央視娛樂節(jié)目靠什么確保收視高地

王彩平

娛樂節(jié)目：從狂熱到理性

近幾年我國電視屏幕在娛樂節(jié)目領(lǐng)域的實踐賦予了娛樂節(jié)目更豐富的內(nèi)涵和外延，使該節(jié)目類型成為目前電視屏幕上最常見的一種節(jié)目形態(tài)。那么，究竟什么是電視娛樂節(jié)目呢？電視娛樂節(jié)目就是指通過電視媒體傳播的，大眾廣泛參與的，以審美性、娛樂性、觀賞性和趣味性為突出特點的電視節(jié)目。在這一大的節(jié)目形態(tài)概念界定下，電視娛樂節(jié)目可以體現(xiàn)為以觀眾觀賞為主的綜藝晚會型；在與觀眾相互交流中形成娛樂氛圍的益智型；有特定規(guī)則的，以競技競賽項目為核心的游戲型；有一定情境設計的、以紀實手段完成的真人秀型；以滿足觀眾的表演欲望并為其提供舞臺的表演秀型等多種節(jié)目樣式。

中國電視在較長一段時間內(nèi)都是傳者對受者的單向傳播，在形式上過分嚴肅，說教有余，因此，輕松活潑、能讓觀眾自由參與的娛樂節(jié)目令廣大觀眾耳目一新，從而引發(fā)一輪又一輪的收視高潮。如有的電視娛樂節(jié)目曾創(chuàng)下近些年我國電視收視率的神話，《快樂大本營》最紅火時平均收視率曾達到33％，廣告價格甚至超過央視的平均價格。據(jù)稱，最熱的綜藝游戲節(jié)目，90分鐘可賣到35萬元一集，大大超過了電視劇的價碼，使得電視娛樂節(jié)目在一段時間里成為中國電視節(jié)目的“救命稻草”，成為電視節(jié)目領(lǐng)域中最活躍、最有市場的節(jié)目形式，尤其是90年代中期以后，游戲節(jié)目幾乎一下子成為各電視臺提高收視率、吸引觀眾的法寶，各種打著“快樂”、“游戲”旗號的電視娛樂節(jié)目紛紛在各個電視臺的黃金播出時間涌現(xiàn)。

20世紀90年代以來，在激烈的收視競爭中，從中央到地方，都把借鑒和學習國外優(yōu)秀節(jié)目作為改進節(jié)目質(zhì)量，吸引觀眾收視的一個有效途徑。如湖南衛(wèi)視《玫瑰之約》就是對臺灣《非常男女》節(jié)目的克隆。在電視市場化還很不完善的時期，電視節(jié)目整體制作水平低下的時候，學習海外地區(qū)制作節(jié)目的方式方法，有利于提高本地電視臺的制作水平。但是，在很長一段時間里，學習和借鑒變成了抄襲和克隆。有的節(jié)目把被克隆節(jié)目當做自身的營養(yǎng)來源，甚至把與原節(jié)目的相似程度看成自身節(jié)目是否成功的指標。大到節(jié)目的定位、風格、內(nèi)容，小到字幕的版式、音樂音響、背景，全部都照搬，使得電視界出現(xiàn)了像股票泡沫、網(wǎng)絡泡沫、房地產(chǎn)泡沫一樣的電視娛樂節(jié)目泡沫現(xiàn)象。一種類型的娛樂節(jié)目經(jīng)過短暫的膨脹發(fā)展之后，很快就被觀眾拋棄，走向沒落和死亡。電視娛樂節(jié)目陷入了缺乏創(chuàng)新、缺乏內(nèi)部潛在的發(fā)展動力，同質(zhì)化嚴重、發(fā)展后勁不足的怪圈。

在經(jīng)歷了爆炸性發(fā)展的大潮之后，中國電視娛樂節(jié)目少了些喧囂和狂熱，多了些理智和思考，電視工作者認識到，克隆節(jié)目帶來的暫時性的收視熱潮并不是電視市場和電視節(jié)目發(fā)展的規(guī)律帶來的，這種類型節(jié)目的衰敗也是合乎市場競爭優(yōu)勝劣汰法則的。

