藍(lán)帶中國(guó)：在利益的天平上左右搖擺

藍(lán)帶，來(lái)自美國(guó)，走過(guò)了159年的風(fēng)雨滄桑，更屢次在國(guó)際博覽會(huì)上大獲殊榮，風(fēng)光無(wú)限。然而，三個(gè)藍(lán)帶同根相煎，藍(lán)帶在中國(guó)經(jīng)歷了短暫的輝煌之后，卻踏上了漫長(zhǎng)的尋夫之路:華強(qiáng)、華潤(rùn)、燕京……幾乎所有的啤酒大亨、資本大亨都曾入主或者拋繡球與藍(lán)帶。

藍(lán)帶，何以走到今天這步？究竟是南橘北枳的水土不服，還是各自為政的始亂終棄？各大資本方的利益交錯(cuò)，致使藍(lán)帶的故事坎坷不平，藍(lán)帶真的就此沉淪？

二流品牌中國(guó)奇跡

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，藍(lán)帶在美國(guó)本土只是一個(gè)二流品牌。但藍(lán)帶在中國(guó)卻是一部傳奇，憑借高檔啤酒市場(chǎng)近40％的市場(chǎng)占有率穩(wěn)居中國(guó)第一洋啤的寶座。那么藍(lán)帶為什么在中國(guó)如此的成功呢？

分析師認(rèn)為：中國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)過(guò)上世紀(jì)80年代后期的高速發(fā)展之后，在1995年發(fā)展至一個(gè)頂峰。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，隨之而來(lái)是觀念的改變和消費(fèi)的增長(zhǎng)。中產(chǎn)階層隊(duì)伍的不斷壯大為中高檔消費(fèi)提供了生存土壤。但是，放眼當(dāng)時(shí)中國(guó)，很少有高檔啤酒品牌。這無(wú)疑是一個(gè)巨大的市場(chǎng)空白。藍(lán)帶正是在這種背景下進(jìn)入中國(guó)的。

廣東藍(lán)帶的前身是肇慶啤酒廠。1986年，肇慶啤酒廠取得美國(guó)藍(lán)帶啤酒在中國(guó)的商標(biāo)獨(dú)家使用權(quán)，在此基礎(chǔ)上，引進(jìn)新設(shè)備另外組建肇慶藍(lán)帶。盧堡藍(lán)帶副總裁梁?jiǎn)⑷A認(rèn)為，引進(jìn)藍(lán)帶品牌路子走對(duì)了，"當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾乎沒(méi)有進(jìn)口啤酒，加上90年代初國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)'崇洋風(fēng)'，藍(lán)帶啤酒雖以高價(jià)位推出，銷量仍飛快上漲。"

首先，藍(lán)帶一上市就毫不猶豫地將自己定位為高檔品牌。其次，在正確的市場(chǎng)定位后，藍(lán)帶組建了健全的銷售網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)管理體系，將觸角延伸到我國(guó)的每個(gè)角落。再次，藍(lán)帶深諳傳播之道，那句"藍(lán)帶啤酒、天長(zhǎng)地久"的廣告語(yǔ)可謂經(jīng)典，頗具情感張力和親和力，符合大眾傳播的規(guī)律。藍(lán)帶用這樣一句有著深厚中國(guó)文化傳統(tǒng)底蘊(yùn)的話語(yǔ)，堅(jiān)持不懈地向國(guó)人說(shuō)明自己是他們天長(zhǎng)地久的好朋友，一說(shuō)就是十幾年，從而形成情感的積淀和品牌的忠誠(chéng)度。

藍(lán)帶憑借以上種種運(yùn)作走上了一條輝煌的掘金之路。就在藍(lán)帶剛進(jìn)入中國(guó)的1986年，藍(lán)帶創(chuàng)下了外資品牌在中國(guó)銷量第一、罐裝啤酒銷量第二的神話。

但市場(chǎng)上沒(méi)有長(zhǎng)勝將軍。藍(lán)帶的輝煌到了1997年就開始顯露疲態(tài)。1998年以后，市場(chǎng)上藍(lán)帶的聲音漸小。到了1999年，藍(lán)帶市場(chǎng)更是全面滑坡，從此一蹶難振。人們不僅要問(wèn)：藍(lán)帶怎么了？

