家電渠道巨頭上演龍虎斗

鄧華寧　蔡玉高

素有“家電價(jià)格盆地”之稱的南京，是全國(guó)家電連鎖排名第二與第四的蘇寧。五星的大本營(yíng)。國(guó)美登陸南京后，緊貼蘇寧、五星總店連開兩店，家電盆地一時(shí)硝煙四起。

國(guó)美強(qiáng)攻蘇寧、五星“根據(jù)地”

“不進(jìn)新街口，不算進(jìn)南京”，這是南京家電市場(chǎng)一個(gè)眾所周知的說法。于是有趣的一幕上演：國(guó)美耗資2億收購(gòu)新街口“金太陽(yáng)”電器城，該店?duì)I業(yè)面積達(dá)到13000平方米，號(hào)稱中華第一店，距離蘇寧總店僅50米之遙。而與國(guó)美、蘇寧一街之隔，便是五星的旗艦店。三巨頭形成一張三角形火力網(wǎng)。

“南京是國(guó)美全國(guó)布點(diǎn)的最后一站，具有重要的戰(zhàn)略意義。國(guó)美總部已經(jīng)給南京‘特區(qū)待遇，我們可以兩年不賺錢。不過根據(jù)調(diào)查，南京的家電銷售價(jià)格其實(shí)并不低。國(guó)美的主要高端電器價(jià)格比南京市場(chǎng)價(jià)格低10％—15％。國(guó)美計(jì)劃年底前在南京開10—12家店，一年后要占南京市場(chǎng)份額的35％?！眹?guó)美華東二區(qū)經(jīng)理趙飛告訴記者。

對(duì)于國(guó)美的到來，蘇寧、五星均表現(xiàn)出足夠的自信。蘇寧江蘇經(jīng)理田睿告訴記者：“新街口蘇寧總店2004年銷售額達(dá)12億元，單店業(yè)績(jī)遙遙領(lǐng)先國(guó)美，蘇寧還計(jì)劃明年將總店的規(guī)模擴(kuò)大1倍。蘇寧在南京的良好口碑來自服務(wù)，公司7萬員工中有3萬多是售后服務(wù)人員，而國(guó)美沒有自己的服務(wù)隊(duì)伍。服務(wù)才是企業(yè)生存的基本點(diǎn)?！?/p>

五星電器新聞發(fā)言人馬成告訴記者，今年頭5個(gè)月五星在江蘇地區(qū)銷售額已經(jīng)超過50億，地區(qū)排名第一。五星已經(jīng)完成全省三級(jí)市場(chǎng)布點(diǎn)，五星采取低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略，對(duì)于國(guó)美的到來并不擔(dān)心。

但是，一場(chǎng)龍爭(zhēng)虎斗已經(jīng)拉開了帷幕。連日來，三巨頭在媒體上不斷開打口水戰(zhàn)，廣告大戰(zhàn)也進(jìn)入白熱化：蘇寧有“感恩回報(bào)30億”的標(biāo)語，國(guó)美就有“擠干價(jià)格水分”的宣言，五星則聯(lián)合百大品牌發(fā)起“低價(jià)打虎大行動(dòng)”……隨手翻看地方報(bào)紙，諸如此類的各種降價(jià)廣告近段時(shí)期鋪天蓋地。

7月23日國(guó)美新街口店開業(yè)后，三家賣場(chǎng)的各種優(yōu)惠活動(dòng)更令人眼花繚亂，連售貨員也展開大比拼：為了打消消費(fèi)者的價(jià)格顧慮，售貨人員均表示，“放心，我們的價(jià)格一定會(huì)比別人低!”更有甚者，當(dāng)一消費(fèi)者在某賣場(chǎng)提出該商品高于其他商家時(shí)，售貨人員便問清對(duì)方的價(jià)格，然后在此基礎(chǔ)上，降了10元。

國(guó)美新街口店開業(yè)不到一個(gè)星期，又在湖南路開出第二家分店，與五星總店貼身肉搏。

上海永樂“坐山觀虎斗”

