企業(yè)的社會(huì)責(zé)任

假如把企業(yè)比作一艘船，劃船的是員工，掌舵的是職業(yè)經(jīng)理人，企業(yè)家則是那個(gè)頭發(fā)胡子花白的“老船長(zhǎng)”。從某種意義上說(shuō)，企業(yè)家的行為往往不是個(gè)人行為，而是企業(yè)行為。而“企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任”實(shí)際上就是指“企業(yè)的社會(huì)責(zé)任”。

“企業(yè)的社會(huì)責(zé)任”（Corporate Social Responsibility，簡(jiǎn)稱CSR）是西方管理學(xué)界研究的一個(gè)老課題了，斯蒂芬·羅賓斯和哈羅德·孔茨的兩本經(jīng)典的《管理學(xué)》著作上都對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任有著詳細(xì)的論述。然而經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)在“企業(yè)的社會(huì)責(zé)任”上的觀點(diǎn)似乎有很大的差別。經(jīng)濟(jì)學(xué)把人和企業(yè)看成是“經(jīng)濟(jì)人”和“理性人”，他們是以收益最大化和利潤(rùn)最大化為行為目標(biāo)的。而管理學(xué)認(rèn)為：企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織（“社會(huì)人”），其存在的合理性是為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值并滿足需求。承擔(dān)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為西方企業(yè)界的一個(gè)行為準(zhǔn)則和CI（Corporate Image 企業(yè)形象）訴求，《財(cái)富》和《福布斯》等權(quán)威性的商業(yè)雜志在對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)比時(shí)都加入了“社會(huì)責(zé)任”這一標(biāo)準(zhǔn)。

中國(guó)加入WTO后，越來(lái)越多的大型跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)，他們帶來(lái)了資金、技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)，也帶來(lái)了先進(jìn)的管理?？吹絿?guó)外的企業(yè)宣講“社會(huì)責(zé)任”，并且捐款捐物，我們的政府和媒體輿論也開始大力倡導(dǎo)“社會(huì)責(zé)任”。菲利普·科特勒、邁克·波特等國(guó)外商學(xué)院教授在中國(guó)演講一天的會(huì)務(wù)費(fèi)高達(dá)上萬(wàn)元，但門票依然緊俏。國(guó)內(nèi)的企業(yè)，如聯(lián)想、海爾開始有所行動(dòng)，然而也有很多的中小企業(yè)感到困惑和茫然：本來(lái)口袋里沒(méi)幾個(gè)錢，員工在嗷嗷待哺，股東在施加壓力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)勢(shì)洶洶，如今還要捐款，這個(gè)社會(huì)責(zé)任真是難以承擔(dān)！

企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是什么？

在企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)剛剛覺(jué)醒的時(shí)候，理論界也開始漸漸關(guān)注企業(yè)的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題。2002年8月23日在呼和浩特舉辦了“經(jīng)濟(jì)發(fā)展與企業(yè)社會(huì)責(zé)任”研討會(huì)，聯(lián)合國(guó)專門派出官員參加；而不久前，英國(guó)大使館與中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院也共同舉辦了“生財(cái)有道：中英企業(yè)社會(huì)責(zé)任和公司治理研討會(huì)”。實(shí)際上，結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的知識(shí)，“企業(yè)的社會(huì)責(zé)任”問(wèn)題是很容易澄清的。