三個(gè)藍(lán)帶同根相煎

1986年，廣東藍(lán)帶(前身是肇慶啤酒廠)在獲得美國(guó)藍(lán)帶品牌在中國(guó)的獨(dú)家使用權(quán)的基礎(chǔ)上，肇慶啤酒廠引進(jìn)了新設(shè)備，另外組建肇慶藍(lán)帶啤酒有限公司。

廣東藍(lán)帶自己也沒(méi)有想到，他們生產(chǎn)的藍(lán)帶啤酒一經(jīng)推出，在市場(chǎng)上就引起了強(qiáng)烈的反響。但資金卻成為藍(lán)帶規(guī)模擴(kuò)張的瓶頸。這時(shí)候香港的李氏兄弟帶來(lái)了巨額資金表示愿意合作。雙方經(jīng)過(guò)談判，最后廣東藍(lán)帶迫不得已將肇慶60％的股權(quán)讓給李氏兄弟，自己僅僅保留40％的股份，但肇慶藍(lán)帶的經(jīng)營(yíng)權(quán)仍然由廣東藍(lán)帶掌管。

1992年，精明的香港人拿著藍(lán)帶60％的股份到加拿大，以"盧堡中國(guó)"的名義在加拿大上市，籌集了將近5億元人民幣的資金。1993年，應(yīng)加拿大投資者的要求，肇慶啤酒廠改名為肇慶藍(lán)帶盧堡啤酒有限公司。看到藍(lán)帶啤酒取得如此驕人的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，而自己親手組建苦心經(jīng)營(yíng)的"肇慶藍(lán)帶"，大部分股份又掌握在香港股東手里，廣東藍(lán)帶自然心存不甘。于是到1994年廣東藍(lán)帶組建高利啤酒公司，同樣生產(chǎn)與肇慶藍(lán)帶一模一樣的"藍(lán)帶啤酒"。同年在廣東藍(lán)帶和肇慶市政府的支持下，高利啤酒全資收購(gòu)肇慶啤酒廠，重組為高利藍(lán)帶，并以"中國(guó)藍(lán)帶"在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市。

這就好比盧堡藍(lán)帶是廣東藍(lán)帶的大女兒，嫁給了香港的老板，高利藍(lán)帶是廣東藍(lán)帶的二女兒，嫁到了美國(guó)。1995年廣東藍(lán)帶組建的"藍(lán)帶銷售"(藍(lán)威酒業(yè))則是他們兩姐妹的弟弟。廣東藍(lán)帶規(guī)定：國(guó)內(nèi)各個(gè)生產(chǎn)藍(lán)帶啤酒的公司，其全部產(chǎn)品必須統(tǒng)一由銷售公司經(jīng)銷。1995年4月和7月，高利藍(lán)帶和盧堡藍(lán)帶先后交出了產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)。兩位姐姐負(fù)責(zé)藍(lán)帶在中國(guó)的生產(chǎn)任務(wù)，銷售則由"藍(lán)帶銷售"這個(gè)小弟弟完成。美國(guó)藍(lán)帶可以說(shuō)是他們姐弟三人的外婆。

盧堡藍(lán)帶、高利藍(lán)帶的廠房緊緊挨在一起。然而同門卻不同心，盧堡藍(lán)帶和高利藍(lán)帶各為其主，成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。盧堡藍(lán)帶先發(fā)制人，將市場(chǎng)擴(kuò)展至中國(guó)北方，在河北、山東等地收購(gòu)山東壽光啤酒廠和河北山海關(guān)啤酒廠，開始了規(guī)模的擴(kuò)張；高利藍(lán)帶不甘示弱，相繼在湖北棗陽(yáng)、四川樂(lè)山、吉林三地通過(guò)合資的方式建立分廠。 股權(quán)的混亂，管理的成本居高不下，股權(quán)紛爭(zhēng)日益激烈，藍(lán)帶處于風(fēng)雨飄搖的狀態(tài)。

