中等城市：新燃報(bào)業(yè)同城戰(zhàn)火

徐向明

中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)大門洞開，報(bào)業(yè)“同城戰(zhàn)”在北京、上海、廣州、成都、南京、西安等大城市激情上演；而今，一個(gè)新的趨勢(shì)日益凸顯——“同城報(bào)戰(zhàn)”之戰(zhàn)火，正在迅疾燃向中等城市，原本相對(duì)平靜的中等城市報(bào)業(yè)市場(chǎng)，陡然間“云也涌、風(fēng)也吼”，成為中國(guó)報(bào)業(yè)同城戰(zhàn)的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。

值得注意的是，相對(duì)于大城市發(fā)生的報(bào)業(yè)同城戰(zhàn)，中等城市同城戰(zhàn)的報(bào)紙數(shù)量更多、爭(zhēng)戰(zhàn)規(guī)模更大、市場(chǎng)更為復(fù)雜，對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)未來(lái)發(fā)展走向和格局的影響會(huì)更巨大。

報(bào)業(yè)大腕

紛紛“下嫁”為哪般

中等城市發(fā)生同城報(bào)戰(zhàn)，無(wú)一例外是由于有了“入侵者”，而“入侵者”的主角兒，都是來(lái)自大城市的報(bào)業(yè)“大腕”。

大城市的報(bào)業(yè)“大腕”，為何紛紛“下嫁”、搶食中等城市的報(bào)業(yè)市場(chǎng)？其“誘餌”主要有如下三個(gè)：

一、中等城市是報(bào)業(yè)“大腕”擴(kuò)張發(fā)展的“新大陸”

經(jīng)過(guò)幾年乃至十幾年的征戰(zhàn)，大城市報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，逐步從“諸侯混戰(zhàn)”走向“幾足鼎立”、“幾強(qiáng)對(duì)峙”?？v觀全國(guó)，大城市的“同城報(bào)戰(zhàn)”處在一種“膠著狀態(tài)”，誰(shuí)都無(wú)法實(shí)現(xiàn)“獨(dú)霸一方”、“一城一報(bào)”。

在大城市，報(bào)紙?jiān)诘蛢r(jià)發(fā)行、虧本發(fā)行，看報(bào)有獎(jiǎng)、訂報(bào)報(bào)款全部返回……慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，使“報(bào)業(yè)市場(chǎng)飽和論”甚為流行。盡管也有很多人對(duì)這一“飽和論”予以抨擊，但大城市報(bào)業(yè)市場(chǎng)的大開發(fā)、大擴(kuò)張、大發(fā)展，或者說(shuō)是“大瓜分”、“大割據(jù)”，顯然已經(jīng)告一段落。大城市的報(bào)業(yè)市場(chǎng)，仍有新的進(jìn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者、挑戰(zhàn)者，但他們進(jìn)入市場(chǎng)的“門檻”已經(jīng)“抬”得很高，而且其作用市場(chǎng)的“重心”已是對(duì)市場(chǎng)的重新分割，而非新的開發(fā)。

中國(guó)幅員遼闊，中等城市星羅棋布。改革開放以來(lái)，許多中等城市活力迸發(fā)，經(jīng)濟(jì)迅猛增長(zhǎng)、城市化迅速提升、人口激增，而報(bào)業(yè)也依托于此，得到了快速的發(fā)展。以蘇州為例，2004年戶籍人口達(dá)到600萬(wàn)人，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值3500億元，人均達(dá)到5萬(wàn)多元，實(shí)際利用外資超過(guò)百億美元。蘇州日?qǐng)?bào)2004年的廣告額首超億元。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是市場(chǎng)開發(fā)。在大城市報(bào)業(yè)“大腕”闖入以前，中等城市報(bào)業(yè)總的來(lái)說(shuō)缺少競(jìng)爭(zhēng)，辦報(bào)水平相對(duì)落后。垂涎于中等城市報(bào)業(yè)市場(chǎng)的大城市報(bào)業(yè)“腕兒”，于是一邊執(zhí)著于大城市報(bào)業(yè)市場(chǎng)的“苦斗”，一邊爭(zhēng)先恐后抽身進(jìn)入中等城市開發(fā)新的報(bào)業(yè)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)新一輪的擴(kuò)張。

二、報(bào)紙地域性經(jīng)濟(jì)愈益走強(qiáng)

