二者經(jīng)?；ハ喙?，比如去年美國總統(tǒng)大選伊始，《紐約郵報(bào)》不僅搞錯(cuò)了克里的競選伙伴，而且還在頭版頭條大肆宣揚(yáng)，栽了一個(gè)大跟頭?！睹咳招侣劇防眠@個(gè)“天賜良機(jī)”將對手好好地諷刺了一把。《每日新聞》在自己的網(wǎng)站主頁以醒目位置放上了克里與格普哈特的合照，下面寫著：“《紐約郵報(bào)》注意！照片上的可不是民主黨的競選組合！克里選擇了愛德華茲！”不僅如此，《每日新聞》而且還給《紐約郵報(bào)》報(bào)社送去一整箱香檳，對他們的“頭版頭條”表示“慶?！薄杉覉?bào)紙還進(jìn)行過一場有意思的“價(jià)格戰(zhàn)”。1994年夏天，傳媒大亨默多克旗下的《紐約郵報(bào)》試驗(yàn)性地在Staten島把報(bào)紙零售價(jià)降到了25美分，不久，其主要對手《每日新聞》做出反應(yīng)：把價(jià)格從40美分提高到50美分。之所以提價(jià)，是因?yàn)榻祪r(jià)不僅會(huì)給報(bào)紙帶來巨大的損失，而且這樣更會(huì)激怒財(cái)大氣粗的默多克，從而將兩份報(bào)紙都拽入“價(jià)格下跌”的泥潭，所以漲價(jià)也不失為明智之舉。

另外值得一提的是，美國某些城市的兩家報(bào)紙還采取合作競爭的手段，雙方簽訂合同，形成一種特殊的競爭關(guān)系，即在采編上競爭，在經(jīng)營上合作。比如美國西雅圖的《西雅圖時(shí)報(bào)》和《西雅圖郵報(bào)》就是這樣，郵報(bào)的發(fā)行、印刷由時(shí)報(bào)來做，采編系統(tǒng)各自獨(dú)立。兩家報(bào)紙的廣告部是同一個(gè)，一般上這家報(bào)紙的廣告也同時(shí)上另一家，廣告收入的分配有合同進(jìn)行約束。這種組合在美國很普遍，大多數(shù)都是經(jīng)過數(shù)年之后合并為一家報(bào)紙。

英國：“一城多報(bào)”是主體格局 嚴(yán)肅大報(bào)成競爭典型

英國是現(xiàn)代報(bào)業(yè)的發(fā)源地，雖然面積和人口只相當(dāng)于我國的一個(gè)中等省份，目前卻共有10份全國性日報(bào)和1300多份地區(qū)性報(bào)紙。由于英國國土面積小等特有的國情，雖然也經(jīng)過了100多年的激烈競爭和淘汰，但是英國并沒有形成典型的“一城一報(bào)”的模式。在英國首都倫敦，現(xiàn)在同時(shí)存在著四份全國性大報(bào)，《泰晤士報(bào)》、《每日電訊報(bào)》、《衛(wèi)報(bào)》和《獨(dú)立報(bào)》，另外還有財(cái)經(jīng)類的《金融時(shí)報(bào)》，一些發(fā)行量巨大的小報(bào)，如《太陽報(bào)》、《每日鏡報(bào)》等。

倫敦各報(bào)之間的競爭在短時(shí)期之內(nèi)還不會(huì)消亡，它們只能要么尋求各自的受眾群，要么慢慢整合消亡。加之英國報(bào)業(yè)近年來受到衛(wèi)星電視、互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的沖擊，發(fā)行量每況愈下，市場份額的蛋糕日漸縮小，各報(bào)社之間今年的競爭更是到了如火如荼的地步。與小報(bào)的互相攻擊不同，在倫敦穩(wěn)健大報(bào)之間的競爭最有代表性，其中最具影響力的《泰晤士報(bào)》和發(fā)行量最大的《每日電訊報(bào)》的競爭在其中扮演了十分重要的角色。

