基于整合性的城市主題公園營(yíng)銷模式探究

摘 要：近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外城市主題公園皆呈蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)，并成為城市旅游發(fā)展及弘揚(yáng)各類精神文化最有力的明證。如何增強(qiáng)主題公園吸引力，如何使其營(yíng)銷方式最優(yōu)化的研究更是成為了熱門話題。以宜家成功的“整合性”營(yíng)銷模式為例，創(chuàng)新性地提出整合性城市主題公園的營(yíng)銷模式，為今后城市主題公園的發(fā)展提供新的方向。

關(guān)鍵詞：宜家；整合性；城市主題公園；營(yíng)銷模式

一、城市主題公園發(fā)展歷史與現(xiàn)狀

主題公園起源于荷蘭，可追溯到1955年美國(guó)加州首家迪士尼樂(lè)園建成，其將休閑、娛樂(lè)及主題文化以渲染性的方式相結(jié)合，為游客提供了多層次和全方位的主題感受，也給開(kāi)發(fā)者帶來(lái)巨大利益。

伴隨主題公園如雨后春筍般出現(xiàn)于各大城市，科學(xué)性地研究也隨之展開(kāi)，對(duì)主題公園的界定也在不斷更新。目前，對(duì)于主題公園的普遍定義為：主題公園是根據(jù)某個(gè)特定的主題，采用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和多層次活動(dòng)設(shè)置方式，融諸多娛樂(lè)活動(dòng)、休閑要素和服務(wù)接待設(shè)施于一體的現(xiàn)代旅游目的地[1]。

（一）國(guó)內(nèi)主題公園發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀(jì)80年代末，中國(guó)的改革開(kāi)放進(jìn)入始端，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，人民的精神文化需求日益增長(zhǎng)，平均每戶旅游費(fèi)用占家庭總支出費(fèi)用的比值不斷攀升，刺激了國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的繁榮。與此同時(shí)，主題公園的發(fā)展開(kāi)始追隨世界潮流。各類主題公園的建設(shè)如同一股強(qiáng)風(fēng)，橫掃整個(gè)中華大地。如深圳的錦繡中華微縮景觀、蕪湖方特夢(mèng)幻王國(guó)、北京的歡樂(lè)谷，等等。據(jù)相關(guān)資料顯示，我國(guó)在2009年底已有2500余座主題公園，之后仍以驚人的速度發(fā)展。2012年，中國(guó)主題公園接待游客總量約為3.5億人次，相當(dāng)于年均客流量11.5萬(wàn)人次，也就是日均300人次[2]。

縱觀國(guó)內(nèi)的主題公園，盈利狀況是否如其數(shù)量般發(fā)展驚人？答案卻不然。據(jù)了解，1995年至1999年，主題公園處于70%虧損、20%持平、10%盈利的狀態(tài)；2000年，主題公園進(jìn)入品牌化發(fā)展，但仍僅有25%處于盈利狀態(tài)。此金字塔式的盈利狀況，便是我國(guó)城市主題公園面臨的不容樂(lè)觀的現(xiàn)狀。

龐大的需求量與低迷的盈利狀態(tài)形成了鮮明的對(duì)比。面對(duì)國(guó)內(nèi)主題公園發(fā)展不良，國(guó)外品牌不斷侵入國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)刻，我們需要深刻地反思和探索，努力尋求出路。我國(guó)主題公園的不良發(fā)展，與其營(yíng)銷模式有直接的、顯性的關(guān)聯(lián)。

（二）國(guó)內(nèi)主題公園營(yíng)銷模式

我國(guó)主題公園營(yíng)銷模式的發(fā)展有其特定的環(huán)境和歷史，結(jié)合我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，可以總結(jié)出以下幾個(gè)階段：

