《傳媒觀察》：站在潮頭看傳媒

丁柏銓　顧潔慧

由新華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的中國(guó)新聞學(xué)核心期刊《傳媒觀察》（原名《新聞通訊》），2002年7月正式實(shí)施更名改版，迄今已歷三載。更名改版后的該刊，辦刊特色鮮明、活力充盈，已在新聞理論刊業(yè)嶄露頭角。

“甩掉”幾個(gè)“包袱”

舉辦新聞傳播專業(yè)刊物的主體，是中央和省市新聞媒體。但這些刊物在舉辦過(guò)程中，也逐漸背上一些不應(yīng)該有的“包袱”。新華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)周正榮，就曾一針見(jiàn)血地指出它們是“官樣文章包袱”、“人情稿包袱”、“評(píng)職稱論文包袱”，由于這些“包袱稿”的存在甚至充斥，新聞傳播專業(yè)刊物的質(zhì)量無(wú)疑要大受影響。也正因此，周正榮明確要求《傳媒觀察》借更名改版之機(jī)，“甩掉這幾個(gè)包袱”，辦一份“能夠與時(shí)代合拍，代表新華報(bào)業(yè)水平，為新聞業(yè)提供和傳播新思想、新觀念、新做法的高質(zhì)量新聞學(xué)刊”。在這樣的思想指導(dǎo)下，《傳媒觀察》的更名改版，方向明、力度大，效果也就比較明顯。

一本優(yōu)秀的新聞傳播專業(yè)期刊，要想發(fā)揮其指導(dǎo)新聞傳播實(shí)踐和促進(jìn)新聞傳播研究的積極作用，首先須進(jìn)行自身科學(xué)、合理的定位，從新聞傳播實(shí)踐和學(xué)術(shù)發(fā)展的宏觀態(tài)勢(shì)、合乎目標(biāo)受眾的客觀需求方面找到自己恰當(dāng)?shù)奈恢?。在市?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我國(guó)新聞傳播業(yè)出現(xiàn)了許多前所未有的深刻變化，總之，無(wú)論是新聞傳播理論還是實(shí)踐，無(wú)論是業(yè)界還是學(xué)界，20世紀(jì)90年代以來(lái)，都出現(xiàn)許多新情況、新變化以及新問(wèn)題，需要新聞傳播專業(yè)期刊與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新辦刊的模式和思路，進(jìn)行同步的探索。

較之更名改版以前，《傳媒觀察》對(duì)自身定位作了大幅度的改變：一方面，刊物所要吸引和鎖定的目標(biāo)受眾，水準(zhǔn)提升，范圍拓展；另一方面，刊物不再滿足于新聞業(yè)務(wù)操作層面的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和心得交流，而旨在將新聞傳播業(yè)置于改革開(kāi)放的大環(huán)境，放在更加開(kāi)闊的視野，以新觀念、新視角進(jìn)行全新“觀察”，力圖豐富和創(chuàng)新新聞傳播思想，引領(lǐng)新聞業(yè)探索和發(fā)展的潮流。

跟蹤發(fā)展透視熱點(diǎn)

甩掉幾個(gè)“包袱”的《傳媒觀察》，在其扉頁(yè)即道明辦刊宗旨：“關(guān)注新聞前沿，追蹤新聞發(fā)展，透視新聞熱點(diǎn)”。這其實(shí)也就是改版后該刊的三大追求：一是追求辦刊的前瞻性，注重研究新聞傳播業(yè)界和學(xué)界的前沿性課題；二是追求辦刊的針對(duì)性，強(qiáng)烈關(guān)注新聞傳播發(fā)展中的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題；三是追求辦刊的深刻性，試圖對(duì)新聞傳播領(lǐng)域的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)話題作出透視和解讀。具體來(lái)說(shuō)，該刊在如下幾個(gè)方面作了很大的努力：

1.優(yōu)化組合的欄目板塊

《傳媒觀察》根據(jù)自身的新定位，對(duì)原有刊物欄目進(jìn)行了大幅度調(diào)整。在較低層面上探討新聞業(yè)務(wù)的文章，一般性的知識(shí)介紹和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，數(shù)量和篇幅大大壓縮。與此相對(duì)應(yīng)的是：拓展觀察視野，加強(qiáng)理論探討。為此，專門(mén)開(kāi)辟了“名家論壇”、“傳媒視點(diǎn)”、“學(xué)術(shù)園地”、“觀察與思考”等固定欄目，注意刊載有見(jiàn)解、有分析、質(zhì)量較高的學(xué)理性文章。

