電子期刊與第四媒體的世紀(jì)商緣

許　瑋

在首屆數(shù)字出版博覽會(huì)組委會(huì)的官方網(wǎng)站，我們發(fā)現(xiàn)，與IBM同列“特別協(xié)辦企業(yè)”的，竟然是一家期刊網(wǎng)站——龍?jiān)雌诳W(wǎng)；在博覽會(huì)高峰論壇擬定的5個(gè)分論壇中，承辦《電子期刊與第四媒體》分論壇的單位，也是龍?jiān)雌诳W(wǎng)。于是在策劃數(shù)博會(huì)的專(zhuān)題、想找一家重點(diǎn)參展企業(yè)采訪時(shí)，我們想到了龍?jiān)?。在并不豪華但很整潔的辦公室，龍?jiān)雌诳W(wǎng)總裁湯潮先生很愉快地接受了我們的采訪。我們剛說(shuō)明來(lái)意，湯潮總裁馬上表示：“作為特別協(xié)辦企業(yè)，我們會(huì)盡全力支持首屆數(shù)博會(huì)的?！辈稍L被湯潮總裁的這句話(huà)，直接引入了主題。

記者：湯總，您好。首屆數(shù)字出版博覽會(huì)的舉辦，使數(shù)字出版這個(gè)話(huà)題在當(dāng)前的傳媒語(yǔ)境中受到大家的關(guān)注，然而，我們發(fā)現(xiàn)，關(guān)于數(shù)字出版的定義目前仍是比較模糊的，作為數(shù)字出版的實(shí)際從業(yè)者，從您的角度是怎樣理解數(shù)字出版的？

湯潮：目前數(shù)字出版的定義是不太統(tǒng)一、明了，我在貴刊第5期《共建中國(guó)數(shù)字出版平臺(tái)》一文里，看到余敏先生給數(shù)字出版的定義是：數(shù)字出版是指以互聯(lián)網(wǎng)為流通渠道，以數(shù)字內(nèi)容為流通介質(zhì)，以網(wǎng)上支付為主要交易手段的出版和發(fā)行方式。我本人比較認(rèn)可這一定義。

現(xiàn)在大家對(duì)數(shù)字出版的認(rèn)識(shí)分歧，基本上是從數(shù)字內(nèi)容定義的分歧而來(lái)。網(wǎng)上的內(nèi)容是海量的，每天那么巨大，那些是不是網(wǎng)絡(luò)出版？比如博客，它完全符合“網(wǎng)上的內(nèi)容、網(wǎng)上付費(fèi)”等要素，應(yīng)該算網(wǎng)絡(luò)出版嗎？如果網(wǎng)上的所有東西叫做網(wǎng)絡(luò)出版，這個(gè)可能不是很確切。我有一個(gè)反復(fù)說(shuō)過(guò)很多遍的一個(gè)觀點(diǎn)——數(shù)字出版必須依靠傳統(tǒng)出版，在數(shù)字內(nèi)容上它基于傳統(tǒng)，卻不拘泥于傳統(tǒng)。我認(rèn)為數(shù)字出版絕對(duì)不能脫離傳統(tǒng)出版，但是不等于傳統(tǒng)出版，不是像有的人說(shuō)的數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)出版就是直接數(shù)字化出版，或把傳統(tǒng)的東西掃描到網(wǎng)上就叫做數(shù)字出版，實(shí)際真正的數(shù)字出版是依托傳統(tǒng)的資源，用數(shù)字化這樣一個(gè)工具進(jìn)行立體化傳播。

記者：您認(rèn)為中國(guó)的數(shù)字出版經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？

湯潮：在西方數(shù)字出版十多年前就開(kāi)始了，我們中國(guó)的數(shù)字出版起步晚些，但也有將近10年的歷史了。經(jīng)過(guò)了這么三個(gè)基本的階段。

第一個(gè)階段是把內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)化的處理，主要是把以往出版的文獻(xiàn)，包括雜志，把內(nèi)容數(shù)字化，重新以光盤(pán)的形式出版出來(lái)。

第二種階段在網(wǎng)上編輯一些新的刊物，如各個(gè)企業(yè)的一些雜志。

第三個(gè)階段將傳統(tǒng)的出版物經(jīng)過(guò)一種數(shù)字化轉(zhuǎn)換，在網(wǎng)上傳播。

數(shù)字出版涉及很多問(wèn)題，包括版權(quán)、發(fā)行、支付平臺(tái)和最后具體的服務(wù)模式，它不僅僅指直接在網(wǎng)上編輯出版內(nèi)容，也不僅僅是指把傳統(tǒng)印刷版的東西數(shù)字化，就叫網(wǎng)絡(luò)出版。實(shí)際上我們把數(shù)字出版稱(chēng)為第四媒體，我覺(jué)得在出版業(yè)中它是一個(gè)革命性的概念。

