高質(zhì)量發(fā)展背景下大學(xué)出版社圖書營銷探索

【摘要】圖書營銷是出版社各項工作的重要一環(huán)，在大學(xué)出版社高質(zhì)量發(fā)展的背景下，分析圖書營銷存在的問題與不足，探索營銷新思路新途徑具有重要意義。當(dāng)前，受圖書市場環(huán)境變化、讀者閱讀消費習(xí)慣改變等影響，大學(xué)出版社傳統(tǒng)圖書營銷模式受到影響。大學(xué)出版社要順應(yīng)時代需要，在營銷發(fā)行工作中提升營銷能力，強(qiáng)化營銷服務(wù)，轉(zhuǎn)變營銷理念，重視營銷網(wǎng)絡(luò)，拓展?fàn)I銷渠道，從而不斷增強(qiáng)銷售水平，把營銷與出版全過程結(jié)合起來，與市場需要結(jié)合起來，實現(xiàn)大學(xué)出版社圖書營銷工作的高質(zhì)量發(fā)展。

【關(guān)? 鍵? 詞】圖書營銷;大學(xué)出版社;網(wǎng)絡(luò)營銷;高質(zhì)量發(fā)展

【作者單位】李海濤，鄭州大學(xué)出版社。

【中圖分類號】G235【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.13.011

隨著社會發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步，傳統(tǒng)的圖書營銷模式面臨極大挑戰(zhàn)。特別是民營書商大量涌現(xiàn)，地方出版社集團(tuán)化，大型出版社頭部效應(yīng)加強(qiáng)等趨勢擠壓了大學(xué)出版社的營銷空間。大學(xué)出版社高質(zhì)量發(fā)展背景下，如何突破大學(xué)出版社的營銷困境，協(xié)調(diào)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益“雙效”發(fā)展，是亟待解決的現(xiàn)實問題。本文就大學(xué)出版社營銷工作的影響因素進(jìn)行分析，探索適合大學(xué)出版社營銷工作的新思路新途徑。

一、影響大學(xué)出版社圖書營銷的因素

根據(jù)《高等學(xué)校出版體制改革工作實施方案》（教社科〔2007〕5號），大學(xué)出版社基本完成了轉(zhuǎn)企改制，采用現(xiàn)代企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)，獲得了更大的經(jīng)營自主權(quán)，真正走向了市場?！督逃哭k公廳關(guān)于加強(qiáng)各類高等學(xué)校教材和圖書采購管理工作的通知》（教辦廳〔2006〕11號）強(qiáng)化了高校在教材供應(yīng)中的服務(wù)職能，把高校教材推向市場，使得長期與高校保持緊密聯(lián)系的大學(xué)出版社不再擁有教材供應(yīng)優(yōu)勢。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推進(jìn)了“讀屏?xí)r代”的到來，極大地改變了人們的閱讀方式和消費方式，大學(xué)出版社傳統(tǒng)的圖書營銷模式在數(shù)字化趨勢下面臨困境。

影響大學(xué)出版社圖書營銷的因素，既有出版社面臨的共性因素，也有個性因素，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.營銷隊伍建設(shè)有待加強(qiáng)

一些大學(xué)出版社經(jīng)歷了轉(zhuǎn)企改制，由事業(yè)單位轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)，但在圖書營銷方面仍存在慣性思維，沒有完全建立現(xiàn)代化企業(yè)營銷制度，營銷隊伍建設(shè)不足，營銷理念相對滯后。

第一，營銷人員能力建設(shè)不到位。缺乏優(yōu)秀的營銷人員是大學(xué)出版社圖書營銷面臨的普遍問題，而營銷又是出版社的重要工作。然而在實際工作中，大學(xué)出版社營銷人員的能力建設(shè)仍不完善。一是培訓(xùn)不夠。出版社更注重培養(yǎng)編輯的編校能力，忽視營銷人員專業(yè)水平的提升，導(dǎo)致營銷人員技能不足。二是實踐欠缺。一些出版社把營銷與發(fā)行等同，造成營銷人員囿于日常大量的發(fā)行事務(wù)而缺乏營銷實踐，且營銷人員與一線編輯之間缺乏溝通。