眾山獨秀決高下

娛樂節(jié)目曾經(jīng)是省級衛(wèi)視與央視進行競爭的重要陣地，省級衛(wèi)視一度憑借娛樂節(jié)目在收視份額上異軍突起。但是，由于節(jié)目的不斷同質(zhì)化、老化，省級衛(wèi)視的娛樂節(jié)目對觀眾的吸引力不斷下降。在娛樂節(jié)目重新結(jié)構(gòu)和調(diào)整的變局中，央視的高端優(yōu)勢進一步得以凸顯，在全國娛樂節(jié)目收視競爭中后來居上，脫穎而出，成為娛樂節(jié)目新的領(lǐng)頭羊。

圖1顯示，2004年，在全國人均收視時間排名前10位的娛樂節(jié)目中，除了湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》和江蘇臺新聞綜合頻道的《天天90分》以外，其余8個節(jié)目全部都是央視旗下的娛樂節(jié)目。數(shù)據(jù)還表明，2004年，央視在綜藝節(jié)目的收視份額由43.7%上升到49%，上升5.3%。省臺的收視份額則由44.4%下降到38.5%，下降5.9%。從收視數(shù)據(jù)看，省級衛(wèi)視在娛樂節(jié)目方面的優(yōu)勢正在逐步喪失，央視的性價比優(yōu)勢愈來愈突出，在全國性頻道重組過程中的整體優(yōu)勢也更為強勁。

改革確保收視高地

在激烈的電視娛樂節(jié)目市場競爭中，央視能夠重新占領(lǐng)全國電視娛樂節(jié)目的收視高地，是有著深層次原因的：

第一、央視在全國電視界的“龍頭”地位決定的。

第二、央視是國家大臺，這一定位決定其必須代表國家主流意識形態(tài)所倡導的審美走向，也決定了央視制作的電視節(jié)目必須是大氣的、有品位的、時代感強的、民族性強的、符合中國受眾收視習慣的優(yōu)秀節(jié)目。

第三、央視強大的資金優(yōu)勢保證了娛樂節(jié)目的大制作，大投入，大產(chǎn)出。

為了兼顧央視節(jié)目的品位和可視性，央視在節(jié)目制作成本方面的投入尤其是對品牌節(jié)目的投入是非?？捎^的。2004年，《正大綜藝》的分鐘成本約為3200元，《非常6+1》的分鐘成本達到將近4000元。

第四、除了臺本部人才濟濟外，央視還集聚了學院、研究院所等社會人才力量，形成了社會人才的聯(lián)動，體現(xiàn)了強大的人才優(yōu)勢。

以制片人為例，截止到2004年5月，央視本科以上學歷的制片人有332人，占總數(shù)的88%，其中研究生學歷占到18%。隨著制片人競聘上崗制的全面鋪開，央視制片人的知識結(jié)構(gòu)還會發(fā)生變化，整體文化水平還會提高，這都為央視制作出精良的電視節(jié)目提供了優(yōu)秀的人才基礎(chǔ)。

同時，幾乎在央視各個欄目的外圍，都聚集著一批優(yōu)秀的人才，如職業(yè)策劃人、學院教授和研究院所專家等，為央視節(jié)目質(zhì)量的改進和提高出謀劃策。

第五、隨著市場環(huán)境的改變，央視近年來推行了一系列的內(nèi)部改革，為其娛樂電視節(jié)目的崛起奠定了良好的制度基礎(chǔ)和保障。

1.制片人制改革。2003年，央視內(nèi)部推行制片人競爭上崗制，制片人這一崗位第一次面向編外人員開放。只要在央視工作三年以上，符合制片人基本資質(zhì)條件的人員都可以參加公開競聘。2003年10月，CCTV第一次在全臺范圍內(nèi)開展制片人競聘上崗。通過公開選拔，張國飛在《走進科學》欄目制片人競聘中奪標，成為CCTV通過競聘上崗的、正式記錄在冊的第一位制片人。2004年，CCTV實行制片人公開競聘上崗試點工作，截至2004年底，共有25個欄目實行制片人公開競聘上崗。制片人競聘上崗制度的推行客觀上促進了央視電視節(jié)目質(zhì)量的提高，在收視率指標的壓力之下，競聘上崗的制片人必須尊重電視觀眾的收視需求，尊重電視節(jié)目制作的內(nèi)在規(guī)律，不斷制作出觀眾喜聞樂見的電視節(jié)目來。

