工具篇

工具一：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)營銷智商測評(píng)

使用說明：每個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，都有許多營銷方面的看法，我們稱之為營銷智商。領(lǐng)導(dǎo)營銷智商是高還是低，左右著企業(yè)的營銷決策與營銷行為。使用本工具，可以使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)自己基本了解自己的營銷智商的水平，從而找到初步修正的方向。

下列20題關(guān)于營銷現(xiàn)狀的陳述有可能是正確的，也有可能是錯(cuò)誤的，請(qǐng)?jiān)陬}目讀完以后決定選擇的答案。如果你不確定，最好選“不知道”，千萬不要猜，免得答錯(cuò)，產(chǎn)生誤差。這個(gè)測試就像在真實(shí)的世界中一樣，你必須為你錯(cuò)誤的判斷付出代價(jià)。

1． 發(fā)達(dá)國家的跨國企業(yè)，其大多數(shù)產(chǎn)品的市場運(yùn)作都表現(xiàn)得相當(dāng)成功。

□ 正確 □ 錯(cuò)誤 □不知道

2． 競爭日益激烈的年代里，企業(yè)從新產(chǎn)品開發(fā)中所賺取的利潤將比現(xiàn)有產(chǎn)品更多

□ 正確 □ 錯(cuò)誤 □不知道

3． 企業(yè)如能創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，其產(chǎn)品就會(huì)具有較高的市場占有率，并具較高的獲利能力。

□ 正確 □ 錯(cuò)誤 □不知道

4． 銷售通路的推銷努力與配合意愿對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響越大，廠商“推”的策略比重就會(huì)越大 。

□ 正確 □ 錯(cuò)誤 □不知道

5． 拿去年的營銷預(yù)算乘以通貨膨脹指數(shù)，就能比較合理地制定出今年的營銷預(yù)算。

□ 正確 □ 錯(cuò)誤 □不知道

6． 通過產(chǎn)品系列延伸的方式來推出新產(chǎn)品極具風(fēng)險(xiǎn)。

□ 正確 □ 錯(cuò)誤 □不知道

7． 市場調(diào)查是一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷工具，根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果所做的重要營銷決策，大多數(shù)情況都可放心采用。

□ 正確 □ 錯(cuò)誤 □不知道

8． 現(xiàn)在的企業(yè)用在尋找新客戶上的投資比用在維持舊客戶上要大。

□ 正確 □ 錯(cuò)誤 □不知道

9． 使一個(gè)公司獲利最高的顧客通常是最大的客戶。

□ 正確 □ 錯(cuò)誤 □不知道

10公司在作營銷決定時(shí)，通常會(huì)預(yù)先評(píng)估各種方案的獲利能力。

□ 正確 □ 錯(cuò)誤 □不知道

11．企業(yè)新推出產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品概念對(duì)于預(yù)定的顧客越具吸引力，在推出后就越可能成功。

□ 正確 □ 錯(cuò)誤 □不知道

12．每一家公司都應(yīng)該盡全力保住所有的客戶。

□ 正確 □ 錯(cuò)誤 □不知道

13．新產(chǎn)品是能夠通過創(chuàng)造消費(fèi)來取得成功的，現(xiàn)實(shí)中有許多成功地改變消費(fèi)者習(xí)慣的案例。

□ 正確 □ 錯(cuò)誤 □不知道

14．追求100%的客戶滿意度并不是一個(gè)明智的營業(yè)目標(biāo)。

□ 正確 □ 錯(cuò)誤 □不知道

15．大廣告公司不但能提供廣告服務(wù)，還能為企業(yè)提供整體營銷策劃。

□ 正確 □ 錯(cuò)誤 □不知道

16．因?yàn)槎▋r(jià)在營銷組合中極為重要，所以大部分的企業(yè)都有很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩▋r(jià)策略，而且都經(jīng)過相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查。