第二，網(wǎng)絡(luò)化營銷隊伍建設(shè)滯后?；ヂ?lián)網(wǎng)是當(dāng)前重要的營銷載體，受到多數(shù)出版社的重視。然而，由于工作人員數(shù)量有限，許多大學(xué)出版社的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、電商服務(wù)人員身兼數(shù)職，阻礙了大學(xué)出版社電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

第三，人才激勵機(jī)制不夠健全。許多大學(xué)出版社沒有完善營銷人員激勵機(jī)制。一是營銷人員發(fā)展不明確。個人晉升發(fā)展是營銷人員關(guān)注的主要問題，由于營銷崗的職稱晉升難度較高，導(dǎo)致營銷人員的職業(yè)發(fā)展受限。二是營銷人員績效考核制度執(zhí)行不到位?？冃Э己酥贫仁羌顧C(jī)制的核心，許多大學(xué)出版社的績效分配參考社內(nèi)平均獎勵績效進(jìn)行調(diào)節(jié)，使得考核制度流于形式。

2.圖書品種結(jié)構(gòu)不夠合理

大學(xué)出版社在圖書品種結(jié)構(gòu)方面的出版具有一定的特殊性，其一般將服務(wù)母體大學(xué)作為其重要的出版職責(zé)，專注于學(xué)術(shù)出版和教材出版，市場類圖書偏少。對大多數(shù)中小型大學(xué)出版社來說，單一的圖書品種結(jié)構(gòu)會制約其營銷發(fā)行工作[1]。

第一，學(xué)術(shù)著作比例高，單品種收益低。大學(xué)出版社的學(xué)術(shù)出版職能決定了其應(yīng)擔(dān)負(fù)學(xué)術(shù)出版職責(zé)，具有圖書品種學(xué)術(shù)著作比例高的特點。但學(xué)術(shù)著作往往專業(yè)面窄、受眾少，銷售數(shù)量有限，單品種利潤少。

第二，高校教材品種多，銷售利潤微薄。教材出版是出版社增加收益的重要選項，大學(xué)出版社歷來高度重視教材出版，但教材出版一般會被更具優(yōu)勢的頭部出版社壟斷。多數(shù)中小型大學(xué)出版社的教材出版中專業(yè)課教材占比偏多，專業(yè)課教材的顯著特點是用量小，在當(dāng)前高校學(xué)生自主選購教材的形勢下，廣泛存在學(xué)生復(fù)印教材、使用舊教材等情況，擠壓了專業(yè)課教材的使用量，造成了大學(xué)出版社教材營銷“多而難銷”的窘境。

第三，市場圖書品種少，開發(fā)能力不足。一是大學(xué)出版社策劃運作市場圖書的經(jīng)驗不足，沒有做到“前期選好題，后期推廣好”。二是大學(xué)出版社與民營書商合作出版市場圖書，后期銷售往往受到限制。市場圖書品種少、開發(fā)有限導(dǎo)致大學(xué)出版社市場圖書營銷發(fā)行有限。

3.圖書市場環(huán)境變化的影響

對大部分大學(xué)出版社來說，市場環(huán)境對其圖書銷售的影響較大。近年來，隨著大學(xué)出版社轉(zhuǎn)企改制完成，地方出版社集團(tuán)化、民營圖書企業(yè)不斷增容、消費者閱讀數(shù)字化等，使圖書市場環(huán)境悄然改變，大學(xué)出版社圖書銷售逐漸受到影響。

第一，民營書商崛起。民營書商在圖書市場營銷運作實踐中積累了豐富的經(jīng)驗，其經(jīng)營方式靈活、效率高、專業(yè)化，往往選準(zhǔn)一個經(jīng)營方向深耕，不斷提高該領(lǐng)域的核心競爭力，對大學(xué)出版社圖書銷售造成影響。

第二，出版行業(yè)內(nèi)部競爭。為增強(qiáng)出版實力，多數(shù)地方出版社、印刷廠、物資供應(yīng)公司及地方新華書店等重組為出版集團(tuán)。出版集團(tuán)內(nèi)部分工明確，出版資源調(diào)配合理，使人才、資金、圖書品種、市場目標(biāo)等得以有效整合，集團(tuán)內(nèi)各出版社生產(chǎn)要素優(yōu)化組合，特別是出版集團(tuán)占據(jù)新華書店等傳統(tǒng)銷售渠道，弱化了大學(xué)出版社在地方出版行業(yè)的競爭力。

