外資啤酒重入高端市場(chǎng)

彭瑞財(cái)

外資啤酒的第二輪搶灘與第一輪存在很大差別，這次它們尋找了一些中國(guó)戰(zhàn)略伙伴，并更多了解了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。此次大規(guī)模進(jìn)軍中國(guó)啤酒市場(chǎng)的國(guó)際啤酒巨頭表現(xiàn)相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎，變得“聰明”了許多。

一場(chǎng)由洋啤酒主導(dǎo)的高端市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)在中國(guó)大地上再次拉開(kāi)序幕。

外資啤酒紛至沓來(lái)

哈爾濱啤酒爭(zhēng)奪戰(zhàn)終于落下了帷幕，世界第一大啤酒制造商安海斯——布希以大獲全勝而告終。該釀酒商以6.5億美元的出價(jià)擊敗對(duì)手世界第二大啤酒制造商 SAB Miller，贏得了中國(guó)第四大啤酒釀造商——哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司的控制權(quán)。在成功入股哈爾濱啤酒后，安海斯還表示，正研究在哈爾濱市設(shè)立新的區(qū)域性百威啤酒經(jīng)銷中心，以供應(yīng)中國(guó)東北市場(chǎng)。

進(jìn)入2004年以來(lái)，世界啤酒巨頭進(jìn)一步加快了布局中國(guó)的步伐。世界啤酒巨頭英特布魯促使金陵與亞力聚首、天地集團(tuán)代理德國(guó)“積發(fā)”啤酒進(jìn)寧、馬來(lái)西亞獅王與常州華夏啤酒聯(lián)姻，這只是在南京及周邊地區(qū)的啤酒業(yè)內(nèi)的一系列大動(dòng)作；2月，嘉士伯正式和中國(guó)西藏發(fā)展簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，組建合資企業(yè)“西藏拉薩啤酒有限公司”，隨后，嘉士伯又并購(gòu)了蘭州黃50%的股份，組建一家新的合資公司，并以合資公司為母體整合重組甘肅省內(nèi)其他啤酒企業(yè)。

據(jù)啤酒釀造商、比利時(shí)英特布魯公司的高層管理人士透露，英特布魯計(jì)劃在2004年向中國(guó)市場(chǎng)重新推出其高檔國(guó)際品牌貝克啤酒。貝克啤酒將在上海等大城市銷售。英特布魯也在考慮向中國(guó)市場(chǎng)推出比利時(shí)旗艦品牌Stel laArtois啤酒。

外資啤酒品牌對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪已呈全面回潮之勢(shì)。

卷土重來(lái)為哪般？

在上個(gè)世紀(jì)，國(guó)際啤酒業(yè)曾經(jīng)大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)。外資品牌進(jìn)入中國(guó)可以追溯到上世紀(jì)80年代，生力、喜力、科羅娜、嘉士伯等相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。以百威、生力、嘉士伯、喜力為代表的國(guó)際品牌及合資品牌在并購(gòu)中國(guó)啤酒企業(yè)中投入巨資改造工廠，但其銷售策略并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)本土化，加之中國(guó)國(guó)產(chǎn)啤酒表現(xiàn)出色，洋品牌在中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪暫時(shí)陷入低潮。而如今，外資啤酒品牌對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪已呈全面回潮之勢(shì)。

千里奔波只為求財(cái)，外資啤酒之所以卷土重來(lái)，看重的正是隨著內(nèi)地消費(fèi)水平的提高，高端市場(chǎng)在整個(gè)啤酒銷售中所占比例在不斷攀升。

業(yè)內(nèi)一位不愿透露姓名的專家告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，雖然中國(guó)啤酒年產(chǎn)量已近2400萬(wàn)噸，但充斥市場(chǎng)的是大量低檔次的啤酒，在價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)策略指引下，大量的啤酒企業(yè)，尤其是小企業(yè)日子越發(fā)難過(guò)。但是高檔啤酒市場(chǎng)，中國(guó)國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)還難以支撐起高檔啤酒的牌子?；钴S在高端市場(chǎng)領(lǐng)域的，是直接從國(guó)外進(jìn)口的洋啤酒，如美國(guó)的“百威”、荷蘭的“喜力”等。據(jù)有關(guān)人士介紹，在酒店、夜總會(huì)銷售價(jià)達(dá)10元到15元的高檔啤酒的市場(chǎng)份額僅有5％，即使在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，這一比例也不超過(guò)10％。但由于口味等原因，造成洋啤酒占據(jù)主導(dǎo)地位的高端市場(chǎng)所占份額較小。

中國(guó)啤酒中高檔消費(fèi)市場(chǎng)的日益成熟，使得外資啤酒巨頭再次看到了中國(guó)啤酒市場(chǎng)的巨大成長(zhǎng)性。而去年以來(lái)出現(xiàn)麥芽、啤酒花等原材料飛漲的不利局面，使得中低檔啤酒的利潤(rùn)越來(lái)越薄，更多啤酒企業(yè)于是將競(jìng)爭(zhēng)的目光投向了高端市場(chǎng)。早在2004年1月，世界啤酒第2和第4位的SAB集團(tuán)和英特布魯就相繼宣布，其旗下的高檔品牌將在今年大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)。洋品牌高檔啤酒之所以重入中國(guó)高檔啤酒市場(chǎng)，最重要的原因就是高額利潤(rùn)所致，因?yàn)橹袊?guó)高檔啤酒市場(chǎng)利潤(rùn)比中低檔市場(chǎng)要高30%—40％。