比如龍?jiān)雌诳W(wǎng)跟中國(guó)1300多家期刊簽約，我們?cè)诰W(wǎng)上跟期刊的紙版同期發(fā)布。從這個(gè)同步出版的時(shí)間上來(lái)講龍?jiān)淳W(wǎng)做的事就是網(wǎng)絡(luò)出版。我覺(jué)得出版作為一個(gè)內(nèi)容初次在網(wǎng)上跟大家見(jiàn)面的時(shí)候，這種唯一性新特征是數(shù)字出版的一個(gè)特色。

記者：在本屆數(shù)字出版博覽會(huì)的組織名單中，龍?jiān)雌诳W(wǎng)是作為僅有的2家“特別協(xié)辦企業(yè)”出現(xiàn)的。那么您是怎樣看待本屆數(shù)博會(huì)的意義呢？

湯潮：數(shù)字出版在西方數(shù)字傳播時(shí)代的出現(xiàn)是一個(gè)非常重要的概念。當(dāng)我聽(tīng)到了要開(kāi)這個(gè)博覽會(huì)，我覺(jué)得中國(guó)的確抓住了整個(gè)出版業(yè)發(fā)展引導(dǎo)性的方向。如何很好的了解數(shù)字出版，包括把握數(shù)字出版的方向，把握數(shù)字出版的特征，了解數(shù)字出版發(fā)展的趨勢(shì)，對(duì)中國(guó)的出版業(yè)占領(lǐng)傳媒的制高點(diǎn)，與世界同步發(fā)展具有非常重要的意義。對(duì)此次博覽會(huì)，我覺(jué)得我們龍?jiān)葱枰貏e重視，于是我們就跟組委會(huì)聯(lián)絡(luò)，組委會(huì)和我們做了很多探討，并決定由我們來(lái)承辦博覽會(huì)高峰論壇中《電子期刊與第四媒體》分論壇，這是組委會(huì)對(duì)我們的信任。

記者：龍?jiān)词鞘裁磿r(shí)候進(jìn)入我們數(shù)字出版這個(gè)領(lǐng)域的？龍?jiān)吹姆?wù)有哪些特色？

湯潮：龍?jiān)雌诳W(wǎng)醞釀?dòng)?997年，在網(wǎng)上正式運(yùn)作是從1998年開(kāi)始。我們的運(yùn)作模式是這樣：首先跟各個(gè)期刊社聯(lián)系，由我們選擇我們認(rèn)為客戶(hù)需求比較迫切的刊物，與之簽約，采用分成的辦法，我們對(duì)期刊社分成是30%，（按照傳統(tǒng)的版權(quán)，一般情況下各國(guó)家的規(guī)定版稅6％到12％）所有的制作費(fèi)都是由龍?jiān)磥?lái)承擔(dān)，包括市場(chǎng)的推廣交易。所以我們給刊社分的比例是非常高，刊社基本上是零成本，只需要把他們的刊物發(fā)給我們就可以了。

從1998年開(kāi)始，我們開(kāi)辟了這種模式，從剛開(kāi)始的10家刊物到今天的1300家，而這種模式以及規(guī)模，在全球來(lái)說(shuō)都是第一的。龍?jiān)雌诳W(wǎng)如今已成為全球一號(hào)期刊網(wǎng)站，被最大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站雅虎名列期刊網(wǎng)榜首。

我們非常重要的特色應(yīng)該有這么三個(gè)：

第一，我們的期刊是數(shù)字出版，因?yàn)樗埌媸峭降?，由于我們跟刊社的利益是共享的，我們給期刊社一個(gè)密碼，他可以進(jìn)入我們的后臺(tái)，隨時(shí)可以看到我們的文章誰(shuí)在讀，讀了多少次，它是一個(gè)非常透明的方式。因此，首先我們跟刊社的利益是綁在一起，他不需要有什么擔(dān)心，他不用擔(dān)心自己的資源流失了。

第二，我們現(xiàn)在的定位是以服務(wù)大眾為特色，我們的服務(wù)對(duì)象主要是人文類(lèi)的，大眾類(lèi)的，我們的口號(hào)就是讓每一位讀者都有他要閱讀的東西。