第三，出版社頭部效應(yīng)明顯。對于“國字頭”或名校出版社出版的圖書教材，由于高校在成果認(rèn)定等方面具有較大優(yōu)勢，因此造成出版社的頭部效應(yīng)，導(dǎo)致一些中小型大學(xué)出版社圖書教材受眾小，效益不足。

4.閱讀消費習(xí)慣改變帶來沖擊

信息技術(shù)極大地改變了人們的消費習(xí)慣，閱讀數(shù)字化、購書網(wǎng)絡(luò)化成為新常態(tài)。教材數(shù)字化日益普遍，數(shù)字資源逐漸成為教材標(biāo)配。同時，傳統(tǒng)的實體書店展銷方式已變成休閑消費模式，僅為讀者提供圖書選購服務(wù)的店銷模式日趨沒落。讀者消費習(xí)慣的改變使得傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書銷售受到極大挑戰(zhàn)，而許多大學(xué)出版社的圖書營銷還未完全適應(yīng)讀者新的消費需求。

第一，教材數(shù)字化趨勢明顯，影響了傳統(tǒng)紙質(zhì)教材的銷售。數(shù)字化讓更加貼近學(xué)生感官的屏顯模式大受歡迎，學(xué)生的閱讀學(xué)習(xí)開始進(jìn)入“讀屏?xí)r代”[2]。移動終端成為學(xué)生閱讀的新載體，許多閱讀APP被廣泛接受，數(shù)字出版成為市場寵兒[3]。對具有教材出版銷售優(yōu)勢的大學(xué)出版社而言，跟不上融媒體出版的步伐、數(shù)字出版水平低、教材數(shù)字資源配套不足，必然影響其自身發(fā)展。

第二，購書網(wǎng)絡(luò)化現(xiàn)象普遍，沖抵了傳統(tǒng)圖書銷售模式。便利的網(wǎng)上支付和快捷的選書模式，讓網(wǎng)絡(luò)化購書成為圖書教材銷售的重要渠道。當(dāng)前，大眾喜聞樂見的抖音、快手等短視頻及直播平臺上的圖書營銷模式起到了引流作用，為圖書網(wǎng)絡(luò)化銷售提供了更多機(jī)會[4]。圖書選購、支付、送貨上門等更加人性化的購書方式也逐漸改變了讀者的購書習(xí)慣，減少了傳統(tǒng)實體書店的人流量。一些大學(xué)出版社不重視互聯(lián)網(wǎng)新媒體銷售渠道，僅依靠實體書店銷售圖書的傳統(tǒng)銷售形式受到?jīng)_擊。在互聯(lián)網(wǎng)傳播時代，誰主導(dǎo)了信息的傳播權(quán)，誰就影響了消費者，就擁有銷售的核心資源[5]。民營書商及實力雄厚的出版商利用資本快速推動圖書信息的網(wǎng)絡(luò)宣傳，通過各種形式的媒體樣態(tài)擴(kuò)散信息[6]，大學(xué)出版社在這些方面則明顯存在短板。

第三，許多高校放寬了學(xué)生購買教材的限制，不再統(tǒng)一采購，而是由學(xué)生自主購買。在此情況下，大學(xué)生購買教材意愿不足，特別是高年級學(xué)生教材購買率低，復(fù)印教材、使用舊教材甚至使用盜版教材的情況普遍。這就使得大學(xué)出版社在高校教材領(lǐng)域的傳統(tǒng)營銷優(yōu)勢逐漸弱化，教材出版的收益難以保障[7]。

二、大學(xué)出版社圖書營銷的實踐探索——以鄭州大學(xué)出版社為例

面對制約大學(xué)出版社圖書營銷的諸多因素，鄭州大學(xué)出版社（以下簡稱鄭大社）堅持從實際出發(fā)，以實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益協(xié)同發(fā)展為目標(biāo)，把傳統(tǒng)營銷、新營銷手段及理念結(jié)合起來。一方面，適應(yīng)新技術(shù)帶來的變革，促進(jìn)營銷工作上層次、上臺階、上水平;另一方面，從傳統(tǒng)營銷模式中梳理新思路、新辦法[8]。

