誰是中國最具廣告價值的媒體

施星輝　楊　奕

一、最具廣告價值媒體（報紙、期刊）25強(qiáng)

二、排行榜價值及榜單解析

1.排行榜價值

整合分析兩方面數(shù)據(jù)，避免兩種極端化傾向，才能較好地識別具有高廣告價值的潛在媒體，理性對待廣告報價虛高的所謂強(qiáng)勢媒體，正是本排行榜的價值所在。

一些知名度較高的媒體如《電腦報》、《南風(fēng)窗》、《經(jīng)濟(jì)觀察報》、《中國證券報》等位居25強(qiáng)之外，其具體位次得分見下表。

2.榜單解析

何為媒體的廣告價值？業(yè)內(nèi)普遍采用廣告千人成本和讀者構(gòu)成來評價某媒體是否適合投放廣告。由于計算這兩項指標(biāo)的原始數(shù)據(jù)往往由媒體自己提供（盡管國內(nèi)一些媒體正引入BPA認(rèn)證），對相關(guān)指標(biāo)的解釋可能側(cè)重某一方面，存在一定的誤導(dǎo)性。

事實上，影響媒體廣告價值的主要是三個部分：讀者數(shù)量、讀者質(zhì)量、競爭態(tài)勢。讀者數(shù)量簡單說就是發(fā)行量，讀者質(zhì)量的評估會比較復(fù)雜：一般來說，讀者的購買力和影響力將是影響讀者質(zhì)量的決定因素，但是高購買力、高影響力的讀者數(shù)據(jù)很難收集，從而無法獲得可比較的數(shù)據(jù)。競爭態(tài)勢目前主要是靠廣告額指標(biāo)來體現(xiàn)。

讀者數(shù)量的調(diào)查目前主要有BPA認(rèn)證以及世紀(jì)華文的實銷量監(jiān)測；廣告額的調(diào)查主要有慧聰資訊和上海的梅花信息。據(jù)我們所知，雖然尚沒有一家企業(yè)或機(jī)構(gòu)可以提供有效的讀者質(zhì)量調(diào)查，但是媒體自身以及廣告公司都在尋求各自的辦法來說明這個問題。但是鑒于收集的困難，以及真實性、可比性上的差異，在本次排名中沒有引入相關(guān)的數(shù)據(jù)。所以只采用了實銷量數(shù)據(jù)和廣告額數(shù)據(jù)。

對媒體廣告價值的認(rèn)知，隱含著對媒體向兩大利益相關(guān)者的兩次銷售效果的綜合評價，即讀者對報刊的實際購買與廣告商對廣告版面的實際購買。站在第三方的立場，統(tǒng)籌這兩方面的數(shù)據(jù)信息，審視媒體的相對廣告價值，才能達(dá)到對我國報刊廣告價值的整體性認(rèn)識。

需要補(bǔ)充說明的是：受讀者質(zhì)量的影響，以及參照廣告主的廣告投放需求，未上榜的媒體未必沒有廣告價值，但是上榜的媒體一定是具有高廣告價值的。

近年來我國報刊的種類和廣告額的增速均相當(dāng)可觀，屢有新的報紙、雜志問世，實力型媒體的市場地位也正日趨穩(wěn)固，報刊業(yè)強(qiáng)者主導(dǎo)的格局已經(jīng)呈現(xiàn)。企業(yè)營銷決策者是否了解各報刊在同類媒體中的相對廣告價值，對能否制定合理、有效的媒介購買策略關(guān)系重大。

