《紐約時報》——百年老報彰顯經(jīng)營風范

儲信艷

《紐約時報》自1851年創(chuàng)刊開始，經(jīng)歷了兩次世界大戰(zhàn)、經(jīng)濟大蕭條、罷工以及多次的家族危機，不僅歷經(jīng)百年長盛不衰，而且以其客觀嚴謹?shù)膱蟮缿B(tài)度，莊重凝練的大家風范，贏得了20世紀人類歷史的“檔案記錄報”的美譽。

然而20世紀90年代中期以后，由于全國廣告受到直接郵寄、電子媒介的沖擊、發(fā)行量下降、新聞紙價格上漲等諸多因素影響，美國報紙面臨前所未有的困境，一些報紙慘淡經(jīng)營，要么關閉，要么賣出。9· 11事件之后，美國報業(yè)更是雪上加霜，廣告經(jīng)營額下降到了近幾年來的最低點，在同一生態(tài)圈中的《紐約時報》無可幸免。然而2003年5月11日《紐約時報》卻又自曝丑聞，用4個版的幅面刊登長文，揭露該報27歲的黑人記者布萊爾（Jayson Blair）于2002年10月至2003年5月1日離職時所撰寫的73篇報道中，至少有36篇是捏造或抄襲的作品。丑聞一出，全美震驚，全球媒體也為之嘩然?？墒牵鶕?jù)4月14日紐約時報公司發(fā)布的第一季度財政報告，紐約時報的凈收入竟達到了去年同期的近兩倍—— 1.11億美元，其中網(wǎng)絡業(yè)務繼續(xù)增長30%。面對如此的內(nèi)憂外患，一份百年老報究竟是以何種從容姿態(tài)走出固步自封的經(jīng)營模式，從而在美國這片報業(yè)競爭最激烈的戰(zhàn)場上歷久彌新、巋然不動，顯然這是對今日還在萌芽成長期的中國報業(yè)最有意義的借鑒。

因地制宜 開拓發(fā)行

成功打造全國性大報

《紐約時報》的現(xiàn)任發(fā)行人蘇茲伯格曾經(jīng)說過：“《紐約時報》一定要進軍更為廣闊的世界，掌握三種技能：印刷、網(wǎng)絡和電視，因為這決定著這家新聞機構的未來?！彪m然目前看來，紐約時報的股價正在縮水，從2002年年中的最高點53.80美元一路下跌到目前的約37美元，但是世家出身的蘇茲伯格今天仍然按照預定的計劃，帶領著《紐約時報》向這個目標邁進。

紐約時報公司最核心的產(chǎn)業(yè)是報業(yè)，迄今為止為其帶來最大榮譽的也是報業(yè)，目前旗下最主要的報紙有三家：《紐約時報》、《國際先驅(qū)論壇報》和《波士頓郵報》。蘇茲貝格的擴張也是從報紙入手的。

實際上，《紐約時報》在80年代初期就發(fā)行了全國版，當時只是紐約版的簡單再生產(chǎn)，由于沒有考慮到各地的不同需求，而且缺乏有效的發(fā)行網(wǎng)絡，沒有產(chǎn)生太大的影響。后來，經(jīng)過社內(nèi)編輯們的多次討論，重點轉(zhuǎn)向為地區(qū)服務的報紙才發(fā)展起來。目前，《紐約時報》已經(jīng)擁有紐約市版，東部版和全國版（包括華盛頓，中西部和西部版）。各版之間因地制宜地著重報道當?shù)刈x者最關心的本地新聞，做到了不僅報道的內(nèi)容不同，各種新聞的編排順序也視地域和讀者對象不同而有很大的區(qū)別。同時，時報還用大量篇幅報道國際新聞，態(tài)度中立嚴謹，已經(jīng)稱得上是一份全國性的大報。

