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    CCTV廣告招標(biāo):一年一度的壟斷盛宴

    2004-12-10 00:40李黎莉
    中國(guó)新聞周刊 2004年44期
    關(guān)鍵詞:頻道招標(biāo)企業(yè)

    李黎莉

    在全國(guó)電視觀眾數(shù)量有限增長(zhǎng)的同時(shí),央視的壟斷無(wú)疑影響了整個(gè)電視媒體市場(chǎng)均衡發(fā)展,影響了企業(yè)的價(jià)格選擇,影響了受眾對(duì)品牌的理解……

    13個(gè)小時(shí),52.48億元。中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告招標(biāo)會(huì)在11月18日晚20點(diǎn)40分落下了最后一槌。今年不但招標(biāo)總額比上年上漲33%,而且參加招標(biāo)的企業(yè)數(shù)量和單個(gè)企業(yè)競(jìng)標(biāo)額也比上年有大幅提高。

    在招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)的企業(yè)家們一擲千金,是出于什么考慮?

    “中央媒體具有高度的權(quán)威性,覆蓋率廣泛,總體千人成本低。”

    “比一些地方臺(tái)信譽(yù)好、服務(wù)專業(yè)。招標(biāo)方式較為透明,規(guī)范。”

    然而,更多人企業(yè)家看重的是央視得天獨(dú)厚的資源?!氨M管有的廣告價(jià)格漲幅近50%,但我們也得投……”一家著名的日用消費(fèi)品企業(yè)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

    “只此一家”的生意

    作為惟一的國(guó)家電視臺(tái),央視有不可比的政策背景。

    中國(guó)的電視媒體是按行政層級(jí)架構(gòu)的,一級(jí)媒體就代表著不同的一級(jí)權(quán)威。中國(guó)有兩三千家電視臺(tái)……中央電視臺(tái)處在這個(gè)金字塔的最頂部,接下來(lái)是省級(jí)電視臺(tái)、城市臺(tái)和縣級(jí)電視臺(tái)。

    “不同于西方,每一級(jí)電視媒體都代表了一層行政權(quán)威,它們發(fā)出的聲音在受眾中的影響力大不一樣。”央視市場(chǎng)研究公司(CTR)媒介研究總監(jiān)袁方認(rèn)為。

    正是由于這種高居金字塔頂?shù)牡匚唬寡胍曅纬闪穗娨暰W(wǎng)絡(luò)中的壟斷地位。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2002年的調(diào)查,CCTV-1的入戶率高達(dá)94.4%,高居全國(guó)第一;有線無(wú)線雙重信號(hào)覆蓋,使其成為惟一沒(méi)有覆蓋盲區(qū)的頻道。據(jù)統(tǒng)計(jì),每天國(guó)內(nèi)電視媒體可以影響到的電視人口有8.28億之多,CCTV-1在全國(guó)范圍內(nèi)日到達(dá)率達(dá)到60.3%,遙遙領(lǐng)先于其他頻道。

    壟斷的網(wǎng)絡(luò)一定能帶來(lái)壟斷的收入嗎?

    每年參加招標(biāo)的廣告時(shí)段均是網(wǎng)絡(luò)資源最大CCTV-1的黃金時(shí)段。這些廣告收入在全臺(tái)廣告中占很大比重,2002年和2003年都在50%以上,因此整個(gè)CCTV-1的廣告收入也是央視全年廣告收入中的主力。CCTV-1獨(dú)攬風(fēng)光的重要原因之一,就是它能夠以無(wú)線和有線兩種方式完整覆蓋全國(guó)。如果再加上央視其他以低成本全覆蓋方式傳輸進(jìn)入全國(guó)大多數(shù)的城鎮(zhèn)家庭的專業(yè)頻道,央視獨(dú)占資源優(yōu)勢(shì)就更明顯了。

    依托這一優(yōu)勢(shì),央視廣告的收入近年呈快速增長(zhǎng)之勢(shì)。根據(jù)央視發(fā)布的數(shù)據(jù),1998年全年廣告收入44.4億元,2000年為52.9億元,2003年達(dá)到75.3億元。