對此榜單加以分析后，我們可以發(fā)現(xiàn)以下趨勢：

■5類媒體主導(dǎo)行業(yè)格局

時尚類（8家）、汽車類（3家）和IT類（2家）、經(jīng)管類雜志（2家）和都市報（8家）等報刊主導(dǎo)廣告市場。

■ 編輯部設(shè)在北京的報刊在全國報刊廣告市場中擁有壓倒性的優(yōu)勢。

在北京報刊達(dá)到15家，在25強(qiáng)中占據(jù)六成席位；上海和廣州各占3席，京、滬、穗三地合計約占84%。

■ 編輯部設(shè)在北京的報刊在全國的報刊廣告市場中擁有壓倒性的優(yōu)勢。

在北京報刊達(dá)到15家，在25強(qiáng)中占據(jù)六成席位；上海和廣州各占3席，京、滬、穗三地合計約占84%。

■ 三大城市7家都市報優(yōu)勢明顯。

報紙廣告市場的地域特性較為明顯，中國三大城市居民較高的消費(fèi)水平直接反映在都市報的廣告經(jīng)營層面。作為全國的政治、文化中心，近年來北京城鎮(zhèn)人口急劇膨脹，據(jù)有關(guān)方面估計，包括流動人口在內(nèi)達(dá)1700萬之眾。北京的報業(yè)市場總體規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，新報刊也在不斷增加（如去年面市的《新京報》），合計約有6大都市報。除《北京晚報》居首位外，《北京青年報》和《京華時報》分別位列本排行榜的第13與18位。還有上海的《新聞晨報》和《新民晚報》、廣州的《廣州日報》和《南方都市報》等入圍，三城市共有7家都市報入圍25強(qiáng)。25強(qiáng)中僅有2家報紙是面向全國發(fā)行的，分別是《體壇周報》和《參考消息》。今年上半年廣告銷售額超過5000萬的老牌中央大報《人民日報》和《經(jīng)濟(jì)日報》因為缺乏發(fā)行數(shù)據(jù)，未能入選。與此相對應(yīng)的，北京有11家雜志名列25強(qiáng)，時尚類雜志中有6本是在北京編輯出版的，汽車類、IT類雜志更是云集于此，而定位高端的經(jīng)管類雜志如《商業(yè)周刊》和《IT經(jīng)理世界》等也都由北京向全國傳布影響。

■ 讀者群的專業(yè)化和跨地域性是雜志成功運(yùn)作的關(guān)鍵。

值得注意的是，西南重鎮(zhèn)重慶出版的《商界》雜志和《微型計算機(jī)》雜志，地處中原鄭州的《銷售與市場》雜志也擠進(jìn)了25強(qiáng)，而這兩城市的都市報甚至沒有進(jìn)入前50名，這再次印證了成功雜志運(yùn)作的關(guān)鍵在于讀者群的專業(yè)化和跨地域性。

■全國性報紙在廣告刊登額和銷量上尚難以與都市報同列。

《廣州日報》的廣告額約為《計算機(jī)世界》的8倍，而《北京晚報》的銷量也接近《體壇周報》的2倍。因此，全國性報紙進(jìn)入25強(qiáng)者僅有《參考消息》和《體壇周報》兩家。全國性報紙多為周報，專業(yè)化趨向明顯，分屬體育、IT、經(jīng)管等類別，新聞綜合類只有《參考消息》、《南方周末》、《環(huán)球時報》和《人民日報》等報紙，值得注意的是，這四家報紙或是具有地方報所沒有的采編資源，或依托傳統(tǒng)體制而存活。《參考消息》和《環(huán)球時報》擁有新華社和《人民日報》的海外報道來源；《南方周末》靠著前一代報人建立起來的聲譽(yù)；在《人民日報》刊登廣告則看重的是其政治影響力而非經(jīng)濟(jì)效益。全國性報紙的跨地域性與專業(yè)化特點，倒與網(wǎng)絡(luò)傳媒有幾分神似。

■ 時尚類雜志是雜志廣告市場的第一集團(tuán)軍。

雜志得益于廣告注目率與集中度更高的讀者群，其廣告刊登額也相當(dāng)可觀。雖然從受眾媒介接觸角度來說，男性往往是雜志類的消費(fèi)主力，除了時尚類雜志外，廣告價值較高的雜志類別無一例外是以男性讀者為主要服務(wù)對象的。但正是時尚類（含服飾類）雜志在實銷量與廣告刊登額上遙遙領(lǐng)先于其他類別，《瑞麗服飾美容》的實銷量高達(dá)39.12份，比非時尚類雜志中銷量最高的《大眾軟件》高出近8冊；而《時尚－伊人》的廣告額則約為《財富》（中文版）的近3倍，是一般雜志的近10倍；8家時尚類雜志入圍25強(qiáng)，占據(jù)近1/3，是雜志廣告市場當(dāng)之無愧的第一集團(tuán)軍。

注：廣告額為2004年上半年的數(shù)據(jù)