華強(qiáng)藍(lán)帶資本角力

1997年，深圳華強(qiáng)集團(tuán)入主藍(lán)帶，并先后獲得了藍(lán)帶的兩個(gè)核心企業(yè)高利藍(lán)帶和盧堡藍(lán)帶60％和24％的股權(quán)，將高利藍(lán)帶、盧堡中國(guó)和藍(lán)帶銷售強(qiáng)勢(shì)整合。

是什么直接導(dǎo)致藍(lán)帶被迫再度出賣股權(quán)？

就盧堡中國(guó)而言，在大規(guī)模的圈地運(yùn)動(dòng)后，先后在河北、山東等地收購(gòu)啤酒廠，建起自己的生產(chǎn)基地。然而盧堡中國(guó)在山東的壽光啤酒廠，身陷青啤包圍圈；河北山海關(guān)啤酒又面臨燕京從北京、華潤(rùn)從大連以及青啤從河北廊坊三角夾擊的壓力，兩處投資非但沒(méi)有贏利，反而惹了一屁股債務(wù)。

"的確是內(nèi)憂外患呀，但內(nèi)憂還是根本原因。"盧堡老總牛子航相當(dāng)坦白。自華強(qiáng)集團(tuán)介入高利藍(lán)帶后，加上公司1993年、1994年間，被中國(guó)外匯管理局認(rèn)定出現(xiàn)了外匯交易的"技術(shù)性不規(guī)范"，盧堡中國(guó)從中國(guó)獲取股東紅利越來(lái)越困難。從1999年起，盧堡中國(guó)已經(jīng)連續(xù)3年不能從盧堡藍(lán)帶轉(zhuǎn)走紅利，公司因此深陷困境。

于是，華強(qiáng)的進(jìn)入看似順理成章。但戲劇的是，在華強(qiáng)集團(tuán)實(shí)際上已經(jīng)全面接管藍(lán)帶的情況下，高利藍(lán)帶、盧堡藍(lán)帶和華強(qiáng)集團(tuán)才真正的坐到一起展開談判。志在必得的華強(qiáng)集團(tuán)甚至一邊談判，一邊趕制全新的啤酒瓶標(biāo)貼。但事態(tài)急轉(zhuǎn)直下，談判的結(jié)果是：華強(qiáng)收購(gòu)盧堡藍(lán)帶另外60％股份的愿望不僅沒(méi)達(dá)成，反而出讓了所有已經(jīng)獲得的藍(lán)帶股份。 華強(qiáng)何以如此呢？華強(qiáng)曾承認(rèn)：華強(qiáng)的主業(yè)是電子，對(duì)于啤酒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)是門外漢。誰(shuí)都以為華強(qiáng)可以拯救藍(lán)帶于水火，但華強(qiáng)的控股，不僅沒(méi)有結(jié)束藍(lán)帶的股權(quán)紛爭(zhēng)，反而使情況進(jìn)一步復(fù)雜。

肇慶市政府則指出：市領(lǐng)導(dǎo)想要重振藍(lán)帶雄風(fēng)，但是他們看不到華強(qiáng)集團(tuán)有這個(gè)能力。于是肇慶市國(guó)資局當(dāng)機(jī)立斷成立"藍(lán)威酒業(yè)"國(guó)有控股有限公司，全面接管藍(lán)帶中國(guó)的業(yè)務(wù)。

華強(qiáng)的黯然退出是因?yàn)槭袌?chǎng)滑坡而引起了政府的不滿，那么是什么導(dǎo)致藍(lán)帶的市場(chǎng)滑坡呢？華強(qiáng)認(rèn)為，藍(lán)帶市場(chǎng)滑坡的最根本原因是股權(quán)的紛爭(zhēng)。華強(qiáng)集團(tuán)、廣東藍(lán)帶、盧堡中國(guó)三家股東的股權(quán)紛爭(zhēng)一直持續(xù)到2000年。利益的沖突、管理的混亂、意見(jiàn)的分歧拖了藍(lán)帶的后腿，導(dǎo)致曾經(jīng)不可一世的藍(lán)帶風(fēng)光不再。