1.提升營銷能力，增強(qiáng)銷售水平

營銷人員在出版社圖書營銷中發(fā)揮著重要作用，增強(qiáng)營銷人員的能力，提高其素質(zhì)是圖書營銷的基礎(chǔ)。鄭大社注重提高營銷發(fā)行人員的業(yè)務(wù)素養(yǎng)，采取多種措施提升營銷人員的銷售水平。一是強(qiáng)化營銷人員對社內(nèi)圖書品種的熟悉度。在鄭大社，營銷人員對接分社（編輯部），持續(xù)關(guān)注分社圖書庫存品種及新書品種，及時跟蹤新書的策劃情況，充分掌握圖書品種現(xiàn)狀及出書預(yù)期。二是有效拓寬市場營銷人員的市場視野。鄭大社經(jīng)常利用業(yè)務(wù)聯(lián)系機(jī)會，鼓勵營銷人員外出開展業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)，豐富營銷人員的經(jīng)驗，并通過舉辦座談交流會、專題培訓(xùn)會等，邀請同行專家指導(dǎo)，如邀請省內(nèi)各社營銷發(fā)行部主任座談，交流圖書營銷發(fā)行經(jīng)驗，探討疫情條件下營銷發(fā)行的應(yīng)對策略，開闊了營銷發(fā)行人員的市場視野。三是增強(qiáng)營銷團(tuán)隊的凝聚力。鄭大社營銷發(fā)行中心建立了“傳幫帶”制度，通過“老帶新”互助幫扶、樹立黨員先鋒崗等方式營造了良好的工作氛圍。同時，集中調(diào)整營銷發(fā)行人員分散的辦公場所，進(jìn)行“家文化”建設(shè)，有效提升了團(tuán)隊的凝聚力、向心力和戰(zhàn)斗力。四是強(qiáng)化激勵措施。目前，鄭大社按職稱序列評定員工工資等級，營銷人員在工資等級評定中處于劣勢。對此，鄭大社鼓勵營銷人員參加編輯資格證考試，允許有資質(zhì)的營銷發(fā)行人員根據(jù)自身的職業(yè)發(fā)展需要進(jìn)行崗位轉(zhuǎn)換和職稱評定，為營銷人員提供更大的發(fā)展空間。此外，鄭大社還制定了相對穩(wěn)定的績效獎勵政策，以提升營銷發(fā)行人員的工作積極性。

2.強(qiáng)化營銷服務(wù)，深化分社溝通

為增強(qiáng)營銷發(fā)行人員工作的針對性，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，鄭大社提出“四個對接”。一是營銷發(fā)行中心工作人員與分社一對一對接，要求營銷發(fā)行人員每周至少走進(jìn)分社2次，與分社負(fù)責(zé)人、編輯交流溝通，熟悉分社的選題情況、書稿進(jìn)度情況。二是最新出版圖書第一時間與公眾號“鄭大書社”對接，由營銷發(fā)行中心工作人員對圖書進(jìn)行宣傳和展示。三是在營銷發(fā)行中心工作人員的主導(dǎo)下，實現(xiàn)新出版圖書與電商平臺對接，每周及時把各分社出版圖書的資料信息上傳至電商平臺。四是營銷發(fā)行中心工作人員與分社圖書策劃活動對接，營銷人員要參與分社圖書編寫會、展示推廣活動，協(xié)同分社做好圖書策劃工作，實現(xiàn)營銷中心工作人員在圖書策劃中早參與、早謀劃、早對接。