■ 汽車類雜志的讀者認(rèn)可度與廣告商認(rèn)可度較為一致。

《汽車之友》等3家雜志入選25強(qiáng)，《汽車族》等在實銷量與廣告刊登額方面均弱于這三家雜志。

注：廣告額為2004年上半年數(shù)據(jù)

■ IT類雜志的廣告價值內(nèi)部分化嚴(yán)重。

銷量較高的雜志多面向大眾層次，甚至是年齡較低的游戲玩家。但這類雜志的廣告額甚低，而專業(yè)類雜志則占據(jù)高端廣告市場。銷量最高的《大眾軟件》雜志，廣告額僅為專業(yè)雜志《電子工程專輯》的1/3。本類還有《電腦愛好者》與《微型計算機(jī)》雜志上榜，原因是兩者在銷量和廣告額上表現(xiàn)都相當(dāng)出眾，而其他雜志的綜合實力均不足以進(jìn)榜。

注：廣告額為2004年上半年的數(shù)據(jù)

■ 經(jīng)管類雜志的實銷量普遍較低，但廣告額較高。

此類雜志也僅有這兩本入選25強(qiáng)。但此類雜志的主流刊物，其廣告額平均約為汽車類和IT類雜志的2倍。由于《財富》（中文版）依托數(shù)據(jù)庫發(fā)行，未公開上市發(fā)售，沒有計算廣告價值。《IT經(jīng)理世界》因為實銷量原因，也未能上榜。

注：廣告額為2004年上半年的數(shù)據(jù)

■ 其他類別雜志中，新聞類雜志廣告額較高。

《三聯(lián)生活周刊》、《中國新聞周刊》、《南風(fēng)窗》和《新民周刊》表現(xiàn)較佳。

注：廣告額為2004年上半年的數(shù)據(jù)

相關(guān)鏈接：

中國報刊種類迅速增長

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2002年，全國共有報紙2137種，雜志9029種，比2001年新增166種，增長率為1.51％；同時總印數(shù)也從2001年的380億增加到2002年的397.3億，增長率為4.55％。我國的報刊發(fā)展呈集團(tuán)化、資本化、細(xì)分化、全球化的趨勢。

特別提示：國內(nèi)報刊市場分析（機(jī)會與風(fēng)險）

“中國最后一個暴利市場”，這是最流行的對傳媒業(yè)的評價，近年來，眾多資本紛紛涌入傳媒產(chǎn)業(yè)，但機(jī)會與分險并存：

機(jī)會

兒童類報刊：本類報刊數(shù)量少，處于市場化的起步階段，同時兒童類產(chǎn)品及消費(fèi)增長快。

學(xué)習(xí)類報刊：主要包括在校生學(xué)習(xí)以及在職學(xué)習(xí)。該類別報刊數(shù)量小、需求大?？蓞⒖冀逃嘤?xùn)市場的快速增長態(tài)勢。

行業(yè)類報刊：從境外的情況來看，行業(yè)類報刊是一個大的類別，其中不乏在發(fā)行及廣告方面表現(xiàn)優(yōu)異者，而在國內(nèi)仍被多數(shù)人忽視。值得關(guān)注的是新創(chuàng)刊的《電力系統(tǒng)裝備》、《環(huán)球供應(yīng)鏈》等。

風(fēng)險

IT類報刊：是目前中國相對最成熟的報刊市場，現(xiàn)有報刊百余種，市場相對飽和。

時尚類報刊：競爭態(tài)勢為寡頭壟斷，時尚、瑞麗等大刊已經(jīng)控制了該類別的廣告市場。

經(jīng)管類報刊：從現(xiàn)狀來看風(fēng)險最大，現(xiàn)有近百種報刊，能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的不超過10％。

備注：

1.本次排行榜的數(shù)據(jù)處理方式說明

本刊聯(lián)合世紀(jì)華文和慧聰國際推出此次排行榜，后者提供了各報刊在2004年上半年的攤點平均實際銷售量和廣告版面收入。鑒于各報刊對本身的讀者構(gòu)成及其目標(biāo)讀者與廣告的目標(biāo)受眾吻合程度，以及廣告經(jīng)營中的折扣標(biāo)準(zhǔn)欠缺透明度，本刊認(rèn)為最大程度上排除了定性成分的第一手資料，選擇報刊的攤點平均實銷量和廣告版面刊登額的數(shù)據(jù)為宜。本刊對原始數(shù)據(jù)采取了如下的加權(quán)處理：