1.計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的“零”營(yíng)銷

國(guó)內(nèi)主題公園萌芽于我國(guó)社會(huì)主義計(jì)劃經(jīng)濟(jì)后期，主要由政府制定相應(yīng)的政策、法規(guī)甚至是行政手段對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理。在此無(wú)市場(chǎng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，國(guó)家統(tǒng)一承擔(dān)所有公園的虧損及盈利，營(yíng)銷概念并不存在。

2.改革開(kāi)放時(shí)的“單一”營(yíng)銷

改革開(kāi)放為中國(guó)帶來(lái)了市場(chǎng)，同時(shí)也給國(guó)內(nèi)主題公園的發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)。政府適當(dāng)?shù)亻_(kāi)放部分城市公園的經(jīng)營(yíng)權(quán)，采取各種方式實(shí)現(xiàn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。龐大的市場(chǎng)，刺激了主題公園的繁榮。然而這一時(shí)期，由于經(jīng)驗(yàn)不足，投資者未能正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，實(shí)施了單一的營(yíng)銷策略，門票收入為城市主題公園主要的回報(bào)。短期的回報(bào)期望，單一的回報(bào)方式，導(dǎo)致高價(jià)票的出現(xiàn)。高價(jià)票使主題公園在較短時(shí)間內(nèi)回收了部分成本，卻極大地傷害了消費(fèi)者的情感。在銷售手段上，國(guó)內(nèi)主題公園會(huì)借助傳媒的力量，如網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙等進(jìn)行宣傳。但其針對(duì)的僅為公園本身，產(chǎn)品形式單一，品牌意識(shí)不強(qiáng)，吸引力較弱。

不良的運(yùn)營(yíng)模式和乏味的宣傳手段，使得“一次性”消費(fèi)的現(xiàn)象存在普遍，旅客重游率低，直接導(dǎo)致開(kāi)發(fā)后直至一定時(shí)期內(nèi)游客數(shù)量的急劇減少。門票收入銳減，公園設(shè)施保養(yǎng)維護(hù)費(fèi)用、日常支出費(fèi)用巨大，如此惡性循環(huán)，易致大部分公園出現(xiàn)虧損的狀態(tài)，這也是目前我國(guó)大部分主題公園所存在的問(wèn)題。

3.多元經(jīng)濟(jì)下的“復(fù)合”營(yíng)銷

在多元經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇下，國(guó)內(nèi)部分主題公園投資者結(jié)合科研理論與較為長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光，積極轉(zhuǎn)型，調(diào)整盈利結(jié)構(gòu)。將餐飲、娛樂(lè)、旅游紀(jì)念品、住宿甚至是房產(chǎn)等項(xiàng)目融入其中。同時(shí)，打造具有品牌價(jià)值的產(chǎn)業(yè)鏈條，將旅游、商業(yè)、公園、房產(chǎn)復(fù)合為一體，轉(zhuǎn)變以往單一門票收入為多層次、全方面的收入。在銷售方面，利用各類媒體，在宣傳網(wǎng)上打造無(wú)漏洞體系，打響品牌旗號(hào)、營(yíng)造主題氛圍，且更加注重和迎合消費(fèi)者需求。以此刺激二次甚至是多次消費(fèi)的出現(xiàn)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)循環(huán)發(fā)展。國(guó)內(nèi)較為成功的主題公園案例，多采用此營(yíng)銷方式。如安徽蕪湖方特歡樂(lè)世界主題公園，自2007年10月試營(yíng)業(yè)以來(lái)，接待游客量已超過(guò)200萬(wàn)人次，營(yíng)業(yè)收入超過(guò)2億[3]。其中，總量接近50家的園內(nèi)配套商業(yè)為方特歡樂(lè)世界帶來(lái)了超過(guò)三千萬(wàn)元的收入，這些二次消費(fèi)占到門票收入的15%。

縱向來(lái)看，復(fù)合營(yíng)銷模式即：“1+1”模式目前處于最為優(yōu)化的狀態(tài)，扭轉(zhuǎn)單一局面，為主題公園帶來(lái)可觀的利益。以主題公園為根源，發(fā)展多種經(jīng)濟(jì)，如房地產(chǎn)、商業(yè)街等，是理論和實(shí)踐上的大跨步。