報(bào)紙?jiān)谛侣剝?nèi)容、辦報(bào)特色、廣告吸納等方面的地域性，呈現(xiàn)加速走強(qiáng)的趨勢(shì)，一個(gè)城市的報(bào)紙，要想拿到另一個(gè)城市的廣告，“難于上青天”，這讓整天把“全球化”放在嘴邊的人大跌眼鏡。我們可以看到，以報(bào)業(yè)利潤(rùn)、報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)而論，許多區(qū)域性的城市報(bào)紙，打敗了面向全國(guó)發(fā)行的報(bào)紙。

眾所周知，廣告堪稱現(xiàn)代報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的“命脈”。報(bào)業(yè)的各類廣告，包括商品商業(yè)廣告、房地產(chǎn)廣告、醫(yī)藥醫(yī)療廣告、教育廣告、娛樂(lè)活動(dòng)廣告等等，皆呈現(xiàn)“本土化”、“本城化”的特征，報(bào)紙廣告只作用于報(bào)紙所在某個(gè)城市的讀者，對(duì)于其他城市的影響，幾乎可以忽略不計(jì)。

隸屬新華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的《揚(yáng)子晚報(bào)》，堪稱中國(guó)晚報(bào)翹楚，其最高發(fā)行量達(dá)200萬(wàn)份。排名世界日?qǐng)?bào)發(fā)行第21位。從發(fā)行市場(chǎng)的分布看，大本營(yíng)南京與外地基本各是一半，可是，落袋的廣告收入主要取自南京，在江蘇、安徽兩省近20個(gè)中等城市，發(fā)行“只賺吆喝、不賺洋錢”。

“要拿到他們的廣告，就要到他們那里辦報(bào)”，一些報(bào)業(yè)大腕的具體表現(xiàn)就是進(jìn)入一個(gè)個(gè)中等城市“跑馬圈地”。

三、增添自身發(fā)展動(dòng)力和活力的戰(zhàn)略抉擇

中國(guó)目前已成立的40多家報(bào)業(yè)集團(tuán)，都集中于較大區(qū)域的中心大城市，都集聚了相當(dāng)數(shù)量的人才、管理、資金等報(bào)業(yè)資源。以人才而言，經(jīng)過(guò)這么些年報(bào)業(yè)大戰(zhàn)的洗禮和歷練，一批熟悉現(xiàn)代報(bào)業(yè)市場(chǎng)、了解報(bào)業(yè)發(fā)展規(guī)律的人成長(zhǎng)起來(lái)，他們有在市場(chǎng)摸爬滾打的經(jīng)驗(yàn)，有打拼新事業(yè)的強(qiáng)烈愿望，這樣的人才，在許多尚未經(jīng)歷報(bào)業(yè)大戰(zhàn)的中等城市，還非常缺乏。由于目前大城市的報(bào)業(yè)生態(tài)，已經(jīng)處在“緊運(yùn)行”之中，資源集聚，但其能量卻難以充分釋放。有調(diào)查顯示，目前我國(guó)報(bào)社和報(bào)業(yè)集團(tuán)有40%的資源被閑置，甚至是浪費(fèi)。

對(duì)于大城市的報(bào)業(yè)集團(tuán)而言，進(jìn)入中等城市開辟新事業(yè)，“人引人、錢生錢”，對(duì)于集團(tuán)資源是又一次大整合、大盤活，可以讓“閑置資源”“多余資源”釋放能量，促使資源效益向最大化的方向發(fā)展。

“壓下來(lái)”與“迎上去”

大城市的報(bào)業(yè)大腕“下嫁”爭(zhēng)市場(chǎng)，“來(lái)勢(shì)洶洶”、“財(cái)大氣粗”，有時(shí)竟如“黑云壓城城欲摧”。然而，中等城市“本土”報(bào)紙亦不可小覷。

在中等城市，本土報(bào)紙一般就是當(dāng)?shù)氐狞h委機(jī)關(guān)報(bào)。上個(gè)世紀(jì)90年代中期以后，我國(guó)地市級(jí)黨報(bào)形成舉辦晚報(bào)的風(fēng)潮。晚報(bào)叩開讀者之門，同時(shí)也叩開財(cái)富之門，近些年，大多數(shù)中等城市晚報(bào)的發(fā)行、廣告，幾乎都是逐年上升，“小報(bào)養(yǎng)大報(bào)”（亦即晚報(bào)養(yǎng)黨報(bào)）的報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)格局在許多地方形成。