第三，我們推廣的東西是中西并舉，其中我們感到非常自豪的是我們海外市場(chǎng)運(yùn)作得比較好。

我們從去年開(kāi)始，已經(jīng)在美國(guó)、加拿大與100多個(gè)大學(xué)簽約，臺(tái)灣地區(qū)已經(jīng)有69所大學(xué)使用我們的電子閱覽室。中國(guó)的傳統(tǒng)期刊雜志推廣到海外是很難的，現(xiàn)在通過(guò)我們的努力，我相信可以很快把中國(guó)的文化通過(guò)電子期刊推廣到全世界每個(gè)角落。數(shù)字出版可以使我們的文化產(chǎn)品走向世界，讓我們中國(guó)的文化走出去，我覺(jué)得這是非常有意義的一件事。同時(shí)，期刊通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播營(yíng)銷(xiāo)不但是應(yīng)該的而且是必須的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及和信息化水平的提高，期刊通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)制作電子版不但將獲得很好的展示效果、提高知名度，而且必將會(huì)建立同讀者的互動(dòng)聯(lián)系，擴(kuò)大發(fā)行量和營(yíng)業(yè)收入。中文的數(shù)字化內(nèi)容，是中國(guó)同世界競(jìng)爭(zhēng)的寶貴資源。

數(shù)字出版的發(fā)展必須像期刊雜志一樣，一出來(lái)每天都有讀者等著看才行，不能說(shuō)作為一個(gè)數(shù)字檢索只能適用于非常窄的人群，面對(duì)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，它應(yīng)該是大眾化的傳媒產(chǎn)品。

另外，我們現(xiàn)在還有兩個(gè)特色，一個(gè)是我們的投稿中心，一個(gè)是我們的薦稿中心?，F(xiàn)在給我們投稿的作者大概有幾千人，而薦稿的人更多，大概有上萬(wàn)人。他看好的一篇文章可以推薦給我們，這個(gè)實(shí)際上也是網(wǎng)絡(luò)這種媒體的優(yōu)勢(shì)，我們現(xiàn)在網(wǎng)上的一些很好的文章，就是靠讀者推薦的，這是一個(gè)很好的來(lái)源。

記者：從您剛才對(duì)用數(shù)字出版宣傳中國(guó)文化的抱負(fù)來(lái)看，龍?jiān)催@個(gè)名字是否就是您從事這個(gè)行業(yè)的初衷，而您對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的逐步推廣有哪些具體的設(shè)想？

湯潮：龍?jiān)吹拇_是我對(duì)中國(guó)文化出版的理想所在。在海外生活的確有個(gè)感受，就是中國(guó)的一些優(yōu)秀文化，海外看不到。即使是想看一本國(guó)內(nèi)的雜志，也要花兩三個(gè)月的時(shí)間才可以寄到，而且還要花特別多的錢(qián)。但是，通過(guò)龍?jiān)雌诳W(wǎng)，現(xiàn)在在海外看我們的雜志，幾乎是同步的。

對(duì)于市場(chǎng)的認(rèn)同，我這有2個(gè)數(shù)字。中國(guó)的大學(xué)，是1500所，中小學(xué)是50萬(wàn)所。中小學(xué)的數(shù)字化建設(shè)，中國(guó)比較滯后，現(xiàn)在西方的任何中小學(xué)都有一個(gè)圖書(shū)館，起碼有幾萬(wàn)冊(cè)書(shū)及雜志，中國(guó)的中小學(xué)財(cái)力做不到。我們龍?jiān)船F(xiàn)在針對(duì)中學(xué)建立了擁有300到500種書(shū)刊的電子閱覽室，而且花費(fèi)不到一萬(wàn)塊錢(qián)。

我們的服務(wù)方式非常簡(jiǎn)單，每個(gè)校園網(wǎng)都有一個(gè)固定的IP地址碼，就像一個(gè)電話(huà)號(hào)碼一樣，我們?cè)诒本┑姆?wù)器就把學(xué)校的IP地址輸入我們的服務(wù)器。我們把服務(wù)器分成小格子一樣，每個(gè)學(xué)校都有他自己的一個(gè)小格子，他的學(xué)生就直接進(jìn)到這個(gè)自己的小房間，表現(xiàn)出來(lái)的形式是你的網(wǎng)上閱覽室，下面是他選擇的刊物。設(shè)想一下，如果中國(guó)50萬(wàn)多中小學(xué)一旦都成為我們的用戶(hù)，那我們就為中國(guó)的中小學(xué)提供了一個(gè)非常好的閱讀環(huán)境，這也是非常大的渠道。

記者：聽(tīng)說(shuō)您認(rèn)為通過(guò)數(shù)字出版和網(wǎng)絡(luò)發(fā)行，國(guó)內(nèi)的有些刊物可以做到發(fā)行量上千萬(wàn)，這是可能的嗎？

