李志恒的實(shí)力之道

李志恒的愛好是搜集人才，他的最大夢(mèng)想是建一所領(lǐng)導(dǎo)學(xué)校，培養(yǎng)最優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)人。

——訪實(shí)力傳播大中國區(qū)首席執(zhí)行官李志恒

李志恒是一位實(shí)力型的CEO，他的“實(shí)力”業(yè)績(jī)毋庸置疑證明著這一點(diǎn)。

1996年他將專業(yè)媒體代理的概念引入中國市場(chǎng)，建立了中國第一家專業(yè)媒體代理公司——實(shí)力媒體（Zenith Media）。8年來，實(shí)力成為眾多世界和本土知名品牌及頂尖公司的商業(yè)伙伴，也一直是中國媒體代理業(yè)界的龍頭老大。

李志恒又被公認(rèn)為一位陽光型的CEO。之所以帶給人強(qiáng)烈的“陽光感”，一方面是他從1996年帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)至今，一直是一個(gè)能夠激勵(lì)大家創(chuàng)造夢(mèng)想、并引領(lǐng)他的實(shí)力團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的領(lǐng)導(dǎo)者；另一方面，也因?yàn)樗菢I(yè)內(nèi)公認(rèn)的思維超前、觀念先行、引領(lǐng)行業(yè)專業(yè)發(fā)展的廣告人。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，突破傳播（Optimedia）于2002年登陸中國，與實(shí)力媒體共同支撐起實(shí)力傳播（ZenithOptimedia）作為傳播服務(wù)集團(tuán)的發(fā)展夢(mèng)想。2003年，實(shí)力傳播正式宣布轉(zhuǎn)型為ROI Agency（全力提升客戶營銷投資回報(bào)的傳播公司），又一次以實(shí)際行動(dòng)證明著他推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的專業(yè)前瞻性和膽識(shí)魄力。

已過不惑之年的這位廣告界傳奇人物，說起話來風(fēng)趣幽默，自稱平衡在理性與感性間，文人出身卻自視更像商人。雖然頭頂些許華發(fā)，但看得出生性樂觀并且熱愛運(yùn)動(dòng)。

李志恒不只一次說過，他的愛好是搜集人才，他的最大夢(mèng)想是建一所領(lǐng)導(dǎo)學(xué)校，培養(yǎng)最優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)人。而眼下，他還希望成就的是帶領(lǐng)實(shí)力傳播推動(dòng)體育營銷在中國的發(fā)展，與實(shí)力服務(wù)的諸多知名品牌和頂尖公司、機(jī)構(gòu)一起參與并改變2008年奧運(yùn)會(huì)。

日前，在中國籃球協(xié)會(huì)的相關(guān)招標(biāo)活動(dòng)中，實(shí)力傳播集團(tuán)成為CBA聯(lián)賽的公關(guān)顧問公司，全面負(fù)責(zé)CBA品牌形象管理及相關(guān)的傳播事務(wù)。這次勝出的意義是歷史性的：這是中國官方體育機(jī)構(gòu)首次聘請(qǐng)全球?qū)I(yè)顧問機(jī)構(gòu)，管理品牌形象及傳播事務(wù)。同時(shí)這也標(biāo)志著“實(shí)力傳播”在體育營銷領(lǐng)域的努力有了新的進(jìn)展。

簽約儀式后，李志恒接受了本刊專訪。

《成功營銷》：體育營銷是現(xiàn)在非常熱門的話題，我們也看到實(shí)力傳播在這方面的關(guān)注和努力，但另一方面，體育營銷在中國相對(duì)并不成熟，對(duì)此您的判斷是什么？

李志恒：對(duì)于中國的體育營銷，實(shí)力有非常大的信心，也準(zhǔn)備耐心地投入和耕耘。

信心首先來源于巨大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，美國體育營銷大概占了市場(chǎng)上所有營銷傳播費(fèi)用的10%～15%，而我們的體育營銷費(fèi)用甚至連0.5%都不到！另外，我預(yù)見2008年奧運(yùn)會(huì)是促進(jìn)中國體育營銷發(fā)展的千載難逢的機(jī)遇，我注意到已經(jīng)有越來越多的企業(yè)在關(guān)注著體育營銷。憑借我們對(duì)媒介市場(chǎng)和體育營銷的理解，考慮到深具潛力的市場(chǎng)空間和千載難逢的發(fā)展機(jī)遇，我相信中國的體育營銷可以逐步做到真正和國際接軌，成為一個(gè)專業(yè)化的市場(chǎng)。

《成功營銷》：2003年實(shí)力傳播提出轉(zhuǎn)型為全力提升營銷投資回報(bào)（Return on Investment）的傳播公司。“ROI”這個(gè)概念從媒體企劃和購買的角度來說，提出的意義是什么？

李志恒：投資回報(bào)不是一個(gè)新概念，媒體企劃與購買的投資回報(bào)單從字面理解也沒有特別之處。

眾所周知，打造成功品牌是一個(gè)代價(jià)不菲的長(zhǎng)期過程，媒體支出通常是其中最大的一筆營銷投資?？墒?，對(duì)此項(xiàng)投資的回報(bào)，一直都沒有直接而切實(shí)有效的量化方法衡量投資的效益，ROI Agency的理念就是我們?cè)谶@種情況下率先提出的。