當(dāng)大城市的“同城報(bào)戰(zhàn)”戰(zhàn)幕拉開，中等城市的報(bào)紙并不僅僅是做“看客”，有識(shí)之士判定：大城市報(bào)戰(zhàn)的塵埃若是下落，中等城市報(bào)戰(zhàn)的烽煙必起，他們對(duì)大城市報(bào)戰(zhàn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)極其關(guān)注，對(duì)大城市報(bào)戰(zhàn)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)非常注意學(xué)習(xí)和借鑒。

2003年，全國(guó)開展聲勢(shì)浩大的報(bào)刊治理整頓工作，近300家縣市報(bào)被取消，盡管主管方的種種文件，規(guī)定各級(jí)各類報(bào)紙“不得趁報(bào)刊治理整頓之機(jī)擴(kuò)大發(fā)行”，但現(xiàn)實(shí)情況是，地市黨報(bào)對(duì)這一舉措極為敏感，他們與省城報(bào)紙暗中“較勁”，爭(zhēng)搶縣市報(bào)關(guān)?？粘鰜?lái)的市場(chǎng)。地市黨報(bào)普遍采用的手段，是出版縣市專版（大多數(shù)是違規(guī)之舉），成立縣市記者站，大幅度增加地市黨報(bào)在縣市的發(fā)行指標(biāo)，加大力度開發(fā)縣市廣告市場(chǎng)。最終，他們依仗政治、地緣的優(yōu)勢(shì)，“近水樓臺(tái)先得月”，將這次報(bào)刊治理整頓的“副成果”收入囊中。而一些省級(jí)黨報(bào)，在這次市場(chǎng)爭(zhēng)搶中“顆粒無(wú)收”。

在種種暗中“較勁”之后，正面遭遇戰(zhàn)終究不可避免。顯然，經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較快，城市化、開放度比較高的中等城市，首先遭遇“外來(lái)侵入者”的市場(chǎng)拼搶。從全國(guó)來(lái)看，那些除了省城之外的“副省級(jí)”城市、發(fā)展最好、最快的城市，現(xiàn)在都已經(jīng)一一進(jìn)入“同城報(bào)戰(zhàn)”時(shí)代。

中等城市的本土報(bào)紙，其競(jìng)爭(zhēng)力的基點(diǎn)和源泉就是“本土”，本土政治、經(jīng)濟(jì)、文化的認(rèn)同和支持，本土讀者的精神和感情維系，本土市場(chǎng)的熟稔和經(jīng)年的經(jīng)營(yíng)和開發(fā)，是外來(lái)報(bào)紙一時(shí)不可比的。事實(shí)上，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙的紛紛進(jìn)入，中等城市的本土報(bào)紙沒(méi)有一個(gè)“放下武器投降”的，他們都在作出積極回應(yīng)。

以戰(zhàn)略觀之，中等城市報(bào)紙采取的應(yīng)戰(zhàn)之策有：①辦新報(bào)，通過(guò)種種渠道，獲取新的報(bào)紙刊號(hào)，舉辦新的報(bào)紙，比如在原有黨報(bào)之外，新辦市民報(bào)，或新辦細(xì)分市場(chǎng)、差異競(jìng)爭(zhēng)的報(bào)紙，增擴(kuò)新聞和廣告載體，前沿出擊，堵截對(duì)手，護(hù)衛(wèi)母報(bào)，削減競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力量，阻止其強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻；②改老報(bào)，通過(guò)不斷的改版，把機(jī)關(guān)報(bào)推向市場(chǎng)一線，融合新老功能、內(nèi)容、讀者，鞏固主報(bào)在當(dāng)?shù)孛襟w中的權(quán)威地位，增強(qiáng)其在市場(chǎng)的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力；③做強(qiáng)報(bào)，施展手腳，發(fā)揮所長(zhǎng)，“以強(qiáng)對(duì)大”，千方百計(jì)謀求區(qū)域優(yōu)勢(shì)、地域強(qiáng)勢(shì)，遏制大報(bào)對(duì)本地市場(chǎng)的入侵。