兩張報(bào)紙進(jìn)行的戰(zhàn)爭最具火藥味的是上世紀(jì)90年代初進(jìn)行的一場價(jià)格戰(zhàn)。一般認(rèn)為，價(jià)格大戰(zhàn)只會(huì)發(fā)生在大眾化報(bào)紙之間，那么，嚴(yán)肅大報(bào)是否可以進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)并且從中獲利呢？《泰晤士報(bào)》和《每日電訊報(bào)》的價(jià)格大戰(zhàn)給了我們?nèi)碌膯⑹尽?/p>

1993年9月，《泰晤士報(bào)》開始降價(jià)，把報(bào)紙價(jià)格從45便士降到30便士，該報(bào)的銷量增長了24%。因?yàn)榻祪r(jià)一般意味著虧損，所以《每日電訊報(bào)》為了把損失降到最小，開始并沒有降價(jià)。直到1994年的6月份，報(bào)紙的銷量開始跌落到100萬份之下時(shí)，《每日電訊報(bào)》才宣布把報(bào)紙價(jià)格從48便士降到30便士。第二天，《泰晤士報(bào)》宣布繼續(xù)降價(jià)，降到20便士。到1995年1月，雙方價(jià)格都下降到5便士，相當(dāng)于原來報(bào)價(jià)的1/10左右?！睹咳针娪崍?bào)》發(fā)行量上升到102萬份，而《泰晤士報(bào)》達(dá)到了57萬份。值得注意的是，在這一階段兩份報(bào)紙?jiān)?995年1月的發(fā)行總量達(dá)到了159萬份，比1993年9月開始價(jià)格戰(zhàn)時(shí)二者的總和145.9萬份增加了10多萬份，這說明《泰晤士報(bào)》在這個(gè)階段已經(jīng)超越了單純搶奪對手市場份額的目的，而是轉(zhuǎn)向了開拓市場空間。1995年7月《泰晤士報(bào)》把報(bào)價(jià)提高到25便士，《每日電訊報(bào)》隨后也把報(bào)價(jià)提高到25便士。到1996年底的時(shí)候，兩份報(bào)紙的價(jià)格又回到了價(jià)格競爭之前的水平。1997年《泰晤士報(bào)》發(fā)行量達(dá)到79.2萬份，而《每日電訊報(bào)》則是109.8萬份。這一階段是一般的都市報(bào)紙價(jià)格戰(zhàn)所沒有的，也就是其價(jià)格的可逆性，默多克通過降價(jià)提升了《泰晤士報(bào)》發(fā)行量之后又成功地再次把價(jià)格恢復(fù)到原來的水平。究其原因，就是上述兩份報(bào)紙都創(chuàng)造了對方以及其他報(bào)紙無法替代的閱讀價(jià)值，所以降價(jià)之后還有回轉(zhuǎn)的余地。所以，在嚴(yán)肅大報(bào)的競爭中，價(jià)格不是萬能的，不能無限夸大價(jià)格戰(zhàn)的作用。報(bào)紙降價(jià)，其實(shí)只是獲得了注意力，高質(zhì)量、有特色的內(nèi)容才是競爭的根本動(dòng)力。

在各報(bào)社采編寫都漸趨專業(yè)的前提下，為了贏得市場，報(bào)紙形式的變化就變成了互相競爭的一張重要的牌，《泰晤士報(bào)》和《每日電訊報(bào)》也不例外。為了迎合讀者“支出最少，得到最多”的愿望，英國各家報(bào)紙爭相擴(kuò)版。從1998年開始，《泰晤士報(bào)》率先發(fā)起擴(kuò)版行動(dòng)，增加了周六版的版面。僅新聞一項(xiàng)就包括3大部分，一百個(gè)版面，還附有供兒童閱讀的通俗小報(bào)、電視節(jié)目介紹、一本文藝評論等。與此同時(shí)，《每日電訊報(bào)》也迅速擴(kuò)版，把周六版從7個(gè)部分?jǐn)U大到10個(gè)部分，以保住其領(lǐng)先地位。

