移動廣告：蓄勢待發(fā)的新產(chǎn)業(yè)

朱松林

在美國電影《少數(shù)派報告》中，當(dāng)湯姆·克魯斯從一塊啤酒廣告旁邊走過時，那塊招牌認(rèn)出了他的身份，還招呼他說:“嘿，約翰，看上去你想來一罐健力士啤酒啊”。廣告可以掃描人的視網(wǎng)膜以辨認(rèn)出目標(biāo)的身份，或許還只是個科學(xué)幻想。但是，當(dāng)今的通訊技術(shù)已經(jīng)使廣告商向消費(fèi)者隨身攜帶的手機(jī)、掌上電腦和其他移動設(shè)備發(fā)送個人化商品信息成為可能。這種新型廣告方式非常引人注目，據(jù)英國Ovum研究公司在去年的一份報告中估計，在2006年之前，全球移動廣告的營收將達(dá)到160億美元。軟件制造商Sybase旗下的AvantGo稱，其廣告主預(yù)期消費(fèi)者對這種廣告方式的平均回應(yīng)率較傳統(tǒng)直接銷售高5～10倍。

盡管移動廣告發(fā)展勢頭迅猛，就此展開的學(xué)術(shù)研究卻不多見。這或許是因為行業(yè)本身還不成熟，學(xué)者們甚至無法就移動廣告研究的是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的無線裝置（PAD，WAP）中的廣告，還是通過電信網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)膹V告（SMS，MMS）達(dá)成一致意見。

移動廣告的相關(guān)概念

移動廣告目前還沒有一個被普遍接受的定義。對其進(jìn)行界定，不妨先參照一些其他相關(guān)概念。美國移動營銷協(xié)會（2003）將移動營銷定義為：對介于品牌和終端用戶之間作為通訊和娛樂渠道的移動媒體的使用。移動營銷是隨時、隨地都能夠帶來即時、直接、交互溝通的一種親身渠道，概而言之，就是通過移動渠道來規(guī)劃和實施想法、對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定價、促銷、流通的過程。然而，移動廣告和移動營銷還不是一回事。IMAP（2003）將移動廣告定義為“使用移動媒體來傳送廣告訊息，鼓動人們購買產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)活動”。該定義強(qiáng)調(diào)了購買卻沒能充分表達(dá)廣告的含義。再看美國營銷協(xié)會（2003）為廣告提供的定義是：“特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式通過各種傳播媒介，對商品、服務(wù)或觀念等訊息進(jìn)行的非人員介紹和推廣?！?/p>

結(jié)合上文所引用的有關(guān)定義和移動媒體特點(diǎn)，可以將移動廣告定義為：通過移動媒體傳播的付費(fèi)訊息，旨在通過這些商業(yè)訊息影響受傳者的態(tài)度、意圖和行為。移動廣告大致可分為兩類：推廣告（push）和拉廣告（pull）。推廣告不請自來，廣告主占盡主動。推廣告具有很高的覆蓋率，但也問題多多，例如大量令人憎惡的垃圾信息，亟待規(guī)范和整治。拉廣告則是用戶們自己主動尋求的內(nèi)容或服務(wù)，例如用戶需要當(dāng)?shù)貧庀笮畔⒑推渌枰脩艋貞?yīng)的內(nèi)容。這種形式也正日益被濫用，現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上鋪天蓋地而來的都是邀請手機(jī)參與的節(jié)目和廣告。很多服務(wù)低劣，收費(fèi)高昂，用戶從中卻得不到什么真正收益。

移動廣告的獨(dú)特優(yōu)勢

與傳統(tǒng)廣告相比，移動廣告在技術(shù)和媒介上的特點(diǎn)決定了它所擁有的優(yōu)勢：

1.個性化

手機(jī)之類的移動媒體都具有個性化特點(diǎn)：別出心裁的鈴音、獨(dú)特的外觀和修飾、有關(guān)親朋好友之間的私秘性內(nèi)容。由于移動媒體幾乎總是被使用者隨時隨地帶在身邊，通過它們所傳送或接收的信息也就有了個性化的持點(diǎn)?？梢哉f，移動媒體不是面向大眾，而是面向個人。

2.互動性

通過移動媒介，傳受雙方可以相互實施影響。對于一則廣告，消費(fèi)者可以使用移動電話、短信、郵件、登錄網(wǎng)站等形式向廣告商作回應(yīng)。甚至還會將廣告轉(zhuǎn)發(fā)給自己的朋友們，形成所謂病毒式營銷。這種方式對廣告商極為有利，因為在轉(zhuǎn)發(fā)訊息的過程中用戶成了發(fā)送者，增加了訊息的可信度。