在廣東，佛山有“廣東第三城”之譽(yù)，廣東三大報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)入該市，都創(chuàng)辦了周報(bào)形式的“佛山版”，爭(zhēng)奪佛山讀者和報(bào)紙發(fā)行、廣告的市場(chǎng)。面對(duì)被報(bào)業(yè)大腕日益瓜分的本地市場(chǎng)，佛山的報(bào)紙經(jīng)過(guò)整合，于2003年12月28日成立了佛山日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)。集團(tuán)成立后果斷采取一系列舉措，致力打造“珠江報(bào)系”：2004年5月13日，整合《南海日?qǐng)?bào)》、《佛山晚報(bào)》資源，創(chuàng)辦都市類綜合性日?qǐng)?bào)《珠江時(shí)報(bào)》，結(jié)束佛山缺少都市類綜合性日?qǐng)?bào)的局面，凸顯對(duì)本地新聞精耕細(xì)作的雄心；7月28日，由《順德報(bào)》更名的《珠江商報(bào)》正式掛牌，以“立足順德，輻射佛山以及泛珠三角”為宗旨，應(yīng)對(duì)外來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者。主報(bào)《佛山日?qǐng)?bào)》一年中三次擴(kuò)版，加大新聞信息量，新聞報(bào)道從“宣傳本體”走向“新聞本體”，并通過(guò)擴(kuò)大版面，把社會(huì)新聞、娛樂(lè)新聞、副刊納入其中，使報(bào)紙向綜合性、全方位發(fā)展，成為一張新型的地市級(jí)黨報(bào)。

報(bào)戰(zhàn)、與強(qiáng)手接招，使中等城市報(bào)紙開始出現(xiàn)一批思想敏銳、市場(chǎng)意識(shí)強(qiáng)、敢打硬仗的領(lǐng)軍人物。長(zhǎng)期市場(chǎng)壟斷所形成的“獨(dú)食”心態(tài)，逐步被主動(dòng)參與競(jìng)爭(zhēng)的姿態(tài)所代替，他們都感到：“狼”終于真的來(lái)了，消極躲避是躲避不了的，只有“與狼共舞”，像“狼”一樣強(qiáng)壯、像“狼”一樣去競(jìng)爭(zhēng)，自己才可能得到生存和發(fā)展。

“正規(guī)球”與“擦邊球”

不可否認(rèn)，大城市的報(bào)業(yè)腕兒到中等城市“搶食”，“最大的困難”在政策層面。

大城市報(bào)紙到中等城市辦報(bào)，包括省屬報(bào)紙到省轄城市辦報(bào)，屬于“異地辦報(bào)”。這對(duì)傳統(tǒng)的“四級(jí)辦報(bào)”體制，是極大的沖擊。主管機(jī)構(gòu)在政策推進(jìn)方面，仍是“摸著石頭過(guò)河”，允許條件成熟的報(bào)業(yè)集團(tuán)和報(bào)業(yè)主體進(jìn)行試點(diǎn)。

省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)“正規(guī)發(fā)球”，走出省城到省轄市辦報(bào)，已有不少成功的先例?！栋雿u都市報(bào)》是山東大眾日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)1999年8月在青島創(chuàng)辦的第一張都市類晨報(bào)，報(bào)紙創(chuàng)辦以后，發(fā)展業(yè)績(jī)斐然，2004年發(fā)行達(dá)到90萬(wàn)份，廣告收入過(guò)4億元。其在青島的發(fā)行站有60多個(gè)，報(bào)紙銷售點(diǎn)5000多個(gè)，自稱其在青島報(bào)業(yè)市場(chǎng)的“主導(dǎo)地位已經(jīng)確立”。以辦報(bào)為主業(yè)，該報(bào)還在青島當(dāng)?shù)匕l(fā)展廣告信息、印刷發(fā)行、旅游餐飲、物流配送、地產(chǎn)開發(fā)等多種產(chǎn)業(yè)，擁有半島都市大酒店（投資近兩億）、青島泉心礦泉水有限公司、嶗山綠茶公司等一系列子公司。

遼寧日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在大連創(chuàng)辦的《半島晨報(bào)》、在鞍山創(chuàng)辦的《北方晨報(bào)》，也同樣獲得較大成功。

作為全國(guó)文化體制改革試點(diǎn)單位之一的新華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，利用報(bào)刊整合的相關(guān)政策，將地市級(jí)宿遷日?qǐng)?bào)和6家縣級(jí)報(bào)紙納入麾下，順理成章地將報(bào)業(yè)發(fā)展布局到市縣。

