上海文廣——媒體產(chǎn)業(yè)航母之啟航

宋華穎

上海文廣新聞傳媒集團(tuán)隸屬于上海文化廣播影視集團(tuán)，其前身是上海的廣播電視機(jī)構(gòu)，包括上海人民廣播電臺(tái)、上海東方廣播電臺(tái)、上海電視臺(tái)、東方電視臺(tái)、上海有線電視臺(tái)。 上海文廣主要有4大產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向：媒體業(yè)務(wù)、演藝體育業(yè)務(wù)、技術(shù)服務(wù)與研發(fā)和其他傳媒娛樂(lè)的投資。媒體業(yè)務(wù)是上海文廣的主營(yíng)業(yè)務(wù)，在內(nèi)地廣播電視媒體中規(guī)模僅次于CCTV，在地方性的廣電媒體中，上海文廣在播出規(guī)模、贏利能力、節(jié)目生產(chǎn)能力上都是穩(wěn)居第一。

兩個(gè)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變

上海文廣在媒體領(lǐng)域已經(jīng)逐漸形成了從廣播電視媒體向平面媒體、新媒體領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)性的搭建，很多的領(lǐng)域還在逐步推進(jìn)過(guò)程中。在這個(gè)過(guò)程中間，歸納起來(lái)有兩個(gè)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變：

第一個(gè)轉(zhuǎn)變，努力從“為播出而制作”轉(zhuǎn)向“為市場(chǎng)而制作”。原來(lái)制作的大量節(jié)目，只是為播出平臺(tái)而制作，播出完了以后就可以了，而現(xiàn)在的制作要為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)。

由第一個(gè)轉(zhuǎn)變，引發(fā)了上海文廣集團(tuán)定位和戰(zhàn)略調(diào)整的第二個(gè)轉(zhuǎn)變，即從一個(gè)地方性的廣播電視播出版機(jī)構(gòu)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)面向全國(guó)、乃至海外華語(yǔ)世界的內(nèi)容提供商和內(nèi)容發(fā)行商。上海文廣集團(tuán)的目標(biāo)市場(chǎng)是全球的華語(yǔ)世界，定位決策是一個(gè)內(nèi)容提供商和發(fā)行商，而不僅僅是一個(gè)播出平臺(tái)、一個(gè)播出機(jī)構(gòu)。

海派衛(wèi)視挑戰(zhàn)央視權(quán)威

2003年9月12日，上海文廣以1.8億元人民幣的天價(jià)，買下了未來(lái)三年中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽的廣播電視轉(zhuǎn)播權(quán)，放在東方衛(wèi)視以及上海電視臺(tái)體育頻道轉(zhuǎn)播，第一次取代了央視體育賽事轉(zhuǎn)播龍頭大哥的地位。10月18日，東方衛(wèi)視正式取代上海衛(wèi)視進(jìn)入人們的視野，東方衛(wèi)視首播的新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，央視的多位明星主持人加盟亮相，更是讓上海人倍感驚訝。從中超轉(zhuǎn)播權(quán)的購(gòu)買，到央視主持人的加盟，東方衛(wèi)視正在展開一場(chǎng)與中央臺(tái)的競(jìng)賽。

通過(guò)轉(zhuǎn)播中超，東方衛(wèi)視收視率明顯高于各省、市臺(tái)，成為觀眾的首選，2004年上半年上海東方衛(wèi)視在這些城市的觀眾到達(dá)總?cè)藬?shù)超過(guò)了湖南衛(wèi)視，在省級(jí)衛(wèi)視中排名第一。上海文廣從拿到中超轉(zhuǎn)播權(quán)那一刻起，并在通過(guò)版權(quán)推廣及其市場(chǎng)化運(yùn)作的同時(shí)一直都是輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，這本身就是其形象戰(zhàn)略和品牌推廣的重要過(guò)程。

