中國飲料業(yè)面臨大洗牌

耳　東

“進(jìn)入2004年，中國的飲料行業(yè)將發(fā)生一場深刻的革命。”記者在近日調(diào)查采訪時，一位業(yè)內(nèi)人士向記者介紹了中國飲料業(yè)近10年來的發(fā)展變化情況。同時他告訴記者，近日國家工商行政管理總局的一份抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，在長沙、成都、西安、咸陽、昆明、南京、蘇州和天津等8座城市銷售抽檢的95種果汁飲料中，合格的有59種，僅占總體合格率的62.1％，這意味著飲料市場將更加看重品牌產(chǎn)品，消費者喝什么飲料將會心中更加有數(shù)，企業(yè)之間的競爭將會更加激烈，一場新的洗牌運動將會在飲料行業(yè)迅速展開。

中國飲料行業(yè)的五大特點

據(jù)介紹，中國飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)，是我國消費品中的發(fā)展熱點和新增長點。20多年來，飲料行業(yè)不斷地發(fā)展和成熟，逐漸改變了以往規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、競爭無序的局面，飲料企業(yè)的規(guī)模和集約化程度不斷提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理，逐漸形成了以下五大特點：

一是行業(yè)發(fā)展迅速，且潛力巨大。2000年全國飲料總產(chǎn)量達(dá)1491萬噸，是1980年28.8萬噸的50多倍，平均年遞增21.8％。然而從目前的市場狀況來看，我國人年均飲料消費量僅占世界平均水平的1/5，產(chǎn)量發(fā)展的潛力很大，還有很多產(chǎn)品有待開發(fā)，預(yù)計“十五”期間，將以年均10％的速度增長，2005年將達(dá)到2260萬噸，2005年－2015年將以年均5％的速度增長，在2015年將達(dá)到3700萬噸。

二是產(chǎn)品種類趨向多樣化。飲料品種從改革開放前單一的汽水，發(fā)展到現(xiàn)在的十大類飲料（不含酒精飲料）產(chǎn)品：碳酸飲料、果汁和果汁飲料（含濃縮果汁）、蔬菜汁及蔬菜汁飲料、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水（含天然礦泉水）、茶飲料、固體飲料、特殊用途飲料、其他飲料。

三是企業(yè)規(guī)?；Ｒ浴皟蓸贰睘榇淼膰庵放剖袌龇蓊~不斷上升，民族品牌也迅速成長發(fā)展起來，形成自己的特色。2002年，樂百氏、健力寶、正廣和、匯源、旭日升、露露、娃哈哈、椰樹、益力、怡寶“十強(qiáng)”和“兩樂”企業(yè)共生產(chǎn)飲料976萬噸，占全國飲料總產(chǎn)量的65.4％。

四是消費者需求不斷變化，行業(yè)競爭加劇。根據(jù)2000年國家統(tǒng)計局資料首次顯示，瓶裝飲用水以554萬噸位居各品種之首，占全國總產(chǎn)量的37％；碳酸飲料為462萬噸，占全國總產(chǎn)量的31％。茶飲料是近年發(fā)展的重點，茶飲料的總產(chǎn)量約達(dá)185萬噸，成為飲料中的第三大品種。果汁及果汁飲料的產(chǎn)量為97萬噸。有關(guān)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，碳酸飲料市場競爭加劇，可口可樂、百事可樂依然是市場的領(lǐng)導(dǎo)者。純水飲料勢頭強(qiáng)勁，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌娃哈哈、樂百事、農(nóng)夫山泉依然壟斷著純水市場，占據(jù)了近1／3的巨大飲料市場份額。純茶飲料市場異軍突起，統(tǒng)一和康師傅是領(lǐng)導(dǎo)品牌。純奶飲料市場日趨成熟，其領(lǐng)導(dǎo)品牌包括伊利、光明等。而娃哈哈在鞏固其果奶市場的基礎(chǔ)上，也全力進(jìn)攻純奶市場。果汁飲料市場轉(zhuǎn)型明朗，傳統(tǒng)的罐包裝果汁飲料市場不斷萎縮，以匯源、榮氏為代表的紙包裝大包飲料市場份額迅速擴(kuò)大，并將逐漸發(fā)展成果汁飲料市場的主體。