3.情境性

傳統(tǒng)廣告只是在幾乎不考慮情境的情況下，將相同的訊息發(fā)送給眾多的接受者。對廣告業(yè)主來說，通過移動設(shè)備發(fā)送廣告的誘人之處在于能夠在正確的地點(diǎn)和時間鎖定目標(biāo)用戶，因為越來越多的移動電話和設(shè)備都采用全球定位系統(tǒng)(GPS)技術(shù)。舉例來說，當(dāng)一位顧客從麥當(dāng)勞餐廳旁邊經(jīng)過時，麥當(dāng)勞可以用短信形式向他發(fā)出一張炸薯條免費(fèi)券。

4.高效性

盡管移動廣告的接收者數(shù)量可能比信件廣告或電視廣告要少，其實施效果卻比傳統(tǒng)廣告要好。在預(yù)先定位的基礎(chǔ)上廣告主可以選擇用戶感興趣的或者能夠滿足用戶當(dāng)前需要的訊息，確保消費(fèi)者所接受的就是他所想要的信息。通過對廣告的成功定位，廣告主就可以獲得較高的廣告閱讀率。以手機(jī)短信廣告為例，81%的被試在閱讀了短信后才將其刪除，其中又有77%是在收到短信當(dāng)時閱讀的。

移動廣告的價值鏈分析

乍一看，很多人以為移動廣告就是由廣告和電信兩種不同的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合而成。其實不然，推動移動廣告業(yè)發(fā)展的主要是移動營銷公司和技術(shù)提供商。傳統(tǒng)廣告從業(yè)機(jī)構(gòu)，例如廣告公司和媒體公司，很少涉足，也不懂得及時、有效利用移動媒介。電信業(yè)已經(jīng)發(fā)展成熟，形成了自己有效的運(yùn)作和贏利模式。他們根本無意被整合到移動廣告當(dāng)中去。

要開拓移動廣告市場，就有必要理解整個產(chǎn)業(yè)中的關(guān)鍵要素。移動廣告價值鏈中有廣告主、移動營銷公司、媒體所有者、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、技術(shù)提供商和消費(fèi)者。廣告主是價值鏈中最重要一環(huán)，因為收入取決于廣告主償付給移動廣告公司開展廣告活動的資金數(shù)目。媒體所有者在價值鏈中也相當(dāng)重要，他們擁有經(jīng)過授權(quán)的移動號碼數(shù)據(jù)庫。網(wǎng)絡(luò)營運(yùn)商則控制了傳輸渠道。不斷創(chuàng)新的技術(shù)則是整個價值鏈的黏合劑，該環(huán)節(jié)要解決傳輸協(xié)議、終端設(shè)備、傳輸能力等問題。最后是消費(fèi)者的態(tài)度，它決定了移動廣告的未來。如果受眾不買賬，移動廣告也不可能生存。

當(dāng)前的移動廣告價值鏈還顯得零碎，在廣告主和營運(yùn)商之間存在多種中介，營銷層次還比較復(fù)雜。沒有一致認(rèn)可的有效價值鏈，也不利于移動廣告業(yè)的快速發(fā)展。

建立商業(yè)模式

到目前為止，這種新興產(chǎn)業(yè)還沒有可供借鑒的商業(yè)模式。移動廣告要想成功，就必須建立起能兼得現(xiàn)存的廣告業(yè)和通訊業(yè)之長的可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，而且該模式充分尊重價值鏈中各要素的作用。本文試圖提出一種5C模式，基本思想如下圖所示，每個C都實現(xiàn)了價值鏈中的增值。

