產(chǎn)品植入廣告前景無限

Ｍｅｄｉａｅｄｇｅ　ｃｉａ

電影《大腕》、《手機》中產(chǎn)品品牌的影子給消費者留下了很深的印象。實際上，從1980年，產(chǎn)品植入作為一種廣告形式就開始在電影E.T中出現(xiàn)，這種傳播方式可以將廣告產(chǎn)品及品牌帶入真正的生活場景，對于消費者來說也是最直接自然的交流形式。目前，它在中國越來越受到關(guān)注。

在過去十年中，中國的廣告投放額增長迅速，從1992年的5.93億美元到2002年的168億美元，增長幅度達到68倍。龐大的廣告量和廣告信息導致消費者對廣告的敏感度普遍降低，廣告主急需尋找其他有效的傳播渠道。產(chǎn)品植入作為一種廣告形式在全球范圍內(nèi)被廣泛采用，其歷史可以追溯到1980年：當好時公司Resse's Pieces糖果品牌第一個以此種形式在電影E.T中出現(xiàn)時，它的成長速度非?？?，在中國也越來越多地受到關(guān)注。這種傳播方式可以將廣告產(chǎn)品及品牌帶入真正的生活場景，對于消費者來說也是最直接自然的交流形式。

最近的Mediaedge cia Medialab(媒介實驗室)進行的每年一次的名為Sensor(感應(yīng)儀) 全球性調(diào)研顯示，有44％的中國消費者注意到了以產(chǎn)品植入形式做廣告的品牌，這一比例在35～40歲的人群中更是高達53％。這項調(diào)查在20個國家、13200人中進行（其中中國500人）。

該項調(diào)查測試消費者對電視、電影中產(chǎn)品植入廣告的態(tài)度、看法及對品牌的認可度。

1．產(chǎn)品植入廣告是

被消費者普遍接受的溝通方式

調(diào)查顯示，消費者對一些電影和電視節(jié)目中產(chǎn)品植入廣告的關(guān)注度很高，接近傳統(tǒng)的大眾媒體，如電視、戶外廣告。值得一提的發(fā)現(xiàn)是在電視中產(chǎn)品植入廣告比在電影中更易被人們接受和注意，人們在看到電視節(jié)目后產(chǎn)生的購買欲望要比電影高29％。

電視廣告仍是最有力的促進銷售的媒體，然而51％的受訪者指出他們在看電視廣告時不會注意品牌和產(chǎn)品。

海報廣告是一種不易被忽視的媒介形式，調(diào)查顯示只有約39％的人會忽略此種形式，32％的消費者會對此種廣告內(nèi)容給予關(guān)注，只有14％的人覺得這種形式是令人討厭的。

2．不同年齡的觀眾對產(chǎn)品植入廣告的態(tài)度

和認知度有所不同

51% 的受訪者認為他們被迫在電影中看到了太多的廣告，但是同時也承認廣告是生活中的一部分。77％ 的人認為在電影中看到這些廣告也是可以理解的。調(diào)查者中75％（很大比例）的人認為廣告不應(yīng)該影響影視作品的制作,大部分（58%）的人認為產(chǎn)品和品牌的植入是很好的廣告形式，因為它可以提供更多的資金以供電影拍攝?？梢岳斫獾氖牵贻p消費者更容易接受產(chǎn)品植入廣告這種方式，而在年齡層較高的消費者中，更多的人不會理解這種品牌宣傳的方式。

客觀地說，通過各種不同渠道進行的這次調(diào)查顯示了十分近似的結(jié)果。

年輕消費者更容易接受產(chǎn)品植入廣告這種方式，而在年齡層較高的消費者中，更多的人不會理解這種品牌宣傳的方式。

3．產(chǎn)品植入廣告對品牌起著積極的影響

為了研究產(chǎn)品植入廣告對于品牌的影響，此次調(diào)研調(diào)查了人們對一些近期播出的好萊塢大片中使用了產(chǎn)品植入廣告的品牌的認知度。電影《少數(shù)派報告》作為重量級的好萊塢制作之一，它在產(chǎn)品植入廣告方面同樣引起了人們的關(guān)注，產(chǎn)品植入廣告共為其帶來了2500萬美金的收入，相當于電影總預(yù)算的1/4。影片中共包含了14個完整的商業(yè)廣告和15個較短小的廣告。諾基亞是影片中手機的贊助品牌。調(diào)查結(jié)果顯示，對于所有接受調(diào)查的人，三星、索尼愛立信及諾基亞的品牌認知度均不高。而在看過《少數(shù)派報告》的人中，諾基亞的品牌認知度達到64％，同時，其他兩個品牌的認知度也有增長，但是低于諾基亞。這也許可以解釋為某種程度上品牌間的混淆。不管怎樣，諾基亞的結(jié)果充分表明了產(chǎn)品植入廣告的有效性。

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產(chǎn)品植入廣告助三星手機搶占高端市場

諾基亞手機通過植入廣告，認知度得以大大提升，三星手機同樣也從植入廣告中獲益匪淺。

10年前的手機市場上，三星微不足道。但現(xiàn)在，手機之于三星，就像隨聲聽之于索尼，已成為公司高速增長的引擎和產(chǎn)品標新立異的代表。

三星的手機收入目前已達180億美元，在5年中增長了4倍多，而且，三星的飛速增長靠得是定價比其他品牌高出44%的、設(shè)計時尚的高端手機。

隨著科幻系列片《黑客帝國》2、3集的熱播，片中三星的前衛(wèi)手機出盡風頭。為了保持增長勢頭，三星一直在努力完善廣告策略，它每年在全球投下的各類廣告費高達5億美元。和好萊塢電影和音樂制造商結(jié)盟是三星的北美營銷副總裁，美國人韋德法爾的一個絕佳創(chuàng)意，他說：“我們希望消費者能迷戀三星，就像迷戀星巴克和耐克那樣”。6月，他同新線影業(yè)(New Line Cinema)簽署協(xié)議，讓三星的電子產(chǎn)品出現(xiàn)在他們的影片中。同時，三星在互聯(lián)網(wǎng)上為新線的新片《寫我情真》做宣傳：包括下載預(yù)告短片、贏取三星攝像機和去好萊塢參加首映的大獎等。三星公司信息通信網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部負責人李基泰說：“我們的手機收入就像從高山上跌下的雪球，會越滾越大?！?

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