但是真正給世界報(bào)界帶來震撼的重大舉措不是報(bào)紙的擴(kuò)版，而是“瘦身”，將原來的“大開張”報(bào)紙壓縮成“小開張”，也就是所謂的“小報(bào)化”。小報(bào)化有兩層含義：一是指報(bào)紙用小開張紙印刷，二是指內(nèi)容上通俗化。這樣報(bào)紙不再顯得那么嚴(yán)肅，讓人覺得更親切，閱讀時(shí)心理也更輕松，而且攜帶方便，這些對年輕讀者來說都是很有吸引力的。整份報(bào)紙?jiān)谑綐由稀靶?bào)化”，但在內(nèi)容上依然秉承著大報(bào)的報(bào)道風(fēng)格，與《太陽報(bào)》等報(bào)紙有著質(zhì)的區(qū)別。

在“小報(bào)化”改革方面，倫敦又是“始作俑者”。2003年11月26日，繼《獨(dú)立報(bào)》之后，《泰晤士報(bào)》成功“瘦身”，7萬份小開張報(bào)紙鋪向倫敦地區(qū)的報(bào)攤，成績斐然。該報(bào)12月份的發(fā)行量是63.6萬份，比上月增長2.29%，增加了1.4萬份?！睹咳针娪崍?bào)》立即以“不排除出版小報(bào)”來回應(yīng)，但是時(shí)至今日也沒有實(shí)質(zhì)性的行動(dòng)。這一切可能與《每日電訊報(bào)》的內(nèi)部危機(jī)有關(guān)，就在《泰晤士報(bào)》宣布推出小報(bào)版本的前一個(gè)星期，《每日電訊報(bào)》的母公司，在紐約上市的霍林格公司總裁布萊克因涉嫌違規(guī)交易，被迫辭職，并受到美國證券交易委員會(huì)的調(diào)查，《每日電訊報(bào)》處于一片恐慌之中。這正是默多克給他的老對手插上一刀的好時(shí)機(jī)，有分析說，《泰晤士報(bào)》之所以迫不及待的推出小版本，是想趁《每日電訊報(bào)》陷于內(nèi)亂之時(shí)打它個(gè)措手不及。如今這種由《獨(dú)立報(bào)》和《泰晤士報(bào)》發(fā)起的“小報(bào)化”的浪潮已經(jīng)席卷歐洲，除了《每日電訊報(bào)》幾乎所有的大報(bào)都發(fā)行了小報(bào)。

日本：三足鼎立各顯神通 報(bào)紙專賣成效顯著

目前擁有三家全國綜合性報(bào)紙《朝日新聞》、《讀賣新聞》、《每日新聞》的日本是世界上報(bào)紙普及率最高的國家之一。2003年日本每天發(fā)行7000多萬份報(bào)紙，自1996年來日本報(bào)紙的發(fā)行量雖呈緩慢遞減趨勢，但普及率仍然保持在平均每戶訂閱1張報(bào)紙以上的水平上。日本的報(bào)業(yè)競爭是激烈的，主要表現(xiàn)在這三份本部在東京的大報(bào)的競爭上。

雖然競爭是同樣的激烈，但是日本大報(bào)的同城競爭表現(xiàn)出其與眾不同的特點(diǎn)。首先，由于日本的報(bào)業(yè)空間基本已經(jīng)飽和，所以競爭主要表現(xiàn)在對訂戶的爭奪上，而這又與日本獨(dú)特的報(bào)業(yè)專賣制度分不開。

報(bào)業(yè)專賣制度形成于日本全國性大報(bào)戰(zhàn)后的同城競爭。戰(zhàn)后，《朝日新聞》、《每日新聞》和《讀賣新聞》通過擠垮城市晚報(bào)的“晚刊旋風(fēng)”，形成了日本的全國性新聞市場。幾大報(bào)紙不僅在東京爭得你死我活，還將觸角伸向大阪等城市，在那里繼續(xù)爭搶受眾。1951年7月，《產(chǎn)經(jīng)新聞》率先組織本報(bào)的“專售網(wǎng)絡(luò)”，加強(qiáng)了報(bào)社的競爭力，其他各報(bào)也紛紛采取有力措施，相繼設(shè)立了自己的連鎖販賣店和專售網(wǎng)絡(luò)。這被稱為是戰(zhàn)后日本新聞傳播界自由競爭的一大標(biāo)志。所以，日本的報(bào)業(yè)競爭最直接的層面就是各個(gè)專賣店之間的競爭。

