用竄貨管理經(jīng)銷(xiāo)商

王乃振

所屬類(lèi)型：客戶(hù)管理

關(guān)鍵詞：通路 竄貨 客情關(guān)系

作為一類(lèi)特殊的通路成員，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于不少企業(yè)而言，是一個(gè)又愛(ài)又恨的角色。愛(ài)的是自己的產(chǎn)品要由經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)出去，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)；恨的是經(jīng)銷(xiāo)商常常又會(huì)“拿一把”，關(guān)鍵時(shí)刻置企業(yè)的生死于不顧。管理經(jīng)銷(xiāo)商于是成為企業(yè)的頭等大事之一。

要管理經(jīng)銷(xiāo)商首先要清楚經(jīng)銷(xiāo)商的角色定位：經(jīng)銷(xiāo)商到底是利益的分享者還是培育市場(chǎng)的合作伙伴？下面的例子里，廠(chǎng)家巧用“竄貨”，把經(jīng)銷(xiāo)商牢牢地掌握在自己手里。

竄貨，一大作用是干擾市場(chǎng)價(jià)格，起到破壞原有市場(chǎng)價(jià)格體系的效果。這種作用要運(yùn)用得當(dāng)，才能達(dá)到有效管理經(jīng)銷(xiāo)商、避免廠(chǎng)商矛盾的目的。它是市場(chǎng)管理中一個(gè)特殊的技巧，而不是通行的游戲規(guī)則，運(yùn)用得好可以達(dá)到四兩撥千斤的作用。

在黑龍江的某縣級(jí)市的啤酒經(jīng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)中，主力經(jīng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)只有幾家，特別是其中一家有二十幾年歷史的“大當(dāng)家”，由于它特殊的歷史原因和該經(jīng)銷(xiāo)商的特殊背景，在近幾年啤酒經(jīng)銷(xiāo)商的混戰(zhàn)中，逐漸形成了獨(dú)特的壟斷地位，該市的啤酒產(chǎn)品品牌有近乎一半掌握在這位“大當(dāng)家”的手中，并且這位“大當(dāng)家”通過(guò)特殊的社會(huì)背景控制著該市絕大多數(shù)比較有規(guī)模的餐飲、商超終端。

河北某啤酒廠(chǎng)的產(chǎn)品在2003年設(shè)想打入該市。首選自然也是這位經(jīng)銷(xiāo)商，借助他強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)渠道達(dá)到迅速介入該市啤酒市場(chǎng)的目的。而這位“大當(dāng)家”的也非常爽快，愿意接受該產(chǎn)品，但條件只有一個(gè)——獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)。由于他渠道的高覆蓋性，該啤酒廠(chǎng)也只好同意簽約，并簽訂了一個(gè)認(rèn)為合理的年銷(xiāo)量要求，一切都在情理當(dāng)中，按照正常的流程運(yùn)作。隨之，在接下來(lái)的三個(gè)月當(dāng)中，這位“大當(dāng)家”的把該廠(chǎng)的產(chǎn)品以百分之百的加價(jià)率進(jìn)行銷(xiāo)售，根本達(dá)不到廠(chǎng)家的預(yù)期效果。與其交涉時(shí)，由于其在當(dāng)?shù)靥厥獾牡匚?，也沒(méi)有任何的結(jié)果，甚至廠(chǎng)方的高層經(jīng)理與其會(huì)晤也收效甚微。因?yàn)閷?duì)他而言有足夠的品牌和貨源供應(yīng)，而對(duì)于啤酒廠(chǎng)的這個(gè)新產(chǎn)品，賺錢(qián)是他唯一目的，而廠(chǎng)家關(guān)心的銷(xiāo)量對(duì)他來(lái)說(shuō)卻是次要的。

鑒于廠(chǎng)商雙方達(dá)成的由該經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的協(xié)議，啤酒廠(chǎng)也無(wú)法在該市選擇另外的銷(xiāo)售渠道，但本市的銷(xiāo)售任務(wù)又必須完成。啤酒廠(chǎng)幾經(jīng)考慮，便決定用竄貨來(lái)干預(yù)該市的啤酒價(jià)格。使毗鄰該市的另外一個(gè)城市的產(chǎn)品竄貨到了該市，以較正常的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售，數(shù)量非常小，但作用特別大，打破了原有的經(jīng)銷(xiāo)商制定的近乎暴利的價(jià)格體系，使整體價(jià)格趨于合理。經(jīng)過(guò)一個(gè)月的竄貨運(yùn)作，效果比較明顯。該市的本品牌啤酒占有率明顯提高，該市的這家大經(jīng)銷(xiāo)商在沒(méi)有辦法的情況下，也被迫降低了價(jià)格，使整個(gè)價(jià)格體系趨于合理。隨著該市本品牌啤酒整體銷(xiāo)量的增加，市場(chǎng)占有率不斷提高，這位“大當(dāng)家”的也看到該產(chǎn)品的潛力，不想放棄該產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，便逐漸改變態(tài)度，接受廠(chǎng)方的指導(dǎo)與管理，他的本品牌啤酒的銷(xiāo)量也在迅速提高，達(dá)到了啤酒廠(chǎng)利用竄貨管理經(jīng)銷(xiāo)商的目的。

在這個(gè)案例中，啤酒廠(chǎng)用竄貨起到了干預(yù)市場(chǎng)價(jià)格，重組市場(chǎng)價(jià)格體系的作用。同時(shí)，又避免了廠(chǎng)商之間的沖突，維持了正常的客情關(guān)系。不失為管理經(jīng)銷(xiāo)商的一招好棋。