大城市報(bào)紙到中等城市辦報(bào)，在人才、資金、報(bào)業(yè)體制和機(jī)制、報(bào)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)等方面有著明顯的優(yōu)勢(shì)。但是，由于刊號(hào)資源緊缺、主管機(jī)構(gòu)對(duì)于異地辦報(bào)政策從緊，更多的急欲到中等城市發(fā)展的大城市報(bào)紙，難以得到“正規(guī)發(fā)球權(quán)”，在這種情況下，違反政策規(guī)定大打“擦邊球”的現(xiàn)象便普遍地產(chǎn)生了。

這類“擦邊球”形式非常多樣，可謂“八仙過(guò)海，各顯神通”。大致歸納，主要形式有這樣幾種：

（1）創(chuàng)辦地方版——大城市的報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行所覆蓋的中等城市，分別創(chuàng)辦“地方版”，這些“地方版”既刊登當(dāng)?shù)馗黝愋侣勑畔?，同時(shí)也刊登地方廣告信息。按照新聞出版的有關(guān)規(guī)定，一張報(bào)紙舉辦地方版，其地方版的發(fā)行量必須與整個(gè)報(bào)紙的發(fā)行量相一致，不得單獨(dú)在發(fā)行覆蓋的某一局部城市編輯、印制、發(fā)行“地方版”。但是，如果照此辦理，紙張成本必然巨大，而且一城市的“地方版”，對(duì)于其他城市毫無(wú)意義。于是，許多報(bào)紙便違規(guī)操作，用只在當(dāng)?shù)匕l(fā)行的“地方版”，打當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。

（2）創(chuàng)辦地方廣告信息版——某省一強(qiáng)勢(shì)都市類報(bào)紙，利用其在全省各個(gè)市、縣報(bào)紙發(fā)行的優(yōu)勢(shì)，在各個(gè)市、縣物色人才，舉辦直接針對(duì)某個(gè)市、縣的“廣告信息版”，這些“廣告信息版” 有與強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙不同的正式刊號(hào)（一個(gè)刊號(hào)之下，舉辦各地的廣告信息的“地方版”，即所謂“一刊多號(hào)”），但其報(bào)紙開張、版面與強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙完全類同，即表面上獨(dú)立于所發(fā)行的強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙，但實(shí)際上以“免費(fèi)紙”的形式，跟著強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙?jiān)诋?dāng)?shù)匕l(fā)行，“借勢(shì)獲利”。此招非常有效，一些地方的縣市報(bào)撤消后，原來(lái)的廣告信息人員，依靠這張“虎皮”又重新拉起隊(duì)伍，為大城市的強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙效力，個(gè)人也有不菲的收入。

（3）廣告換版——有的報(bào)紙玩“貍貓換太子”的把戲，直接以廣告換版的辦法，追求廣告收入增加。比如大本營(yíng)所在大城市的樓宇廣告，到了某一中等城市，就變成了中等城市的樓宇廣告。

與大城市同城戰(zhàn)各個(gè)報(bào)紙“各自為戰(zhàn)”完全不同，在中等城市發(fā)生的同城戰(zhàn)明顯存在“兩大陣營(yíng)”，一是“外來(lái)入侵者”，一是本土報(bào)紙。對(duì)于本土報(bào)紙，他們的力量不僅在于自身，更在于不同中等城市的戰(zhàn)略聯(lián)盟。在大城市報(bào)業(yè)大腕紛紛“下嫁”，中等城市“同城報(bào)戰(zhàn)”一觸即發(fā)之際，一省之內(nèi)，中等城市基于共同的“戰(zhàn)略利益”，往往自覺(jué)地結(jié)盟、“一方有火，四方響應(yīng)”，“舉火為號(hào)，一呼百應(yīng)”。

針對(duì)大城市報(bào)紙爭(zhēng)搶中等城市報(bào)業(yè)市場(chǎng)大打“擦邊球”的行為，中等城市的本土報(bào)紙，以現(xiàn)行的新聞出版法規(guī)為“尚方寶劍”，不斷向主管方告發(fā)和“上訪”，“依靠”新聞出版政策聯(lián)合給予阻擊。而打“擦邊球”的報(bào)紙，也自知“理虧”，一方面竭力與主管方搞“關(guān)系”，一方面玩“貓捉老鼠”的游戲，你抓得緊一些、我收斂一些，你放松一些、我就放開手腳“偷食”。