事實(shí)上，ROI并不神秘。關(guān)注ROI，意味著實(shí)力以客戶的成功為最終目標(biāo)，致力于使客戶的每一分錢的投資都能夠得到比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的回報(bào)。

當(dāng)然，這樣的轉(zhuǎn)型也給媒體公司提出了全新的挑戰(zhàn)。廣告的花費(fèi)不只是投入，更需要有產(chǎn)出。過去我們相對(duì)更關(guān)注媒體，保證傳播的專業(yè)性和有效性——到達(dá)率、總收視點(diǎn)、千人成本……這是把事情做對(duì)；現(xiàn)在我們更關(guān)注消費(fèi)者，更注重傳播的結(jié)果——提高知名度、提高偏好度以及帶動(dòng)業(yè)績(jī)成長(zhǎng)……這是做對(duì)的事情。

《成功營銷》：實(shí)力在轉(zhuǎn)型中遇到的困難是什么？

李志恒：日益成熟的市場(chǎng)和消費(fèi)者，使客戶的銷售成長(zhǎng)和品牌建立面臨越來越嚴(yán)峻的考驗(yàn)，同樣的廣告投入已經(jīng)很難再產(chǎn)生同樣的回報(bào)。我們發(fā)現(xiàn)，隱藏在客戶抱怨背后的，不再只是廣告公司的價(jià)格、效率、服務(wù)，也不是方案的策略性，而是最簡(jiǎn)單也是最直接的——能否為其增加利潤(rùn)、提高投資回報(bào)（ROI）。

危機(jī)中的企業(yè)可以順理成章地轉(zhuǎn)型，而對(duì)業(yè)績(jī)始終在高速成長(zhǎng)的公司，轉(zhuǎn)型的理由就顯得不充分。實(shí)力傳播的轉(zhuǎn)型醞釀了三年，我原來預(yù)計(jì)是用三個(gè)月最多半年的時(shí)間就可以把公司轉(zhuǎn)變過來，而事實(shí)上是整整花了三年，這其中有相當(dāng)多的挑戰(zhàn)與變數(shù)。

轉(zhuǎn)型的困難一方面表現(xiàn)在對(duì)整合傳播企劃（ICP）概念的接受，這是一個(gè)比較新，而且專業(yè)程度很高的概念。另一方面，也是最難的，是中國600多位實(shí)力人思想意識(shí)上的徹底變革。比如信念的轉(zhuǎn)變，從做傳播專家到幫助客戶事業(yè)成功；比如態(tài)度的轉(zhuǎn)變，從比較被動(dòng)到全盤主動(dòng)；還有技能的轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)媒體操作到傳播規(guī)劃與執(zhí)行；以及知識(shí)的轉(zhuǎn)變，從媒體到消費(fèi)者與品牌。

《成功營銷》：作為實(shí)力傳播的CEO，您的生意原則是什么？

李志恒：首先肯定一點(diǎn)，我們不可能也不打算做全部的客戶。我們判斷的依據(jù)是：第一，這個(gè)產(chǎn)品對(duì)社會(huì)有沒有幫助。我們不幫助假冒偽劣的產(chǎn)品做騙人的事情，我們要對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。第二，政府有很多規(guī)定，如香煙的廣告就有明確規(guī)定。我們不做越軌違規(guī)的廣告，這同樣也是對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。第三，我們是企業(yè)，在商言商，我們還是做生意，我們要對(duì)公司和員工負(fù)責(zé)。我們?cè)趲椭蛻魟?chuàng)造最大化的投資回報(bào)的同時(shí)，自己同時(shí)要賺錢，這是致力于長(zhǎng)遠(yuǎn)的雙贏的伙伴關(guān)系。但是像環(huán)?；饡?huì)這樣的政府公益部門，在合作時(shí)我們是不計(jì)較盈虧的，因?yàn)槲覀兺瑫r(shí)看重自己作為企業(yè)公民的責(zé)任。

從客戶的構(gòu)成看，外資企業(yè)曾在我們的客戶中占很大比重。2000年前后，我們開始吸納本土客戶。如今，在我們100多個(gè)客戶中，大約各占一半。

《成功營銷》：在創(chuàng)業(yè)之初，可能你的位置是一個(gè)管理者（manager），隨著實(shí)力傳播的發(fā)展，您現(xiàn)在的位置是一位領(lǐng)導(dǎo)者（leader），這二者的區(qū)別在什么地方？

李志恒：后者最重要的是把握大局，把握公司的目標(biāo)和價(jià)值，知道目前所在行業(yè)的整體市場(chǎng)，哪里有山，哪里有水，我們的位置在哪里，要怎樣找到一條很好的路走過去。

我很敏感，什么事該做，什么事不該做；什么錢該賺，什么錢不該賺；什么人要，什么人不要。這些價(jià)值觀念都需要我把握。

我手下的專業(yè)管理人士的職責(zé)是管理，目前公司有21個(gè)總經(jīng)理，還有幾個(gè)副總裁。戰(zhàn)略需要管理者把握、執(zhí)行，而非領(lǐng)導(dǎo)者。我的專業(yè)是擁抱我們的價(jià)值和目標(biāo)，這是CEO的工作。能變的是策略，而目標(biāo)是不能變的。

下一階段，我們的目標(biāo)是：2006年占到內(nèi)地廣告投放量25%的份額。

李志恒 實(shí)力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官，實(shí)力傳播（ZenithOptimedia）是全球五大媒體投放公司之一，在59個(gè)國家擁有166個(gè)辦事處。