傳媒品牌競爭力思辨

謝　莎　張麗平

如果說工業(yè)時(shí)代是機(jī)器的競爭的話，那信息時(shí)代的競爭就是品牌的競爭。在日益產(chǎn)業(yè)化的傳媒市場中，品牌競爭同樣重要。當(dāng)前的中國傳媒市場已經(jīng)出現(xiàn)了知名品牌“笑傲江湖”的端倪：《焦點(diǎn)訪談》、鳳凰衛(wèi)視、《讀者》、《南方周末》、湖南衛(wèi)視所擁有的品牌影響力和對(duì)于受眾的號(hào)召力都是同類媒體中無名之輩自嘆不如、無法企及的。如何在中國傳媒市場的初級(jí)品牌競爭的態(tài)勢中開辟一條高速有效的成功之道？在總結(jié)多個(gè)媒體品牌成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，筆者總結(jié)了以下幾點(diǎn)，具體來說就是“一個(gè)理論、兩個(gè)效益、三個(gè)策略”。

一個(gè)理論

從傳媒的“雙重出售”來看，一方面?zhèn)髅酵ㄟ^出售自己采集、制作的傳播資源獲取受眾資源；另一方面，又是通過出售自己的受眾資源獲取廣告資源。如果將時(shí)下流行的“注意力經(jīng)濟(jì)”引入傳播領(lǐng)域，就是傳播回收并出售給廣告主的正是“受眾的注意力”。

不難發(fā)現(xiàn)搶奪“受眾的注意力”成為當(dāng)下媒體間競爭加劇的動(dòng)力。媒介的競爭說到底是對(duì)注意力的競爭。而注意力能否成為永恒的資源取決于信息源的影響力也就是品牌競爭力。中國人民大學(xué)輿論研究所預(yù)測：具有品牌效應(yīng)的“名牌”媒介將是受眾青睞的對(duì)象。事實(shí)上，在市場經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天，向品牌靠攏已經(jīng)成為商品消費(fèi)的一種主要趨勢，而由于媒介可選擇性的增加和受眾的日益成熟，受眾對(duì)媒介品牌的理性認(rèn)識(shí)已經(jīng)上升到了一個(gè)重要的地位。因此，媒介是否能打造出受眾的品牌將是決定其能否爭取到更多受眾注意力的關(guān)鍵。

兩個(gè)效益

社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制下的中國傳媒，作為以宣傳為主導(dǎo)的媒介和以市場為主的經(jīng)營實(shí)體的雙重身份而存在，這已是無庸質(zhì)疑的事實(shí)。媒體要“宣傳和經(jīng)營并舉”，且“兩手都要抓，兩手都要硬”，其經(jīng)營策略與手段也必須實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

1.媒體品牌化經(jīng)營與社會(huì)效益的良性互動(dòng)。媒體宣傳工作的質(zhì)量與影響能折射出自身社會(huì)效益的良莠，而宣傳的效果是和自身的品牌效應(yīng)息息相關(guān)的。從而就相成一條良性互動(dòng)的鏈條。

媒體品牌化經(jīng)營的核心在于贏得受眾持久、穩(wěn)定的品牌注意力和忠誠；媒體的品牌價(jià)值是體現(xiàn)在其市場占有率、市場影響力、沖擊力、權(quán)威性等各項(xiàng)指標(biāo)上。這就必須充分考慮受眾的心理需要，借此做出準(zhǔn)確的市場及品牌的定位，精辦欄目和頻道，促進(jìn)媒體宣傳品質(zhì)的強(qiáng)化?？梢姡襟w品牌的含金良越高，宣傳效能也就能發(fā)揮的越充分，社會(huì)效益越趨向最大值。而社會(huì)價(jià)值又是衡量媒體品牌價(jià)值的重要指標(biāo)，社會(huì)效益的提高拉動(dòng)品牌價(jià)值的穩(wěn)步增長。中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》的發(fā)展軌跡就鮮明的證實(shí)了這種良性互動(dòng)：有了對(duì)中國百姓需求和心理獨(dú)特性與一般性的準(zhǔn)確把握，才有了這個(gè)欄目的鮮明個(gè)性，才使得每次節(jié)目都震撼人心，才在社會(huì)中引起強(qiáng)烈的反響與爭鳴；而它們的每一次宣傳和社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)，都讓受眾的信任度和忠誠讀得到了進(jìn)一步的提高，欄目的權(quán)威性和影響力進(jìn)一步增強(qiáng)。所以，要確保媒體的宣傳效果和質(zhì)量的不斷提高，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效應(yīng)的最大值，離不開品牌優(yōu)勢的發(fā)揮。