2.頗具匠心的專題策劃

《傳媒觀察》以其獨(dú)特的選題和內(nèi)容編排實(shí)現(xiàn)其在學(xué)術(shù)研究、業(yè)務(wù)探討領(lǐng)域的議程設(shè)置。其中，專題策劃是議程設(shè)置的重要手段之一。選定的專題，往往都是理論研究或新聞實(shí)踐中重要的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，經(jīng)編輯部的策劃而形成先發(fā)之勢(shì)（體現(xiàn)前瞻性）、聚集之態(tài)（體現(xiàn)側(cè)重點(diǎn)）。其次，編輯部成員發(fā)揮自己的聰明睿智，就專題進(jìn)行策劃，整合各家言論、各方意見(jiàn)，形成了互補(bǔ)效應(yīng)。2003年春，發(fā)生在廣州地區(qū)的非典疫情，使廣州乃至中國(guó)的新聞媒體在應(yīng)對(duì)突發(fā)性災(zāi)難事件方面的嚴(yán)重弊端在短時(shí)間內(nèi)暴露無(wú)遺。《傳媒觀察》敏銳地意識(shí)到這一事件所涉及的緊迫而沉重的話題，迅速作出反應(yīng)，立即在第4期上推出極具價(jià)值的專題策劃，特約刊發(fā)了《危機(jī)干預(yù)與媒體失語(yǔ)》、《透視危機(jī)事件傳播鏈的斷裂》、《突發(fā)事件中報(bào)道機(jī)制的科學(xué)調(diào)控》等一組文章，對(duì)關(guān)涉突發(fā)事件新聞報(bào)道的一些主要方面進(jìn)行聚集式的透視，不僅闡述了大眾傳媒在監(jiān)測(cè)環(huán)境、干預(yù)社會(huì)生活方面應(yīng)有的作為，而且提請(qǐng)政府有關(guān)部門(mén)在突發(fā)性事件過(guò)后對(duì)相應(yīng)機(jī)制加以改進(jìn)。

2002年12月，《新華日?qǐng)?bào)》正式實(shí)施了繼1995年、1999年兩次大規(guī)模改版之后的新一輪改版?！秱髅接^察》以此為契機(jī)，策劃組織了一系列評(píng)論文章，就黨報(bào)改革問(wèn)題展開(kāi)了持續(xù)深入的討論。從2003年第3期起，這些文章以每期一至兩篇的節(jié)奏在刊物上發(fā)表，并以“本刊特稿”、“特別報(bào)道”等形式推出，引起了各界對(duì)《新華日?qǐng)?bào)》連續(xù)改版的廣泛關(guān)注和對(duì)于黨報(bào)改革經(jīng)驗(yàn)啟示的日益深入的研討。分散于連續(xù)不斷的各期中的專題專劃，突破了一期容量的局限，空間更為廣闊。雖然每一期的章篇文章并不構(gòu)成專題，但連續(xù)的編排實(shí)現(xiàn)了時(shí)間順序上的累計(jì)效應(yīng)，“形散而神不散”。

3.引人注目的新鮮見(jiàn)解

《傳媒觀察》能在紛繁復(fù)雜的新聞傳播業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)中，抓住前沿問(wèn)題，刊發(fā)具有新鮮見(jiàn)解的文章。在這一方面，有三點(diǎn)值得稱道——

一是開(kāi)拓新視野。《傳媒觀察》的“域外傳真”、“海外傳媒”等欄目，對(duì)全球新聞傳播發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行研究。無(wú)論是引進(jìn)別人的經(jīng)驗(yàn)，還是分析他國(guó)的教訓(xùn)，始終結(jié)合我國(guó)國(guó)情。如“他山之石”板塊曾刊載的《講故事創(chuàng)造<60分鐘>36年輝煌》、《觀察德國(guó)<商報(bào)>集團(tuán)的成功運(yùn)作》等，都力圖將國(guó)外管理中的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)中具有普遍意義的內(nèi)容剝離出來(lái)，進(jìn)行創(chuàng)造性的改造與借鑒吸收。

二是研究新態(tài)勢(shì)。例如，在新聞傳播業(yè)走上市場(chǎng)化道路之后，《傳媒觀察》敏銳地抓住了媒體資本運(yùn)營(yíng)等前沿課題，設(shè)置了“傳媒資本運(yùn)作”、“媒介經(jīng)營(yíng)與管理”等專欄進(jìn)行討論，所刊載的文章既有對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)化之路的研究也有對(duì)傳媒市場(chǎng)化運(yùn)作后諸多矛盾與困難的探討所刊發(fā)的論文，觀點(diǎn)新、分量重，富于啟迪性。

三是傳播新觀念?！秱髅接^察》提倡新觀念、新思維，第9期刊出了《給媒體品牌延伸降降溫》，2004年第10期刊出了《研究中國(guó)報(bào)刊發(fā)行量認(rèn)證制度》。這些文章大膽觸及了全新的、敏感的、尚無(wú)定論的話題，并展開(kāi)了科學(xué)的、合理的、符合實(shí)際的討論。