二、宜家整合性營(yíng)銷模式的啟發(fā)與借鑒

（一）整合營(yíng)銷概念

所謂的整合營(yíng)銷就是以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的[4]。

（二）宜家的整合營(yíng)銷模式

“逛過(guò)宜家便有想結(jié)婚，買房，買家居的沖動(dòng)”這是眾多逛過(guò)宜家家居賣場(chǎng)的消費(fèi)者的心理反映。宜家作為家居企業(yè)的代表，無(wú)論從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)管理、銷售模式都有其獨(dú)特性。眾多的研究表明，宜家的成功之道很大程度上歸功于其實(shí)施的整合營(yíng)銷模式：

1.注重提高消費(fèi)者地位

宜家的整合營(yíng)銷以4Cs即：顧客、成本、便利及溝通為其理論出發(fā)點(diǎn)，打造出一切圍繞消費(fèi)者的整套服務(wù)模式。宜家通過(guò)平板包裝、買家自主組裝家具等方式降低成本，以此從消費(fèi)者角度出發(fā)，忽略產(chǎn)品、渠道，降低產(chǎn)品成本，增加消費(fèi)者效益。除此之外，擺脫“觀看式”銷售，體驗(yàn)式消費(fèi)更是將主題體驗(yàn)、消費(fèi)者價(jià)值體現(xiàn)達(dá)到高潮。

2.與消費(fèi)者始終保持接觸點(diǎn)

宜家始終注重與消費(fèi)者聯(lián)系。購(gòu)買前，宜家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視等多種媒體，向消費(fèi)者展示產(chǎn)品，使消費(fèi)者提前了解宜家。消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)，宜家家居賣場(chǎng)，主張自由購(gòu)買的氛圍，鮮有店員打擾。但賣場(chǎng)與顧客的溝通無(wú)時(shí)不在，隨處可見(jiàn)的方向牌，自助服務(wù)查詢終端，分布在賣場(chǎng)各處的記錄的筆紙以及卷尺都在照顧著不同年齡層的消費(fèi)者。宜家賣場(chǎng)還專門設(shè)置有宜家餐廳、進(jìn)口食品專柜等，供顧客休憩和品味美食。宜家的貼心服務(wù)，讓消費(fèi)者有賓至如歸之感。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買行為結(jié)束之時(shí)，亦有專門的售后部門與其聯(lián)絡(luò)。無(wú)論是送貨上門，還是品質(zhì)保障及維修，宜家皆會(huì)盡心完成。

3.建立強(qiáng)大的溝通數(shù)據(jù)庫(kù)

在營(yíng)銷過(guò)程中，宜家不斷記錄消費(fèi)者對(duì)于各類產(chǎn)品、擺設(shè)等的反應(yīng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并建立系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)。針對(duì)不同的反應(yīng)，做出適當(dāng)?shù)母淖兣c措施?！胺磻?yīng)-建議-措施-反應(yīng)”，以此在細(xì)節(jié)中不斷循環(huán)改進(jìn)，使得宜家能夠時(shí)刻趕上消費(fèi)者各方面的需求變化，緊跟消費(fèi)者腳步。

4.成功的品牌形象

宜家的商標(biāo)充分體現(xiàn)了宜家的品牌定位：簡(jiǎn)潔、生態(tài)、創(chuàng)新。簡(jiǎn)潔的賣場(chǎng)布置，生態(tài)的家具制造以及創(chuàng)意性的家居設(shè)計(jì)，通過(guò)“家居文化”這一主題氛圍實(shí)現(xiàn)了信息的整合。滿足消費(fèi)趨勢(shì)，強(qiáng)大的品牌渲染力，深入人心。