2.媒體品牌化經(jīng)營與自身經(jīng)濟(jì)效益的良性互動(dòng)。廣告收入是目前我國媒體運(yùn)作的主要經(jīng)濟(jì)來源，更是媒體經(jīng)濟(jì)效益的直接體現(xiàn)。其廣告收入狀況和品牌經(jīng)營的狀況密切相關(guān)。因?yàn)槠放埔坏淞⒕蜁?huì)形成品牌優(yōu)勢，并抓住受眾的視線，獲得高知名度收視率及品牌忠誠，這就增加了廣告創(chuàng)收的砝碼。名牌媒體聚集著受眾的注意力，給廣告上提供高收視率所帶來的廣泛收視群體，更重要的品牌自身的高質(zhì)量和高美譽(yù)度為客戶營造了良好的廣告投放環(huán)境。在品牌媒體投放的產(chǎn)品廣告，會(huì)在相當(dāng)程度上由于“暈輪效應(yīng)”從而在受眾心目中建立與媒體品牌品質(zhì)相當(dāng)?shù)牡牧己糜∠?，于無形中增加廣告的傳播效果，為新、弱產(chǎn)品品牌的鞏固和維護(hù)提供了一個(gè)良好的平臺(tái)。廣告主往往期望自己的產(chǎn)品能憑借媒體品牌的強(qiáng)勢而獲得更高的附加價(jià)值。從這個(gè)意義上來說，廣告主購買的不僅是媒體的廣告時(shí)間和版面，而是在購買媒體的品牌效應(yīng)。越是品牌含金量高的媒體越能引起廣告客戶的注意與青睞，單位廣告時(shí)段價(jià)格越高，廣告總收入也越高。以湖南電視臺(tái)為例：湖南衛(wèi)視實(shí)行品牌化經(jīng)營打造出多個(gè)名牌欄目，廣告收入連續(xù)三年突破億元大關(guān)，單“快樂大本營”一個(gè)欄目的年廣告收入就超過了兩千萬，其最高廣告價(jià)位升到每15秒3.8萬元，而改版前的湖南娛樂頻道，在沒有大打娛樂品牌之前，全年廣告收入不到兩千萬。這對(duì)比鮮明的兩個(gè)例子足以說明品牌化經(jīng)營與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是如何息息相關(guān)。

三個(gè)策略

1.分眾化的策略。就是要在無序、自由的大眾中，對(duì)受眾市場進(jìn)行不同的組合，使得同類需求獲得最大化的滿足。在媒介競爭日趨激烈的今天，很容易被受眾市場信息飽和的假象所欺騙。其實(shí)不然，如果真正從受眾心理出發(fā)，分析受眾需求，關(guān)注不同特征的受眾群體，就會(huì)發(fā)現(xiàn)媒介市場實(shí)際還是大有空間的，也孕育著極具誘惑的盈利商機(jī)。拿紙質(zhì)媒介來說，其內(nèi)容的專刊化、專欄化是對(duì)受眾分化處理的有效辦法，一旦真正形成特色，將會(huì)極大的吸引受眾注意力，產(chǎn)生穩(wěn)定的受眾期待心理，從而穩(wěn)定持久地獲得受眾的注意力。如1996年8月創(chuàng)刊的廣東《新周刊》從最初的1萬多份發(fā)行量僅用一年時(shí)間就飆升到28萬份?！缎轮芸返哪檬趾脩騽t是它每期必有的特別策劃，每年年末的年終總結(jié)性新聞評(píng)選，“中國不踢球”、“城市魅力排行榜”、“弱智的中國電視”、“世界杯大批判”等等一大批極富特色與銳氣的策劃無不讓人產(chǎn)生激情澎湃，深味閱讀的快感。《新周刊》的欄目劃分幾乎涉及到白領(lǐng)生活的方方面面，專題所用版面的分量十足，可以看出他們對(duì)于專題十分的注重。這些專題思路非常開闊，角度選得十分漂亮。

如果進(jìn)一步對(duì)受眾市場進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)媒介受眾群的心理狀態(tài)正悄然起著變化。一方面，他們要知道“發(fā)生了什么事情”，相信事實(shí)的力量；另一方面，他們想了解“為什么會(huì)發(fā)生，將帶來什么樣子的影響”，人們依賴媒介的分析和判斷，并作為自己思考和判斷的參照。由此可見，受眾在了解事實(shí)的同時(shí)，需要獲得對(duì)信息背后深層次挖掘。這就是他們的心理期待。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)造就的信息社會(huì)里，信息總量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過個(gè)人所能承受的極限，媒介的天職正是幫助受眾在信息的汪洋大海中進(jìn)行理性選擇。