同時，促進《紐約時報》全國發(fā)行的另一位功臣就是現(xiàn)任的紐約時報公司CEO珍妮特·羅賓遜（Janet Robison），她為時報全國版的發(fā)行立下了汗馬功勞。1994年，有“廣告沙皇”之稱的珍妮特上任后提出：“我們還沒有把自己向廣告客戶定位成一張全國性的報紙。”自此《紐約時報》完全改變了它的發(fā)行網(wǎng)絡。與籌集資金建造新的印刷廠相反，該報與分散全國的地方性、地區(qū)性報紙的16個印刷廠轉(zhuǎn)訂合同，讓地方報紙?zhí)幚硭蛨笫聞?。例如在亞特蘭大，《紐約時報》是由《亞特蘭大憲章報》印刷的，并由此報的卡車送報?！都~約時報》目前在217個美國市場點實行家庭遞送，比5年前多了155個點。它還與“星巴克”簽約，在這個咖啡零售店的2200個美國經(jīng)銷點出售《紐約時報》。這些優(yōu)先權幫助《紐約時報》轉(zhuǎn)變成為一張真正全國的日報。一個住在馬里蘭州的讀者說：“我現(xiàn)在拿到《紐約時報》比《華盛頓郵報》早了一小時?！?《紐約時報》過去六七年中增加的全都是全國訂戶，其在紐約市的發(fā)行份額甚至還不如居全國第六位的紐約《每日新聞》。但是《紐約時報》在美國其他地區(qū)的訂閱量不斷增加，已經(jīng)超過了在紐約地區(qū)減少的訂閱量。

再有，《紐約時報》的全國戰(zhàn)略，也吸引了很多全國性的廣告。因為目前該報大多數(shù)版面全國共享，所以廣告商一買就買成了全國廣告?！都~約時報》也盡量擴大全國性廣告的范圍，因為這種廣告不僅可以提升時報的影響，而且最重要的是比紐約市內(nèi)的廣告貴。目前時報全國性廣告占到其所有廣告收入的44%。

雖然如此，但是《紐約時報》紐約地區(qū)讀者的流失已經(jīng)是個不爭的事實。一部分原因是由于其為了保持傳統(tǒng)，只在地鐵中銷售，限制了它的零售范圍；還有一部分原因就是過度追求高端讀者，價格的上揚（全年訂閱價格約為480美元）超出了某些讀者的承受能力。而且，時報在紐約只有唯一的印刷廠，所以其在紐約地區(qū)發(fā)行的報紙成本比在美國其它地區(qū)高出1/3。再有就是它沒有發(fā)行外語版來吸引不斷涌入紐約的外國移民家庭。對于上述這種現(xiàn)象，報社發(fā)行人蘇茲伯格也無可奈何地說道：“雖然我們逐漸遠離紐約，但是我們在其它地區(qū)正在不斷擴張?！?/p>

“灰色貴婦”與“小妖女”結(jié)合 “數(shù)字紐約時報”成為新的經(jīng)濟增長點

上個世紀90年代，數(shù)字通訊的飛躍發(fā)展開拓了獲取新聞和信息的嶄新渠道。美國報紙協(xié)會的一項調(diào)查表明：在美國25%的19到34歲的青年人讀網(wǎng)絡報紙，而只有19%的年輕人讀印刷報紙。傳統(tǒng)的三大媒體不得不放下矜持的身段與他們既愛又恨的網(wǎng)絡“小妖女”進行合作，其中也包括因為一度堅持嚴肅的風格而拒絕使用彩色印刷，被人們戲稱為“灰色貴婦”的《紐約時報》。事實證明，這種“下嫁式的聯(lián)姻”是正確的，能夠為時報公司帶來更廣泛的影響力和滾滾的財源。