經(jīng)濟(jì)學(xué)特別是公司治理理論對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題有深入的研究。企業(yè)理論認(rèn)為，企業(yè)是一個(gè)委托代理的合約，委托方是股東，代理方是經(jīng)營(yíng)者（包括企業(yè)家），在委托代理分離的情況下，出現(xiàn)了兩個(gè)問(wèn)題：一是“信息不對(duì)稱”，作為委托方的股東不知道代理方是否努力，他們是否把股東的錢偷偷放進(jìn)了自己的腰包；二是“激勵(lì)不相容”，按照“經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)，委托方很可能是為自己利益最大化而工作，經(jīng)營(yíng)者（包括企業(yè)家）可能借口“公司形象”而給自己搞一個(gè)超豪華的辦公室，或者借口“激勵(lì)員工”而將會(huì)議地點(diǎn)設(shè)到避暑山莊等等，相比于這些“在職消費(fèi)”，更嚴(yán)重的是代理人（或其關(guān)聯(lián)人如親戚朋友）可能自己設(shè)立一個(gè)小公司，通過(guò)不公平交易將利益轉(zhuǎn)移到自己的公司，這樣，股東的利益就可能得不到保障。所以，傳統(tǒng)的公司治理試圖研究如何通過(guò)制度設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)股東利益最大化，這就是“股東利益至上”理論，通俗一點(diǎn)，用弗里德曼的那句話說(shuō)：企業(yè)的社會(huì)責(zé)任就是（為股東）賺錢。

隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)理論界和實(shí)務(wù)界越來(lái)越認(rèn)識(shí)到，企業(yè)不能僅僅把目標(biāo)盯到股東身上，還要照顧到消費(fèi)者、員工、債權(quán)人、政府、社區(qū)以及社會(huì)（包括環(huán)境）的利益。公司治理的“股東利益至上”理論向“利益相關(guān)者理論”過(guò)渡。當(dāng)然，從西方企業(yè)治理的實(shí)踐來(lái)看，“利益相關(guān)者理論”是建立在“股東利益至上”的基礎(chǔ)上的，也就是說(shuō)，企業(yè)首要的社會(huì)責(zé)任是為股東創(chuàng)造價(jià)值，其次還要兼顧多方利益。

然而，從管理學(xué)特別是營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)的首要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，特別是隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨，市場(chǎng)權(quán)力結(jié)構(gòu)發(fā)生了變遷：市場(chǎng)權(quán)力開始從過(guò)去的廠商，過(guò)渡到后來(lái)的渠道（銷售商）和現(xiàn)在的消費(fèi)者（顧客）手上。企業(yè)只有最大限度的讓渡顧客價(jià)值，才能贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)。這樣一來(lái)，營(yíng)銷學(xué)出現(xiàn)的一些新概念便有助于我們更好的理解企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

首先是關(guān)系營(yíng)銷。L·Berry在 1983年提出關(guān)系營(yíng)銷時(shí)僅僅指企業(yè)要同顧客建立持久緊密的關(guān)系，后來(lái)，關(guān)系營(yíng)銷的概念被延伸到企業(yè)不僅要處理好和顧客的關(guān)系，還要處理好與企業(yè)內(nèi)部員工（內(nèi)部營(yíng)銷）、供應(yīng)商和分銷商（建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系）、競(jìng)爭(zhēng)者（建立競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系）、以及影響者（包括政府和社區(qū)）的關(guān)系。

其次是菲利普·科特勒的“大營(yíng)銷”和“社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷”概念。他延伸了傳統(tǒng)的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）理論，加入了公共關(guān)系（Public Relations）和政治力量（Power），以說(shuō)明企業(yè)要處理好與公眾、政府的關(guān)系；他的“社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷”概念認(rèn)為企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中要考慮環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育、改善營(yíng)養(yǎng)、使用安全帶等社會(huì)目標(biāo)，或者說(shuō)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷要兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者價(jià)值和社會(huì)利益。

再次是綠色營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要考慮到社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展等。

通過(guò)上面的理論分析可以看出，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是必要的。然而，這個(gè)責(zé)任體系是有層次的，包括股東利益、顧客價(jià)值、員工福利、債權(quán)人報(bào)償、政府規(guī)定的納稅等義務(wù)、環(huán)境保護(hù)、社會(huì)福利和公益事業(yè)等。前五點(diǎn)是強(qiáng)制性的，是企業(yè)必須承擔(dān)的責(zé)任，可以通過(guò)法律、經(jīng)濟(jì)和行政等手段強(qiáng)制執(zhí)行。社會(huì)福利和公益事業(yè)是自愿性的，而環(huán)境保護(hù)在我國(guó)尚處于兩者之間。