2．個(gè)性化策略。在這個(gè)信息共享的時(shí)代，媒體每天提供的新聞中，真正的獨(dú)家新聞少之又少。在信息源趨同群雄逐鹿的競爭態(tài)勢情下，為什么部分媒體能夠脫穎而出吸引受眾的目光？一個(gè)非常重要的因素就是其獨(dú)特的信息處理方式，由此帶來個(gè)性化的獨(dú)特發(fā)現(xiàn)。媒體的個(gè)性風(fēng)格成為定位的必然因素。美國品牌研究專家艾克和喬瑟米塞勒認(rèn)為“品牌定位能夠突出品牌識(shí)別的焦點(diǎn)。它確定了傳播目標(biāo)，即什么樣的信息量最能夠體現(xiàn)差異化，最吸引目標(biāo)市場?！泵襟w品牌只有注入富有生機(jī)和獨(dú)特的個(gè)性才能在今天媒介市場中存在的大量同質(zhì)化欄目或是頻道競爭中以特色抓住受眾的注意力與心理，達(dá)到與受眾的最佳溝通效果。

樹立穩(wěn)定的媒介風(fēng)格，還必須強(qiáng)化媒介的必讀（看）性，也就是媒介傳播內(nèi)容與受眾需求之間的滿足程度。必讀（看）性強(qiáng)調(diào)的是應(yīng)知道的內(nèi)容，而可讀（看）性是可接受的程度。可讀（看）性在市場化程度較低的階段對(duì)受眾有著重要的吸引作用，但隨著市場化程度的加深和受眾媒介接觸行為的成熟，受眾越來越不僅僅滿足于閱讀、收看的方便（可讀性、可看性），而看中的是媒介是否真的提供了有價(jià)值的信息，即是否具有必讀（看）的信息。必讀（看）性強(qiáng)才是媒介出奇制勝、提升品牌競爭力的必由之路。

3.地域影響力策略。地域影響力策略實(shí)際上是一種“壓強(qiáng)原理”。一把針防在手掌上不會(huì)產(chǎn)生刺痛的感覺，而一根針扎在手上就會(huì)讓人驚叫起來；同理用于市場營銷上，可稱為“相對(duì)影響力原理”。試想，一份發(fā)行量為100萬份的報(bào)紙，如果面向全國，無異于一杯水潑向大操場，幾乎沒有留下什么痕跡，但如果是潑向桌面，那么立即能感受到水的存在和影響里。媒體成功與否最終起決定作用的是其影響力，因?yàn)檫@才是注意力和經(jīng)濟(jì)效益聚焦的關(guān)鍵所在。

地域影響力更明顯地體現(xiàn)在報(bào)業(yè)的競爭中。從全球范圍來看，一項(xiàng)對(duì)新聞報(bào)道趨勢的研究結(jié)果表明，從1978年以來，美國的全國性報(bào)紙不斷遞減，真正稱得上全美國的報(bào)紙只有《華爾街日?qǐng)?bào)》、《今日美國》和《基督教科學(xué)箴言報(bào)》三家，而其他各報(bào)均已經(jīng)成為地方性報(bào)紙。國外傳媒人士分析其原因時(shí)認(rèn)為，創(chuàng)辦和經(jīng)營全國性的報(bào)紙?jiān)絹碓嚼щy，在新聞的及時(shí)性上很難與地方傳媒相匹敵；全國性的發(fā)行和投遞困難重重，得不償失，而報(bào)紙賴以生存的廣告商特別是房地產(chǎn)商，則更多地青睞地方報(bào)紙的廣告效應(yīng)。

據(jù)有關(guān)監(jiān)測機(jī)構(gòu)采用隨機(jī)抽樣調(diào)查問卷的方法對(duì)北京、上海、成都、廣州、武漢、西安的1200名居民進(jìn)行的電話訪問，六城市報(bào)紙影響力調(diào)查的基本結(jié)論顯示：區(qū)域報(bào)紙影響力高度集中——各城市的60%以上的居民軍認(rèn)同一家報(bào)紙?jiān)诋?dāng)?shù)刈钣杏绊懥Α?shí)質(zhì)上六城市居主導(dǎo)地位的報(bào)紙都得到了超出自己實(shí)際讀者群比例的支持率。這符合傳播學(xué)中“沉默的螺旋”現(xiàn)象，即面對(duì)占有優(yōu)勢的主流意見，持有不同觀點(diǎn)的少數(shù)聲音有逐漸被主流人群淹沒的可能。這種沉沒的螺旋直接影響到廣告主的廣告投放，廣告主的選擇也和讀者一樣有集中于主導(dǎo)報(bào)紙的傾向，形成一種“贏家通吃”的效應(yīng)。因?yàn)閺V告商也是以某一具體城市的主流消費(fèi)群為對(duì)象的，報(bào)紙的地域影響力正是對(duì)城市主流消費(fèi)群的影響力。因此，媒體品牌的地域影響力，是吸引廣告投入的重要因素，也是支撐品牌生存的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。