說到新街口的競(jìng)爭(zhēng)，就不能不提另外一個(gè)家電大戶——上海永樂電器。永樂在半年前，也曾經(jīng)在南京各大媒體上打出了共467個(gè)職位的整版招聘廣告，但是最近卻又安靜了下來。經(jīng)記者輾轉(zhuǎn)了解，永樂上半年在南京江寧開出一家分店后，主持招聘的經(jīng)理已移到無錫去辦公。業(yè)內(nèi)人士稱，原因是，永樂看上的地方，都遇到了國(guó)美的激烈競(jìng)爭(zhēng)，而這種競(jìng)爭(zhēng)，又常常使“地主”們借機(jī)抬高了租金。永樂現(xiàn)在是以退為進(jìn)，讓出一個(gè)周期，給國(guó)美先進(jìn)來，然后自己再相對(duì)從容地選地點(diǎn)。

但永樂并未掩蓋對(duì)江蘇市場(chǎng)的野心。永樂南京地區(qū)經(jīng)理公開表示，江蘇家電市場(chǎng)僅次于廣東，在全國(guó)排名第二，市場(chǎng)潛力巨大。永樂將在今年年底之前，在南京開出6—8家門店，3到5年內(nèi)，在江蘇開出80家多門店，覆蓋江蘇二、三級(jí)市場(chǎng)，占當(dāng)?shù)?0％的市場(chǎng)份額，其銷售額相當(dāng)于永樂全國(guó)銷售總額的15％—20％。

四宗火拼百姓受益

如果按照永樂所說，永樂能夠進(jìn)駐新街口，新街口的家電格局勢(shì)必會(huì)發(fā)生震蕩，彈丸之地聚集國(guó)內(nèi)家電前四強(qiáng)，這種密度恐怕將創(chuàng)下全國(guó)第一。

記者注意到，新進(jìn)南京的這兩家賣場(chǎng)均對(duì)南京家電價(jià)格“盆地”的說法予以反駁。據(jù)了解，在進(jìn)入南京之前，永樂曾經(jīng)進(jìn)行了兩年多的考察，得出的結(jié)論是，南京的家電價(jià)格比北京和上海等地高出很多。而這個(gè)觀點(diǎn)，在國(guó)美的市場(chǎng)調(diào)查資料中也得到了證實(shí)。今年春節(jié)和“五一”，國(guó)美抄了南京市場(chǎng)上很多品種的家電價(jià)格，報(bào)回總部，經(jīng)比較，總體售價(jià)偏高，特別是高端電器，南京市場(chǎng)的價(jià)格高出10％至30％。比如在北京、上海賣1．6萬元的42英寸等離子彩電，南京要賣7．9萬元；上海賣2250元的洗衣機(jī)，南京賣2680元；一款手機(jī)，北京3月份的正常售價(jià)就是2500元，而南京“五一”期間的特價(jià)還賣到了2488元。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，在永樂和國(guó)美的推波助瀾下，消費(fèi)者會(huì)在這場(chǎng)價(jià)格血拼中受益，而新街口的家電銷售總盤子也將達(dá)到23億元左右。

業(yè)界：連鎖企業(yè)進(jìn)入快速擴(kuò)張期

對(duì)于南京爆發(fā)的這輪空前價(jià)格血拼，江蘇省商業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)顧紀(jì)瑞認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)無疑是現(xiàn)階段連鎖企業(yè)殺傷對(duì)手、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的利器。支撐價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的是網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目，網(wǎng)點(diǎn)越多即成本越低、利潤(rùn)越多。但目前不斷出現(xiàn)的價(jià)格戰(zhàn)是家電連鎖企業(yè)進(jìn)入快速擴(kuò)張期的一個(gè)標(biāo)志，本輪擴(kuò)張后，家電連鎖的座次將重新排定。

據(jù)了解，商務(wù)部2003年公布的資料顯示，國(guó)美銷售額達(dá)人民幣93．46億元，自2007年以來，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)55％，到2004年底，計(jì)劃全國(guó)門店數(shù)量將擴(kuò)張到200家。蘇寧電器目前正處于高速擴(kuò)張階段，現(xiàn)在每年約新增加100個(gè)連鎖店。江蘇五星電器的門店數(shù)量也達(dá)到了50多家，從區(qū)域發(fā)展過渡到全國(guó)性擴(kuò)張。

連鎖業(yè)態(tài)是最近10年在我國(guó)迅速發(fā)展起來的一種新型業(yè)態(tài)。連鎖業(yè)態(tài)利用大規(guī)模、高效率、標(biāo)準(zhǔn)化的家電營(yíng)銷模式，取代了以往小農(nóng)分銷的模式，其快速發(fā)展是一種業(yè)態(tài)的進(jìn)步。