    而根據(jù)中廣協(xié)電視委員會(huì)和國(guó)家工商總局歷年的統(tǒng)計(jì),從1999年(省級(jí)衛(wèi)視全部上星)到2003年5年間,中國(guó)電視廣告收入從156億增加到255億,增長(zhǎng)了63%。其中,中央電視臺(tái)的廣告收入從45億增加到75億,增長(zhǎng)率為67%。

    由于對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)前景及某些行業(yè)的看好,自2001年5月份開(kāi)始到2004年9月,央視的廣告收入已經(jīng)實(shí)現(xiàn)40個(gè)月持續(xù)快速增長(zhǎng)。

    比網(wǎng)絡(luò)資源更重要的是,“由于中國(guó)的電視媒體是層級(jí)關(guān)系,央視甚至是壟斷了某些新聞、體育、大活動(dòng)、電視劇等資源。”北京一家媒介研究公司總監(jiān)對(duì)本刊說(shuō),“這種長(zhǎng)期形成的信息權(quán)威性,使之成為高端傳媒的品牌形象,這也是央視的廣告收入持續(xù)高漲的一個(gè)內(nèi)在原因?!?/p>

    企業(yè)沒(méi)有討價(jià)余地

    雖然央視為了契合不同規(guī)模企業(yè)的口味,已經(jīng)對(duì)招標(biāo)廣告時(shí)段進(jìn)行了細(xì)分,從5秒、10秒到30秒等以供企業(yè)選擇,但是這仍然不是一般企業(yè)能夠買(mǎi)得起的?!八絹?lái)越成為了有錢(qián)人的聚會(huì)。”招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)的一位企業(yè)家對(duì)本刊說(shuō)。

    只有獨(dú)有的資源才會(huì)出現(xiàn)這樣別無(wú)選擇的搶購(gòu)。據(jù)拍賣(mài)師上海拍賣(mài)行有限責(zé)任公司總經(jīng)理林一平介紹,央視黃金段廣告招標(biāo)始于1994年,之后的兩年一直采用“暗標(biāo)”(投票)的方式,直到1997年拍賣(mài)行介入后才采取了“明標(biāo)”(公開(kāi)拍賣(mài))。這是因?yàn)?,央視這一稀缺資源對(duì)全國(guó)眾多企業(yè)而言,是“粥少僧多”。以1994年為例,為了競(jìng)標(biāo)成功,有不少老板找到了各種關(guān)系。據(jù)林一平所知,當(dāng)年央視收到了24張副部級(jí)以上領(lǐng)導(dǎo)干部的批條,但此消息未經(jīng)確實(shí)。

    招標(biāo)就意味著合理嗎?

    “在美國(guó),幾大電視公司都是市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的,沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)有招標(biāo)一說(shuō)?!敝袊?guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授陳力丹說(shuō),“電視行業(yè)也有平均利潤(rùn)率,市場(chǎng)自發(fā)調(diào)節(jié),自由競(jìng)爭(zhēng)的,一個(gè)電視公司如果把廣告額訂得太高,就只會(huì)讓廣告主流失到別的電視臺(tái)去?!?/p>

    中國(guó)全國(guó)性的電視臺(tái)只有一個(gè),而且它是官方的。對(duì)企業(yè)而言,廣告價(jià)格只能單邊向上,以超高成本換轟動(dòng)效應(yīng)是一些企業(yè)無(wú)奈選擇。

    “最近,我們公司對(duì)廣東、山東一些企業(yè)的研究表明,曾是央視兩屆標(biāo)王的秦池集團(tuán)和金正集團(tuán)先后失敗,與他們廣告投入超過(guò)了成本能負(fù)擔(dān)的限度有密切關(guān)系?!北本┡d宏泰文化傳播公司董事長(zhǎng)劉鴻鵬說(shuō)。

    今年央視再一次提高了黃金時(shí)段廣告的標(biāo)底。央視對(duì)此的解釋是:由于收視率在2005年預(yù)計(jì)提高30%,招標(biāo)項(xiàng)目的整個(gè)價(jià)值也因此提高30%。