2.編外人員改革。2004年4月6日，央視舉行聘用制簽約儀式，邁出了用人制度、用人機制改革關(guān)鍵性的一步——全員聘用制。截止到2004年7月底，央視已將2642名編外人員納入了公司化管理范圍。勞務派遣制度的實施，使 “臨時人員”這一稱謂在央視成為歷史，數(shù)以千計的身份不明的“編外臨時人員”變?yōu)椤熬幫馄赣萌藛T”或“企聘制人員”，極大地激發(fā)了一線節(jié)目制作人員的積極性。

3.節(jié)目管理制度改革。2003年初開始，央視欄目末位淘汰制正式啟動，根據(jù)“一年內(nèi)連續(xù)兩次或累計三次被警示的欄目，即被淘汰”的規(guī)定，到2003年第二季度，18個欄目被淘汰。此欄目評價體系還規(guī)定，綜合評價高的節(jié)目有可能進入一套綜合頻道，進一步提高影響力。這無疑會使所有的欄目都不斷挖掘自身潛力，提高節(jié)目質(zhì)量，確保自己的地位。

4.頻道制改革。1998年底，央視開始進行“頻道專業(yè)化、欄目個性化、節(jié)目精品化”改革，使央視頻道發(fā)展從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向了“精耕細作”。各個頻道相應推出的一系列改版舉措，更是直接推動了央視電視娛樂節(jié)目的創(chuàng)新和發(fā)展。

CCTV-2于1973年5月正式開播后，經(jīng)歷過3次大規(guī)模改版，1996年7月第一次改版呈現(xiàn)經(jīng)濟類專業(yè)化頻道的特色，2000年7月第二次改版明確“經(jīng)濟·生活·服務”的頻道定位理念， 2003年10月第三次改版全新定位為“經(jīng)濟頻道”。歷次改版中，CCTV-2都適時推出幾個“大經(jīng)濟”定位下的大眾娛樂節(jié)目，如《幸運52》、《開心辭典》、《非常6+1》、《絕對挑戰(zhàn)》等，為頻道收視率的提升做出了貢獻，收視數(shù)據(jù)顯示，2003改版后，經(jīng)濟頻道收視率全年提升13.4%。

第六、央視在境外節(jié)目本土化方面進行了有益的嘗試，避免了食洋不化，取得了良好效果。

央視在節(jié)目引進和借鑒的過程中，不是對境外節(jié)目進行簡單的抄襲和克隆，而是針對中外不同的民族文化心理、審美需求和道德觀念等因素，借鑒境外節(jié)目中的某一種或幾種元素，對其進行開掘和提升，保留電視手段賣點，結(jié)合我國國情，加入情感、節(jié)目樣式等新的節(jié)目元素，實現(xiàn)對境外節(jié)目的本土化成功改造。

1.《開心辭典》——區(qū)分電視手段賣點和社會文化心理賣點，保留電視手段賣點，改善社會心理的審美文化。

2000年《開心辭典》推出前，進行過廣泛深入的市場調(diào)查，把握了觀眾收視的脈動：中國人希望看到的是健康、積極、向上的電視節(jié)目，將親情、友情看得很重，不愿看到人性中卑劣的一面，不喜歡單純的物質(zhì)刺激，“君子愛財，取之有道”，拿錢也要講個名目。于是，結(jié)合國人重視家庭觀念和親情關(guān)系的觀賞習慣與心理，《開心辭典》創(chuàng)制了獨特的中國電視益智節(jié)目形態(tài)。首創(chuàng)“家庭夢想”的概念，對國外同類節(jié)目的博彩成分進行了成功解構(gòu)，在為普通人提供參與節(jié)目、知識搏弈的同時，也給更多的普通家庭提供了互相表達愛心與真情的機會。事實證明，“家庭夢想”作為節(jié)目形態(tài)的主要因素，吸引了更多的家庭參與和支持節(jié)目，促進了家庭成員之間的交流，營造出了積極向上的和諧氛圍。隨著節(jié)目進一步發(fā)展，“家庭夢想”的外延進一步拓展到了捐助希望工程、保護環(huán)境、支持申奧等公益性內(nèi)容，將觀眾的熱情和愛心傾注到整個社會大家庭。