三、整合性的城市主題公園營(yíng)銷模式

整合性營(yíng)銷模式的成功有其確切原因，即：一切以消費(fèi)者為核心，隨時(shí)保持與消費(fèi)者間的聯(lián)系[5]。目前，整合性營(yíng)銷模式較多地運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)媒體公司等，主題公園的營(yíng)銷模式在此領(lǐng)域嘗試甚少。

我國(guó)目前較為成功的主題公園營(yíng)銷模式雖扭轉(zhuǎn)了單一的運(yùn)營(yíng)模式，但落實(shí)到實(shí)際，這種以多產(chǎn)業(yè)為核心的營(yíng)銷模式，仍有其缺陷。如：較易出現(xiàn)資源主題融合性弱，各大產(chǎn)業(yè)鏈整體性缺乏，消費(fèi)者地位難以體現(xiàn)等問(wèn)題。這些問(wèn)題若被長(zhǎng)期忽視，主題公園便會(huì)流失眾多客源，空洞龐大的連鎖產(chǎn)業(yè)終難以運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，以長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光來(lái)看，為不斷保持國(guó)內(nèi)城市主題公園的競(jìng)爭(zhēng)力，需要從以主題公園、商業(yè)街、創(chuàng)意產(chǎn)品、房產(chǎn)等 “塊狀” 零散產(chǎn)業(yè)鏈向系統(tǒng)的整合產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，實(shí)現(xiàn)主題定位、主題創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)策略、信息傳遞等多方面整合。從戰(zhàn)略層次的高度，最終實(shí)現(xiàn)從“1+1”復(fù)合營(yíng)銷模式向全方面的整合營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變。

（一）主題定位整合

主題文化為主題公園要素之一，是構(gòu)成主題公園的文化核心。主題公園之所以有強(qiáng)大的吸引力，就在于其鮮明的、確切的文化內(nèi)涵。目前，國(guó)內(nèi)主題公園多依靠本土或外來(lái)文化為其發(fā)展點(diǎn)，但重復(fù)率較高，吸引力弱，以此形成的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展緩慢且勢(shì)頭不足。

就主題公園本身而言，其文化主題的選擇則需要將主題文化、消費(fèi)市場(chǎng)分析、創(chuàng)意思維進(jìn)行有效整合。目前，我國(guó)主題公園大抵可以分為三類：歷史文化主題園、休閑度假主題園和綜合科技主題園。無(wú)論是將主題公園主題定位在哪一點(diǎn)，都要充分利用市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，以消費(fèi)者消費(fèi)趨向?yàn)楹诵倪M(jìn)行定位與開(kāi)發(fā)。但眾所周知，依據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)趨向定位，很大程度會(huì)導(dǎo)致“千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋”的情況。為突出“個(gè)性”又滿足消費(fèi)者消費(fèi)趨向，它要求開(kāi)發(fā)者以其獨(dú)特和敏銳的眼光，捕捉潛在市場(chǎng)并充分發(fā)揮創(chuàng)意思維，對(duì)主題進(jìn)行提煉。將主題文化、消費(fèi)市場(chǎng)分析、創(chuàng)意思維進(jìn)行整合，便能扎根市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者共性，又突出個(gè)性，才能擺脫“抄襲”的陰影。

（二）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)整合

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是對(duì)主題公園旅游的延伸。目前，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主要包含：游樂(lè)項(xiàng)目、地產(chǎn)、特色創(chuàng)意主題產(chǎn)品、特色商業(yè)街等，如何對(duì)其進(jìn)行開(kāi)發(fā)是國(guó)內(nèi)主題公園全面轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