湯潮：我們有可能使中國(guó)300家到500家的刊物成為發(fā)行量上千萬(wàn)的刊物，這絕不是天方夜談，是有可能實(shí)現(xiàn)的。比如我們的電子閱覽室賣(mài)給西方大學(xué)，每個(gè)大學(xué)閱讀的人按1000人計(jì)算，如果我們?cè)诤Ｍ庾隽?萬(wàn)家的學(xué)校機(jī)構(gòu)，那1000人乘以1萬(wàn)家的話(huà)就等于1000萬(wàn)！以后我們通過(guò)國(guó)際的PPS的認(rèn)證機(jī)構(gòu)來(lái)認(rèn)證電子版的發(fā)行量，這個(gè)發(fā)行量就可以達(dá)到1000萬(wàn)的。而從收入的方面來(lái)講，比如說(shuō)我賣(mài)給一個(gè)美國(guó)的大學(xué)，一份刊物大概是50美金到100美金不等，刊社的收入是30%，如果是1萬(wàn)個(gè)學(xué)校的話(huà)，那收入就很可觀了，而且這是純收入，沒(méi)有成本，這樣我們與期刊社都是雙贏。

最終，我們準(zhǔn)備把大陸2000家的刊物和1000家港臺(tái)刊物及國(guó)外的優(yōu)秀刊物集中起來(lái)，達(dá)到3000家刊物的規(guī)模。前不久我到紐約去開(kāi)會(huì)，IDG集團(tuán)的老總知道我們的網(wǎng)站，他問(wèn)我：“你知道你們的網(wǎng)站可以賣(mài)多少錢(qián)嗎？”我說(shuō)：“我們能賣(mài)十幾億?！彼α耍骸澳銈兛梢再u(mài)一兩百億?！蔽覇?wèn)為什么！他說(shuō)：“當(dāng)你成為一個(gè)大群體的時(shí)候，它產(chǎn)生的效應(yīng)是以乘數(shù)來(lái)計(jì)算的?！焙髞?lái)我想我們必須要賣(mài)到一兩百億元，因?yàn)槲覀円獙?duì)我們的刊社交代啊，將來(lái)我們給每個(gè)刊社分一兩百萬(wàn)的話(huà)，那上千家不就是好多億嗎。

記者：除了您提到的銷(xiāo)售給機(jī)構(gòu)，一次性打包訂閱付費(fèi)，龍?jiān)雌诳W(wǎng)還有一種叫閱讀卡的產(chǎn)品，是嗎？

湯潮：是的。我們的閱讀卡主要針對(duì)個(gè)人讀者。閱讀卡的存在，實(shí)質(zhì)上代表了一種不成熟的、處于過(guò)渡中的商業(yè)結(jié)算模式。但是，閱讀卡作為一種方法要推廣，目的就在于吸引讀者去體驗(yàn)網(wǎng)上閱讀，逐步培養(yǎng)網(wǎng)上閱讀的習(xí)慣。這種卡分20元、50元和100元三種。目前是20元可以看1個(gè)月，100元看1年，1年最多不超過(guò)2000篇文章，按篇進(jìn)行計(jì)算。舉一個(gè)例子，我們網(wǎng)上的一篇文章，有1萬(wàn)個(gè)人讀這篇文章，如果這篇文章每次賣(mài)1塊錢(qián)，這篇文章就可以賣(mài)1萬(wàn)塊錢(qián)，1萬(wàn)塊錢(qián)我覺(jué)得不是最高的，以后還可以賣(mài)10萬(wàn)，賣(mài)100萬(wàn)，這是傳統(tǒng)的出版不可想象的。

我們知道知識(shí)產(chǎn)品，特別我們的作品，有的時(shí)候一篇文章你別看它一兩千字，其實(shí)真正的文章寫(xiě)出來(lái)不容易，而且文章和文章之間水平的差距是非常大的。所以網(wǎng)絡(luò)出版把知識(shí)產(chǎn)品量化了，就使知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)得到一個(gè)根本性的推進(jìn)。我們所說(shuō)的知識(shí)版權(quán)保護(hù)不是說(shuō)網(wǎng)上不讓別人下載，真正的保護(hù)是把文章價(jià)值量化。比如我們傳統(tǒng)的雜志，也許就30篇文章，實(shí)際上這里邊最受歡迎的文章就一兩篇，當(dāng)這個(gè)讀者買(mǎi)這本雜志，實(shí)際是被搭配賣(mài)的，打包賣(mài)的。數(shù)字出版就不一樣，因?yàn)槲抑贿x我需要的文章付費(fèi)，我不喜歡的就不需要付費(fèi)。將來(lái)網(wǎng)絡(luò)出版有幾個(gè)特征，一個(gè)是共享，一個(gè)是按需制作，按照它的價(jià)值進(jìn)行分配。這也就是我過(guò)去提出的“知識(shí)主體論”——以知識(shí)為主體，以財(cái)富為基礎(chǔ)，以權(quán)力為保障。