2005年，國(guó)美的目標(biāo)是在現(xiàn)有500家門店的基礎(chǔ)上新增130多家店；蘇寧計(jì)劃新開150—170家店；永樂將使其門店數(shù)達(dá)到250家；五星將進(jìn)軍河南、浙江、成都市場(chǎng)，并新開122家店；而大中也正式宣布要同時(shí)挺進(jìn)全國(guó)12個(gè)省會(huì)城市。

按照國(guó)美的設(shè)想，2008年，國(guó)美營(yíng)業(yè)額將達(dá)到1200億元，市場(chǎng)占有率為10％—15％。而按業(yè)界的普遍推測(cè)，整個(gè)家電渠道大洗牌趨于緩和的時(shí)刻在2008年才可能來臨。

顧紀(jì)瑞表示，當(dāng)前的家電連鎖是業(yè)態(tài)的勝利。無論是否有國(guó)美、蘇寧這樣的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，無論它們能否順利發(fā)展，家電連鎖業(yè)態(tài)終將獨(dú)霸中國(guó)大部分市場(chǎng)，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)將大面積消亡。幾家大型家電連鎖獨(dú)霸市場(chǎng)的局面在國(guó)際上正日益普遍。但中國(guó)能存活下來的連鎖企業(yè)會(huì)多一些，畢竟中國(guó)太大。

國(guó)內(nèi)家電流通企業(yè)數(shù)量現(xiàn)在是3萬家左右，國(guó)美、蘇寧兩家的市場(chǎng)份額加起來不到10％。與之對(duì)比，美國(guó)的同類企業(yè)去口不足1000家，Bestbuy、電器城等幾家大型連鎖則占據(jù)了全美60％的市場(chǎng)份額；而在日本，山田、小島和淀橋等四五家連鎖零售商占據(jù)著約80％以上的市場(chǎng)份額；在歐盟，55％的市場(chǎng)份額被德國(guó)MediaMarket等三四家企業(yè)所壟斷。

這一轉(zhuǎn)變對(duì)許多國(guó)家而言不過是近三十年來的事。以日本為例，在1975

年，只服務(wù)于特定品牌的家電專門店占去了市場(chǎng)份額的73％，類似于連鎖的家電量販店只占10％的市場(chǎng)份額；到1985年，專門店份額降為41％，量販店市場(chǎng)份額升至23％；進(jìn)入本世紀(jì)，更是形成了山田、小島幾家獨(dú)霸市場(chǎng)的局面。

蘇寧電器董事會(huì)秘書任峻認(rèn)為，連鎖業(yè)態(tài)在世界范圍內(nèi)的快速膨脹，很重要一點(diǎn)原因是信息化技術(shù)的出現(xiàn)使得大量數(shù)據(jù)及時(shí)傳遞與處理變得可行。新連鎖的出現(xiàn)實(shí)際上是對(duì)中國(guó)家電“小農(nóng)分銷模式”的一種直接否定，意味著中國(guó)家電的商業(yè)流通將進(jìn)入一個(gè)大王業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的大規(guī)模、高效、低成本的分銷時(shí)代。在這樣的時(shí)代，任何分銷成本高于它的模式都將會(huì)退出。

在連鎖企業(yè)面前，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)變得不堪一擊。在廣東，國(guó)美電器剛進(jìn)入一年，就將市場(chǎng)價(jià)格拉低了10％—15％，大批零售店或百貨商場(chǎng)家電部門很快衰退或被迫出局；在上海，1996年以前百貨家電風(fēng)光無限，但在永樂、蘇寧、國(guó)美的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻下，現(xiàn)在85％的市場(chǎng)份額掌握在了這三家手中；在西安，國(guó)美、蘇寧的同時(shí)入駐也使得地方連鎖與其他業(yè)態(tài)被清洗大半。在南京，傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)，比如中百、新百等大型百貨商場(chǎng)中，都有很大的面積用來銷售家電。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)大約占據(jù)了南京家電市場(chǎng)份額的30％。國(guó)美、永樂的到來，將擠壓這種傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中家電銷售的份額。最終，消費(fèi)者也將習(xí)慣于到家電連鎖購(gòu)買家用電器。

反思：低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)還能持續(xù)多久?