企業(yè)如何承擔(dān)社會(huì)責(zé)任？

上面七點(diǎn)是理論上的“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”所應(yīng)該包括的范疇，然而實(shí)際生活中我們談?wù)摰纳鐣?huì)責(zé)任往往指后兩點(diǎn)，比如企業(yè)要不要為社會(huì)解決一些下崗職工的問(wèn)題、要不要為災(zāi)民捐款捐物、要不要捐資建學(xué)等。事實(shí)上承擔(dān)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為企業(yè)一種很重要的公共關(guān)系傳播途徑（即“CSR傳播”），可以在一定程度上改進(jìn)企業(yè)與政府的關(guān)系，改善企業(yè)與社區(qū)的關(guān)系，并且有利于樹立企業(yè)良好的公眾形象，從而提高企業(yè)的股票價(jià)格等，使股東、顧客、員工等都可以從中受益。美國(guó)Brain Reserve咨詢公司調(diào)查表明：消費(fèi)者更樂(lè)于購(gòu)買“綠色產(chǎn)品”和具有社會(huì)責(zé)任感的公司的產(chǎn)品，而那些無(wú)責(zé)任感的公司的產(chǎn)品往往是他們抵制的對(duì)象。

按照菲利普·科特勒的觀點(diǎn)，整體顧客價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等，在信息經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知更帶有主觀性，對(duì)企業(yè)的形象價(jià)值有著更高的要求。

現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)，特別是國(guó)內(nèi)的一些大企業(yè)，開始認(rèn)識(shí)到社會(huì)責(zé)任對(duì)于企業(yè)的重要性，努力做一個(gè)優(yōu)秀的“企業(yè)公民”。比如聯(lián)想在北京悄悄的捐錢幫助弱勢(shì)群體的子女上學(xué)，搜狐加強(qiáng)了網(wǎng)站在人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任感上的定位，開始關(guān)注環(huán)保和艾滋病等社會(huì)問(wèn)題。

在企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到必須要擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，對(duì)于如何承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，企業(yè)還需要注意以下幾點(diǎn)：

一是企業(yè)要量力而行。對(duì)于大型跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi)的一些大企業(yè)，他們有實(shí)力多承擔(dān)一些社會(huì)責(zé)任，將以前掙得的利潤(rùn)部分返還給社會(huì)；而且CSR傳播相對(duì)于普通的平面和媒體廣告對(duì)于大公司來(lái)說(shuō)可能邊際收益更大。而對(duì)小企業(yè)或者處于發(fā)展初期的企業(yè)來(lái)說(shuō)，“生存”是第一位的，做好前五點(diǎn)或者說(shuō)前六點(diǎn)就基本上算是盡到社會(huì)責(zé)任了，假如把第七點(diǎn)也強(qiáng)加給他們，只會(huì)增加他們的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致的結(jié)果無(wú)外乎兩個(gè)：一是負(fù)擔(dān)過(guò)重而倒閉；二是將額外成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，這樣將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，最終還是要倒閉。而這不是我們社會(huì)所希望看到的。

二是企業(yè)要將CSR傳播與企業(yè)的自身定位結(jié)合起來(lái)，或者說(shuō)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任應(yīng)該以促進(jìn)企業(yè)的形象和發(fā)展進(jìn)步為目標(biāo)。

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)承擔(dān)了大量本應(yīng)屬于政府和社會(huì)的責(zé)任，如辦學(xué)校、辦醫(yī)院、退休職工安置等；而本應(yīng)該由企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，卻沒(méi)有很好的承擔(dān)起來(lái)，如盈利目標(biāo)、資產(chǎn)保值增值等。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任界定不清楚，加上社會(huì)保障制度不健全，導(dǎo)致我國(guó)某些社會(huì)責(zé)任處于“真空”地帶。隨著國(guó)企改革的深入，政府和企業(yè)將會(huì)更好的進(jìn)行各自的角色轉(zhuǎn)換。我國(guó)今后“小政府、大社會(huì)”的目標(biāo)定位，也需要企業(yè)承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任。