1.平均實銷量和廣告額的原始數(shù)據(jù)分別進(jìn)行降序處理，最大值計為100，以各報刊數(shù)據(jù)除以此最大值，再乘以100，小數(shù)點后保留兩位。

2.根據(jù)報刊類別分別對平均實銷量區(qū)別處理，都市報只計算其發(fā)行城市的銷量，面向全國發(fā)行的報刊則根據(jù)其銷量數(shù)據(jù)計算其在6個重點城市的銷量均值，因此全國性報刊的銷量值可能比實際銷量狀況略有出入。

3.分別對報紙、雜志的實銷量和廣告額數(shù)據(jù)作加權(quán)合并，公式如下：廣告價值得分＝報刊實銷量加權(quán)值×60％＋報刊廣告刊登額加權(quán)值×40％，權(quán)重選擇考慮到刊登廣告額的虛高和報刊實銷量指標(biāo)的重要性。

4.報紙和雜志的廣告價值得分作加權(quán)合并，排出報刊廣告價值的最終得分及名次?？紤]到報紙和雜志在零售價格和讀者構(gòu)成、雜志廣告的可讀性和保存時間較長。以報紙為基礎(chǔ)，對雜志的讀者作加權(quán)處理，即在上述雜志價值得分（第三項結(jié)果）＋10×60％得出最終的雜志價值得分。

2.報刊銷量數(shù)據(jù)來源說明

世紀(jì)華文從2002年開始在全國范圍內(nèi)定期進(jìn)行媒體廣告價值角度的調(diào)查，調(diào)查涉及全國6個重點廣告投放城市，調(diào)研取樣規(guī)模超過3萬個，是國內(nèi)最大規(guī)模的專項平面媒體廣告效果調(diào)研項目。調(diào)研選取城市包括北京、上海、廣州、深圳、成都、西安6個重點城市，調(diào)研時間為2004年6月份。

3.報刊廣告額數(shù)據(jù)來源說明

北京慧聰國際資訊有限公司媒體研究中心，

監(jiān)測時段：2004年1月1日～6月30日

按照媒體公開發(fā)布的刊例報價進(jìn)行統(tǒng)計的媒體的廣告收入，沒有考慮任何折扣和人為影響，所以廣告刊登額與媒體的實際收入有所差別，但總體來說可以反映一類媒體或一個區(qū)域的廣告市場概況以及媒體的市場地位。

2004年上半年地方都市報前25位中，北京4家媒體入圍前25位，廣州、青島分別有3家媒體入選，成都、上海、南京、天津各有兩家媒體入選，其他城市均為1家媒體。表現(xiàn)最為搶眼的是青島市場，有3家媒體進(jìn)入前25位報紙。

4.與發(fā)行量相關(guān)的幾個概念：

實銷量：單期報刊實際銷售數(shù)量（主要包括訂閱和零售，不含贈閱）

攤點實銷量：指單期報刊在6大城市每個攤點的平均銷售冊數(shù)或份數(shù)

印刷量：當(dāng)期報刊在印刷廠的印刷數(shù)量

最大發(fā)行量：一般是該報刊歷史以來曾達(dá)到的最大發(fā)行量

總發(fā)量：每月出版的報刊發(fā)行量總和，多見于周刊及半月刊

平均期發(fā)量：在某個時間段內(nèi)各期發(fā)行量的均值

5.其他：

為客觀計，本刊及聯(lián)辦下轄的其他主要媒體《財經(jīng)》、《財經(jīng)時報》、《證券市場周刊》（紅刊、藍(lán)刊）、《新地產(chǎn)》、《新旅行》未作排名，我們根據(jù)相應(yīng)數(shù)據(jù)進(jìn)行了估算：

《財經(jīng)》雜志廣告價值得分35.85，廣告價值位次約為19；《新地產(chǎn)》雜志廣告價值得分22.23，廣告價值位次約為36；《財經(jīng)時報》廣告價值得分7.96,廣告價值位次約為53；《證券市場周刊》廣告價值得分3.67，廣告價值位次約為60；《成功營銷》雜志廣告價值得分3.33，廣告價值位次約為66。