日本的報(bào)紙收入不僅來源于廣告，更來源于發(fā)行。日本報(bào)紙的發(fā)行是賺錢的，而且發(fā)行量越高越賺錢，比如《讀賣新聞》的發(fā)行與廣告收入之比就為6：4。所以，各大報(bào)同城的專賣店的競爭就爭得你死我活。市民每搬至一處新居,報(bào)紙代理店推銷員如當(dāng)晚不到,翌日清早肯定要早早跑來，而且朝日、讀賣、日經(jīng)、每日、產(chǎn)經(jīng)這些報(bào)紙推銷員接踵而至。代理店常施小恩小惠收買讀者，隔三差五便來敲門，送洗衣粉、啤酒券。日本的各家報(bào)紙都有完備的專賣銷售網(wǎng)絡(luò)，上門送報(bào)率達(dá)93％，新的產(chǎn)業(yè)競爭者很難在短時(shí)間里建立起如此龐大的銷售體系。這種產(chǎn)業(yè)內(nèi)部基于專賣制度下的競爭機(jī)制，造成了日本報(bào)業(yè)市場牢不可破、滴水不漏的壟斷格局。

另外，為了贏得市場份額，各大報(bào)大力推銷自我。例如，東京的地鐵極其發(fā)達(dá)，客流量也居世界前列，報(bào)業(yè)經(jīng)營者也相中了這塊“風(fēng)水寶地”。在乘客密度特大的地鐵站，如銀座、筑地和秋葉原，許多報(bào)紙爭占站臺(tái)廣告的一席之地，其精美和富有沖擊力的畫面，很能引起乘客的無意注意。

與我國不同，日本報(bào)紙幾乎不在報(bào)紙上做廣告。在他們看來，報(bào)紙為自己做廣告，既是一種浪費(fèi)，也不明智：報(bào)紙就是自己的廣告，難道還用得著說嗎？至于為其他報(bào)紙做廣告，他們更覺得不可思議：為競爭對手作宣傳，豈不是自尋煩惱？

同時(shí)，各報(bào)還熱心社會(huì)事業(yè)，為自己建立良好的聲譽(yù)。讀賣新聞社專門組建了自己的交響樂團(tuán)，定期舉辦音樂會(huì)，演奏國內(nèi)外優(yōu)秀作品。它還成立了職業(yè)棒球隊(duì)和足球俱樂部，熱衷舉行各種體育大賽，不斷地為自己營造聲勢。朝日新聞社也不甘示弱，它瞄準(zhǔn)2002年世界杯足球賽，經(jīng)過堅(jiān)持不懈的努力，獨(dú)家贏得“官方指定媒體”的桂冠。它以這一名義開展多種營銷活動(dòng)，帶來名利雙收的效果。

在當(dāng)前競爭日趨激烈的媒介生態(tài)環(huán)境中，日本報(bào)紙憑借牢固的專賣發(fā)行制度和自我推廣的能力，為保持高居世界榜首的報(bào)紙發(fā)行量提供了有力的保障。但是，在戰(zhàn)后日本報(bào)紙競爭的初期，出現(xiàn)過以色情、轟動(dòng)新聞?wù)袛堫櫩偷默F(xiàn)象和單純?yōu)榱俗非箐N量不顧后果的過激競爭行為，這些雖然都作為報(bào)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)階段成為歷史，但是仍然應(yīng)該在日后引以為戒。

美國，英國和日本是當(dāng)今世界報(bào)業(yè)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，無論是“一城一報(bào)”也好，還是“一城多報(bào)”也罷，都是各有特色，其競爭與發(fā)展壯大之路，值得在市場經(jīng)濟(jì)大潮中博弈不久的中國報(bào)界同行們學(xué)習(xí)和借鑒。