1995年，紐約時報公司建立了自己的報紙網(wǎng)站www.nytimes.com，提供《紐約時報》的在線閱讀。1999年經(jīng)過網(wǎng)絡方面業(yè)務的全面整合，成立了獨立核算的“數(shù)字紐約時報”（New York Times Digital）?！皵?shù)字紐約時報”的旗艦網(wǎng)站nytimes.Com向全美即世界范圍的讀者提供紐約時報的完整內(nèi)容、即時更新的消息報道以及來自美聯(lián)社、CBS等合作伙伴的新聞，最近7天內(nèi)的新聞內(nèi)容的接入是免費的。2002年，紐約時報網(wǎng)站注冊用戶達到930萬，2003年達到1210萬。數(shù)字紐約時報在創(chuàng)辦的第一年就已開始贏利，2003年數(shù)字紐約時報營業(yè)收入8804.6萬美元，比2002年增長147.4%。目前，紐約時報網(wǎng)站已經(jīng)成為美國網(wǎng)路報紙最大的品牌，在線業(yè)務正在以每年30%至40%的速度增長，成為紐約時報公司“旋轉(zhuǎn)最快的引擎”。

今年2月17日，紐約時報公司與Primedia公司簽定協(xié)議，協(xié)議規(guī)定紐約時報公司將以4.1億美元現(xiàn)金收購Primedia旗下的About公司。About公司是通過About.com提供在線消費者信息的行業(yè)領先者。紐約時報集團試圖通過此舉來進一步在網(wǎng)絡上推銷自己。紐約時報公司首席執(zhí)行官珍妮特（Janet Robinson） 說：“這項并購將強化我們的戰(zhàn)略——以多種媒體產(chǎn)品向本地和全美讀者發(fā)布新聞和信息?！?/p>

在“數(shù)字紐約時報”的成功經(jīng)驗被多方引用的同時，其內(nèi)部也遇到一些新問題。首先，廣告收入是時報數(shù)字業(yè)務收入幾乎惟一的來源，這是一種存在風險的情況，一旦出現(xiàn)經(jīng)濟低谷廣告業(yè)務下滑，那么網(wǎng)站的盈利將化為泡影。再有，雖然目前數(shù)字紐約時報公司的在線業(yè)務增長快速，但其收入畢竟只占到紐約時報公司整體收入的3%。與其他報社相同，紐約時報也面臨著大多數(shù)讀者通過網(wǎng)絡瀏覽報紙、報社收入90%主要依賴報紙發(fā)行的尷尬情況。紐約時報內(nèi)部最近正在對是否要對nytimes.com的瀏覽進行收費爭論不休，但是這又可能造成點擊率的大幅下降。

跨媒體經(jīng)營顯崢嶸

全球戰(zhàn)略塑造大品牌

在蘇茲貝格的擴展戰(zhàn)略上，除了繼續(xù)發(fā)展報業(yè)，成立“數(shù)字紐約時報”以外，公司還積極投身電視和廣播。《紐約時報》電視是美國最大的獨立制作商之一，2002年與時報公司投資1億元買下探索頻道（Discovery Channel）50%的股份，開辦探索時報頻道(The Discovery Times Channel)，以紀錄片位經(jīng)營特色，為探索電視公司生產(chǎn)至少價值4000萬美元的電視節(jié)目，目前該頻道已經(jīng)有2500萬訂戶。2003年美國哈里斯互動公司（Harris Interactive Inc）一項調(diào)查研究顯示：探索時代頻道在美國各知名媒體和電視中居于第六位，第一名是探索頻道。另外，紐約時報公司還擁有兩家紐約廣播電臺，還投資于“新英格蘭體育”，包括波士頓紅短襪棒球隊、有線頻道“新英格蘭體育電視網(wǎng)”，該頻道在美國東北地區(qū)有370萬家庭用戶。

紐約時報的全球戰(zhàn)略，是在2003年收購《國際先驅(qū)論壇報》（International Herald Tribunal）時充分顯示出來。當時，紐約時報以發(fā)行新報紙為要挾，逼迫《華盛頓郵報》公司出讓了手中的另外50%的股份，獨資擁有該報，并且在自己公司的網(wǎng)站上宣布：“收購《國際先驅(qū)論壇報》是公司長期戰(zhàn)略的一部分，意在進軍世界高端報業(yè)?！?/p>

收購的成功無疑為紐約時報進軍國際開辟了一扇大門。