但是挑戰(zhàn)央視霸主地位的路注定還很長(zhǎng)，雖然東方衛(wèi)視拿下了中超賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，但并不意味著拿到了央視轉(zhuǎn)播該節(jié)目時(shí)的廣告客戶。有的公司因?yàn)閾?dān)心東方衛(wèi)視的覆蓋率和影響力，而沒(méi)有把廣告投放過(guò)來(lái)。同時(shí)也有人質(zhì)疑東方衛(wèi)視如果面向全國(guó)，可能會(huì)顧此失彼，如果照顧本地觀眾就失去了全國(guó)觀眾，或者相反。對(duì)于這種言論，上海文廣發(fā)展研究部主任鮑曉群認(rèn)為：“這一點(diǎn)我們可以看一下國(guó)外的媒體情況，比如紐約日?qǐng)?bào)也是立足紐約的地區(qū)性媒體，但它依然擁有全國(guó)性的受眾，東方衛(wèi)視也有相同的境況。這條路會(huì)很漫長(zhǎng)，目前東方衛(wèi)視的頻道調(diào)整還在進(jìn)行中，內(nèi)容的定位關(guān)系到我們的市場(chǎng)策略問(wèn)題，東方衛(wèi)視以新聞為主基于三方面原因，首先新聞本身很重要，其次是市場(chǎng)存在空白，地區(qū)新聞還有很大的發(fā)揮空間，第三是我們希望打造出一個(gè)獨(dú)特的品牌?！睋?jù)介紹，東方衛(wèi)視在節(jié)目上正逐漸淡化節(jié)目的地域特色，形成一種新的城市化電視話語(yǔ)體系。這種話語(yǔ)體系不同于中央電視臺(tái)，它是以東部現(xiàn)代城市為主體背景，關(guān)注企業(yè)領(lǐng)袖和市民話題，突出新聞評(píng)論、娛樂(lè)、體育特色。

東方衛(wèi)視是上海文廣頗為重視的一步棋子，由上海衛(wèi)視改版而來(lái)，肩負(fù)著文廣傳媒打造傳媒旗艦的任務(wù)。5年前上海衛(wèi)視剛成立的時(shí)候，由于節(jié)目都是從上海其它電視臺(tái)中選的，受眾定位含混、節(jié)目缺乏特色、編排缺乏針對(duì)性，上海衛(wèi)視收視率一直不高。去年，在上海11個(gè)電視頻道中播出時(shí)間最長(zhǎng)的上海衛(wèi)視，廣告收入僅為5600萬(wàn)元人民幣，排名第八，在全國(guó)衛(wèi)星電視臺(tái)中，上海衛(wèi)視都相對(duì)較弱。改版后的的東方衛(wèi)視將實(shí)現(xiàn)多元化的廣告經(jīng)營(yíng)：一腳立足上海，二腳跨越全國(guó)。主要目標(biāo)是與全國(guó)所有衛(wèi)星頻道和CCTV爭(zhēng)奪廣告市場(chǎng)。

跨媒體打造第一財(cái)經(jīng)

2004年末，由上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和北京青年報(bào)社聯(lián)手打造的全國(guó)性財(cái)經(jīng)商業(yè)日?qǐng)?bào)——《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》在三地同步面市?？偛吭O(shè)在上海的《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》注冊(cè)資本為１億元，總投資將達(dá)1.5億元。創(chuàng)刊初期每周一至周五出版，目標(biāo)讀者群包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者、金融投資專業(yè)人士、政策制定者、經(jīng)濟(jì)工作管理者、創(chuàng)業(yè)家和相關(guān)知識(shí)階層。

借助《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)下屬第一財(cái)經(jīng)傳媒有限公司完成了跨媒體平臺(tái)搭建計(jì)劃，成為集廣播、報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)于一身的全國(guó)性專業(yè)財(cái)經(jīng)資訊供應(yīng)商。上海文廣此次攜手南北兩大報(bào)紙———《北京青年報(bào)》與《廣州日?qǐng)?bào)》，打破了廣電部門和報(bào)業(yè)之間的界限，首次實(shí)現(xiàn)了廣播、電視與報(bào)業(yè)的海陸空聯(lián)盟。