中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)露出一個(gè)巨大的市場(chǎng)空隙。

第二輪搶灘與第一輪差別何在？

百威啤酒官方發(fā)言人告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，百威啤酒被公認(rèn)為是在中國(guó)運(yùn)營(yíng)狀況最佳的釀酒商之一并不是沒(méi)有道理，卓越的品質(zhì)保證、優(yōu)質(zhì)的包裝及嚴(yán)格的環(huán)保管理使其始終雄居業(yè)內(nèi)翹楚。據(jù)百威公司提供的確切數(shù)據(jù)顯示，百威公司自2001年在中國(guó)首次實(shí)現(xiàn)贏利以來(lái)，2003年再次獲得兩位數(shù)的增長(zhǎng)，繼續(xù)占據(jù)中國(guó)國(guó)內(nèi)高檔啤酒的“半壁江山”。

業(yè)內(nèi)專家表示，外資啤酒的第二輪搶灘與第一輪存在很大差別，這次外國(guó)啤酒商卷土重來(lái)，它們尋找了一些中國(guó)戰(zhàn)略伙伴，并更多了解了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。此次大規(guī)模進(jìn)軍中國(guó)啤酒市場(chǎng)的國(guó)際啤酒巨頭表現(xiàn)相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎，他們從第一次投資的失敗教訓(xùn)中變得“聰明”了許多：中國(guó)市場(chǎng)有其獨(dú)特之處，需要與本土品牌合作，否則即使是著名跨國(guó)公司，在中國(guó)也難以為繼。而事實(shí)上，改變策略的外資啤酒在中國(guó)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)逐漸上升。

作為第一輪搶灘的堅(jiān)持者和第二輪搶灘的推進(jìn)者，百威啤酒自成立以來(lái)，不斷通過(guò)追加投資，擴(kuò)展規(guī)模，現(xiàn)占地面積已達(dá)236400平方米。1997年，百威武漢的年生產(chǎn)能力從5萬(wàn)噸提升至11萬(wàn)噸，1998年又進(jìn)一步提高到25萬(wàn)噸。2003年，百威武漢進(jìn)行了新一輪擴(kuò)建，此次擴(kuò)建將使其產(chǎn)能躍升至32萬(wàn)噸。為了進(jìn)一步擴(kuò)展百威在中國(guó)的市場(chǎng)，世界最大的啤酒釀造商安海斯-布希公司和中國(guó)最大的啤酒企業(yè)青島啤酒股份有限公司，達(dá)成了合作協(xié)議。該協(xié)議使得安海斯-布希公司在未來(lái)的七年里將其在青島啤酒的股權(quán)增至27%。該合作將使安海斯－布希公司進(jìn)一步了解中國(guó)的啤酒市場(chǎng)，同時(shí)也為青島啤酒提供資金和技術(shù)上的資源，以幫助其帶領(lǐng)中國(guó)啤酒業(yè)的發(fā)展。

或組建合資企業(yè)，或并購(gòu)組建新公司，或借助中國(guó)啤酒廠商的銷售渠道，國(guó)際啤酒土頭在中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)發(fā)起攻擊。他們改掉了原先“單打獨(dú)斗”的戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而聰明地尋找本土優(yōu)質(zhì)公司做合作伙伴。他們發(fā)揮資本的能量，舉起了“聯(lián)合”大旗，因?yàn)閷?duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)的啤酒商來(lái)說(shuō)，外資啤酒強(qiáng)大的資金實(shí)力正是他們所缺乏的。

事實(shí)上，國(guó)際釀酒商一直在為能在中國(guó)獨(dú)自運(yùn)營(yíng)而不斷努力。上世紀(jì)90年代初期，喜力公司、Interbrew和丹麥的嘉士伯公司(Carlsberg)進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，它們迫切希望能夠利用這個(gè)啤酒銷量不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)來(lái)獲利，并希望將它們的高品質(zhì)啤酒變?yōu)橹袊?guó)人的日常飲品。但是，外國(guó)啤酒公司很快發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于高價(jià)啤酒的興趣不大，他們更喜歡低端的國(guó)產(chǎn)品牌。一些消費(fèi)者表示，國(guó)外洋啤酒嘗嘗可以，但外國(guó)人喝啤酒喜歡重苦味，像咖啡的味道，這是中國(guó)消費(fèi)者不太喜歡的口味。

一些消費(fèi)者說(shuō)，國(guó)外洋啤酒嘗嘗可以，由于口味等原因，洋啤酒占據(jù)主導(dǎo)地位的高端市場(chǎng)所占份額較小。但要真正造出讓中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可的高檔啤酒，卻需要不斷摸索。事實(shí)上，此次外資啤酒的重整旗鼓進(jìn)軍中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)，在不斷加強(qiáng)研發(fā)的基礎(chǔ)上，以國(guó)際的高端流水作業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量的本土化啤酒。

更為重要的是，外資啤酒已經(jīng)意識(shí)到銷售策略沒(méi)有本地化，將會(huì)再度使它們?cè)谑袌?chǎng)上不斷受挫。因此，外資啤酒選擇旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手，以資本為紐帶，在品牌、技術(shù)、管理等方面優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)資源共享、市場(chǎng)共拓、利益共沾。

同時(shí)，外資啤酒意識(shí)到，要在中國(guó)啤酒市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展，就必須重視自身品牌在中國(guó)市場(chǎng)的存在。可以說(shuō)，外資啤酒不能放棄在中國(guó)開(kāi)發(fā)自己的品牌。因此，布局中國(guó)市場(chǎng)之后的要做的事就是打出本土化的旗艦品牌。

生產(chǎn)、銷售、品牌都本土化了，中國(guó)高端啤酒這個(gè)巨大的市場(chǎng)正向他們微笑著。