在國(guó)內(nèi)，家電連鎖商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)無疑是最重要的武器，特別是在清洗二三級(jí)市場(chǎng)的小連鎖及其他業(yè)態(tài)方面。連鎖商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方式經(jīng)常是從廠商那里搶利潤(rùn)，而其他渠道商則沒有這樣的實(shí)力。不過，從國(guó)際視角而言，連鎖業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒有這么簡(jiǎn)單。

在美國(guó)，大型電器銷售企業(yè)電器城(CircuitCity)的興起及以后日estbuy對(duì)其的超越從來就跟“與廠商爭(zhēng)利”的短期行為無關(guān)。早期電器城的成功源于對(duì)顧客的關(guān)注，它獨(dú)創(chuàng)了店內(nèi)服務(wù)部門，具備專業(yè)產(chǎn)品知識(shí)的銷售代表等等，從而讓顧客享受到良好的購(gòu)物體驗(yàn)，迅速崛起。而電器城隨后的沒落及Bestbuy對(duì)其的超越一方面是電器城多元化的失利，另一方面Beslbuy提供的更好地理位置的店面，更合適的商品擺放，更人性化的服務(wù)以及對(duì)營(yíng)運(yùn)成本的進(jìn)一步壓縮，這些因素使得電器城開始顯得落伍。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)連鎖企業(yè)靠廠家利潤(rùn)打價(jià)格戰(zhàn)的方式難以持續(xù)。由于還有大量缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的地方小連鎖與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)存在，這樣的價(jià)格戰(zhàn)目前還非常有效。而一旦市場(chǎng)格局穩(wěn)定下來，各大連鎖巨頭們?cè)傧胍詢r(jià)格取勝就沒那么容易，因?yàn)樗鼈儠?huì)發(fā)現(xiàn)廠商給各巨頭的優(yōu)惠條件差不多，誰也不會(huì)有多大優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，連鎖渠道的市場(chǎng)格局正在快速變化。今年以來，有實(shí)力的企業(yè)紛紛開始全國(guó)擴(kuò)張。上半年先后有永樂收購(gòu)了南京上元、五星收購(gòu)青島雅泰等事件。7月底，國(guó)美以2000萬元收購(gòu)易好家家電連鎖公司100％股權(quán)，這是繼5月12日，國(guó)美收購(gòu)哈爾濱家電零售巨頭黑天鵝之后的又一次突然發(fā)力。多數(shù)專家認(rèn)為，中國(guó)的家電市場(chǎng)，最終會(huì)形成五六家連鎖商占據(jù)絕大部分市場(chǎng)份額的穩(wěn)定格局，這顯然會(huì)對(duì)廠商與連鎖商之間的博弈產(chǎn)生一系列微妙的影響。

一方面，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的小連鎖與傳統(tǒng)渠道大量消失后，連鎖巨頭之間將形成真正的全面競(jìng)爭(zhēng)，這時(shí)，價(jià)格策略將會(huì)失效；另一方面，要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有靠?jī)?yōu)化供應(yīng)鏈，即與廠商充分合作以獲取更多的合作收益及強(qiáng)化管理與服務(wù)各個(gè)方面，此時(shí)才是對(duì)連鎖商更大的考驗(yàn)；最后，渠道商向廠商壓價(jià)仍是競(jìng)爭(zhēng)手段之一，只是其重要性會(huì)相對(duì)下降，廠商仍需應(yīng)付來自渠道商的壓力。

目前，只要還有大量小連鎖與傳統(tǒng)渠道存在，連鎖巨頭們?yōu)槿〈@些弱勢(shì)渠道，以廠商利潤(rùn)為代價(jià)的殺價(jià)行為仍將繼續(xù)。一旦這一階段過去，渠道霸權(quán)又將出現(xiàn)何種后續(xù)變化?或許一種可能是：激烈競(jìng)爭(zhēng)并且勢(shì)均力敵的連鎖商將更愿在供應(yīng)鏈、服務(wù)、管理上一較高下，而為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它們將競(jìng)相請(qǐng)求家電廠商的支持。

顧紀(jì)瑞認(rèn)為，新一輪的整合兼并完成后，連鎖巨頭將面對(duì)真正的競(jìng)爭(zhēng)，那時(shí)僅憑價(jià)格戰(zhàn)將很難殺傷對(duì)手。目前的家電連鎖還處于從廠家和供應(yīng)商那里獲取利潤(rùn)的初級(jí)階段，名目繁多的店慶費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、返點(diǎn)等正是連鎖企業(yè)的利潤(rùn)來源。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，優(yōu)化供應(yīng)鏈，采取集中采購(gòu)、個(gè)性化定制和買斷等方式賺取利潤(rùn)，并進(jìn)一步依靠自身品牌、管理、服務(wù)獲利才是連鎖企業(yè)的發(fā)展方向。