    “事實(shí)上,央視收視率和廣告額的高低與它的節(jié)目質(zhì)量本身沒(méi)有太多相關(guān)性。作為央視這樣的媒體,做得不好,企業(yè)該投也得投。”劉鴻鵬說(shuō)。

    寡頭的影響力

    據(jù)中央電視臺(tái)總編室的全國(guó)電視觀眾抽樣調(diào)查結(jié)果顯示:1997年,全國(guó)有10.94億人能夠看到電視;到2002年全國(guó)的電視觀眾數(shù)量達(dá)到11.15億人,5年間僅增加了2000萬(wàn)人。這說(shuō)明電視觀眾的數(shù)量增長(zhǎng)已經(jīng)接近極限,觀眾市場(chǎng)飽和標(biāo)志著收視份額競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

    在全國(guó)電視觀眾數(shù)量有限增長(zhǎng)的同時(shí),央視的壟斷無(wú)疑影響了整個(gè)電視媒體市場(chǎng)均衡發(fā)展。

    招標(biāo)會(huì)上,北京統(tǒng)一石化有限公司總經(jīng)理李嘉在接受《中國(guó)新聞周刊》采訪時(shí)承認(rèn),統(tǒng)一潤(rùn)滑油在央視和地方臺(tái)投入廣告額的比例基本是2∶1。湖南太子奶集團(tuán)曾經(jīng)奪得央視食品行業(yè)“標(biāo)王”,但之后6年歸于沉寂,總經(jīng)理李途純說(shuō),公司計(jì)劃在2005年撥出1.6億元進(jìn)行廣告投放,央視將占到其中的1個(gè)億。

    而據(jù)有關(guān)部門(mén)的數(shù)據(jù)顯示:在央視廣告收入大增的同時(shí),地方電視臺(tái)及其他頻道的廣告收入,從1999年的66億下降到2003年的48億。

    “現(xiàn)在央視廣告已經(jīng)占有電視廣告市場(chǎng)40%以上的份額,這種趨勢(shì)還在進(jìn)一步加強(qiáng)。”劉鴻鵬認(rèn)為,“政府為維護(hù)中國(guó)電視市場(chǎng)的層級(jí)關(guān)系,仍會(huì)支持著這種資源上的優(yōu)勢(shì)權(quán)?!?/p>

    2003年底以來(lái),國(guó)家廣電總局頒布了一系列法令,“黃金時(shí)段只許播放18分鐘廣告”,“晚間黃金段22點(diǎn)以前禁播海外劇”,“晚間19-23點(diǎn)禁播涉案劇”等,規(guī)范廣告播放,控制廣告時(shí)長(zhǎng),制止廣告價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)廣告時(shí)長(zhǎng)有明確規(guī)定的17號(hào)令執(zhí)行以來(lái),直接導(dǎo)致了廣告時(shí)間資源減少,廣告價(jià)格的上漲,企業(yè)的電視廣告投放成本增加,媒體選擇更加慎重。廣電令帶來(lái)的強(qiáng)者愈強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”,進(jìn)一步加快了廣告費(fèi)向中央電視臺(tái)的集中。

    2005年的門(mén)檻

    2005年將有更高的一道門(mén)檻將央視保護(hù)起來(lái)。目前,全國(guó)各地的衛(wèi)星電視落地費(fèi)用已經(jīng)表現(xiàn)出了猛增的趨勢(shì),按照落地費(fèi)用的增長(zhǎng)情況,2005年,一個(gè)頻道如果要覆蓋31個(gè)省會(huì)直轄市,可能需要2000萬(wàn)以上的覆蓋費(fèi)用。龐大的覆蓋支出,加上上星費(fèi)用和節(jié)目制作、購(gòu)買(mǎi)及設(shè)備維護(hù)費(fèi)用,會(huì)使年收入在1億~2億間的衛(wèi)視頻道很難繼續(xù)維持全國(guó)覆蓋的策略。這就意味著,部分衛(wèi)視頻道將有可能徹底退出全國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),重回到地方頻道的位置。

    而目前在觀眾的印象中,在縣級(jí)電視臺(tái)播的廣告,就是縣級(jí)名牌,省級(jí)電視臺(tái)播的廣告就是省級(jí)名牌,而央視播的就是中國(guó)名牌。

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