“第一財(cái)經(jīng)”是上海文廣實(shí)施公司化運(yùn)作改革中的第一個(gè)試驗(yàn)品。第一財(cái)經(jīng)傳媒有限公司總裁高韻斐在“第一財(cái)經(jīng)”出生時(shí)便給它定了性，“中央臺(tái)有財(cái)經(jīng)頻道，其他省臺(tái)也有，但他們的財(cái)經(jīng)頻道跟我們不一樣。中央臺(tái)叫經(jīng)濟(jì)、生活、服務(wù)頻道，主要節(jié)目的盈利點(diǎn)我相信并不來(lái)自于專業(yè)的財(cái)經(jīng)節(jié)目，而是來(lái)自于像《開心辭典》、《幸運(yùn)52》等節(jié)目。它不是一個(gè)專業(yè)的財(cái)經(jīng)頻道，而我們則完全不同，第一財(cái)經(jīng)的定位完全是在投資者身上，或者是對(duì)經(jīng)營(yíng)感興趣的人士身上。從這個(gè)意義來(lái)講，‘第一財(cái)經(jīng)的頻道定位在中國(guó)內(nèi)地獨(dú)一無(wú)二?！?/p>

“第一財(cái)經(jīng)”是由上海電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道和上海東方廣播電臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道從傳統(tǒng)的電視媒體和廣播媒體運(yùn)作方式中剝離出來(lái)，以公司的名義組建而成的。“第一財(cái)經(jīng)”雖然由文廣傳媒全資控股，但它擁有自己獨(dú)立的人事權(quán)、分配權(quán)以及最為重要的經(jīng)營(yíng)權(quán)。在此之前，頻道的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)由集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)中心統(tǒng)一掌管。內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)無(wú)法很好地結(jié)合。現(xiàn)在“第一財(cái)經(jīng)”終于可以統(tǒng)籌考慮，重裝上陣了。

黎瑞剛認(rèn)為，“在第一財(cái)經(jīng)，電視和廣播的新聞系統(tǒng)是共享的，今后第一財(cái)經(jīng)報(bào)紙的內(nèi)容資源也會(huì)與他們共享，信源更豐富，但成本會(huì)下降。第二是人力資源，人才，包括管理層，也可以打通，比如，我們跟CNBC有些節(jié)目合作，有些節(jié)目在海外播出，需要用英語(yǔ)主持，這些英語(yǔ)主持人有的就來(lái)自廣播。第三是經(jīng)營(yíng)資源，就是能不能把廣播和電視廣告捆綁起來(lái)，打包銷售。第四還有技術(shù)資源的協(xié)調(diào)，等等。”

新媒體產(chǎn)業(yè)群形成

新媒體的誕生、新技術(shù)的變革對(duì)上海文廣來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很好的機(jī)遇，把握好這個(gè)機(jī)遇就可以得到更快、更強(qiáng)的發(fā)展。

2005年4月底，上海文廣獲得了廣電總局簽發(fā)的首張IPTV及手機(jī)電視營(yíng)運(yùn)牌照,打破了中國(guó)中央電視臺(tái)的壟斷格局。

2005年是上海數(shù)字化平臺(tái)的拓展年。文廣互動(dòng)電視（SITV）已推出16個(gè)全國(guó)頻道，覆蓋了中國(guó)30個(gè)省3000萬(wàn)有線電視用戶。其中付費(fèi)頻道用戶達(dá)45萬(wàn)，約占整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)份額的77％。人們還感到陌生的東方寬頻（SMGBB），已在全國(guó)20多個(gè)省市建立分站，向用戶提供新聞、娛樂(lè)、體育等12套寬頻視聽(tīng)節(jié)目，其日均瀏覽量位居前列。除了通過(guò)合作購(gòu)買大量具有數(shù)字發(fā)行版權(quán)的節(jié)目外，SMGBB還策劃推出了諸如“萊卡我型我秀”等品牌節(jié)目。