行業(yè)之間競爭更加激烈

在中國飲料市場，企業(yè)之間的競爭十分激烈。在競爭中，以健力寶集團(tuán)為主的企業(yè)，充當(dāng)了主要角色。健力寶產(chǎn)品為健力寶系列飲料，目前有含堿電解質(zhì)飲品健力寶（橙蜜、檸蜜）運動飲料、健力寶天然果汁、健力寶天浪食用純水、超得能（SUPER ENERGY）、樂臣果味水（維C水）和健力寶茶飲料等7大系列50多個品種、規(guī)格的產(chǎn)品。因此，健力寶主要競爭對手既有碳酸飲料市場上的可口可樂、百事可樂，也有茶飲料市場的統(tǒng)一、康師傅，還有瓶裝水市場的娃哈哈與樂百氏等國內(nèi)品牌。

在飲料行業(yè)，健力寶始終把“兩樂”作為自己的競爭對手。1978年，可口可樂是以免費贈送灌裝生產(chǎn)線的形式打進(jìn)中國市場的。而后，可口可樂在中國各地以各種形式設(shè)立灌裝廠，形成了一個網(wǎng)狀的產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)，并把與麥當(dāng)勞等大型集團(tuán)聯(lián)手的營銷模式帶入中國。可口可樂推出散裝售貨機(jī)，為中國人提供了一條投資少、見效快的發(fā)財之路，使可口可樂的銷售終端迅速擴(kuò)大。百事可樂采取市場跟進(jìn)戰(zhàn)略，緊跟可口可樂在中國的發(fā)展腳步。

“兩樂”在促銷方面的一個共同特點是，重視廣告和市場推廣。1997年，百事可樂推出以郭富城為形象代言人的廣告，明確地宣布把目標(biāo)市場定位為城市青年。在中國各大城市中，可口可樂和百事可樂的大規(guī)模臨街商鋪免費制作招牌行動，使得中國各城市滿街的商鋪不是可口可樂就是百事可樂的商標(biāo)，紅藍(lán)相映的廣告吸引了眾多消費者的注意力。相比之下，健力寶同期的產(chǎn)量卻一直在下降，占健力寶飲料銷售的85％左右核心產(chǎn)品健力寶橙蜜型電解質(zhì)飲料銷售上不去，其他的飲料品類，特別是消費市場發(fā)展迅速的純凈水、茶飲料的產(chǎn)品都未成氣候，直接影響了總體產(chǎn)量的上升。更有甚者，早在20世紀(jì)90年代初，健力寶即在美國市場開發(fā)并推出“中國冰茶”，但在中國國內(nèi)卻被旭日升注冊了“冰茶”商標(biāo)，致使健力寶無法在國內(nèi)推廣其冰茶系列。對健力寶來說，無疑是巨大損失。

就在健力寶與“兩樂”展開競爭的時候，其他國內(nèi)品牌后發(fā)制人，杭州娃哈哈集團(tuán)前身是一間校辦企業(yè)經(jīng)銷部。1980年，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后和兩名退休教師靠14萬貸款起家，通過娃哈哈兒童營養(yǎng)液、果奶系列產(chǎn)品、瓶裝飲用水以及非常系列碳酸飲料的不斷開發(fā)，采取農(nóng)村包圍城市的營銷策略，企業(yè)得到迅速發(fā)展。1998年，娃哈哈集團(tuán)產(chǎn)量達(dá)93萬噸，第一次超過健力寶；2000年，娃哈哈繼續(xù)了其近乎100％的增長率，而且形成了純凈水、含乳飲料、碳酸飲料三大強(qiáng)支撐點的結(jié)構(gòu)，總產(chǎn)量達(dá)到224萬噸，穩(wěn)坐10強(qiáng)第一把交椅。從成立以來，娃哈哈主要靠自有資金滾動發(fā)展，但從未放棄過引進(jìn)外資的努力。1996年，娃哈哈以部分固定資產(chǎn)做投入與法國達(dá)能等外方合資成立了5家公司，引進(jìn)外資4500萬美元購進(jìn)生產(chǎn)線，企業(yè)得到了長足的發(fā)展。娃哈哈非常重視通道建設(shè)和終端服務(wù)，在這些方面均勝健力寶一籌。

廣東今日集團(tuán)有限公司在1999年與達(dá)能合資，有了重組的資金支持，2000年生產(chǎn)的樂百氏飲品產(chǎn)量達(dá)到72萬噸，同比增長85％，在10強(qiáng)中排名已經(jīng)超過健力寶。河北旭日集團(tuán)公司生產(chǎn)的旭日升牌飲料市場份額從1997年到1999年持續(xù)上升，1998年產(chǎn)量30.5萬噸，在10強(qiáng)中排名第4位，銷售收入16.8億元，在10強(qiáng)中排名第3。2000年，旭日升單靠飲料在第一季度產(chǎn)量就達(dá)到28萬噸，同比增長74.63％，在10強(qiáng)中排名第2。

