變粗放為精益

程度海

A跨國公司是一家全球知名的制藥企業(yè)，近年來在中國的業(yè)務突飛猛進。這家公司一直在積極實踐精益化營銷，致力于企業(yè)營銷效率與效益的雙重提高。筆者在這家公司親歷其精益化營銷后，強烈感受到精益化營銷與粗放型營銷的差異之所在，也看清了精益化營銷取得成效的關鍵。

把重要資源投入到主要客戶身上

關于精益化營銷有很多定義。廣義上，精益化營銷可以等同于消除浪費。把重要資源投入到主要客戶身上，這是A跨國公司精益化營銷的核心理念。精益化營銷追求營銷資源的合理配置，要求把重要資源集中在主要客戶身上。這樣，就需要對企業(yè)的所有客戶進行級別劃分，以明確哪些是最重要的客戶，哪些次之，哪些是不創(chuàng)造價值的客戶。

A跨國公司按客戶對銷售額的貢獻程度和發(fā)展?jié)摿?，將用戶分為Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ三大類。Ⅰ類客戶是A跨國公司最重要、最忠實的客戶，這類客戶的貢獻占公司銷售額的60％；同時，還包括那些目前銷售額雖然不大但卻很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?。Ⅱ類客戶的貢獻占公司銷售額的20％。

對于Ⅰ、Ⅱ類客戶，A跨國公司采用直接管理方式，通過醫(yī)藥代表做好“一對多”式的拜訪工作，同時采取個性化營銷和服務策略，把主要資源用在他們身上，進行全方位管理，確?？蛻舻拿恳豁椥枨蠖伎杉皶r得到滿足。相對于Ⅰ類客戶，在每個Ⅱ類客戶身上，A跨國公司投入的資源相對要少一些。例如，在客戶拜訪次數(shù)上，對Ⅰ類客戶每周的拜訪次數(shù)要遠遠多于Ⅱ類客戶。

至于Ⅲ類客戶，在A跨國公司的銷售額中雖然只占到20％，但單體數(shù)量卻極為龐大，占整體客戶數(shù)量的80％。對于這類客戶，A跨國公司則通過渠道商來進行管理，由市場人員定期搜集客戶需求信息，采用面向整體的推廣方式，將相關問題的解決方案推介給Ⅲ類客戶。

細分客戶的類型

在對客戶進行級別劃分后，對相同級別的客戶是不是就可以采用無差別的方式進行推廣?其實，客戶級別的劃分只能提供模糊的客戶輪廓，讓企業(yè)知道每個客戶的價值，而無法讓企業(yè)確切了解每個客戶的真正意圖。例如，甲、乙兩個客戶都是A跨國公司的Ⅰ類客戶，但其行為習慣卻截然不同：甲客戶是創(chuàng)新型消費者，樂于接受新事物；乙客戶恰恰是保守型消費者，對于新事物、點都不敏感。這樣，對于甲、乙客戶就需要采用差異化的推廣方式。因此，僅僅劃分客戶的級別尚不能成為精益化營銷的決策依據(jù)。

物以類聚，人以群分。A跨國公司在了解客戶特征方面是不遺余力的，不僅想方設法了解客戶的年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度、地址等基本信息，對客戶的婚姻、配偶、家庭狀況、疾病、愛好等方面的信息搜集也很注重。通過數(shù)據(jù)挖掘和客戶行為研究，A跨國公司對大量客戶信息進行分析和處理，以確定特定消費群體及個體的興趣、消費習慣、消費傾向和消費需求等，從而明確特定客戶的特征。在此基礎上，A跨國公司將客戶細分為“創(chuàng)新型”和“保守型”兩類。

細分客戶類型是A跨國公司有效銷售、營銷和服務的基礎，對于不同類型的客戶，A跨國公司采用了不同的推廣方式。舉例來說，針對某一產(chǎn)品的上市推廣，A跨國公司對“創(chuàng)新型”客戶采用的是直接上門拜訪方式，而對“保守型”客戶則采用研討會方式，或者是采用專家教育方式。

運用關鍵績效指標(KPI)進行考核

精益化營銷是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。通過精益化營銷，A跨國公司的最終目的是更充分地了解市場，把握客戶，提高營銷的效率和效益，增強核心競爭力，強化自己在市場上的主導地位，從而贏得穩(wěn)定而持久的收益。

A跨國公司KPI系統(tǒng)的建立，旨在將企業(yè)的績效指標分解到部門乃至職位，從制度上確保所有部門、崗位、人員與企業(yè)的目標一致，避免員工的實際工作與公司的戰(zhàn)略目標脫節(jié)。