3.轉(zhuǎn)變營銷理念，深耕優(yōu)勢領(lǐng)域

大學(xué)出版社多為綜合類出版社，出版品種多，給圖書營銷帶來了多頭推進(jìn)、精力分散的影響。對此，鄭大社采用“夯實基礎(chǔ)，重點突破，深耕優(yōu)勢領(lǐng)域”的策略來應(yīng)對。一是重點宣傳推廣本社特色品牌圖書。鄭大社依托在業(yè)界有影響力的優(yōu)勢特色品牌圖書，如醫(yī)學(xué)類的“創(chuàng)面治療新技術(shù)的研發(fā)與轉(zhuǎn)化應(yīng)用系列叢書”、《中華戰(zhàn)創(chuàng)傷學(xué)》、“中華皮膚軟組織損傷修復(fù)學(xué)系列叢書”等擴(kuò)大宣傳推廣力度，向單品種書要效益。二是對動銷品種進(jìn)行分類，梳理社內(nèi)成系列且動銷品種較多的圖書，劃分推廣等級，實現(xiàn)“推廣有重點、銷售有計劃”。三是立足河南省大中專院校，緊緊抓住河南圖書教材市場，利用區(qū)域優(yōu)勢、母體大學(xué)影響優(yōu)勢強(qiáng)化出版服務(wù)。

4.重視營銷網(wǎng)絡(luò)，健全營銷體系

為順應(yīng)圖書銷售的新需要，鄭大社自2019年下半年啟動網(wǎng)絡(luò)營銷，推進(jìn)電商業(yè)務(wù)，從無到有、從弱到強(qiáng)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售能力。一是組建網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊，設(shè)置新媒體營銷崗位，配置新媒體運營人員，由專人負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷。二是拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，針對不同類別的圖書探索網(wǎng)絡(luò)發(fā)行新方式，開設(shè)手機(jī)微店、天貓旗艦店、京東商鋪;創(chuàng)建微信公眾號“鄭大書社”作為引流平臺，及時展示宣傳最新出版的圖書，加大網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的力度。三是加強(qiáng)與圖書電商公司合作，遴選綜合實力強(qiáng)、電商銷售經(jīng)驗豐富的專業(yè)公司代理銷售社內(nèi)圖書。僅2020年，鄭大社通過網(wǎng)絡(luò)渠道實現(xiàn)銷售實洋近100萬元，網(wǎng)絡(luò)營銷取得實質(zhì)性突破。

5.拓展?fàn)I銷渠道，實現(xiàn)協(xié)同借力

對大學(xué)出版社來說，圖書營銷需要投入大量的人力物力，成本較高，這就需要拓展圖書營銷渠道，實現(xiàn)營銷借力。對此，鄭大社采用扁平化營銷模式，與相關(guān)企業(yè)加強(qiáng)合作，優(yōu)勢互補(bǔ)，力所不及，借力而為。一是持續(xù)推進(jìn)省級區(qū)域代理制度。對于業(yè)務(wù)難以廣泛深入推進(jìn)的省外區(qū)域，鄭大社尋求與實力強(qiáng)、地方影響力大、推廣銷售有保障的企業(yè)合作，實現(xiàn)營銷渠道借力，建立區(qū)域代理體系。二是借力作者渠道，增加新的盈利點。對于出版自用圖書數(shù)量大的作者，鄭大社主動與其溝通，尋求代理銷售，簽訂代理協(xié)議，實現(xiàn)營銷收益最大化，這樣既減少了物流不暢等麻煩，又增加了出版社的銷售收入。三是實現(xiàn)圖書專有領(lǐng)域的拓展。對于一些具有影響力的專著圖書，鄭大社實行圈子銷售，通過學(xué)術(shù)會議等方式在目標(biāo)人群中推廣圖書，擴(kuò)大圖書在行業(yè)內(nèi)的影響力，實現(xiàn)借力銷售。

圖書營銷是出版社日常工作和事業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)，只有找準(zhǔn)問題，形成有針對性的應(yīng)對措施，才能有的放矢。高質(zhì)量發(fā)展背景下，大學(xué)出版社要順應(yīng)時代之需，不斷探索適合自身發(fā)展的新方法新途徑，開拓進(jìn)取，提升營銷水平，強(qiáng)化營銷服務(wù)，轉(zhuǎn)變營銷理念，重視營銷網(wǎng)絡(luò)，拓展?fàn)I銷渠道，把營銷與出版全過程及市場需要結(jié)合起來，真正發(fā)揮營銷的重要作用，實現(xiàn)大學(xué)出版社營銷工作的高質(zhì)量發(fā)展。

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