進(jìn)入2004年，健力寶集團(tuán)又推出了自己的市場競爭規(guī)劃，一方面他們繼續(xù)與“兩樂”展開市場競爭，另一方面他們同國內(nèi)知名品牌展開市場爭奪戰(zhàn)，新任董事長張海在2004年成都糖酒會上向媒體放言，他們要在新的一年里繼續(xù)做到品牌創(chuàng)新，以第5季飲料作為主打產(chǎn)品，同時通過兼并重組在全國建立自己新的生產(chǎn)車間和基地，不斷占領(lǐng)各大城市的市場，力爭使健力寶成為中國飲料市場的老大。而作為后起之秀的匯源果汁也不甘落后，他們將通過廣告宣傳力爭把匯源果汁推銷到全國每一個市場。娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一等企業(yè)也在2004年推出了自己的新的產(chǎn)品，由此可見2004年企業(yè)之間的競爭更加激烈，一場市場大洗牌運動正在展開。

消費者選擇品牌產(chǎn)品

記者在采訪時了解到，目前隨著人們生活水平的不斷提高，人們在選擇飲料的時候更著重品牌產(chǎn)品，在西部的農(nóng)村市場，廣大農(nóng)民消費者也開始選擇品牌產(chǎn)品，不過農(nóng)村消費者更多的是選擇二線品牌和袋裝飲料。目前在西部各大城市，廣大消費者對品牌的認(rèn)知完全是靠廣告和媒體宣傳，同時還要看各大賣場的銷售渠道有什么貨源。因此在飲料行業(yè)的競爭中，誰的廣告宣傳做得好，誰的銷售網(wǎng)絡(luò)抓得好，誰的產(chǎn)品就能夠成為廣大消費者喜愛的產(chǎn)品。

權(quán)威統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，目前我國飲料行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到一個高速發(fā)展的時期，最近幾年果汁飲料平均增長速度在30％以上。而目前我國人均果汁和果汁飲料年消費量僅為1公斤，而歐美地區(qū)的人均年消費量是70公斤，世界平均水平是10公斤。巨大的市場前景，促使近年來海內(nèi)外各大飲料巨頭加緊了果汁和果汁飲料的競爭布局。由于果汁飲料市場還未出現(xiàn)類似碳酸飲料行業(yè)可口可樂、百事可樂兩大國際巨頭霸天下的格局，近兩年國內(nèi)果汁飲料市場涌現(xiàn)出一批集約化生產(chǎn)的大型骨干企業(yè)，以規(guī)?；a(chǎn)產(chǎn)生規(guī)模效益。消費市場推崇優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品在軟飲料中集中程度較高，出現(xiàn)了不少搶人眼球的名牌飲品。在業(yè)內(nèi)，有人將果汁飲料劃分為3大類，第一類是以統(tǒng)一“鮮橙多”和可口可樂“酷兒”為代表、果汁含量僅為5％至10％的低濃度果汁飲料；第二類是以匯源果汁為代表的100％純果汁；第三類是屈臣氏的“果汁先生”和養(yǎng)生堂去年推出的“農(nóng)夫果園”復(fù)合果汁。有關(guān)調(diào)查表明，在這3大類中，上述代表企業(yè)的產(chǎn)品占據(jù)了絕大多數(shù)市場份額。

據(jù)了解，在國家工商行政管理總局組織的抽查中，知名品牌產(chǎn)品質(zhì)量過硬、表現(xiàn)良好，絕大部分既沒有添加合成甜味劑，又沒有添加防腐劑，主要營養(yǎng)指標(biāo)之一的可溶性固形物含量大多數(shù)都在10％以上。這一結(jié)論表明，大企業(yè)對于產(chǎn)品的質(zhì)量要求是全方位的，無論是微生物指標(biāo)還是食品專用標(biāo)準(zhǔn)以及相關(guān)方面的標(biāo)準(zhǔn)，執(zhí)行情況都非常好。所以，一般來講，大企業(yè)的知名品牌是沒有什么問題的，像大家常常喝的統(tǒng)一鮮橙多、康師傅鮮的每日C、匯源果汁、農(nóng)夫果園、酷兒這些消費者耳熟能詳?shù)闹髽I(yè)生產(chǎn)的果汁名品，完全可以放心大膽地飲用。