上海文廣還展開了專門針對(duì)手機(jī)移動(dòng)流媒體的內(nèi)容服務(wù)業(yè)務(wù)，集團(tuán)的上海“新視覺(jué)”高清電視頻道已獲得廣電總局的許可，有望在金秋10月進(jìn)行技術(shù)試驗(yàn)，年底將試驗(yàn)播出，成為SiTV付費(fèi)電視的一個(gè)新平臺(tái)。文廣集團(tuán)專門為此投拍了195集電視劇、200集情景劇以及一批動(dòng)畫片和手機(jī)短劇。

潛藏的多元化風(fēng)險(xiǎn)

上海文廣的多元化發(fā)展，從2002年10月就已經(jīng)開始。黎瑞剛在上任之初便定下了文廣傳媒集團(tuán)以廣告創(chuàng)收為主的核心內(nèi)容：電視劇、新聞制作、綜藝和娛樂(lè)節(jié)目。2004年伊始，上海文廣便和境外伙伴開始了馬不停蹄的合資“公告”。2月，在香港宣布與環(huán)球音樂(lè)合資成立上海上騰娛樂(lè)有限公司；3月18日，宣布與韓國(guó)家庭購(gòu)物巨頭CJ集團(tuán)合資成立東方希杰商務(wù)有限公司，聯(lián)手打造家庭購(gòu)物節(jié)目；3月底，世界傳媒巨頭維亞康姆（VIACOME）總裁兼CEO雷石東在北京透露，將和文廣傳媒成立合資制作公司，公司將制作教育節(jié)目和兒童節(jié)目。三家合資公司都是上海文廣向產(chǎn)業(yè)化結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移的突破口。盡管當(dāng)前上海文廣已經(jīng)是全國(guó)第二大傳媒集團(tuán)，但和央視近百億的廣告收益相比，上海文廣已經(jīng)遇到了廣告收益的瓶頸，“尋找新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)”成為集團(tuán)當(dāng)務(wù)之急。上海文廣缺的不是客戶，而是更理性地選擇戰(zhàn)略伙伴。

可是，傳媒多元化并不代表著前途就是一片光明，自2002年始，不時(shí)有世界傳媒集團(tuán)遭遇困境的消息傳來(lái)，美國(guó)AOL-時(shí)代華納、法國(guó)維旺迪，還有國(guó)內(nèi)的湖南廣電傳媒集團(tuán)一個(gè)接一個(gè)地倒在了多元化的旗幟下，多元化原來(lái)也有風(fēng)險(xiǎn)，那么文廣傳媒目前的這種多元化是否也有風(fēng)險(xiǎn)呢？

北京廣播學(xué)院教授黃升民認(rèn)為，“上海文廣多元化經(jīng)營(yíng)面臨著來(lái)自兩個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)，首先是它正在進(jìn)入自己并不熟悉的領(lǐng)域，二是其自身人才結(jié)構(gòu)資源是否能夠支撐其多元化經(jīng)營(yíng)。上海的傳媒環(huán)境在全國(guó)非常特殊，在上海本地，上海文廣應(yīng)該算是老大，但在全國(guó)來(lái)看并不能體現(xiàn)出它在上海的優(yōu)勢(shì)。而上海文廣還面臨另一個(gè)非常大的矛盾，如果照顧上海本地的習(xí)慣，就會(huì)失去全國(guó)的觀眾，如果照顧全國(guó)的觀眾，上海本地的競(jìng)爭(zhēng)力又會(huì)被削弱，走出上海后，上海文廣將要面對(duì)全國(guó)各地方衛(wèi)視和外國(guó)衛(wèi)星電視，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也會(huì)異常激烈?！?/p>

上海文廣發(fā)展研究部主任鮑曉群不同意集團(tuán)面臨多元化風(fēng)險(xiǎn)的觀點(diǎn)，他認(rèn)為：“上海文廣目前進(jìn)行的運(yùn)作不應(yīng)該算是多元化，在國(guó)外傳媒中，廣電系統(tǒng)的收入來(lái)源于很多方面，比如廣告，付費(fèi)電視，延伸產(chǎn)品的銷售等。而國(guó)內(nèi)媒體的收入還主要以廣告收入為主，有的甚至達(dá)到98%以上，單一的營(yíng)收模式使得企業(yè)的運(yùn)作承擔(dān)了相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是媒介盈利增長(zhǎng)空間變小，二是媒介抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力變低。目前國(guó)內(nèi)傳媒集團(tuán)的解決辦法主要有兩個(gè)：或者參與推廣數(shù)字電視，或者整合產(chǎn)業(yè)鏈，做增值業(yè)務(wù)?；谡w思路，上海文廣現(xiàn)在做的就是整合產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)展增值業(yè)務(wù)?！?/p>