□ 正確 □ 錯(cuò)誤 □不知道

17．消費(fèi)者對(duì)于涉及自身利益的商品打折會(huì)全神貫注地注意每一個(gè)細(xì)節(jié)。

□ 正確 □ 錯(cuò)誤 □不知道

18．對(duì)消費(fèi)者及企業(yè)而言，促銷活動(dòng)要比廣告更具獲利能力。

□ 正確 □ 錯(cuò)誤 □不知道

19．由于公共關(guān)系的效力無法量化，所以在營銷組合中，公關(guān)不如廣告及其他銷售促進(jìn)工具重要。

□ 正確 □ 錯(cuò)誤 □不知道

20．大部分營銷及廣告活動(dòng)通常都以獲利能力作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

□ 正確 □ 錯(cuò)誤 □不知道

（答案見此篇文章最后）

中國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不必過分自卑。以上這份出自美國著名顧問公司設(shè)計(jì)的測評(píng)表，在比我國目前的市場化程度高得多、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)營銷理念的認(rèn)識(shí)水平和對(duì)營銷管理工具掌握的程度高得多的上個(gè)世紀(jì)90年代，曾經(jīng)有家顧問公司對(duì)2003位任職于年?duì)I業(yè)額超過50萬美元的企業(yè)總裁進(jìn)行了“營銷智商測試”。這些主管似乎很認(rèn)真地回答，并沒有不分青紅皂白地全答“完全正確”或敷衍地全答“不知道”，他們認(rèn)為知道的就會(huì)給答案。測試的結(jié)果是：被測總裁的營銷智商與公司的大小成正比；沒有一個(gè)被測總裁的營銷智商高于120分；這些總裁的平均智商是79分！主持測試的顧問公司評(píng)論說：這個(gè)數(shù)字不得不讓人有所警覺，因?yàn)槿稹安恢馈边€可以得80分。美國企業(yè)總裁的背景，經(jīng)歷過生產(chǎn)管理者為主、技術(shù)高層為主、財(cái)務(wù)管理高層為主和營銷管理高層為主的過程。中國企業(yè)目前的主要領(lǐng)導(dǎo)的背景以什么為主？似乎沒有定論。如果我們的營銷智商不是太高，也還有機(jī)會(huì)加強(qiáng)學(xué)習(xí)，迎頭趕上。如果覺得無所謂，則難以避免企業(yè)的市場危機(jī)。

每題8分，答錯(cuò)的扣8分，不知道的扣4分，總分160分。算出你的分?jǐn)?shù)，如果你的得分在130分以上，你就具有一定的營銷智商，若你的得分在130分以下，目前你的營銷智商較弱，請(qǐng)?jiān)谄綍r(shí)多注意反思，多關(guān)心市場營銷實(shí)踐，你的營銷智商一定會(huì)有長足的進(jìn)步。

負(fù)責(zé)企業(yè)經(jīng)營的領(lǐng)導(dǎo)，在領(lǐng)導(dǎo)營銷的過程中，注意正確使用以下工具，將可能引導(dǎo)企業(yè)的營銷工作達(dá)到“做正確的事”和“把事做正確”的境地。

工具二：營銷效力審核提綱（公司高級(jí)管理者用）

使用說明：一個(gè)企業(yè)的營銷活動(dòng)的效力如何？不能僅僅以某個(gè)片斷或階段的銷售額為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而是一個(gè)由高層營銷觀念、營銷組織設(shè)置、營銷信息管理、營銷戰(zhàn)略管理和營銷運(yùn)作表現(xiàn)構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)。通過以下問題的回答，可以大致審核出一個(gè)公司營銷系統(tǒng)的效力究竟如何。

客戶哲學(xué)

管理層是否意識(shí)到根據(jù)所選市場的需要和愿望來對(duì)公司進(jìn)行設(shè)計(jì)的重要性？

得分

0 □ 管理層想的主要是如何將現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品賣出去，而不管買主是誰。