A跨國公司從企業(yè)對銷售部門的KPI績效要求出發(fā)，建立了一套包括三個方面考核內(nèi)容的目標衡量體系，即業(yè)務量、推廣活動和個人能力，以此考核醫(yī)藥代表的工作，確保部門績效指標的完成。與此同時，設計了一系列KPI考核指標，來促進和監(jiān)督各目標的完成。例如，其中有兩項KPI指標是醫(yī)藥代表“每天對醫(yī)生的拜訪分數(shù)”和“每年的有效工作天數(shù)”，通過這兩個KPI指標的執(zhí)行，以保證業(yè)務量的完成。因為在藥品銷售中，對醫(yī)生的有效拜訪量是醫(yī)藥代表業(yè)務量完成的關鍵。

但是，如果一個醫(yī)藥代表達到了每年的有效拜訪量的要求，但拜訪的都是一些業(yè)務潛力低的客戶，那也難以保證目標業(yè)務量的完成。因此，A跨國公司通過另一個KPI指標，規(guī)定對I類客戶每個月要拜訪6次，對Ⅱ類客戶每個月要拜訪2次。這樣，通過對不同級別客戶拜訪次數(shù)這一KPI指標的設定，保證在重要的客戶身上投入相應較多的業(yè)務力量，從而引導和保證業(yè)務目標的完成。

注重執(zhí)行力

沒有好的執(zhí)行力，再好的戰(zhàn)略也會胎死腹中。A跨國公司非常注重營銷隊伍的執(zhí)行力，并從三個方面予以強化。

首先是在執(zhí)行力的表層，強調(diào)執(zhí)行人員行為的一致性，通過一系列合理的規(guī)范、制度和流程來實現(xiàn)。例如，A跨國公司為了促進銷售部門與市場部門之間的良性溝通，對兩個部門之間的溝通方式、內(nèi)容和方法都作出了規(guī)定，以確保溝通效率。再如，對關鍵績效指標(KPI)的審核。A跨國公司會審視這樣一些問題：多個評價者對同一指標進行評價，結果能否大體取得一致?這些指標的總和是否可以解釋被評估者80％以上的工作目標?跟蹤和監(jiān)控這些關鍵績效指標是否具有可操作性?之所以這樣做，主要是為了確保這些關鍵績效指標能全面、客觀地反映被評價對象的績效，且易于操作。

其次是在執(zhí)行力的中間層，基于對公司策略理解的一致性和清晰性，A跨國公司聚焦于對策略本身理解的深度，特別強調(diào)執(zhí)行人員對于細節(jié)的把握程度。例如，A跨國公司通過對營銷隊伍的培訓與工作輔導，努力讓每個醫(yī)藥代表充分理解客戶類型劃分的意義。這樣做的結果是，銷售人員都非常主動地根據(jù)公司的類型細分標準來確定每個客戶的類型，自覺地采用差異性的推廣方式和銷售策略。

最后是在執(zhí)行力的核心層面，A跨國公司在整個組織中營造了上下一致的文化氛圍，塑造凝聚力和團隊精神，藉以形成執(zhí)行的文化力，以引導、約束和激勵員工的行為。

數(shù)據(jù)分析與挖掘

對于粗放型營銷而言，企業(yè)的大部分營銷活動還無法精確到個體，所能做到的是將特定信息傳遞給一群具有共同特質(zhì)的消費群體。而精益化營銷則要求企業(yè)必須了解客戶個體，并有能力對不同的客戶采用差異化的銷售策略。數(shù)據(jù)的分析與挖掘，是精益化營銷展開的基礎：通過數(shù)據(jù)分析了解客戶，做到“精”；通過數(shù)據(jù)挖掘，以便對不同的客戶采用差異化銷售策略，做到“益”。

A跨國公司利用先進的信息及數(shù)據(jù)庫技術區(qū)分客戶個體，從大量龐雜、破碎的客戶資料中提煉出對公司有價值的信息。這種基于數(shù)據(jù)挖掘的精確細分技術強化了A跨國公司對客戶行為模式與客戶價值的判斷與分析能力。

在日常的精益化營銷中，A跨國公司把客戶信息的搜集、儲存、分析和利用視為公司至關重要的一項工作，并成立了專門的部門來負責這項工作，以幫助公司發(fā)現(xiàn)高價值客戶，并了解客戶的真實意圖，對客戶資源進行有效的管理和挖掘，建立和維護客戶關系，從而使企業(yè)獲得獨特的競爭優(yōu)勢。

A跨國公司一方面與專業(yè)數(shù)據(jù)公司合作，另一方面也借助業(yè)務終端與客戶進行互動的和富有成效的溝通，并完成客戶信息搜集工作。通過對這些客戶信息的檢索、分析，建立模型和輸出等內(nèi)部智能處理過程，A跨國公司形成了包含客戶基本資料、消費歷史、喜好以及行為預測等高度個性化的客戶知識，并指導公司建立良性的客戶關系。這些客戶信息成為A跨國公司制定市場營銷策略的基礎。

責任編輯萬江心