“看得見(jiàn)的手”將欲何為

如前所述，正在中等城市展開的報(bào)業(yè)“同城戰(zhàn)”，是對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展舊格局、舊模式的極大沖擊。它的發(fā)展動(dòng)態(tài)和走勢(shì)值得關(guān)注。

中國(guó)新聞媒體邁出市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的步伐以后，市場(chǎng)這只“看不見(jiàn)的手”日益發(fā)揮作用，市場(chǎng)化改革的種種舉措，日益打破傳統(tǒng)新聞體制下形成的市場(chǎng)壁壘，新聞媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，不僅報(bào)業(yè)和其它媒體相互之間競(jìng)爭(zhēng)，而且發(fā)展為多媒體復(fù)合競(jìng)爭(zhēng)和跨地區(qū)、跨行業(yè)媒體間的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)加速了物競(jìng)天擇、適者生存的進(jìn)程，促進(jìn)了新聞傳播事業(yè)的繁榮。

中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展方向，可以說(shuō)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。壟斷是落后的，競(jìng)爭(zhēng)是先進(jìn)的。充分而良性的競(jìng)爭(zhēng)，能夠激活市場(chǎng)、做大“蛋糕”、實(shí)現(xiàn)多贏。以此看，中等城市新燃報(bào)業(yè)同城戰(zhàn)火，是中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展和改革的必然結(jié)果，中等城市報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)主體增多，比誰(shuí)的報(bào)紙更好看、誰(shuí)的報(bào)紙對(duì)于讀者服務(wù)得更好、更周到，報(bào)戰(zhàn)在新聞競(jìng)爭(zhēng)、版面競(jìng)爭(zhēng)、人才競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)等多個(gè)方面全方位展開，對(duì)于中等城市報(bào)業(yè)市場(chǎng)的開發(fā)和做大有著無(wú)可比擬的巨大推力，能夠極大地促進(jìn)中等城市辦報(bào)水平和報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的提高。

從另一個(gè)角度看，新聞傳播事業(yè)領(lǐng)域的改革與整個(gè)社會(huì)改革一樣，改革愈是深化，矛盾愈加顯現(xiàn)。由于中國(guó)報(bào)業(yè)體制改革尚存在許多“不確定因素”，比如未來(lái)報(bào)業(yè)究竟要形成什么樣的格局，什么樣的報(bào)紙主體成為報(bào)業(yè)市場(chǎng)的主導(dǎo)，報(bào)戰(zhàn)各方利益如何平衡……，都有待改革的進(jìn)一步探索。報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所顯現(xiàn)一些非理性行為，需要宏觀政策這只“看得見(jiàn)的手”加以正確的調(diào)節(jié)。

中等城市正在發(fā)生的“同城報(bào)戰(zhàn)”，實(shí)質(zhì)是急欲到中等城市擴(kuò)張的大城市報(bào)紙，與中等城市的本土報(bào)紙這兩股力量的搏弈。與大城市“同城戰(zhàn)”相比較，中等城市更大面積、更大規(guī)模的“同城戰(zhàn)”，也預(yù)示大面積、大規(guī)模的利益沖突。這中間，還必然牽涉到地方不同級(jí)別政治力量的參與。

對(duì)這一新出現(xiàn)的趨勢(shì)，政策制定者應(yīng)及早介入，深入實(shí)際開展調(diào)查研究，結(jié)合中國(guó)報(bào)業(yè)體制改革的大目標(biāo)，進(jìn)行連貫思考，強(qiáng)化政策規(guī)范和政策導(dǎo)向。

顯然，對(duì)于中等城市的“同城報(bào)戰(zhàn)”，不能用一種模式、一種思路去“硬套”、“硬扭”，政策方應(yīng)當(dāng)順應(yīng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治改革的潮流，以前瞻的視角、開放的胸懷，鼓勵(lì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，鼓勵(lì)有能力對(duì)于報(bào)業(yè)資源進(jìn)行有效整合者。因?yàn)閳?bào)業(yè)發(fā)展的最終目標(biāo)，是資源效益的最大化，是讓中國(guó)報(bào)業(yè)走上集約化、規(guī)模化的經(jīng)營(yíng)路子，最大程度地滿足時(shí)代需要和讀者需求，同時(shí)，報(bào)業(yè)自身能夠做大做強(qiáng)，形成能夠與世界報(bào)業(yè)巨頭競(jìng)爭(zhēng)的能力。