1 □ 管理層考慮的是如何以同等的效力服務(wù)于范圍廣大的市場和需求。

2 □ 管理層考慮的是如何服務(wù)于界定明確的、能為公司帶來長期增長和利潤潛力的市場的需求和愿望。

管理層是否會(huì)為各細(xì)分市場開發(fā)不同的商品，制訂不同的營銷計(jì)劃？

得分

0 □ 不會(huì)。

1 □ 在某種程度上會(huì)。

2 □ 在很大程度上會(huì)。

管理層在對(duì)業(yè)務(wù)做出規(guī)劃時(shí)，是否會(huì)通盤考慮到整個(gè)營銷系統(tǒng)（供應(yīng)商、渠道、競爭者、客戶、環(huán)境）？

得分

0 □ 不會(huì)。管理層只專注于向當(dāng)前的客戶出售商品和提供服務(wù)。

1 □ 在某種程度上會(huì)。管理層以長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看待其銷售渠道，盡管大部分努力都用于向當(dāng)前的客戶出售商品和提供服務(wù)。

2 □ 會(huì)。管理層通盤考慮到整個(gè)營銷系統(tǒng)，能從該系統(tǒng)任何一部分的變化中覺察出公司所面臨的威脅和機(jī)會(huì)。

整合營銷組織

對(duì)于主要的營銷職能，是否有高層次的營銷整合與控制？

得分

0 □ 沒有。銷售和其他營銷職能沒有在高層進(jìn)行整合，一些職能間會(huì)產(chǎn)生毫無價(jià)值的相互沖突。

1 □ 在某種程度上有。對(duì)于主要的營銷職能有正式的整合和控制，但協(xié)調(diào)合作情況不盡人意。

2 □ 有。主要的營銷職能得到了有效整合。

營銷管理層同研究、制造、采購、物流以及財(cái)務(wù)部門的管理層之間合作是否愉快？

得分

0 □ 否。其他部門抱怨說營銷部門加在它們頭上的需求和成本總是不合理。

1 □ 在某種程度上是。它們之間的關(guān)系還算友善，盡管各部門的行為大多都是基于自身的利益。

2 □ 有。各部門之間的合作很有效，它們以整個(gè)公司的最終利益為出發(fā)點(diǎn)來解決問題。

新產(chǎn)品的開發(fā)流程組織得如何？

得分

0 □ 系統(tǒng)定義不明確，操作不當(dāng)。

1 □ 存在正式的系統(tǒng)，但不夠成熟完善。

2 □ 系統(tǒng)結(jié)構(gòu)合理，由專業(yè)人士組成。

充分的營銷信息

上一次對(duì)客戶、購買影響力、渠道和競爭對(duì)手進(jìn)行市場調(diào)研是在什么時(shí)候？

得分

0 □ 許多年前。

1 □ 幾年前。

2 □ 最近。

管理層對(duì)不同的細(xì)分市場、客戶、地域、產(chǎn)品、渠道和訂貨量的銷售潛力和贏利能力了解多少？

得分

0 □ 根本不了解。

1 □ 了解一些。

2 □ 十分了解。

為測定各種營銷開支的成本效益而付出了多少努力？

得分

0 □ 很少或沒有。

1 □ 有一些。

2 □ 很多。

戰(zhàn)略導(dǎo)向

正式的營銷規(guī)劃達(dá)到了什么程度？

得分

0 □ 管理層很少或根本不進(jìn)行正式的營銷規(guī)劃。

1 □ 管理層制訂年度營銷計(jì)劃。

2 □ 管理層制訂詳盡的年度營銷計(jì)劃，并制定周到的遠(yuǎn)期計(jì)劃且每年更新。

對(duì)偶發(fā)事件的思考和規(guī)劃程度如何？

得分

0 □ 管理層很少或根本不考慮偶發(fā)事件。

1 □ 管理層考慮到一些偶發(fā)事件，但很少制訂正式的應(yīng)急計(jì)劃。

2 □ 管理層正式地確認(rèn)最重要的偶發(fā)事件，并為此制訂應(yīng)急計(jì)劃。

當(dāng)前營銷戰(zhàn)略的質(zhì)量如何？

得分

0 □ 當(dāng)前的戰(zhàn)略不明確。

1 □ 當(dāng)前的戰(zhàn)略明確，并表現(xiàn)出對(duì)傳統(tǒng)戰(zhàn)略的延續(xù)。

2 □ 當(dāng)前的戰(zhàn)略明確而具有創(chuàng)新性，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，合乎邏輯。