面向未來(lái)的“走出去”戰(zhàn)略

在日益激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，上海文廣堅(jiān)持把“走出去”作為重要的戰(zhàn)略舉措：

一方面，上海文廣積極與海外媒體機(jī)構(gòu)合作，把中國(guó)和上海的信息傳播到世界各地。目前，東方衛(wèi)視已經(jīng)在北美、澳洲和日本等一些國(guó)家和地區(qū)落地，在第一時(shí)間給當(dāng)?shù)赜^眾提供上海和全國(guó)的信息和娛樂(lè)節(jié)目，讓世界各個(gè)角落看到了開放上海的形象。

另一方面，上海文廣還努力開拓海外主流社會(huì)傳播渠道，每年向美國(guó)有線新聞網(wǎng)（CNN）提供并播出的新聞報(bào)道就超過(guò)100條，成為海外了解中國(guó)、了解上海的重要渠道。同時(shí)，上海文廣還與全球最大的財(cái)經(jīng)頻道結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，借助CNBC的亞太平臺(tái)，上海的主持人用純正的英語(yǔ)每天5次向全球播報(bào)中國(guó)財(cái)經(jīng)資訊，這是目前國(guó)內(nèi)唯一利用海外主流媒體平臺(tái)進(jìn)行滾動(dòng)直播的渠道。

近年上海文廣還分別在加拿大、澳大利亞、日本、埃及等國(guó)家舉辦“上海電視周”活動(dòng)，通過(guò)當(dāng)?shù)仉娨暶襟w展示了上海近年來(lái)日新月異的巨大變化。上海文廣與海外媒體合作制作的節(jié)目，也在海外取得了良好的收視效果。最近，上海文廣正在策劃與韓國(guó)文化放送合作，共同制作跨國(guó)直播的紀(jì)念世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利60周年大型特別節(jié)目，屆時(shí)還將與美國(guó)、菲律賓、越南等地進(jìn)行連線報(bào)道。

與此同時(shí)，上海文廣還不斷拓展國(guó)際電視節(jié)目發(fā)行和銷售渠道。通過(guò)參加戛納電視節(jié)、北美電視節(jié)目交易會(huì)、與海外合作舉行高端國(guó)際會(huì)展活動(dòng)等多種形式，把握國(guó)際市場(chǎng)的需求，把上海電視節(jié)目推向海外市場(chǎng)，使上海文廣正在成長(zhǎng)為國(guó)際傳媒行業(yè)中一個(gè)具有影響力的中國(guó)品牌。

上海文廣還與國(guó)際著名傳媒集團(tuán)開展了廣泛的合作，將世界先進(jìn)的媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)為我所用，從而不斷提升自身的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。上海文廣與時(shí)代華納、維亞康姆、迪斯尼、新聞集團(tuán)、環(huán)球集團(tuán)和貝塔斯曼等建立了合作關(guān)系。第一財(cái)經(jīng)、東方衛(wèi)視和體育頻道分別與美國(guó)CNBC、娛樂(lè)與體育電視網(wǎng)（ESPN）、德國(guó)電視二臺(tái)（ZDF）、荷蘭的VNU歐洲傳媒集團(tuán)、澳大利亞7網(wǎng)絡(luò)等開展了多層次的合作。當(dāng)“韓流”影響整個(gè)東亞地區(qū)時(shí)，上海文廣與有“電視劇王國(guó)”之稱的韓國(guó)文化放送（NHK）開展了富有成效的交流合作，對(duì)電視劇制作與播出起到了積極的借鑒和推動(dòng)作用。