首先，內(nèi)容是移動服務(wù)中的關(guān)鍵因素。 “內(nèi)容為王”這條傳統(tǒng)廣告業(yè)中的金科玉律同樣適用于移動廣告。要想獲得預(yù)期的傳播效果，移動廣告就必須能夠滿足消費(fèi)者個人的媒體目標(biāo)，也就是滿足個人在使用移動設(shè)備時對所追求目標(biāo)的認(rèn)知需求。就移動廣告而言，接收者的預(yù)期目標(biāo)會影響到他對廣告的處理。如果使用者的媒體目標(biāo)是信息，可能會對廣告中所提供的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、公司的信息更有興趣；如果消費(fèi)者鐘情娛樂，可能更歡迎搞笑和具有審美愉悅、情感刺激的廣告。有兩方面的信息可以幫助廣告主對移動廣告內(nèi)容進(jìn)行定位：其一，用戶在同意接收廣告時要填寫包括興趣愛好、當(dāng)前需求、所在地區(qū)等信息的個人資料；其二，廣告主也可以使用公司客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫。這兩方面的信息可以互為補(bǔ)充，綜合利用。許多研究發(fā)現(xiàn)具有時效性、個性化、實用性的內(nèi)容是移動廣告成功的關(guān)鍵因素。

其次，跨媒體營銷是指移動廣告并不是媒體海洋中的孤獨(dú)小島，移動媒體也離不開傳統(tǒng)媒體。Paananen (2002)認(rèn)為，移動廣告主可以先使用其他媒介解釋自己的服務(wù)，再利用移動媒體提醒人們使用，或者進(jìn)一步指出服務(wù)的獨(dú)特性。移動廣告的目的就是擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模，因此所發(fā)送的訊息應(yīng)該能喚起行動。有效利用傳統(tǒng)媒體和廣告技巧，也是移動廣告在未來獲得成功的關(guān)鍵。這包括利用傳統(tǒng)媒體鞏固與廣告主的關(guān)系，借鑒傳統(tǒng)媒體對廣告預(yù)算的管理經(jīng)驗。

第三，廣告活動管理是針對移動廣告的技術(shù)過程而言，這也是移動廣告成功的一要素。技術(shù)不僅僅指發(fā)送文本或多媒體訊息，Gelembe (2003)認(rèn)為，技術(shù)可分為兩部分：網(wǎng)絡(luò)操作有關(guān)的技術(shù)，用來發(fā)送和接收訊息；搭建平臺技術(shù)，用來融入智能，設(shè)立不同的活動機(jī)制。如點(diǎn)數(shù)收集、發(fā)送移動優(yōu)惠券、及時匯報活動進(jìn)展等。廣告活動中的管理技術(shù)使得廣告開展和對廣告進(jìn)行分析成為可能。

第四，用戶數(shù)據(jù)庫是指發(fā)送移動廣告必須經(jīng)過用戶的同意。大多數(shù)人都會把收到的陌生信息看作是對自己的侵犯，因為收到短信后一定會花費(fèi)時間和精力打開閱讀。如果這條信息并不適合用戶，則會發(fā)生很大的反作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比垃圾郵件更遭人憤恨。國外相繼出臺了處理個人數(shù)據(jù)和保護(hù)電子通訊隱私的法案，規(guī)定了借助電子通訊手段向消費(fèi)者傳送廣告訊息必須經(jīng)過用戶同意。在已經(jīng)建立客戶關(guān)系的情況下，可以通過電子手段向用戶發(fā)送類似產(chǎn)品或服務(wù)的訊息，但是必須允許用戶選擇退出。因此，擁有或獲得經(jīng)過消費(fèi)者授權(quán)的移動號碼數(shù)據(jù)庫是移動廣告成功的先決條件。

第五，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商作為訊息傳送載體，擁有傳送移動服務(wù)的設(shè)備和技能，他們控制了傳輸渠道。移動廣告公司應(yīng)該和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商積極合作，才能將廣告有效地傳送給消費(fèi)者。

作為一種新興的產(chǎn)業(yè)，移動廣告還有很多欠缺。不僅在我國，就是在國外目前也沒能形成成熟的發(fā)展模式。整個產(chǎn)業(yè)鏈中的各環(huán)節(jié)之間仍然沒能很好地整合，產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀還比較零散。移動廣告對用戶提供的增值服務(wù)還不到位，還沒有有效措施杜絕虛假和有害廣告等等。

正如網(wǎng)絡(luò)的便利不意味著所有網(wǎng)上經(jīng)營都能大獲其利，移動廣告的優(yōu)勢本身也并不足以保證整個行業(yè)的成功。本文的貢獻(xiàn)是勾劃出了移動廣告中的重要參與方，并且提供對移動廣告價值鏈中各要素進(jìn)行分析的框架，也就是移動廣告中的5C模式。筆者認(rèn)為，如果這5個方面都能得到完善，并且有關(guān)管理措施能及時跟進(jìn)，我國移動廣告業(yè)必將駛?cè)虢】蛋l(fā)展的快車道。