目前國(guó)內(nèi)諸多主題公園的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)出現(xiàn)了“獨(dú)有噱頭，無(wú)實(shí)質(zhì)”的局面。依托主題公園的文化氛圍，無(wú)論游樂(lè)項(xiàng)目、地產(chǎn)，還是特色創(chuàng)意主題產(chǎn)品等產(chǎn)業(yè)鏈都要進(jìn)行主題整體的整合，形成以主題文化為中心的強(qiáng)大主題氛圍，渲染游客視覺(jué)及心理的感受。另外，對(duì)于各個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目要完善其服務(wù)性，如地產(chǎn)項(xiàng)目完善物業(yè)管理、景觀設(shè)施服務(wù)，游樂(lè)項(xiàng)目因根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)決定，創(chuàng)意產(chǎn)品可以進(jìn)行系列性設(shè)計(jì)，等等，始終將以消費(fèi)者為核心的理念貫穿其中。

（三）渠道整合

整合營(yíng)銷除了要為消費(fèi)者提供更為完善的服務(wù)、協(xié)調(diào)自身和消費(fèi)者之間的關(guān)系以外，還要通過(guò)內(nèi)外的一體化減少成本，使消費(fèi)者獲得實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，而提升消費(fèi)者價(jià)值最為關(guān)鍵的一步就是降低消費(fèi)者的購(gòu)物成本[6]。

銷售渠道決定了產(chǎn)品以何種價(jià)格及方式與消費(fèi)者進(jìn)行接觸。合理、有效的渠道能較大降低成本。就主題公園旅游本身而言，目前國(guó)內(nèi)不少主題公園采用旅游機(jī)構(gòu)作為其銷售的代理，較多的方式是接待旅游團(tuán)。但此方式會(huì)產(chǎn)生中間費(fèi)用，提高消費(fèi)價(jià)格，使消費(fèi)者旅游成本增加。如何以消費(fèi)者為核心，降低旅游成本需對(duì)渠道進(jìn)行整合。

整合性渠道要求渠道具有完善和服務(wù)性[7]。主題公園因調(diào)查客源目標(biāo)受眾方式，根據(jù)自身需求，按適當(dāng)比例整合多種銷售渠道，如：?jiǎn)T工產(chǎn)品直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷以及代理營(yíng)銷等多種方式構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)式銷售，覆蓋各類消費(fèi)者。

（四）定價(jià)策略整合

目前國(guó)內(nèi)成功的主題公園已基本完成轉(zhuǎn)型，通過(guò)發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈，提高其它產(chǎn)品收入，而將門票收入作為投資保養(yǎng)全園設(shè)施、員工工資的基本利潤(rùn)。此方式不僅可以吸引游客，增加游客數(shù)量，還有利于調(diào)整收入結(jié)構(gòu)。門票價(jià)格降低帶來(lái)的僅僅是游客數(shù)量增加，不能有力地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈就得不到延伸，同樣會(huì)造成城市公園難以運(yùn)行。國(guó)內(nèi)存在的一種普遍現(xiàn)象“90%的游客不僅會(huì)選擇自帶食品，對(duì)于創(chuàng)意產(chǎn)品多處于少買或者不買的狀態(tài)”，便嚴(yán)重暴露出這寫問(wèn)題。而出現(xiàn)這些問(wèn)題的原因便是創(chuàng)意產(chǎn)品及普通商品價(jià)格的昂貴定位。

如何成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型？如何在轉(zhuǎn)型后使產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展能夠持續(xù)？這就需要定價(jià)策略上的整合。定價(jià)策略需要將門票價(jià)格、創(chuàng)意產(chǎn)品價(jià)格、小商品價(jià)格進(jìn)行全面規(guī)劃調(diào)整。一方面，以游客為中心，實(shí)現(xiàn)門票價(jià)格的最優(yōu)化，根據(jù)不同時(shí)期實(shí)行靈活的門票價(jià)格；將創(chuàng)意產(chǎn)品作為大的收入點(diǎn)，增加創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，加強(qiáng)實(shí)用、簡(jiǎn)約、生態(tài)的理念，降低華而不實(shí)的傾向。實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)品與日常消費(fèi)相結(jié)合，降低成本的同時(shí)增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。另一方面，普通商品本作為基本的利潤(rùn)點(diǎn)卻因?yàn)槎▋r(jià)過(guò)高而丟失。與日常價(jià)格的過(guò)大差距，雖能提高每件商品的利潤(rùn)，但顧客減少購(gòu)買數(shù)量的同時(shí)也降低了他們對(duì)公園的好感與信任感。因此，優(yōu)化進(jìn)貨渠道，以商品日常價(jià)格銷售，才能提升游客舒適感和信任感。按照適當(dāng)?shù)谋嚷蕛?yōu)化整合收入結(jié)構(gòu)，注重建立與游客的長(zhǎng)期友好關(guān)系。