運(yùn)營效率

營銷思想在高層中的交流情況以及在基層的執(zhí)行情況如何？

得分

0 □ 差。

1 □ 良好。

2 □ 很好。

管理層是否能運(yùn)用營銷資源來有效地開展工作？

得分

0 □ 不能。對(duì)于要完成的工作來說，營銷資源不夠充分。

1 □ 在某程度上能。營銷資源充分但沒能得到理想的利用。

2 □ 能。營銷資源充分并得到有效配置。

管理層是否能對(duì)最新的發(fā)展做出敏銳的反應(yīng)？

得分

0 □ 不能。銷售和市場信息滯后，管理層反應(yīng)遲緩。

1 □ 在某種程度上能。管理層收到的銷售和市場信息基本上是最新的，管理層反應(yīng)速度快慢不一。

2 □ 能。管理層建立了能收集最新信息和做出快速反應(yīng)的系統(tǒng)。

（答案見下）

該份引自美國的提綱的設(shè)計(jì)者，曾經(jīng)邀請(qǐng)了一家大型建材公司的15位高級(jí)經(jīng)理使用這一表格中的審核工具對(duì)他們的公司進(jìn)行評(píng)估，所得到的整體營銷效力得分從7分到15分不等，中值是11，有3/4的分?jǐn)?shù)是在9到13之間。因此，大多數(shù)經(jīng)理認(rèn)為他們的公司在營銷上最多能做到“良好”。

一些部門也參加了評(píng)估。它們的最低分是3分，最高分是19分。得分越高的部門贏利能力也越強(qiáng)。然而，一些得低分的部門也能獲利。對(duì)后者進(jìn)行的考察顯示，在這些部門所在的行業(yè)中，它們的競爭對(duì)手也在以很低的營銷效力運(yùn)營。經(jīng)理們擔(dān)心，一旦它們的對(duì)手開始學(xué)著更成功地進(jìn)行營銷，自己的部門將會(huì)變得不堪一擊。

有一個(gè)有趣的問題值得我們思考，那就是位居《財(cái)富》雜志500強(qiáng)的許多公司營銷效力的分?jǐn)?shù)都處于中間水平。提綱的設(shè)計(jì)者懷疑，其中只有一小部分公司營銷效力的得分能超過20（“很好”或“優(yōu)異”）。雖然營銷理論和實(shí)踐已經(jīng)在美國廣為傳播，但大多數(shù)美國公司可能仍無法達(dá)到最高標(biāo)準(zhǔn)。

這雖然是美國前些年的情況，但對(duì)中國企業(yè)來說，則頗有借鑒價(jià)值。

答案：

營銷能力審核提綱得分及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：

審核人收集在這15道問題中顯示出的信息，每道問題應(yīng)確定一個(gè)合適的答案，總分加起來從0分到30分不等。右邊的數(shù)值范圍反映出相應(yīng)的營銷效力。

總分

0～5 沒有

6～10 差

11～15 良好

16～20 好

21～25 很好

26～30 優(yōu)異

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)營銷智高測評(píng)答案：

1.錯(cuò)誤 2.錯(cuò)誤 3.正確 4.正確 5.錯(cuò)誤 6.正確 7.錯(cuò)誤 8.正確

9.錯(cuò)誤 10.錯(cuò)誤 11.錯(cuò)誤 12.錯(cuò)誤 13.錯(cuò)誤 14.正確 15.錯(cuò)誤

16.錯(cuò)誤 17.錯(cuò)誤 18.錯(cuò)誤 19.錯(cuò)誤 20.錯(cuò)誤