據(jù)了解，2001年7月，匯源在國內(nèi)最先引進(jìn)3條PET瓶無菌無灌裝生產(chǎn)線，總投資額高達(dá)5億元。此后，該生產(chǎn)線被統(tǒng)一、康師傅、光明等大企業(yè)先后使用。小企業(yè)不具備這種幾千萬元、上億元的投資能力，只能使用一些很簡陋的設(shè)備，其工藝和原材料都不過關(guān)，全憑添加劑解決問題。所以，果汁飲料行業(yè)看起來門檻不高，但如果不在乎產(chǎn)品質(zhì)量，要進(jìn)入這個行業(yè)還是比較困難的。面對這樣一高速增長、機(jī)會較多的行業(yè)，不少根本沒有生產(chǎn)能力的廠家競相殺進(jìn)來，試圖淘得第一桶金。于是，相繼有很多與名牌產(chǎn)品包裝、名稱非常相近的商品在市場上濫竽充數(shù)、招搖撞騙。為此，有些大企業(yè)不得不成立專門的打假部門。

記者近日采訪了湖南省質(zhì)量監(jiān)督所負(fù)責(zé)同志，請他就果汁合格率僅62.1％的問題做了回答，他認(rèn)為，如果從一個行業(yè)來講，市場上的產(chǎn)品只有62.1％的合格率，應(yīng)該說是一個很糟糕的記錄。但他認(rèn)為，有必要對62.1％的合格率進(jìn)行一些說明。他介紹說，抽查商品中像統(tǒng)一、康師傅、光明、農(nóng)夫果園等知名品牌商品各項指標(biāo)均完全合格。相對而言，問題主要集中在小品牌商品上。這個62.1％是從企業(yè)的成品中抽檢出的比例，并不代表市場上僅有62.1％的產(chǎn)品合格。要知道大企業(yè)產(chǎn)品在市場上的占有率是非常高的，一些沒有名氣的小品牌商品數(shù)量則很有限。去年全國的飲料產(chǎn)量是2400萬噸，其中果汁飲料占到其中13％的份額，大約有311萬噸。這一部分很大程度上都集中在匯源、統(tǒng)一、康師傅、光明等這樣的大品牌上。如果從市場整體來講，買大品牌產(chǎn)品是沒有多大問題的。

關(guān)注甜味劑超標(biāo)問題

據(jù)介紹，國家工商管理總局此次抽查中小企業(yè)商品反映出來的問題集中表現(xiàn)在商品標(biāo)簽標(biāo)識不合格率高的甜味劑超限量使用上。究竟是什么原因造成了商品標(biāo)簽標(biāo)識不合格和甜味劑超標(biāo)？帶著這一問題記者采訪了有關(guān)專家和生產(chǎn)企業(yè)。

一位生產(chǎn)企業(yè)的銷售代表介紹說，商品的標(biāo)簽標(biāo)識不合格，最大的可能是在配料表上出了問題。比如使用了甜味劑、防腐劑、著色劑，但標(biāo)簽上卻沒有標(biāo)識。商品的標(biāo)簽標(biāo)識是國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)（GB7718－1994）要求的。按照有關(guān)規(guī)定，添加量最大的排列在配料表的最前面。隨著消費者相關(guān)知識的不斷提高，添加甜味劑或防腐劑的食品越來越乏人問津，所以有些小廠家就故意不將甜味劑等添加劑在標(biāo)簽上標(biāo)明。

據(jù)一家生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)人員稱：“我不知道工商部門抽檢的結(jié)果是甜味劑超標(biāo)多少，如果只是超了很小的一部分，我想可能是屬于配料的時候控制出現(xiàn)了一些問題。有些配料是人工添加的，有時很難準(zhǔn)確把握。如果超標(biāo)很嚴(yán)重，那就屬于是有意識的了。有些小企業(yè)為了眼前的利益，追求低成本，往往大量使用甜味劑。甜味劑在國家標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)使用是安全的，但無論如何不應(yīng)該超限量使用?！彼蛴浾呓榻B說，此次抽查的項目涵蓋了標(biāo)簽標(biāo)識、感官要求中的色澤、外觀、氣味、雜質(zhì)，涉及人身健康、安全的理化指標(biāo)和微生物指標(biāo)有可溶性固形物，總酸、鉛、銅、山梨酸鉀、甜蜜素、菌落總數(shù)、大腸菌群和致病菌，總共有16個項目。值得注意的是，抽查商品涉及人身安全的微生物指標(biāo)（菌落總數(shù)、大腸菌群、致病菌）和防腐劑中的山梨酸鉀全部符合標(biāo)準(zhǔn)要求。

據(jù)有關(guān)業(yè)內(nèi)人士稱，通過市場質(zhì)量檢查，中國的飲料行業(yè)將會重新大洗牌，一些品牌企業(yè)將會不斷發(fā)展壯大起來，而一些小企業(yè)因為生產(chǎn)工藝有問題，將會逐步退出市場。