（五）信息收集及傳遞整合

信息廣義上作為人類社會(huì)傳播的一切內(nèi)容，是現(xiàn)代任何事物快速發(fā)展的基礎(chǔ)。主題公園作為社會(huì)的一個(gè)主體，要更加注重信息的共享性與整合性。真正的整合營(yíng)銷傳播致力于經(jīng)營(yíng)品牌關(guān)系，是一個(gè)以顧客的觀點(diǎn)為中心和出發(fā)點(diǎn)的品牌資源整合后的全方位傳播過(guò)程。這個(gè)過(guò)程旨在加強(qiáng)品牌與關(guān)系利益人的互動(dòng)對(duì)話而增進(jìn)關(guān)系利益人對(duì)品牌的信賴度和忠誠(chéng)度。整合營(yíng)銷傳播通過(guò)把一切企業(yè)的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、Cl、包裝、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等環(huán)節(jié)進(jìn)行一元化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信心，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性，也提高資源利用率[8]。

主題公園作為服務(wù)型行業(yè)，注重消費(fèi)者的信息反饋，可學(xué)習(xí)“宜家家居”的方式，建立強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)。如通過(guò)具有成本低廉、靈活快速、隱蔽性強(qiáng)特點(diǎn)的E- mail向客戶發(fā)送問(wèn)卷調(diào)查等調(diào)研活動(dòng)，能良好地輔助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研[9]，或定期以網(wǎng)站、現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷的方式，將游客對(duì)園內(nèi)各項(xiàng)目、設(shè)施、服務(wù)的反映錄入數(shù)據(jù)庫(kù)，并及時(shí)對(duì)此問(wèn)題作出回應(yīng)。在保持基本優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，進(jìn)行創(chuàng)新改變不足，不斷提高和改善游客滿意度、舒適度及信任度。此外，信息傳遞作為信息傳播的重點(diǎn)，要增加信息傳遞的方式。建立完整的信息傳播系統(tǒng)，整合公關(guān)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙各種傳遞方式，使其各盡所能，充分增添游客與公園信息的接觸點(diǎn)，增強(qiáng)公園美譽(yù)度。

四、結(jié)語(yǔ)

宜家的整合營(yíng)銷作為不同行業(yè)的營(yíng)銷方式，仍可適當(dāng)引進(jìn)，并針對(duì)主題公園進(jìn)行改造，契合發(fā)展。國(guó)內(nèi)城市主題公園的發(fā)展來(lái)源于不斷地轉(zhuǎn)型與變革，以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要。雖然目前國(guó)內(nèi)城市主題公園的復(fù)合模式仍有效用，但以長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光來(lái)看，為增強(qiáng)其可持續(xù)發(fā)展，抵御國(guó)外同行業(yè)的擠壓，需要不斷發(fā)現(xiàn)主題公園營(yíng)銷模式的不足點(diǎn)。一方面倡導(dǎo)系統(tǒng)式創(chuàng)新和開(kāi)放式創(chuàng)新相結(jié)合，另一方面強(qiáng)調(diào)通過(guò)管理機(jī)制技術(shù)和市場(chǎng)等各要素的系統(tǒng)融合提升營(yíng)銷體系的整體效率和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[10]，積極將以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心的整合銷售，促進(jìn)本行業(yè)不斷前進(jìn)與發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

倪妮，南京林業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院研究生。研究方向：城市景觀設(shè)計(jì)。