念慈菴：“情感”營銷打市場

向紅英

俗話說“有華人的地方就有京都念慈菴”。自1985年進(jìn)入中國大陸市場以來，京都念慈菴的產(chǎn)品已遍布大陸、香港、東南亞、歐美等地，在主要大城市的覆蓋率達(dá)到80％。根據(jù)EICP的調(diào)查顯示，京都念慈菴川貝枇杷膏的銷售不僅在止咳化痰藥里領(lǐng)先，而在所有OTC銷售排名榜中也位于前三名。如果說念慈菴來源于一個美麗的傳說，那么它在大陸市場20年的情感營銷歷程就傳承了這個傳說的經(jīng)典版本，同時也能給后來者諸多可溯之處。

老產(chǎn)品挖掘新賣點(diǎn)

京都念慈菴中國市場的銷售總經(jīng)理陳子文告訴記者，念慈菴進(jìn)入大陸市場20年來，感受到了市場驚人的變化。隨著競爭越來越激烈，念慈的營銷渠道隨著市場改變，對終端的投入和維護(hù)也在改變。而它選擇在20年前的計劃經(jīng)濟(jì)時代進(jìn)入，原因是“一個好藥品，一個有潛力的市場”。

從計劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)，奠定京都念慈菴市場份額的首要因素是它對消費(fèi)者的教育。陳子文說了這樣一個故事：“10年前我去東北找某經(jīng)理談業(yè)務(wù)時，經(jīng)理的一個朋友剛好在旁邊，在經(jīng)理中途走開時，那個朋友就問我，枇杷膏是不是要貼在喉頭上的?可見當(dāng)時人們對念慈菴產(chǎn)品的認(rèn)識是什么。20年來，我們首先從終端培訓(xùn)、店員教育上下功夫，然后再一步步走過來的。”

京都念慈菴一直走零售終端路線。陳子文在走訪華東地區(qū)的藥店時發(fā)現(xiàn)，許多藥店自發(fā)地把念慈蒂的產(chǎn)品擺放在重要位置，而沒有向廠家收取任何費(fèi)用?！八幍赀@么做主要從銷量上考慮，念慈菴走貨快，自然應(yīng)該擺放在重要位置?！标愖游谋硎?，只要價格合理，應(yīng)該可以給藥店一些貨品擺放費(fèi)用，這樣還能對合作伙伴起到鼓勵作用。

作為京都念慈菴代理商之一的珠海金明醫(yī)藥有限公司副總經(jīng)理李恩明則表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)：“任何一個產(chǎn)品都有生命周期，先進(jìn)入不代表做得好。進(jìn)入營銷時代后，競爭逐步白熱化，消費(fèi)品的競爭更是如此。一個產(chǎn)品要在市場上站住腳，更多的工作要放在挖掘產(chǎn)品潛力上。念慈菴近幾年在品牌思路、市場布局、價格控制、區(qū)域劃分、重點(diǎn)客戶管理上都領(lǐng)先于國內(nèi)同類品牌。”

品質(zhì)、營銷兩相宜

用李恩明的話來說，京都念慈菴的所有營銷行為都離不開“情感”二字。他告訴記者，京都念慈菴最近在廣東開展的“弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化”與在上海開展的“讀經(jīng)”活動，以及日前推出的8款傳統(tǒng)節(jié)日親情卡，都是情感營銷的形式。他說：“中國現(xiàn)在是一個回歸自然的時代。藥廠不僅承擔(dān)企業(yè)的使命，更應(yīng)有社會的責(zé)任感，二者結(jié)合起來就是情感營銷。念慈菴是一個美好的故事，我們的營銷也是從情感上讓人認(rèn)知、理解、關(guān)愛，上升到文化的高度?！?/p>

除了營銷理念能創(chuàng)造新聞點(diǎn)，京都念慈菴創(chuàng)造銷售奇跡的主要原因還是其過硬的品質(zhì)。陳子文說：“我們的產(chǎn)品有60年的歷史，原材料從來沒有改變。我們只是在產(chǎn)品的品牌延伸上做了一些工作，比如有一定功效的保健食品枇杷糖，出發(fā)點(diǎn)是帶動系列產(chǎn)品，明年還會有新產(chǎn)品上市。我們將在全國10所醫(yī)藥大學(xué)成立助學(xué)基金，支持貧困學(xué)生，因?yàn)楣婊顒右彩瞧放蒲由斓囊粋€內(nèi)容?！?/p>

京都念慈菴中國總代理、偉沂企業(yè)有限公司經(jīng)理何啟璋也表示，產(chǎn)品本身從立足到壯大，營銷只是錦上添花，立足之本還是質(zhì)量。念慈菴在質(zhì)量上從來沒有遭到投訴。他說：“我們采用的是最好的蜂蜜，生產(chǎn)工藝也屬國際領(lǐng)先水平。從包裝上看，采用的是最堅固的材料，不會出現(xiàn)破損現(xiàn)象。念慈菴川貝枇杷膏的外封蓋下還有一層封蓋，很多人說把中間的封蓋省略服用時比較方便，但我們一直沒有省去，就是為了更好地保證產(chǎn)品質(zhì)量?！?/p>

責(zé)任編輯梁紀(jì)鋒