變惡性為良性　化干戈為玉帛

邵竹畔　孫國桐

往昔的大連從6月開始，報(bào)業(yè)市場便展開了發(fā)行大戰(zhàn)，愈演愈烈。如今，大連各都市報(bào)總編輯的手互相握在一起，“化干戈為玉帛”，有獎(jiǎng)訂報(bào)不搞了，各社區(qū)報(bào)紙促銷的廣播喧囂聲沒有了，停止了一些低價(jià)促銷活動(dòng)，各報(bào)都在辦報(bào)質(zhì)量和服務(wù)水平上下功夫，互相促進(jìn)，使大連報(bào)業(yè)走向了公平、有序競爭的繁榮之路。這是大連各都市報(bào)吃盡報(bào)紙發(fā)行惡性競爭苦頭、經(jīng)過充分協(xié)商、共同簽署《規(guī)范大連地區(qū)報(bào)紙發(fā)行秩序合作協(xié)議書》后，帶來的喜人變化。

1999年前，大連各報(bào)都有約定俗成的做法，不搞惡性競爭?；臼峭ㄟ^努力提高辦報(bào)質(zhì)量，不斷改善發(fā)行服務(wù)，為讀者提供上門訂報(bào)，投遞到戶等形式來爭奪發(fā)行市場份額。這時(shí)的報(bào)業(yè)市場雖然沒人管，但各報(bào)社能自覺地像司機(jī)遵守交通規(guī)則，像參賽的足球隊(duì)員遵守比賽規(guī)則一樣，這時(shí)的競爭是良性的。

2001年，一家報(bào)社為了刺激發(fā)行量上升，率先推出了訂報(bào)贈(zèng)禮品的活動(dòng)。獎(jiǎng)品是啤酒，大米等。這一舉動(dòng)，拉開了大連報(bào)業(yè)惡性競爭的序幕。這時(shí)，有的人買報(bào)不是為了看報(bào)，而是奔著超值的物品。于是這家報(bào)社的發(fā)行量暫時(shí)上來了。別家報(bào)社看他采取邪招搶市場，而且無人管，也都“以其人之道還治其人之身”。一家都市報(bào)于該年11月開始實(shí)行報(bào)紙噴碼有獎(jiǎng)促銷，一等獎(jiǎng)是價(jià)值5000元的禮品，首開大連報(bào)業(yè)零售促銷之河。接著，各家報(bào)社也都在促銷手段上想辦法，企圖戰(zhàn)勝對手。每一輪新的惡性競爭都是有一家報(bào)社帶頭出大價(jià)碼，繼續(xù)加大其在訂閱市場的促銷力度。

大連市報(bào)業(yè)市場上的促銷手段五花八門，招法層出不窮，多屬傾銷性質(zhì)。所謂傾銷是指用低于市場價(jià)格的價(jià)格，大量拋售商品，目的在擊敗競爭對手，奪取市場，進(jìn)而壟斷商品價(jià)格。人們把低價(jià)傾銷稱為惡性競爭。

其一，有獎(jiǎng)銷售。2002年，發(fā)行競爭全面展開，有的實(shí)行了零售有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，一等獎(jiǎng)價(jià)值都在5000元的水平；有的還組織了訂報(bào)發(fā)票抽獎(jiǎng)活動(dòng)；還有的開展了“周周獎(jiǎng)汽車，天天送手機(jī)”促銷活動(dòng)。更有甚者推出了訂1000份報(bào)紙獎(jiǎng)一套二手房（8萬元左右）、訂120份報(bào)紙獎(jiǎng)1萬元。

其二，贈(zèng)送錢物。有的報(bào)社推出訂一份全年報(bào)紙可獲得市場價(jià)值115元左右的禮品，有的推出的是花五角錢買1份報(bào)紙，贈(zèng)品價(jià)值高達(dá)1.30元。

其三，欺騙讀者。發(fā)行量大小往往決定廣告收入。目前，各報(bào)都十分看中這一點(diǎn)，對外虛報(bào)自己的發(fā)行量，這是不爭的事實(shí)。有一年，一家都市報(bào)請來了調(diào)查公司，不久，這家都市報(bào)就在自家報(bào)紙頭版發(fā)表所謂的調(diào)查結(jié)果，說什么這家都市報(bào)在大連發(fā)行量最大，閱讀率最高。另一家都市報(bào)沉不住氣了，立即反擊，也請來了調(diào)查公司，接著也在自家報(bào)紙頭版發(fā)表調(diào)查結(jié)果，說這家都市報(bào)在大連發(fā)行量最大，閱讀率最高。到底誰的發(fā)行量最高，讓群眾真假難辨。在社會(huì)造成很壞影響，敗壞了新聞媒體的聲譽(yù)。

報(bào)業(yè)惡性競爭的結(jié)果是誰也沒贏，都有損失。一是報(bào)社發(fā)行投入加大，利潤所剩無幾，發(fā)展后勁不足，國有資產(chǎn)大量流失。許多報(bào)社的促銷費(fèi)用都不會(huì)低于1000萬元。這錢都是利潤，等于在燒錢，拿國家的錢打“水飄”。二是內(nèi)部發(fā)行成本也在不斷加碼，居高不下。在上述針對讀者的促銷同時(shí)，還有一種潛在的、隱藏的和內(nèi)部的發(fā)行成本也在不斷增加，主要是通過訂報(bào)提成和獎(jiǎng)金形式來體現(xiàn)的。三是低價(jià)促銷，鼓勵(lì)了求利者采取不正當(dāng)手段，惡意吃“報(bào)”，使發(fā)行量更加虛假。報(bào)紙的獎(jiǎng)品價(jià)高于報(bào)紙的銷售價(jià)，報(bào)紙就成了廢紙。四是低價(jià)傾銷，容易助長讀者的求利心理，追求小恩小惠，不利于精神文明建設(shè)。

許多社長、總編輯和發(fā)行經(jīng)理對報(bào)業(yè)惡性競爭都深惡痛絕，說起危害一條又一條，比誰都清楚。為什么都在繼續(xù)搞呢？在無監(jiān)管的環(huán)境里，誰不搞先死，都搞只不過晚死幾天。幾家報(bào)社都急盼著有關(guān)部門拿出強(qiáng)有力措施制止報(bào)業(yè)惡性競爭，維護(hù)好報(bào)業(yè)市場的正常秩序。幾年來大連報(bào)業(yè)發(fā)展的事實(shí)證明，報(bào)業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，仍然是?bào)紙的質(zhì)量。這些年大連各家報(bào)紙發(fā)行量普遍提高，主要是報(bào)紙質(zhì)量普遍提高，使讀者群體逐漸擴(kuò)大。固然這些年各種發(fā)行促銷對各家報(bào)紙發(fā)行量提升起到了一定的作用，但是如果沒有一張好報(bào)紙的話，全部依靠所謂發(fā)行促銷，那是不可能贏得有效的發(fā)行市場的。

嘗到報(bào)業(yè)惡性競爭的結(jié)果后，大連各都市報(bào)感到應(yīng)該規(guī)范報(bào)業(yè)市場，走向合作之路，展開公平、有序的競爭之路。有了共同的思想基礎(chǔ)和強(qiáng)烈的愿望后，在遼寧省記協(xié)和大連市記協(xié)等協(xié)調(diào)下，大連各都市報(bào)的老總終于在5月26日這一天坐在一起，握手言歡，共同舉杯，慶賀合作協(xié)議的簽署。