傷心藍(lán)帶花落誰(shuí)家

藍(lán)帶兩姐妹雙雙遭遇離婚的坎坷命運(yùn)，重新找一個(gè)如意郎君不僅關(guān)系到自己后半生的"幸福"，更是關(guān)系到自己的危機(jī)存亡。

盡管藍(lán)帶啤酒的市場(chǎng)下滑，但瘦死的駱駝比馬大。藍(lán)帶啤酒絕沒(méi)有到山窮水盡的地步。解決了股權(quán)紛爭(zhēng)，調(diào)整了戰(zhàn)略部署，東山再起再創(chuàng)輝煌不是沒(méi)有可能。

這兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)啤酒巨頭包括青啤、燕京、華潤(rùn)、金威的控股公司粵海等都頻頻向藍(lán)帶暗送秋波。然而截止目前，還沒(méi)有一家能打動(dòng)藍(lán)帶的芳心。肇慶藍(lán)帶高層如此強(qiáng)調(diào)，無(wú)論將來(lái)藍(lán)帶與哪一個(gè)品牌合作，都將遵循兩個(gè)原則--第一，必須找到實(shí)力強(qiáng)大但有啤酒銷售經(jīng)驗(yàn)的品牌合作；第二，合作品牌不但要有一致的理念，而且特別強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)的專一性，要把藍(lán)帶品牌當(dāng)成一個(gè)長(zhǎng)久性品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)，使其發(fā)展壯大。

按照藍(lán)帶高層這個(gè)要求，華潤(rùn)因其復(fù)雜的行業(yè)背景首先就已被藍(lán)帶的"行業(yè)專一性"排除在外。青啤在廣東的產(chǎn)銷量基本達(dá)到平衡，再建立生產(chǎn)基地?zé)o疑是重復(fù)建設(shè)，青啤自身定位就是中高檔品牌，對(duì)藍(lán)帶估計(jì)不會(huì)有很大的興趣。所以藍(lán)帶的最終目標(biāo)將落在燕京、珠啤兩大巨頭身上。

華南市場(chǎng)對(duì)于啤酒大鱷燕京來(lái)說(shuō)，是個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。若是能與藍(lán)帶這樣的品牌合作，可以彌補(bǔ)自己的這一劣勢(shì)。燕京借助藍(lán)帶在廣東的網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)影響力，發(fā)揮自身在資本、管理方面的優(yōu)勢(shì)，真正是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，對(duì)燕京在全國(guó)的市場(chǎng)戰(zhàn)略布局可謂是棋高一著。而華南最大的啤酒企業(yè)珠江，若是能與藍(lán)帶聯(lián)手，其生產(chǎn)規(guī)模將達(dá)到150萬(wàn)噸，成為名副其實(shí)的國(guó)啤四強(qiáng)，產(chǎn)量直逼華潤(rùn)。還能與重慶啤酒、哈爾濱拉開距離，改寫中國(guó)啤酒市場(chǎng)格局。

2003年9月20日，珠江啤酒有關(guān)高層的表示：珠啤有意與藍(lán)帶啤酒合作，而且目前已經(jīng)和藍(lán)帶方面有關(guān)人員進(jìn)行了多次親密接觸。但藍(lán)帶有關(guān)高層人士立即出面辟謠。稱藍(lán)帶與珠啤并無(wú)合作意向，雙方高層頻頻親密接觸更是空穴來(lái)風(fēng)。珠啤方后來(lái)也否認(rèn)與藍(lán)帶有過(guò)接洽。藍(lán)帶高層指出，藍(lán)帶的實(shí)際情況并不是媒體和業(yè)界傳的那樣面臨危機(jī)，現(xiàn)在的藍(lán)帶仍然是過(guò)去的藍(lán)帶，風(fēng)光依舊。還認(rèn)為不能以市場(chǎng)銷量衡量一個(gè)品牌，而要看效益，特別強(qiáng)調(diào)了喜力啤酒，只有區(qū)區(qū)幾萬(wàn)噸的產(chǎn)量，但在市場(chǎng)很受歡迎。這樣一來(lái)，藍(lán)帶的明天就更神秘。對(duì)于珠啤和燕京來(lái)說(shuō)，"花落誰(shuí)家"還是一個(gè)有待時(shí)間來(lái)解開的謎……