2.《幸運52》——剝離博彩性質(zhì)，打破娛樂類、知識競賽類節(jié)目界限，將游戲與知識普及有機融為一體，打造央視首個場內(nèi)外互動的益智性娛樂節(jié)目。

《幸運52》的原版是在英國有30年歷史的、每天獎金高達2萬英鎊的一個純版博彩節(jié)目《GOBINGO》。英方代理商想把《GOBINGO》的版式及設備售給央視，據(jù)說開價40萬美元。央視考慮到《GOBINGO》與國情不合，決定剝離其博彩性質(zhì)，進行改造。改造后的《幸運52》打破娛樂類、知識競賽類節(jié)目界限，有機地將游戲與知識普及融為一體，知識性、游戲性和競賽性并重，充分調(diào)動觀眾參與熱情，是央視首次以場內(nèi)外互動方式開設的益智性娛樂節(jié)目。開播以來，該節(jié)目始終堅持益智節(jié)目的基本定位，通過知識問答等寓教于樂的形式，普及經(jīng)濟知識，喚起群眾對自己身邊的經(jīng)濟現(xiàn)象的關(guān)注，從不用毫無意義的游戲方式迎合低級趣味，在電視游戲節(jié)目中獨樹一幟，獲得了廣大電視觀眾的喜愛和充分肯定，在中央二套眾多節(jié)目中，收視率一直名列前茅。

3.《絕對挑戰(zhàn)》——對原有節(jié)目中的“職場”題材進行開掘和提升，變“取法乎下”的求職“救濟”模式為提供具有普遍指導意義的就業(yè)觀點、態(tài)度和方法。

《絕對挑戰(zhàn)》創(chuàng)辦于2003年10月25日，該節(jié)目借鑒了國內(nèi)外同類節(jié)目的經(jīng)驗，如阿根廷電視臺的《人力資源》欄目等，卻具有獨特的創(chuàng)意。國外的職場節(jié)目多是“取法乎下”的“救濟”模式，立足于為弱勢群體提供就業(yè)機會。這類節(jié)目往往把殘酷的求職競爭當作“賣點”，通過參與求職者的競爭和淘汰模式吸引觀眾的注意力?！督^對挑戰(zhàn)》則別出心裁，制片人詹未認為，媒體給予職場的關(guān)注與服務，關(guān)鍵點不在于提供媒體幫扶弱者的個案，而在于通過職場實戰(zhàn)的案例呈現(xiàn)具有普遍指導意義的就業(yè)觀點、態(tài)度和方法。這種創(chuàng)意無疑是與我國的就業(yè)形勢、與央視的地位相適合的。節(jié)目一經(jīng)推出便迅速走紅，新穎的創(chuàng)意功不可沒。

中國電視娛樂節(jié)目的市場格局近幾年發(fā)生了許多重大變化，在經(jīng)歷了2002 年的一個低潮之后，2003 年開始，娛樂節(jié)目總體收視份額趨于回升狀態(tài)，尤其是2004年，娛樂節(jié)目在所有節(jié)目中所占的份額達到6.7%，為近幾年來最高，2004年娛樂節(jié)目在全國76個城市所有頻道的人均收視時間為3707 分鐘，也是近幾年來的最高點。在激烈的電視市場競爭中，娛樂節(jié)目無疑是各電視臺之間爭奪收視份額的一個制勝法寶，在這場激戰(zhàn)中，究竟鹿死誰手？我們尚需拭目以待。但是，創(chuàng)新才有生命力，只要央視繼續(xù)保持機制上的不斷創(chuàng)新，保持節(jié)目制作觀念上的不斷創(chuàng)新，就一定會保持自己的競爭優(yōu)勢，盤踞在中國電視娛樂節(jié)目的“龍頭”位置上。