4.自由活躍的觀念碰撞

《傳媒觀察》所體現(xiàn)的學(xué)術(shù)精神，其核心是學(xué)術(shù)自由?！秱髅接^察》努力為研究者們提供思想觀點(diǎn)爭(zhēng)碰撞的場(chǎng)所，“一家之言”、“說(shuō)說(shuō)議議”、“學(xué)術(shù)爭(zhēng)鳴”等欄目的設(shè)置與文章的選擇，都旨在營(yíng)造學(xué)術(shù)爭(zhēng)鳴的氛圍。

近年來(lái)新聞界流行“讀圖時(shí)代”這一新概念。2003年第1期“一家之言”欄目所刊發(fā)的《報(bào)紙的讀圖時(shí)代真的到來(lái)了嗎？》一文，對(duì)此提出了質(zhì)疑。緊接著，第5期的“學(xué)術(shù)爭(zhēng)鳴”欄目又刊登《“讀圖時(shí)代”：從粗放走向集約》一文，與前文進(jìn)行商榷，重新界定“讀圖時(shí)代”的內(nèi)涵。

彰顯專刊各種功能

具有生命活力和社會(huì)影響的刊物，應(yīng)當(dāng)是預(yù)設(shè)的功能都能得到全面彰顯和成功實(shí)現(xiàn)的刊物?！秱髅接^察》對(duì)此進(jìn)行了積極探索。

1.彰顯和實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)積累與學(xué)術(shù)交流功能。

學(xué)術(shù)積累是學(xué)術(shù)創(chuàng)新、發(fā)展的基礎(chǔ)。經(jīng)過(guò)選擇、加工和規(guī)范，新聞傳播學(xué)研究者的創(chuàng)造性思維成果大量地凝聚在《傳媒觀察》上，得以發(fā)表并保存，成為新聞傳播學(xué)研究的重要學(xué)術(shù)積累。同時(shí)，通過(guò)構(gòu)建“名家論壇”、“學(xué)術(shù)園地”、“業(yè)務(wù)探討”等三大板塊，學(xué)界的理性思辨和業(yè)界的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)得以匯總、交流、碰撞，從而更好地實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合。

2.彰顯和實(shí)現(xiàn)理論導(dǎo)向與決策咨詢功能。

《傳媒觀察》充分發(fā)揮其所在報(bào)業(yè)集團(tuán)辦刊的優(yōu)勢(shì)，敏銳地發(fā)現(xiàn)來(lái)自新聞一線的前沿動(dòng)態(tài)、發(fā)展趨勢(shì)的信息，及時(shí)地對(duì)新聞事業(yè)改革中出現(xiàn)的重點(diǎn)、熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行剖析、追蹤、評(píng)價(jià)和解答，用科學(xué)的、發(fā)展的理論引導(dǎo)實(shí)踐健康發(fā)展。如，《研究傳媒產(chǎn)業(yè)區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略》（2004年第3期），以當(dāng)時(shí)影響較大的媒介運(yùn)作個(gè)案作為切入點(diǎn)，對(duì)區(qū)域傳媒業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行了分析，并進(jìn)一步提出了傳媒產(chǎn)業(yè)區(qū)域發(fā)展的三大戰(zhàn)略構(gòu)想，體現(xiàn)了刊物較強(qiáng)的前瞻性和指導(dǎo)性。

3.彰顯和實(shí)現(xiàn)隊(duì)伍培養(yǎng)和力量凝聚功能。

《新聞通訊》孜孜不倦地給予讀者以切實(shí)有用的新聞業(yè)務(wù)指導(dǎo)，提升讀者理論素養(yǎng)，它匯集了一批富于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論思考的業(yè)界和學(xué)界人士，給讀者奉獻(xiàn)學(xué)理性和應(yīng)用性兼?zhèn)涞乃枷氤晒慌c此同時(shí)，刊物也為思想敏銳的新秀們（高校新聞院系的學(xué)生及其他初涉新聞傳播學(xué)的研究者）提供了發(fā)表學(xué)術(shù)見(jiàn)解的廣闊空間。從某種角度說(shuō)，它已成為“大學(xué)之外的一個(gè)課堂”，除了業(yè)界人士之外，還很受新聞傳播院校師生、專業(yè)研究機(jī)構(gòu)人員的親睞。

更名改版后的《傳媒觀察》，經(jīng)過(guò)三年探索，在國(guó)內(nèi)新聞傳播業(yè)界和學(xué)界，已經(jīng)樹(shù)立起一定的權(quán)威和影響。相信它在今后辦刊工作中，會(huì)與進(jìn)入新時(shí)期的我國(guó)新聞傳播事業(yè)的發(fā)展進(jìn)程更好地“對(duì)表”，在思想領(lǐng)域有更大作為。

（丁柏銓為南京大學(xué)新聞研究所所長(zhǎng)、教授、博導(dǎo)）